數位生存指南，將流量焦慮轉為「銷售奇蹟」的變現SOP！
一本從品牌端與創作者雙重視角出發的實戰手冊當全球創作者經濟持續以驚人速度爆發，品牌若不懂「網紅行銷」，就等於放棄被看見的機會。但為什麼有的品牌能透過網紅引爆聲量、締造業績高峰，有的卻只換來幾篇漂亮卻無轉換的貼文？讓網紅行銷專家戈登‧格萊尼斯特（Gordon Glenister）告訴你答案。
停止盲目燒錢！立即解鎖「會賣」的網紅行銷金鑰！
作者戈登以十多年國際品牌合作經驗，將第一線的實戰心法整理成一套清晰的行銷 SOP：使命（Mission）× 選人（Match）× 創作（Make）。這是一本從品牌端與創作者雙重視角出發的實戰手冊，教你如何：
1.釐清「使命」：確定你的行銷活動不是一次性曝光，而是能帶來如「提高銷售業績」、「開發潛在客戶」或「強化品牌形象」的真正業務成果。
2.鎖定「對的人」：擺脫粉絲數迷思！學會運用數據分析和趨勢洞察，精準挑選出對你的目標客群具有最高「情感連結」和「信任度」的奈米或微型網紅。
3.共創「神級內容」：將內容控制權交給網紅，賦予他們創作自由，因為他們最懂粉絲想要什麼。共創出在TikTok、YouTube、IG上病毒式傳播的高互動影片和故事。
能力清單立即升級
書中從策略制定到執行追蹤，完整拆解網紅行銷的操作流程，無論你是企業主、行銷主管、品牌經理、社群企劃，或是正尋找合作機會的創作者，都能立即獲得以下高價值技能：
1.轉單加速器：告別無效流量！設定KPI與ROI，運用促銷碼和追蹤連結，精確衡量「點讚」、「分享」背後隱藏的真實銷售額和顧客終身價值。
2.數據反欺詐：學習偵測「假粉絲」和「灌水互動」的警訊，確保你的每一筆行銷預算都投入在真實又活躍的受眾身上。
3.高效談判術：撰寫出讓創作者主動想合作的簡報和提案，掌握報酬、獨家條款、內容著作權等談判籌碼。
4.全球影響力：掌握多平台戰略（IG、TikTok、YouTube、LinkedIn等）並洞悉國際市場差異，將品牌影響力從國內延伸至全球小眾市場。
5.夥伴永續化：將一次性合作轉變為品牌大使計畫，建立長期穩固的夥伴關係，享受更高達11倍的投資回報率。
別再錯過影響力經濟的黃金時代，別讓競爭對手搶先一步，把你的受眾變成他們的粉絲。在資訊爆炸的時代，行銷不只是被看見，更是被信任。這本書，帶你從流量走向影響力，從曝光走向成果。
【本書特色】1.教你如何找到「對的網紅」
不光看粉絲數，教你挑選真正能影響目標客群的合作對象，避免花了錢卻沒有成效。
2.一步步拆解「合作全流程」
從接洽、議價、規劃內容到追蹤數據，讓你少踩坑、不被網紅或代理商牽著走，真正能掌控行銷主導權。
3.社群操作的實戰心法
教你設計貼文、影片、活動，讓品牌在社群平台能自然引發關注與互動。
4.從「曝光」到「帶動銷售」
幫你把網紅行銷和品牌業績串起來，把流量變成交與長期客戶。
作者簡介：
戈登‧格萊尼斯特（Gordon Glenister）
現居英國劍橋，是品牌內容行銷協會（Branded Content Marketing Association）的全球網紅行銷主管，擁有超過25年的促銷行銷經驗。他主持兩個播客節目：《Influence》是一個專注於網紅行銷的全球型播客，以及《Growing your Influence online》。他經營個人的顧問公司，並經常在全球各地演講，分享網紅行銷與會員制行銷的專業知識。此外，戈登也開設網紅課程，幫助個人成為網紅。在此之前，曾擔任英國促銷商品協會（British Promotional Merchand ise Association）總監長達11年。
譯者簡介：
溫力秦
輔仁大學德文系畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。譯作有《水的價值》、《做個有SENSE的人》、《領導力藍圖》、《丟掉你的那些無關緊要》、《讓你的脆弱，成就你的強大》、《如何幫雞洗澡》、《購物革命》、《精通談判藝術》、《品牌親密度》、《AI創世紀》、《書呆與阿宅》、《下一波商業創新模式》、《小數據獵人》（合譯）等。
各界推薦
名人推薦：
【推薦人】
Paul Wu 吳承諭｜艾普斯媒體 創辦人
Vito大叔 ｜重啟人生教練、人氣播客、圖文作家
郝旭烈｜郝聲音Podcast主持人
【好評推薦】
如果你真心想在網紅行銷領域發展，那麼這本書絕對是你必讀的聖經。
──企業家及勵志演說家布萊德‧柏頓（Brad Burton）
無論你是創業人、企業的社群媒體經理，還是對網紅行銷有興趣，《行銷人不可不懂的網紅行銷實戰學》都是一本不可錯過的必讀之作。這本書充滿深刻洞見，除了翔實的案例分析之外，還涵蓋豐富的實例與可立即應用的策略。戈登身為該領域的思想領袖，他的經驗和專業貫穿全書。我們何其有幸，能從中汲取他傾囊相授的智慧。
──Snug共同創辦人蘿倫‧哈寧芬（Lauren Hannifan）
戈登為任何想瞭解網紅行銷的人，打造了一本內容精闢且易於吸收的實用指南。這本書不僅充滿創意巧思，更提供具體可行的建議，是網紅行銷領域不可或缺的工具。書中新增AI相關章節，並深入剖析個人與商業品牌的塑造，為希望將網紅策略變現的人提供寶貴洞見，是必讀之作。
──East of Eden PR Agency創辦人兼執行長尼克‧艾德（Nick Ede）
一本精彩絕倫的好書，內容滿載寶貴見解與實用策略，適合任何希望藉助創作者影響力，擴展品牌數位空間版圖的人。
──Whalar英國區常務董事莎曼珊‧希克斯（Samantha Hicks）
無論你是創作者，渴望拓展影響力，還是品牌想要與網紅合作，戈登都是你的最佳選擇，從策略規劃到執行落實，他無所不包。如果你考慮涉足網紅行銷領域，我強烈推薦他。相信我，你一定不會後悔！
──Nokia全球數位需求與行銷活動主管崔珊娜‧布勞（Zsuzsanna Blau）
《行銷人不可不懂的網紅行銷實戰學》是迄今為止對這個充滿商機無限的產業，進行最深入且最具洞察力的研究與評論。戈登擅長將硬事實與生動故事巧妙結合，將冰冷的統計數據與第一手訪談連結，進而揭示真實的產業現況。無論是B2C還是B2B，如果你想深入瞭解、善用甚至踏入網紅行銷領域，《行銷人不可不懂的網紅行銷實戰學》無疑是你的明燈。
──Strand常務董事托比‧查普曼-多維（Toby Chapman-Dawe）
深入探索網紅行銷領域，本書的見解讓我對我如何在NHBF制定有效的行銷策略有了深刻的啟發。顯而易見，為品牌選擇適合的合作對象是成功的關鍵。
──National Hair and Beauty Federation數位行銷總監莎曼珊‧透納-梅恩（Samantha Turner-Meyern）
這本書富有洞察力，提供豐富的案例分析與訪談，輔以眾多實用的技巧，幫助讀者真正瞭解網紅行銷領域。
──Closer Still Media（行銷技術展）行銷總監莉莉‧托克曼希瓦（Lily Tokmantseva）
戈登對我們行業的評估全面又精確。本書或許可以說是目前為數不多、能夠徹底剖析網紅行銷各種形式，將正在塑造未來發展的諸多觀點匯集起來的著作之一。
──Marketing Corner London前人才與網紅部總經理克雷格‧諾克斯
如果你想對網紅行銷建立紮實的基礎，絕對不能錯過這本精彩的指南。本書會幫助你有系統地掌握可實際應用的知識，並從多角度帶領你深入理解這個複雜的領域。
──HypeAuditor行銷專家尼克‧巴克拉諾維（Nick Baklanov）
這本書是網紅行銷領域從業人員的寶貴資源，巧妙集結了業界頂尖專家的觀點，深入探討當前及未來的發展趨勢。
──BCMA全球執行長安德魯‧坎特（Andrew Canter）
名人推薦：【推薦人】
Paul Wu 吳承諭｜艾普斯媒體 創辦人
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如果你真心想在網紅行銷領域發展，那麼這本書絕對是你必讀的聖經。
──企業家及勵志演說家布萊德‧柏頓（Brad Burton）
無論你是創業人、企業的社群媒體經理，還是對網紅行銷有興趣，《行銷人不可不懂的網紅行銷實戰學》都是一本不可錯過的必讀之作。這本書充滿深刻洞見，除了翔實的案例分析之外，還涵蓋豐富的實例與可立即應用的策略。戈登身為該領域的思想領袖，他的經驗和...
章節試閱
第五章：與網紅合作
網紅的共同特徵
網紅來自各式各樣的社會背景，遍布於各行各業。雖然主流媒體的焦點多集中於遊戲、美妝和時尚領域，但事實上，網紅活躍於各種產業、議題和小眾領域。表現突出的網紅通常在吸引品牌關注之前，就已經建立強大的粉絲基礎，這使得他們擁有真實且具影響力的聲音。Influencer Intelligence於2019年的調查顯示，61%的受訪者認為，真實且具吸引力的內容是網紅最重要的特質。
根據Inzpire在2019年發布的調查結果，網紅的平均年齡為28歲。調查還指出，若要達到英國的平均薪資水準，網紅需要擁有大約442,575名追蹤者；同時，有71%的網紅擁有學士學位或大學以上的學歷。
許多網紅具有創業精神，而值得注意的是，根據Inzpire的調查，高達77%的網紅是女性，這與1970年代廣告業由男性主導的情況形成鮮明對比。
有些網紅像羅根‧保羅（Logan Paul）那樣甘冒風險，不怕發表大膽的言論。事實上，他們的言論愈是挑釁，反而能吸引更多粉絲的關注，英國的YouTuber與歌手KSI便是這類的例子。然而，這對品牌而言可能造成隱憂，因為大多數品牌通常較為保守，傾向於規避風險。正如《The Drum》的報導所述：「攝影師Yow被抓包下載圖庫照片冒充自己的作品，讓合作宣傳的Sony尷尬至極，而PewDiePie的反猶言論及羅根‧保羅造訪日本自殺森林的事件，也導致迪士尼、Google和YouTube等品牌急忙撤回贊助。」
儘管許多網紅專注於經營單一平台，但更為成功的網紅往往活躍於多個社群管道。由於他們對自己的受眾有深入的瞭解，能夠幫助品牌提高銷售轉換率，因此合作之初就將他們納入創作過程，通常是明智之舉。
網紅大多都是獨立作業，但收入較高的網紅會擁有自己的團隊，包括攝影師、攝錄師和造型師等。然而，絕大多數的網紅（75%）會同時從事其他工作，因此他們將網紅事業視為長期發展的計畫。約57%的網紅計畫在退休後繼續從事網紅工作，顯示出這項工作對他們而言是一種熱情。
網紅往往具備多重技能。內容創作是一種專業技能，涉及到撰寫內容腳本、場地勘察、製作、影片和照片編輯、網站平台知識、電子郵件與SEO行銷等。根據領域不同，網紅有時也可能是造型師、記者、創意總監、社群建立者等，因此，當他們感覺自己被低估時，會感到不滿。（我自己曾參與過拍攝工作，非常驚訝竟然要投入大量時間才能拍出完美的畫面。）
網紅通常不會只依賴品牌合作來維持穩定收入；許多人還擁有會員網站、商品店鋪、提供諮詢服務、擔任專欄作家，甚至經營個人的電商平台。
更成功的網紅已經讓自身成為「品牌」，他們可能會獲得授權代言收入、嘉賓出場費、演講費、電視曝光機會和授權合作等。根據2019年《英國部落客調查》的結果，只有18%的網紅能夠只憑內容創作和社群媒體事業來維持生計。
根據2020年Launchmetrics進行的調查，56%的網紅依然將金錢報酬視為參與品牌合作的首要動機。網紅一直致力於擴展他們的社群。約37%的網紅表示，若品牌合作關係能支持他們創作出與自己品牌價值觀相符的獨特優質內容，這將成為他們參與合作的重要動機。許多微型網紅甚至從未因為宣傳貼文而獲得報酬。
在內容創作方面，大多數網紅會使用iPhone或三星手機進行拍攝，也會使用相機來拍攝特定場景，但他們不太可能攜帶相機參加活動。Canon和Nikon看來是廣受喜愛且常用的品牌。由於內容創作對高品質的要求，網紅可能會花數千英鎊購買攝影設備，他們通常會使用像Lightroom或Photoshop這類的編輯軟體。此外，在影片和照片拍攝過程中，使用適當燈光也非常重要。然而，媒體近年來對「過度精心製作」的拍攝風格產生一些反感。親子部落客路易絲‧辛普森（網名「三小淘氣鬼」〔Three Little Tinkers〕）為此設計了自己的調色盤，以保持作品風格的一致性，讓其更吸引潛在的品牌合作夥伴。也別忘了體諒那些網紅的伴侶，他們常常為了幫另一半拍出好照片，結果漸漸變成技術嫻熟的專業攝影師。
Instagram提供預設的編輯功能，只需點擊一下就能調整影像，效果類似濾鏡。這些預設值可以下載到電腦或手機，或者使用Lightroom這類的照片編輯工具建立屬於自己的預設設定。這是一個非常實用的功能，能幫助你保存喜歡的照片編輯效果，方便以後重複使用，當需要對照片進行相同類型的編輯時，也能大幅節省時間。另外，Canva和Facetune也是廣受歡迎的工具。
真正成功的網紅將自己視為創業者，他們會測試並分析每一則內容，評估哪些方式效果最佳，能引發理想的回應。在爭取曝光的激烈競爭中，這種分析尤為重要，且每年競爭程度都在加劇。他們同時密切關注數據分析，例如，這則內容是否某個時段對某個年齡層的表現更好？也有一些人是靠製造噱頭而聲名大噪。政黨如今也意識到，網紅可以成為支持其政治理念的強大盟友。例如，2019年11月，饒舌歌手兼超級名人Stormzy發表一則推文和Instagram貼文，呼籲眾人註冊投票。僅在當天，註冊人數就激增 236%。諷刺的是，隨著大家對政治人物和記者的信任不斷下滑，網紅現在反而被視為更真實的聲音。再看看氣候變遷運動人士格蕾塔‧桑伯格（Greta Thunberg）的成功，她憑藉直言不諱的態度，在聯合國的發言中引發廣泛的關注，這不僅讓她吸引大批追隨者，也獲得媒體廣泛的報導。
網紅敬仰的對象及原因
2019年2月，全球獨立創作者公司Whalar與BCMA進行的研究揭示一些有趣的洞見。觀察數據指出，在內容創作者的社群裡，許多創作者彼此聯絡，自然形成一種相互支援的生態體系。有些人備受其他網紅的推崇，像時尚造型師Tezza就經常在留言或評價中被提及並得到許多好評。以下列舉幾位在創作者社群中聲譽卓著的網紅：
●@Tezza──「她就是做自己，每次看到她的照片都能啟發我！」
●@aimeesong──「她的真實感，還有即使身處奢華時尚圈，依然能保有親和力。」
●@garyvee──「他傳達的訊息清楚明確，對於那些正在經營事業或走在創業路上的人來說十分受用。」
●@lornaluxe──「她明白自己的價值和定位，表現得非常自信。對於付費合作的行銷活動，她坦然地標上#AD標籤並以此為榮，這一點我也一樣。」
●Chloe Plumstead──「她總是保有真誠、親切又有趣的一面。」
●@officiallyquigley──「她真的是平台上最真誠、真實、啟發人心又充滿魔力的網紅之一。」
●Chris Burkard──「他才華洋溢，非常擅長挑選和自己風格一致的品牌進行合作。」
●Negin Mirsalehi──「她不僅擁有出色的品味和美貌，還是一位擁有自己事業（Gisou）的女強人。」
●Chiara Ferragni/The Blonde Salad──「因為她創作的內容充滿個人風格又真實。」
熱情、持續穩定的創作以及高品質的內容，是影響力的核心驅動力，同時也是吸引追蹤者的關鍵特質。
計算影響力
網紅的影響力有各種形式和規模。網紅平台Onalytica將其分成以下四個方面來分析：
●相關性──該網紅在過去12個月內發布相關主題內容的頻率。
●共鳴度──過去12個月內相關主題的平均互動數。
●被提及數──其他相關網紅提及該網紅的頻率。
●觸及範圍──該網紅在各社群平台上的總受眾規模。
許多品牌誤以為只要提供免費產品，網紅就會願意合作。實際上，許多網紅全職從事數位創作，他們就像其他人一樣需要維持生計，所以更偏好金錢報酬。畢竟，免費洋裝付不了房租。當然，網紅確實會對一些體驗和商品感興趣，因為這不僅能讓他們獲得免費商品，也有助於他們在動態或平台上創作內容。但如同先前所提到的，網紅始終將受眾放在第一位。
與網紅協商
如果想建立成功的合作關係（使用「合作」是因為它代表著一種夥伴關係），那麼你需要先做好功課，找到適合的合作對象。
以下是協商的逐步指南：
（1）研究網紅
有些網紅樂於與品牌直接協商，另一些則透過經紀公司代為處理。無論是哪種方式，愈來愈多網紅都會備妥媒體資料包，這些資料包文件就像網紅的履歷，包含廣告費率、服務內容的背景資訊，以及與他們合作的方式。在展開合作前，你需要先確定他們是適合你行銷活動的對象。市面上有許多社群媒體工具和網紅平台，可以幫助你瞭解網紅的觸及範圍、被提及頻率與互動數據，儘管這些工具多半是需要付費的。
（2）決定報酬形式
大多數專業網紅將主要精力投入到內容創作中，這也是他們能夠吸引並留住粉絲或訂閱者的關鍵所在。網紅的收費標準通常作為參考，若你願意承擔製作成本（如製作影片），網紅可能會接受較低的報酬。一般來說，每次互動的平均成本應該約為0.22至0.25英鎊之間。
以下是可以協商的變數：
●網紅的觸及範圍（即潛在受眾數量）及活躍的平台（某些網紅可能會在多個平台上為品牌宣傳，但也有些網紅的粉絲主要集中在單一平台）。
●網紅的經驗與技能水準──經驗豐富且具備更高編輯技巧的網紅，通常會要求更高的報酬。
●內容的類型與風格──例如影片、播客、照片等形式。
●發文頻率──例如每日多次、每日一次、一週三次或每週一次。
●合作關係的期限──可能是一個短期活動，也可能是長期合作。
●品牌與網紅受眾的互動方式。
●支付的時間與方式──金錢報酬是網紅最偏好的報酬形式，他們通常希望在活動結束後立即收到付款，不必長時間等待，所以若能承諾提前付款，將有助於激發網紅的合作意願。
（3）額外的優惠與福利
你可以提供一些能吸引網紅的額外福利，例如：
●免費餐飲──例如邀請網紅參加新餐廳的開幕試吃活動（務必提供可攜伴同行的選項）。
●與產品相關的贈品──如護膚試用組。
●參加VIP活動的機會──這對網紅來說極具吸引力，他們會因此覺得自己備受重視。活動愈是專屬和獨特，效果愈好。
●聯盟行銷佣金──一些網紅透過聯盟行銷賺取可觀的收入，通常遠超過實際的發文推廣費用。
●品牌內容支持──提供網紅可用於自身平台的品牌內容，幫助他們擴大粉絲群，例如共同撰寫白皮書或進行聯名研究。
（4）確立行銷活動的交付成果
請務必讓網紅瞭解品牌的目標和關鍵績效指標（KPIs），以便雙方共同努力實現目標；此外，目標應該切實可行。以下是行銷活動可能包含的交付成果：
●使用品牌的關鍵訊息
●創作各種類型的內容
●明確且可達成的截止日期與時間表
●使用折扣碼與聯盟連結
●創造品牌提及的機會
（5）獨家合作與權利
另一個可以協商的選項是獨家權利。品牌也許希望在其他媒體上使用網紅創作的部分內容，這可以作為協商的條件之一。內容創作者可能會對貼文中的照片收取費用，但同時提供其他可供品牌使用的素材，例如額外的影片或照片。品牌或許希望與特定網紅簽訂獨家合作協議，這是可行的，但通常需要支付較高的費用。網紅是獨立運作的個體，可以自主選擇合作對象。然而，如果品牌能夠提供優厚的條件，並展現出長期合作的潛力，則有機會與網紅達成更有利的合作協議。需要注意的是，合作關係是基於當下的理解與共識，但若未來網紅在某些議題上持有強烈立場，而這些立場與品牌價值觀相衝突，該如何應對？雖然難以強制規範網紅的行為，但如果某些議題可能影響品牌聲譽，品牌應在合作初期就預先考量風險並規劃應對措施。
各種類型的網紅
網紅有許多不同的類型，如下所列。其中部分類型可能不會直接參與行銷活動，但這份清單顯示不同類型的網紅如何在各自領域發揮影響力。網紅行銷平台Traackr將網紅的多元角色進行詳細分類，包括從擁有龐大粉絲群的名人到熱衷於新聞報導的記者在內，並探討如何與這些不同類型的影響者建立最有效的互動
依活動類型分類的網紅
頂尖的B2B網紅行銷平台Onalytica將網紅分為以下幾種類型：
●內容創作者──內容創作者是構成社群媒體的主力。這些人物不一定自稱為「網紅」，而是更傾向於以「數位創作者」自居。與這類網紅合作的理想方式包括內容創作、撰寫客座部落格文章、參與播客或影片製作等。
●社群擴散者──這類網紅通常擁有更龐大的受眾，最適合的合作方式是讓他們在你的文章中留言互動，提升內容的擴散效果。
●活動講者──這類經驗豐富的演講者經常參加各類活動，並擁有大量追隨者；其中有些人寫書、主持播客或提供培訓課程。與這類人物合作的最佳方式是邀請他們參與座談會或圓桌論壇。
●產業實務專家──這類人士在特定產業領域有豐富的實務經驗，例如技術專家。他們因專業見解與知識而受到關注與追隨。理想的合作方式是協助這些專家擴大粉絲群，並與其共同推廣內容。
●產業關鍵意見領袖──顧名思義，這類人物是關鍵意見領袖，擁有深厚的專業知識和技能，並可能受邀於媒體發表評論或見解。
●專業網紅──這類網紅擁有為企業推動實際成果的能力，且幾乎只接受付費合作。如果能夠策劃一場意見領袖行銷活動或專案，特別是針對長青內容的行銷，這類網紅將是不可或缺的重要合作對象。
依觸及範圍分類的網紅
儘管此分類的具體標準仍存在爭議，不過以下根據粉絲數規模來劃分網紅的常見做法可作為參考：
●奈米網紅──即擁有1千至1萬名粉絲的網紅。這個新興群體往往擁有更高的互動率，因為他們與受眾的連結更為緊密。對小型企業和新創公司來說，奈米網紅是極具價值的行銷管道。
●微型網紅──指擁有1萬至5萬名粉絲的網紅。
●中階網紅──指粉絲數介於5萬至50萬之間的網紅。
●大型網紅──指擁有50萬至100萬名粉絲的網紅。
●超級網紅──指粉絲超過100萬的網紅，他們與其說是網紅，其實更接近「名人」的定位。莎芙蓉‧巴克便是其中的代表性人物。
大多數的大型企業不會與粉絲少於1,000人的網紅合作，但對於行銷預算有限的新創品牌來說，小規模網紅仍然是建立品牌知名度的絕佳選擇。
第五章：與網紅合作
網紅的共同特徵
網紅來自各式各樣的社會背景，遍布於各行各業。雖然主流媒體的焦點多集中於遊戲、美妝和時尚領域，但事實上，網紅活躍於各種產業、議題和小眾領域。表現突出的網紅通常在吸引品牌關注之前，就已經建立強大的粉絲基礎，這使得他們擁有真實且具影響力的聲音。Influencer Intelligence於2019年的調查顯示，61%的受訪者認為，真實且具吸引力的內容是網紅最重要的特質。
根據Inzpire在2019年發布的調查結果，網紅的平均年齡為28歲。調查還指出，若要達到英國的平均薪資水準，網紅需要擁有大約442,575名追...
作者序
新型態的行銷方式
網紅行銷是這個時代的重要現象。根據綜合資料庫平台Statista的數據，網紅行銷產業的市場規模預估在2024年達到210億美元，比起2016年的17億美元，成長幅度相當驚人。
目前，大多數品牌都已經採用某種形式的網紅行銷。千禧世代和Z世代這些「數位原生代」徹底改變消費行為，傳統廣告產業因此受到衝擊，因為消費者對品牌廣告的信任下降，轉而依賴有影響力的個人。這促使「網紅」的崛起，這些創作者的粉絲數從數千到數百萬不等。這些網紅具備兩大特點：真誠的風格與強大的觀眾互動能力。此外，他們的影響力不僅跨越國界，還能即時觸及全球觀眾。相較於傳統廣告需要長時間製作且受地域限制，例如架設廣告看板或投放電視廣告等，品牌如今能夠以前所未有的方式觸及全球觀眾，且內容產出速度更快。
社群媒體的格局正在改變
社群媒體策略不再只是行銷計畫的附加項目，而是核心主軸。以下是一些令人驚豔的數據：
●截至2023年1月，全球社群媒體用戶已達47.6億人。
●全球網路使用者約50.7億人，相當於全球人口的63.5%。
●過去12個月內，活躍的社群媒體用戶增加1.9億人，年增率為4.2%，平均每秒新增6名用戶。
●9成的網路使用者每月都會使用社群媒體。
●全球有超過75%符合條件的人口使用社群媒體（此數字不包含無法使用特定平台的人）。
●平均每位用戶每月使用7.2個不同的社群平台。
●一般用戶每天平均花費將近2.5小時使用社群媒體。
●全球每日使用社群媒體的總時數超過100億小時。
●全球目前有66.48億名智慧型手機用戶，相當於全球人口的近83.07%。
●市調機構eMarketer預測，2023年Facebook 25歲以下的用戶比例將降至15%以下。
Airbnb認為，他們初期的成功有很大一部分要歸功於「在地」網紅的運用。由於Airbnb主要是一家美國公司，因此需用某種方式向各地市場講述品牌故事，而運用網紅不就是最佳解方嗎？以Glossier為例，這家由網紅帶動的美妝公司獲得1億美元的融資，市值突破10億美元。同時，行李箱新創公司Away的估值也達到14億美元。近年來，愈來愈多傳統產業開始聘請社群媒體品牌顧問，來協助打造「個人品牌」。娜塔莉‧艾爾扎特（Natalie Alzate）是一個典型案例，她的Instagram帳號是@nataliesoutlet，她多年來觀察自己喜愛的YouTuber，發現這種內容形式十分有效。另一個例子是雅詩蘭黛（Estée Lauder），該公司高度重視網紅行銷，甚至公開表示將投入75%的行銷預算。
網紅行銷：關鍵議題與挑戰
從爆量內容脫穎而出
我們消費者享有近乎無窮無盡的選擇，誠如史考特‧格思里所寫：
問題是，消費者的注意力很有限。我們每天被大量品牌訊息轟炸，這些訊息多到我們無法消化，於是我們找網紅幫助我們篩選並理解這些繁雜的內容，幫助我們辨別哪些資訊對我們最重要，也幫助我們付諸行動。
Beats by Dre就是一個利用社群媒體網紅成長的絕佳案例，但並不是在一夕之間實現，而是藉由長期且持續的行銷活動達成的。品牌需要的是長時間維持大量討論度，而Beats正是做到這一點。透過網紅行銷，你可能在幾個月內就能看到初步效果，但唯有持續投入品牌建設六個月以上，才會開始顯現真正的成效。
我們對網路的意識變得更加敏銳，這種趨勢因2020年全球新冠疫情的影響而更加顯著。如今，滑Facebook、Instagram或X（Twitter）就像刷牙一樣成為日常習慣。然而，這也讓人們塑造出與現實生活不符的形象。人們試圖迎合那些看似完美的虛擬形象標準，結果反而導致「真實性」的流失。一個品牌的真實特質可以帶來信任感和安全感，而當品牌贏得消費者的信任後，也會更容易吸引他們的注意力。
網紅行銷仍是一個年輕的產業，在某些方面缺乏規範，目前也尚未有明確的術語和標準化的實務運作。不過，我們已經可以看到像品牌內容行銷協會（Branded Content Marketing Association，簡稱BCMA）和網紅行銷貿易機構（Influencer Marketing Trade Body）等組織的出現，來解決這些問題。教育仍然是推動該產業發展的關鍵因素。對網紅行銷尚存疑慮的企業，往往是因為他們需要找到以下問題的解答：
●我該信任誰來擴大品牌聲量？換句話說，我該如何確實找到合適的人？
●如何確保這些人願意與我們的品牌合作？
●最成功的行銷活動有哪些？成功的關鍵要素是什麼？
●如何衡量行銷活動的成效，或確保投資得到回報？
品牌希望拓展客群，並有效傳遞品牌訊息。然而，如今的世界充斥著大量不必要且無關緊要的廣告，導致廣告商浪費大量資金；幾乎沒有人會點擊橫幅廣告。據說，千禧世代的注意力平均大約只有8秒，而且已經習慣快速消化大量內容。此外，消費者現今比以往任何時候都更傾向於從值得信賴的來源購買產品，機率高達83%。
網紅行銷有助於品牌建立具有共同興趣的社群。建立社群並非新手法，但擁有全球線上觀眾的優點在於，品牌能夠建立更大規模的社群。愈是專門的社群，影響力就愈強，也更能符合目標群體的需求。
舉個例子來說，MrBeast（本名吉米‧唐納森〔Jimmy Donaldson〕）是一位具有使命感的網紅，他發起的Team Trees植樹募款計畫大獲成功。除了利用極為成功的冰桶挑戰（Ice Bucket Challenge）活動在五年間為肌萎縮性脊髓側索硬化症（ALS）籌集約1.15億美元，他也在短短一個月內為Team Trees募得600萬美元，還成為線上粉絲平台VidSummit的部分持有者。
全球各地都可見到各種不同的成功案例。例如，某些國家已經明顯轉向與微型網紅合作，而以中國來講，人們則依然偏好那些把自身價值做出品牌效果的大咖網紅。Becky Li是中國一個由頂尖記者轉型的部落客，幾年前，擁有數百萬粉絲的她在5分鐘內便售出100輛Mini Cooper。大家都知道她對粉絲的購買習慣能夠產生現象級的影響力。
多元性與包容性
2020年最大的事件之一是喬治‧佛洛伊德（George Floyd）不幸死亡後所發起的「黑人的命也是命」（Black Lives Matter，簡稱BLM）運動。根據網紅行銷機構WeArisma的研究，在佛洛伊德遇害後的短短一週內，#Blacklivesmatter（黑人的命也是命）主題標籤就獲得超過9千1百萬次的互動，比2019年全年增加9,000%。許多網紅十分謹慎，避免涉入政治運動，擔心會影響品牌合作，但「黑人的命也是命」運動不一樣。由一位17歲女孩拍攝的影片畫面令人心碎，提醒我們長久以來影響甚廣的結構性種族歧視規模龐大，實在難以忽視。這場運動正是在新冠疫情的背景下點燃的，同時也凸顯黑人社群確診的機率是其他族裔的4倍。社群媒體擁有團結和分化人們的能力，但有趣的一點是，許多人不分種族紛紛響應了這場運動。Facebook員工發起「虛擬罷工」，抗議川普總統的推文內容。如今，確實有一股愈來愈強烈的趨勢，支持刪除具煽動性的內容；人們開始要求他人表達支持的立場，伸張正義。
然而，某些運動儘管初衷良善，但也有可能適得其反，提倡發布全黑圖的#BlackoutTuesday（黑色星期二）就是一個例子。該運動的發起人希望停止Instagram、Facebook和X（Twitter）上的用戶生成內容，將眾人的注意力集中在「黑人的命也是命」運動上。他們請大家在社群媒體帳號上發布一張全黑圖，但很多人依舊使用#Blacklivesmatter標籤，這導致原本應該指向募款頁面和請願書的連結，被一連串黑圖淹沒。人工智慧（AI）社群則已經意識到多樣性問題不會消失，並已著手對技術平台進行審查。網紅促使眾人對警察暴行的討論，特別是超級網紅賈姬‧艾納（Jackie Aina）公開批評若干從黑人美學元素中獲益卻未支持黑人的時尚品牌。微型網紅也參與其中，並聯合發起了#ipublishpaidme和#influencepaygap等聲援活動，來表達自己的觀點。對各品牌來說，是否參與這樣的運動始終是一個艱難的決定。Nike決定投資4,000萬美元支持美國的黑人社群，也有愈來愈多業界人士開始採取行動，推動職場和行銷活動中的多樣性。
對行銷人員而言，確保能夠公平呈現和代表他們希望吸引或已經是其產品和服務消費者的社群，絕對是至關緊要的任務。行銷人員必須意識到種族、性別、年齡、性取向、體型、殘疾人士等多樣性面貌，並留意自身的偏見。事實上，行銷活動可以透過各種方式變得更具包容性，讓更多人能夠接觸。例如英國皇家盲人協會（Royal National Institute of Blind People）有一篇非常好的文章，提供了如何為失明和部分視力受損者設計內容的建議。
人工智慧的影響
自2022年底OpenAI推出ChatGPT以來，內容創作領域發生巨大變化，從構思、撰寫部落格到各種形式的內容創作，都有極大的提升。如今，「提示工程師」成為最受追捧的職位之一。由於AI的引入，行銷人員能夠更高效且精確地分析顧客行為模式，並預測未來的趨勢，網紅內容也不例外。內容創作是一項極為耗時的過程，而AI最重要的用途之一就是可以取代繁瑣且重複的工作。然而，AI雖然提供大規模處理的能力和效率，但也有可能讓內容失去人性化的觸感。這一點至關重要，因為在AI生成內容與人類創意之間找到平衡，是保持真實性必不可少的要素。此外，行銷人員還必須關注AI工具是否存在偏見。儘管有些人憂心創意領域的就業機會可能會消失，但AI的發展也會創造大量新職位。
網紅產業必須積極倡導公開透明的態度，例如清楚標示哪些內容是由AI工具所創作。我們應該牢記在心，建立受眾對品牌的信任並呈現真實性是首要原則。對於「深偽技術」，人們長期以來都有不少擔憂；這項技術可以利用AI改變聲音或外貌，創造一個人的數位分身。由於視覺證據往往具有說服力，因此這樣的技術可能會被用來製造有害的虛假資訊，引發更廣泛的信任危機。同樣地，一些人可能會因這項技術而遭受嘲笑，包括名人在內，且有些人已經利用這種技術來取笑他人或謀取利益。我相信，未來會有更嚴格的法律來應對隱私問題。
誰適合讀這本書
這本簡明的指南主要是為執行長、行銷長、行銷經理、銷售推廣經理及行銷代理商的客戶經理、媒體規劃師、網紅、部落客、內容創作者和學生所撰寫，同時也非常適合小型企業的經營者閱讀。書中介紹了與這些職銜人士的訪談內容與洞見，並分享業界實務人員和學術界專家的觀點。由於網紅行銷是一個成長快速的產業，不斷有新的技術與新平台湧現，因此各類組織要隨時掌握新發展是一項深具挑戰的任務。本書也推薦了豐富的延伸資料與提供實用的建議，幫助讀者更深入瞭解這個領域。
有些行銷人員會透過網紅代理機構或平台尋求合作，有些公司則在內部設立「網紅行銷經理」等專門職位，隸屬於社群或行銷團隊。
在此必須特別提到小型企業主這一類別。中小企業（Small and medium-sized enterprises ，簡稱SME）在西方經濟中占有極大比重，而網紅行銷為他們提供了一個極具成本效益的機會，來擴大觸及範圍，特別是與價格較親民的微型網紅或奈米網紅合作時，這種策略尤為有效。舉個例子來說，前陣子我曾與幾位倫敦的素食餐廳老闆交流，他們在創業時投入大量成本，導致行銷預算相當有限。因此，在開業初期，他們邀請幾位素食網紅攜伴免費用餐，結果光是一位網紅就帶動後續四次訂位，可見這種策略的影響力。
據報導，2019年有關網紅行銷的學位論文水準極高，顯示出該領域有必要作為正式學科納入大學課程。事實上，位於愛爾蘭卡洛的東南理工大學（South East Technical University）已宣布將於2024年9月開設社群影響力學位學程。
品牌內容行銷協會也正針對這個領域製作專業內容。在本書中，你可以找到豐富的靈感和策略，幫助你啟動網路行銷活動。祝閱讀愉快！
新型態的行銷方式
網紅行銷是這個時代的重要現象。根據綜合資料庫平台Statista的數據，網紅行銷產業的市場規模預估在2024年達到210億美元，比起2016年的17億美元，成長幅度相當驚人。
目前，大多數品牌都已經採用某種形式的網紅行銷。千禧世代和Z世代這些「數位原生代」徹底改變消費行為，傳統廣告產業因此受到衝擊，因為消費者對品牌廣告的信任下降，轉而依賴有影響力的個人。這促使「網紅」的崛起，這些創作者的粉絲數從數千到數百萬不等。這些網紅具備兩大特點：真誠的風格與強大的觀眾互動能力。此外，他們的影響力不僅跨越國界，...
目錄
序言
前言
第一章：什麼是網紅行銷？
網紅行銷的歷史
為什麼人們會追蹤內容創作者？
網紅行銷的定義
網紅的定義
別把這些當成網紅行銷
網紅的熱門領域
網紅行銷的優勢
網紅行銷與品牌
網紅行銷在策略組合中的角色
如何在活動中運用網紅
避免錯用網紅行銷
行會組織
第二章：網紅行銷的主要平台
Instagram
YouTube
LinkedIn
X（前稱Twitter）
Threads
Facebook
Snapchat
TikTok
Pinterest
Twitch
其他社群媒體平台
認識媒體類型
第三章：建構策略框架
研究調查
競爭對手分析
設定目標
設定預算
可實現主要目標的推廣策略
運用網紅的方式與場合
制定行銷活動簡報
尋找合適的網紅
內容創作
獲得內部支持
第四章：網紅行銷的法律面影響
網紅行銷活動合約
規範與法規
競賽與抽獎活動
線上詐騙手法與不當行為
危機處理
第五章：與網紅合作
網紅的共同特徵
網紅敬仰的對象及原因
計算影響力
與網紅協商
各種類型的網紅
內容創作
第六章：尋找網紅
直接聯絡
專門平台
與代理商合作
建立人脈
第七章：制訂品牌大使計畫
宗旨
品牌大使計畫的好處
建立品牌大使計畫
第八章：全球網紅行銷
簡介
亞洲市場
澳洲
非洲
印度
美國
阿拉伯聯合大公國
南美洲
東歐地區
國際慣用語
第九章：網紅行銷的未來
網紅行銷的未來是什麼模樣？
業界領袖有何看法？
第十章：瞭解數據分析與成效衡量
瞭解成效衡量
社群媒體聆聽
何種行銷活動能引爆病毒式傳播？
病毒式行銷的關鍵要素
衡量網紅行銷成效的各種指標
解讀結果
第十一章：案例分析
內容創作者專訪
謝誌
附錄一 網紅行銷平台、相關平台與網紅活動目錄
附錄二 詞彙解釋
註釋
序言
前言
第一章：什麼是網紅行銷？
網紅行銷的歷史
為什麼人們會追蹤內容創作者？
網紅行銷的定義
網紅的定義
別把這些當成網紅行銷
網紅的熱門領域
網紅行銷的優勢
網紅行銷與品牌
網紅行銷在策略組合中的角色
如何在活動中運用網紅
避免錯用網紅行銷
行會組織
第二章：網紅行銷的主要平台
Instagram
YouTube
LinkedIn
X（前稱Twitter）
Threads
Facebook
Snapchat
TikTok
Pinterest
Twitch
其他社群媒體平台
認識媒體類型
第三章：建構策略框架
研究調查
競爭對手分析
設定目標
設定預算
可...
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