吳慧珍

名人推薦：國際推薦
「想大幅提高成功機率的創業家或創新者，本書絕對非讀不可！」──派屈克．科普蘭（Patrick Copeland），亞馬遜廣告部門副總裁

 「薩沃亞的作品非常有影響力，多年來我從他身上學到很多，我欣見他現在將他的洞見和智慧分享給全世界。所有胸懷抱負的創業家，都該將本書列為必讀之作。」──蒂娜．希莉格（Tina Seelig），史丹佛大學管理科學與工程系教授

「薩沃亞善於將強而有力的創新策略，變成簡單、實用又有效的工具。我們領導團隊已將他的作品，列為數位轉型工具箱的要角。」──巴斯克．伊爾（Bask Iyer），...

導致市場調查出現落差的四個問題
焦點團體和市場問卷調查的憑藉空想市調之類工具是很大的工程，有些公司會花費數十萬或甚至數百美元，針對單一新產品進行這類調查。確實，良好籌備及執行的這類市調，有時能提供給你某些有趣的見解，但要很小心的是你會多偏重這些見解，因為這些是憑藉空想的工具，因此容易陷落於心智陷阱裡。
失敗之獸並非獨自出沒，也得力於身旁小助手做的好事。這些可惡的魔物躲在空想地帶，透過牠們的捉弄方法對你的構想搗蛋。這些躲在心智中的小怪獸分別是：

一、「溝通曲解」問題。
二、「不擅預測」問題。
三、「不付代價」問題。
四、「確認偏誤」問題。

接下來逐一討論這些問題。

一、溝通曲解問題
在空想地帶首先會遇到的問題是溝通，你對新產品或服務的想法尚未具體化之前，只有抽象概念，也就是你用自己獨特的方式在腦海中想像的東西。你想把心中所見景象傳達給他人時，就會遭遇轉換的傳達困難問題，尤其在你的構想是他們以前從未見過的新內容時更是如此。
這個問題源於你想像新產品及其用法，經過自己的描述後，可能完全不同於其他人產生的想像，他們對你構想的詮釋會受到自身心智魔物的扭曲，也就是受到信念、偏好與偏見的影響。不只是對於構想的理解會和你不同，他們也會以自己對世界的獨特心智模型情境來評判該構想。
譬如第一次聽聞Uber乘車服務時，我對它的成功機會抱持高度懷疑，這是我在腦海中對這個構想的看待方式和評判：

你是說陌生人坐進陌生人的車上？不是有執照和專業駕駛的計程車，而是任何人駕駛的車輛？有誰會願意搭乘？我媽教我的第一件事就是「不要上陌生人的車」！這個構想太離譜了，一定不會成功，我絕對不會使用這項服務。

在我心裡，對司機和乘客來說，Uber就像路邊搭便車一樣不安全，即使這項服務開始有人氣，我覺得頂多成為小小市場的利基，絕對不會衝擊到計程車、轎車或大眾運輸。幾個月後，一個朋友說服我從機場回程時搭乘Uber，他說：「我保證你以後不會再坐計程車！」
我下載Uber的應用程式，幾分鐘後，就搭上一輛黑色的豐田（Toyota）Prius，司機約莫二十多歲，十分友善、健談，他請我吃糖果並給我礦泉水，還用計程車一半的車資送我安全回家。從此以後，每當需要搭車時，Uber就成為我預設的選項。在告訴女兒不可以搭乘陌生人的車幾年後，我告訴她可以試試Uber，猜她怎麼回答？「老爸，我已經搭Uber好幾個月了。」家長忠告和預設概念不過如此。

二、
「不擅預測」問題
即使你不受傳達魔物重大扭曲，能成功表示自己的構想，也會遇到另一個更嚴重的問題。一般人都很不擅長預測自己是否想要或喜歡未曾嘗試的事物，也不清楚自己會如何與多頻繁使用。
我第一次聽到壽司，是在義大利生活的青少年時期。一個朋友從日本旅遊回來，向我描述生鮪魚、鮭魚、鰻魚和蝦子的料理。我以為對方是在開玩笑，因為生食魚類聽起來很噁心，不過我現在很愛壽司，每週至少都要吃一次。
回到Uber的主題，談論預測問題。雖然我接受搭乘除了計程車以外，由陌生人駕駛的車輛，也誤以為自己使用Uber的情況會和搭乘計程車或轎車一樣，也就是每幾週一或兩次，然而我的預測卻錯得離譜，搭乘Uber的頻繁程度是坐計程車的三到四倍。
另一個沒預料到的結果是，我的女兒認為面對舊金山繁忙的交通和停車困擾，改搭Uber會更容易且符合成本效益。為了驗證這個憑藉空想的情境，她決定執行六個月的測試，看看會多想擁有自己的車，還有搭乘Uber與使用自有車輛的費用差別（車險、保養、油錢）。她把自己的豐田汽車停在停車道上，擱置鑰匙，搭乘Uber返回公寓。過了六個月後，她就有所需數據能做出充分評估的決策。她和我們都很驚訝，她決定賣車，而且直到現在都沒有購車的打算。
總之，人類實在很不擅長預測自己是否會使用新產品或服務，以及使用的方式和頻率。

三、「不付代價」問題
「代價」對本書來說是很核心的概念，你在之後還會看到好幾次。你可能不熟悉這個表達用語。代價是指一個構想對於結果投入的利害關係，也就是涉及獲利或失利。譬如你覺得創業家朋友會很成功，而鼓勵對方辭去優渥工作，開設新公司，這是一回事；但是若你拿出一萬美元支持對方開設公司，這又是另一回事。用一萬美元來付出代價，如果朋友做生意失敗，你就會失去投資的錢。
人們好為人師、愛給建議；要是不用付出代價，很容易不經思考就隨便提供意見，因為無關自身利益增減。回到阿爾貝托啤酒公司的淑女酒焦點團體範例，這類市調的一個主要問題，在於參與者不受結果影響。如果焦點團體參與者對問卷問題給予熱情回覆，而阿爾貝托啤酒公司推出淑女酒失敗，對她們也無關痛癢。關於代價，之後還會有更多的討論。

四、「確認偏誤」問題
前三個問題挑戰我們蒐集資訊的可信度，最後這個問題則在於我們如何解讀資訊。
確認偏誤（Confirmation Bias）是指我們身而為人很容易尋求能證實既存信念或說法的證據，並會避免或不重視與之相反的東西；換句話說，我們不僅未能找出客觀的蒐集資訊方式，也未能用客觀方式看待蒐集的資訊，而會選取並更重視能證實自我信念的數據，忽視反方的立場。這也是美國保守派收看保守派頻道，而自由派收看自由派頻道的原因。
多數人不喜歡自己的信念受到挑戰，更別說是被證實完全錯誤。確認偏誤會影響我們設計實驗、解讀結果和做結論的方式。如同認知與數學心理學家阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）所說：「一旦我們採行特定的預設或解讀，就會大幅誇飾這個理論的可能性，並且很難用其他觀點看待事物。」

四個問題綜合導致的結果
上述每個問題都能把我們導向錯誤結論，相互聯手之下就會這樣：

首先，原先的構想遭到傳達上的扭曲。
接著，評斷這個遭到扭曲的構想時，又因為每個人獨特的經驗和偏見受到影響。
再來，他人提出沒有付出代價的意見。
最後，針對這些從偏見評斷得來的遭到扭曲構想，所提出的不痛不癢意見在選取和解讀時，恰好證實自己想相信的事。

總之，空想地帶無法給予可靠、客觀又能加以行動的數據，而是擠出一團團主觀、偏見、引入歧途且誤導人的意見。
確實，這些意見也可能符合市場現狀，畢竟壞掉的鐘錶一天也有兩次精準對時，但是空想地帶通常會產生錯誤肯定（false positive）和錯誤否定（false negative）；也就是結果顯示有市場但其實沒有，或是結果顯示沒有市場但其實有。

導致市場調查出現落差的四個問題
焦點團體和市場問卷調查的憑藉空想市調之類工具是很大的工程，有些公司會花費數十萬或甚至數百美元，針對單一新產品進行這類調查。確實，良好籌備及執行的這類市調，有時能提供給你某些有趣的見解，但要很小心的是你會多偏重這些見解，因為這些是憑藉空想的工具，因此容易陷落於心智陷阱裡。
失敗之獸並非獨自出沒，也得力於身旁小助手做的好事。這些可惡的魔物躲在空想地帶，透過牠們的捉弄方法對你的構想搗蛋。這些躲在心智中的小怪獸分別是：

一、「溝通曲解」問題。
二、「不擅預測」問題。
三...

前 言 打擊失敗，做出爆紅產品
全書架構 從認清市場到贏得市場

第一篇 關於市場的真相
第一章 市場失敗定律──找出失敗原因與成功公式
第二章 產品致勝要訣────把產品做對前，要先做對的產品
第三章 數據比意見更重要──如何創造自己的第一手數據

第二篇 實用市場測試工具
第四章 思考工具──做出能清楚辨識市場大小的假設
第五章 前型設計工具──從摺衣機到新網站的前期測試
第六章 分析工具──蒐集數據後如何轉化為決策

第三篇 贏得市場的可塑性戰術
第七章 戰術工具箱──盡早微調，勝過事後軸轉
第八章 完整案例呈現──BusU如何讓巴士成為客製化教室
第九章 下次創業不再失利──每次都做出市場搶著要的產品

詞彙表

前 言 打擊失敗，做出爆紅產品
全書架構 從認清市場到贏得市場

第一篇 關於市場的真相
第一章 市場失敗定律──找出失敗原因與成功公式
第二章 產品致勝要訣────把產品做對前，要先做對的產品
第三章 數據比意見更重要──如何創造自己的第一手數據

第二篇 實用市場測試工具
第四章 思考工具──做出能清楚辨識市場大小的假設
第五章 前型設計工具──從摺衣機到新網站的前期測試
第六章 分析工具──蒐集數據後如何轉化為決策

第三篇 贏得市場的可塑性戰術
第七章 戰術工具箱──盡早微調，勝過事後軸轉
第八章 完...