大衛．茨威格

名人推薦：知名人士共感推薦－－

「《隱系人類》說明了何以世上一些最有才華和最有成就的人會選擇低調行事……它像一個號角召喚世人回歸以技藝見長的工作：不在乎榮耀歸屬，大方分享知識；重視工作的意義，甚過於公眾的肯定。」

——亞當‧格蘭特（Adam Grant），華頓商學院教授及暢銷書《給予：華頓商學院最啟發人心的一堂課》（Give and Take）作者

「《隱系人類》是第一本勇於文化革命的書，它以真相是『真正的滿足常是無聲的』來挑戰正不斷往自戀式自我促銷靠攏的當今文化潮流。」

——吉恩‧特溫吉（Jean Twenge），暢銷書《自戀時...

第五章　 成名、成功與自我推銷的迷思

──何以再多的矚目都無法滿足我們，也無助於你的事業前途

　　一九六○年，芝加哥白襪隊有了革命性創舉：把球員名字印在球衣背面。在那之前，各大體育運動裡任何一支大學球隊或職業球隊（亦即早在十九世紀就組成的球隊聯盟）都不曾這麼做過。隔年秋天，美國美式足球聯盟也效尤白襪隊。短短十年間，除了三支球隊之外，所有美國職棒大聯盟的隊伍都捨棄了球衣背後不印名字的做法（No Name on Back uniforms，行話簡稱為NNOBs）。這種改變並非任性而為。保羅．路卡斯（Paul Lukas）曾告訴我：「電視是它們的公約數。」ESPN體育頻道旗下有一個很受球迷喜愛的球衣專欄叫Uni Watch，專門「從枝微末節裡去解構球衣的精妙之處」，這個專欄背後的執筆人正是路卡斯，他是美國運動球衣的專家。他的說法是：「一旦球隊比賽上了電視，球迷便能從球衣背面得知球員的名字。這是把球員當名人行銷的一種方法。」（他加注，這還可以幫忙推銷人氣球員的球衣銷售量，得到龐大的利潤。）

　　這就像思想實驗一樣，值得深思的是，在大學和職業球賽裡，少數奉行NNOBs的球隊所得到的勝場數往往不成比例的高。醜聞發生之前的賓州大學美式足球隊，眾所皆知球衣上是不印球員名字的，聖母大學的美式足球隊多年來則是時而奉行NNOBs，時而印上球員名字，而這是兩支最富有盛名的球隊。棒球界裡的常勝軍洋基隊也奉行NNOBs。在老家的球衣也是NNOBs的紅襪隊，在不得志了好一陣子之後，這十幾年間竟也得過兩次世界大賽的冠軍。更有趣的是，舊金山巨人隊的老家球衣自從二○○○年採用NNOBs之後，就得到兩次世界大賽的冠軍。巨人隊改弦易轍決定採用NNOBs時，當時擔任該隊全權合夥人的彼德．馬哥瓦（Peter Magowan）告訴我，他們是想靠傳統的球衣來提振球隊的歷史和傳統，而辦法之一便是「把巨人隊當成一個團隊來提升，而非個別球員」。令他意外的是，球員們都很熱中於這樣的改變。儘管這件事具有高度的趣味性，不過或許就如馬哥瓦所看見的，NNOBs的「團隊合作和集體精神的展現」多少證明了如果個人不要強調自我光環，對整個團隊的好處會是什麼。

過度分享的時代

　　我們身處在一個自尊心必須靠外界來肯定的環境裡。有些人甚至會對外界讚美上癮。我們可以再拿另一個例子說明這種外求肯定的現象正在崛起。電視的影響力展現在職業體育賽事（之前已經引述過）以及無以數計的節目裡，尤其是電視實境秀的盛行。而在這類節目裡，儘管有各種表面設計，但只要層層剝除這些實境秀的外表偽裝，就會發現它們的共通點都是平凡的參賽者想要成名──而這種全場焦點都在我身上的表演文化，正是靠我們的媒體傳播技術助長。尤其社交媒體和其他網路傳媒的無所不在和大量使用，更挑起和強化了那原本就存在、一心引人注目的內在欲望。因為不管我們的世界是在線還是離線，在許多情況下兩個世界其實並沒有隔開，而是彼此的延展。

　　珍妮佛．克洛克（Jennifer Crocker）是密西根大學心理學家，專門研究人的自尊、應變和自我價值感。她有眾多研究支持瓦勒斯這種健康的心態，她在其中一項研究裡提到，「報告顯示，靠外在動機建立自我價值的大學生──包括外貌、別人的肯定、甚至是學業表現──會面對較大的壓力、脾氣變壞、課業問題、與人容易起爭執、有較高的比例染上藥癮和酒癮」。有趣的是，這些「靠學業表現來建立自我價值的學生，雖然有很強的學習動機，也比那些不把學業表現和自尊畫上等號的學生來得更用功，但成績卻不會比較好。」相反的，「靠內在動機建立自尊的學生──譬如做一個善良的人或者堅守道德標準──反而能得更高的分數，而且比較不可能有藥癮或酒癮，也比較不會飲食失調。」

　　「我們真的認為，如果不把焦點放在自尊，而是更大氣的事物──比如能創造出什麼或者對別人有什麼助益──就不會太受制於跟自尊相關的負面效應。」美國心理學會（American Psychologicl Association）的期刊裡曾有一篇針對克洛克的研究所做的報導，她在裡頭做了上述表示。克洛克的研究結果顯然符合隱系人類的內在動機的模式和集體主義式心態。

　　社交媒體自我包裝顧問蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）的著作《衝了》（Crush It!）是一本暢銷書，他一再告訴我們如何利用社交媒體建立個人品牌。范納洽就像多數專家一樣，鼓勵個人與專業結合，在線上活躍一點，養成屬於你的「品牌」。不過誠如凱勒所看到的，在現實生活裡，「很少有人是從無到有循著這套模式成功」。就算他們有過成功的經驗，也通常曇花一現，或者只是因為這個人引起了騷動而認定他成功。

　　而這就是用大肆炒作來自我推銷最令人諷刺的地方，尤其是線上的炒作。從某些方面來看，這種文化似乎帶來某種巨大的迷思。在賓州大學華頓商學院任教的行銷專家約拿．博格（Jonah Berger），也是《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）的作者，就曾暗指這件事。《快速企業》的一篇採訪報導中曾提到他反擊自己的出版商，後者希望他充分利用社交媒體促銷自己和書，結果他說：「這些東西（推特和社交媒體）都很棒，因為它們的能見度很高，但這不見得表示它們很有效，或者比其他能見度不高的東西來得更有效。」而這番話竟出自於一位顯然是「推特專家」的口中。甚至有證據顯示，這股迷思已經吹向商界。可口可樂於二○一三年做的企業研究「發現線上炒作對於短期銷售量並不能出現可以計量的影響力」。

　　就在洛杉磯的尼爾．波拉克跌到谷底沒多久之後，有趣的事發生了。他再度搬家，但這次搬到物價水準比較平民的奧斯汀（Austin），並開始把重心擺在寫作上。他自費出版了一本小說，一開始賣出了五百本。不過後來亞馬遜書店的恐怖 ／推理小說出版部挑中了這部作品，結果銷量大增。諷刺的是，這本書竟也賣了一萬本，跟他早期風光時的成績一樣，只不過這一萬本的銷量讓他有了可觀的進帳。只要你能善用那前置作業時間幾近於零的亞馬遜系統，就能每五個月出一本新書。於是他又在亞馬遜出了一本小說。波拉克發現到不是每個作家都能寫書，也不是每本書都能完成。他找到了他的機會點。他說：「如果我能寫出一本又一本銷量萬本的書，我就樂歪了，因為我是在做自己喜歡做的事。」此外，他也開始靠一些臨時撰稿貼補收入。波拉克只有在全神貫注於自己的寫作時，才發現收入可以很穩定，而且有成就感。最後《影音俱樂部》的採訪者在文中指出，波拉克目前靠寫作謀生（雖然地位大不如前），而且根據他的說法，「寫作本身就是一種成功，我很感恩。」

雲端社交時代

　　凱勒口中所說的「他們」，也就是推銷需要自我包裝的人，其實包括了媒體和無以數計的行銷顧問。不過要是自我包裝的概念深植於社交媒體呢？或者說存在於整個社交網路呢？

　　倫敦駐地作家克利斯．巴拉尼克（Chris Baraniuk）寫道：「臉書希望我們把自己的個人檔案當成品牌識別。」巴拉尼克經常為《大西洋》月刊、《連線》雜誌以及其他刊物寫一些文章，是關於科技對社會的影響，他的作品被研究媒體和科技的學術界奉為圭臬。我和巴拉尼克聊過，希望他解釋清楚。他說：「每一個臉書用戶都有個觀念，那就是基本上他們在網站上的身分是一個可以量化的實體。」他還說：「多數情況下，線上的身分是靠聯絡人的數量、貼文的數量、留言／按讚／私訊等數量來評價。」他又說：「臉書鼓勵我們擁有一個網友眾多、高度活躍的個人檔案，視品牌識別的成功等同於社會身分認同的成功（若從臉書的角度來看，他們當然有其商業目的）。」

　　最後巴拉尼克表明：「你喜不喜歡把自己當成一個品牌或者把你的生活點滴當成一種商品，這其實並不重要。只要處在像臉書這樣的網路裡，就是一個品牌或商品。一旦進入臉書的大門，你的人格特質和社交生活就會有變化，被轉化成了某種沒完沒了的產品系列裡會出現的各種單品。」《新探索》的撰稿作家羅伯．賀寧認為在這種背景下的自我推銷不像一種選擇，反而像一種義務。他在前文提到的那篇有關監視的論述點出了「微名氣」（microfame）與「為了線上打造身分識別而去配合強制要求」這兩者之間的關連。他在文中繼續寫道：「在使用社交媒體的過程中，我們全都擺脫不了推銷自我的方法，因此卯盡全力展開自我行銷。為了登入這些受量化影響的商業導向系統，我們把自己像品牌一樣呈現出來。等到這些網站的用途越來越普及和標準化時，我們會開始變得沒有選擇，只能自我包裝，因為這是可以用來評估自己的唯一方法。」賀寧認為，「微名氣的意思是覺得被不當地忽略，而不是覺得小有名氣。」當一個人的成功是靠量化標準來衡量時──不管是名氣還是財富──將永遠得不到滿足。

　　福坦莫大學的媒體研究教授艾莉絲．馬威克，也是《地位更新：名人的受關注度與社交媒體》（Status Update: Celebrity Attention and Social Media）作者，該書探索了人們線上行銷自己的方法，基本上就是把自己當成一個販售物件。馬威克告訴我，當你加入很多線上團體時，「關注度和曝光度就成了身分地位的衡量標準。每一個具有社交成分的網站總是有方法根據這個概念去區別用戶。亞馬遜網站有『專業書評』標籤，Etsy（譯注：網路商店平台，以手工藝品買賣為主）有『熱銷商品』，諸如此類等。」她還補充道：「我不認為這是一般人必然想做的事，」他們都覺得自己是被迫的。

　　有時候我們不上線的時候，也會玩這類把戲──就像我們拼了命地完成某件事，卻表現出沒什麼大不了的樣子。「他看起來賣力過頭了」這句話是在貶損對方，其實不是沒有道理的。只不過有鑑於我們的個人簡介以及其不變性（哪怕我們不上線，我們的個人簡介還是可以看得見），若要在線上繼續自我包裝，恐怕得加倍努力。說得直白點，就是我們得花上很多時間和工夫──情感上和理智上──才能維持住我們在線上的化身。

　　不令人意外的是，有越來越多人反擊這種自我推銷，除了像凱勒那樣避開它之外，更多人主動反駁這種觀念。只要簡單搜尋，便可看到無以數計的部落格文章和各種長篇留言，都是受夠了這種觀念、甚至被得罪過的人所貼的。二○一一年南方音樂節（South by Southwest，一年一度的音樂、影片互動盛會）的一場說明會就以「為什麼個人包裝是狗屁」為標題。「你正在把自己包裝成一個自戀的王×蛋」（You’re Personal Branding Yourself a Narcissistic A-Hole）則是眾多知名部落格文章之一。閱覽率極高的美國科技新聞網站TechCrunch在二○一二年刊了一篇文章，標題是「為網際網路的個人包裝之死乾杯」。文中說道：「個人包裝已經成了每次南方音樂節研討會的主題，也是一大堆單價四點九九美元的電子書標題。它是假的，它沒有生產力，而且會實際阻止我們當一個真實的人……現在的情況是，那些找到方法去吸引眾多推特粉絲、建立酷炫網站，然後再寫本書的人，其實只是在使一群害羞的人不安。」

　　與其浪費很多時間上線推銷自己，不停思考如何自我推銷，還不如實際去做你想做的事，從事真正的創作，而不是把自己包裝成一個會創作東西的人，因為除了時間和腦力的浪費之外，現在又出現另一個風險──你試圖留下好印象的人會疏離你。由於自我包裝太普遍，所以現在只要有誰太過度包裝或推銷自我，或者方法太過誇張，便會覺得對方不老實。因為畢竟包裝這種事情就算沒有不老實，也一定只會強調自己的光明面。（別忘了自我推銷嫉妒循環這回事。你在臉書上有多少「朋友」會定期分享自己的不堪事蹟？）有一位個人包裝作家反駁說，「個人包裝」只是「名聲」的另一種說法罷了。不管你怎麼稱呼它，這都不重要。哪怕你創造的這個品牌百分之百符合現實，沒有故意撒謊吹捧自己，但問題仍在於你會花很多時間擔心你在別人眼裡的形象是什麼。

　　當年像《麥田捕手》作者沙林傑、湯瑪斯．品瓊（Thomas Pychon，譯注：美國作家，以寫晦澀複雜的後現代主義小說著稱）這類遁世的作家似乎都躲我們遠遠的。但現在的大出版社除非有特殊理由，否則絕不會讓他們旗下作家無故消失（除非是經過精算的行銷噱頭）。事實上，不用參與自我推銷，才是菁英身分的象徵。幾年前，當大衛．福斯特．瓦勒斯還在世時，我習慣定期在火狐瀏覽器（Firefox）的地址欄裡鍵入他的姓名，很阿Q地希望看到他的專屬網頁。直到今天為止，強納森．法蘭岑都還沒有他自己的網站（只除了一個可以跟他的出版社網站連結的網站）。但令人驚訝的是，他竟然有臉書，不過是由他的出版社「經營」的。（但你可以看得出來他很不情願──因為哪怕有他的照片，也都是不看鏡頭的那種）。哈佛大學貝克曼網路與社會中心（Berkman Center for Internet and Society）的研究員唐娜．波依德（Danah Boyd）曾在年輕人當中研究過網際網路的用途，尤其是社交媒體。她說有大約百分之九十五、「幾近飽和」的年輕人口會上網。她告訴我，事實上，少數退出網路的年輕人，「都是享有特權的階級所做出的自覺選擇，他們不覺得自己需要一直在線上，也不想在線上，因為別人自會來找他們。」

　　對於我們這些不是超級巨星的人來說，通常得選擇加入網路世界。我的意思並非說某些類型的專業人士不需要自我推銷。我們當中有很多人都需要自我推銷。只是如果你能在自己的工作崗位上繼續努力不懈，而不是花很多力氣試圖引起別人對你的注意，一心以個人品牌和自我價值為目標，也許反而有更好的機會，因為你的努力一定會開花結果。佛州大學心理學家羅依．包米斯特（Roy Baumeister）曾花數十年的時間研究人的自尊，他有段話曾被引用在《今日心理》（Psychology Today）的一篇文章裡：「我的建議是：忘了自尊這回事，把注意力更集中在自我控制和自律上。最近研究顯示，這對個人和社會都有助益。」從這也是隱系人類所傳達出的訊息。別再執著於自我，別再擔心外界的肯定，專注在工作上。

第五章　 成名、成功與自我推銷的迷思

──何以再多的矚目都無法滿足我們，也無助於你的事業前途

　　一九六○年，芝加哥白襪隊有了革命性創舉：把球員名字印在球衣背面。在那之前，各大體育運動裡任何一支大學球隊或職業球隊（亦即早在十九世紀就組成的球隊聯盟）都不曾這麼做過。隔年秋天，美國美式足球聯盟也效尤白襪隊。短短十年間，除了三支球隊之外，所有美國職棒大聯盟的隊伍都捨棄了球衣背後不印名字的做法（No Name on Back uniforms，行話簡稱為NNOBs）。這種改變並非任性而為。保羅．路卡斯（Paul Lukas）曾告訴我：「電視是...

前言
美式精神的搖擺

第一章　不需要他人肯定的人：機場標示系統設計師──吉姆．哈汀
「沒有人會說我長大後想做標示系統設計！」

第二章　掌握所有細節的職人：化妝品調香師──大衛．阿培爾
「但我母親的反應有點像是：『可是伊莉莎白．泰勒的香水是她自己調製的！』」

第三章　這個人將擔起世界超高樓的安全：大樓建築結構工程師──丹尼斯．潘
「建築工程一向靠團隊合作。」

第四章 享受工作上的挑戰吧！：聯合國同步口譯──茱莉亞．威爾金斯．愛利
「知道別人得透過我們去徹底理解訊息和傳譯，雖然壓力不小，但很有成就感。」

第五章　成名、成功與自我推銷的迷思

第六章　在他人臉上捕捉最美時刻的光影：好萊塢電影攝影指導──羅伯特．艾爾斯威
「我不認為缺乏自信的人有辦法做我這份工作。」

第七章　樂團背後的影子吉他大師：電台司令樂團吉他技師──皮特．克雷門茲（阿木）
「像我這種技師……和藝術家的關係。你不只是在處理器材好不好用的問題，這裡頭還含有人跟個性的因素。光要解讀人的想法就不容易了。」

第八章　音樂家背後有個人會對鋼琴敲敲打打：史坦威調音師──彼得．斯頓夫
「現在這一刻就是我的夢想。十幾歲或年輕時的我有段時間會想上台表演。可是我發現這個工作更有成就感。我比丹尼斯．馬祖耶夫還要能操控鋼琴的聲音。這份工作裡的藝術成分是看不見的，我喜歡這種工作。」

第九章　曝光所帶來的職業傷害

第十章　隱系人類價值觀是跨文化現象

第十一章　結語

前言
美式精神的搖擺

第一章　不需要他人肯定的人：機場標示系統設計師──吉姆．哈汀「沒有人會說我長大後想做標示系統設計！」

第二章　掌握所有細節的職人：化妝品調香師──大衛．阿培爾「但我母親的反應有點像是：『可是伊莉莎白．泰勒的香水是她自己調製的！』」

第三章　這個人將擔起世界超高樓的安全：大樓建築結構工程師──丹尼斯．潘「建築工程一向靠團隊合作。」

第四章 享受工作上的挑戰吧！：聯合國同步口譯──茱莉亞．威爾金斯．愛利「知道別人得透過我們去徹底理解訊息和傳譯，雖然壓力不小，但很有成就感。...