天田幸宏著

審訂者序  學會經營的基礎與原則，提高勝率    藤屋伸二

作者序  成功創業家的七個共通點    天田幸宏

 

01 沒有「強項」也能創業，但遇到景氣不佳就會萎縮

02 你的強項由「顧客」決定

03 插旗只有自己做得到的市場，開創「獨特化」事業

04 精進技術和技巧，創造「差異化」

 

05 你為什麼創業？

06 只要有「黃金理念」，無須費力銷售

07 購買商品與享受服務的顧客如何變化與成長？

08 關鍵不在於「做什麼」，「不做什麼」才是你應重視的理念

09 利用「獨創頭銜」，成為獨一無二的創業家

10 定期調整「理念」，直到自己心服口服

 

11 「普遍需求」與「變化需求」

12 獨立創業要掌握「變化需求」

13 「傾聽他人煩惱」才能看見需求

14 人願意花錢處理哪些「麻煩事」？

15 無論何時，「特殊需求」都是事業契機

16 需求就在「同行不願意做的事」

17 最理想的狀態，是杜拉克提倡的「創造顧客」概念

 

18 小也沒關係，要選「可以獨占的市場」

19 市場規模愈小愈好做

20 「賺錢機制」愈不明朗，競爭對手愈少

21 從「處理起來感覺很繁瑣的事情」創造新商機

22 挑戰業界的「非常識」與「異常識」

 

23 你的「理想顧客」是何模樣？

24 誰能帶給你「最大利益」？

25 鎖定顧客就能釐清「品牌樣貌」

26 讓顧客「成為粉絲」，建立忠誠的消費制度

27 找出同行沒做，卻能「讓顧客開心的事」

28 「開發」與「維繫」顧客都要不惜成本

 

29 以自己為主體打造「集客園地」

30 連鎖效應：社群的熱情粉絲會帶來更多粉絲

31 社群是創造每月收益的「庫存型商業模式」

32 不是誰都能當天王天后，因此要「販售價值」

 

33 不擅長銷售的人最需要「故事」

34 「剖析失敗經驗的心路歷程」，是你最強大的武器

35 「逆轉勝的故事」最令人感動

36 不需要行銷策略？！因為「真心相信、源自需求」的驚人力量

37 光是呼喊「改變世界！」，就能夠召集粉絲 

38 挑戰「解決社會課題」，也容易打動顧客的心

 

審訂者結語  接受現實，一一修正

作者結語  絕大多數成功的創新都很平凡，你可以創造只有你才能累積的資產

參考文獻

 

 

　　有些讀者可能覺得「杜拉克理論適合大企業，套用在獨立創業，會不會有些牽強或窒礙難行？」事實上，杜拉克的代表作《管理大師彼得・杜拉克最重要的經典套書》（Management: Tasks, Responsibilities, Practices），也介紹了在大學城中專門服務大學教職員的不動產經紀人——自雇者。

 

　　我研讀杜拉克的著作超過兩百五十次，深刻理解杜拉克的理論。有一位律師在獨立開業的半年前，加入了由我經營的「藤屋式小眾戰略塾」；開業一年後，他的收入是開業律師平均收入的兩倍左右。

 

　　那位律師說了這些話：

　　「我運用了戰略塾教我的一切，發揮自己的強項。雖然沒人與我競爭，但我鎖定目標領域與客戶，確保收入無虞。我一直以為這麼做很合理，但在鄉下城市幾乎沒有同業這麼想，所以我從第一年就有不錯的成績。」

 

　　他的事業後來也一帆風順。

　　

　　本書作者天田也在「藤屋式小眾戰略塾」學了七年，不僅如此，他還經營「藤屋式小眾戰略塾」的銀座塾，傳授獨立創業家與中小企業經營者藤屋式小眾戰略，也就是「生態性小眾戰略」——杜拉克在《創新與創業精神》（Innovation and Entrepreneurship）中提出的企業家戰略之一。

 

　　天田曾是創業家支援情報雜誌《Entre》的編輯，十八年來採訪了超過三千名創業家，累積豐富的經驗值，之後更協助創業家成立自己的事業，並且根據最適合自雇者與中小企業經營的「生態性小眾戰略」理論與實務撰寫本書。

 

　　杜拉克曾說：「所謂的企業家之所以失敗，是因為他們不知道經營的基礎與原則。」反過來說，只要學會「經營的基礎與原則」，就能夠提高成功機率，降低失敗風險。請各位務必讀完本書，學會基礎與原則，以期走上獨立創業的成功道路。

 

 

 

　　本書是以杜拉克理論為基礎的創業理論書，是「由獨立創業家專為獨立創業家提出的合適獨立創業成功法則」。

 

　　首先，我想釐清「自由工作者」與「獨立創業家」的差異。

根據我個人的定義，「自由工作者」代表的是一種「職業」，例如作家、插畫家等。由於工作性質也包括承包型態，為了提升職涯發展，必須不斷磨練自己的技術。

 

　　「獨立創業家」則不受雇於人，自行「經營事業」。「獨立創業」最理想的型態是：根據需求開創全新市場。

 

　　那麼，何謂「獨立創業」的成功型態？「成功」原本就很難定義，每個人都有自己的答案，本書對於「成功的獨立創業」做出了這些定義：

 

　　□顧客願意以賣方的理想價格購買商品。　　

　　□培養出熱愛產品或服務的忠實顧客（粉絲）。

　　□不陷入價格競爭，可賺取適當利益。

　　□規模不大也沒關係，開創出全新市場。

　　□建立可持續賺錢的機制。

　　□每天開心工作，不會一直感受到壓力。

　　□克服過去的艱難經驗。

　　□藉由工作實現自我。

　　□感受到自己與世界的連結。

 

　相信每個項目都打勾的人並不多，但確實有些方法可以實現這些定義，幫助各位獨立創業。去蕪存菁、將個中精髓介紹給各位，是本書最重要的職責與使命。

我目前的頭銜是「獨特化戰略顧問」，幫助和我一樣「獨立創業」的個人完成夢想。請容我簡單地自我介紹一下。

 

　　我一直夢想成為一位雜誌編輯，後來終於如願以償進入瑞可利公司，在創刊第三年的《Entre》雜誌編輯部工作。《Entre》一創刊就鎖定「創業」主題，是瑞可利少見的創業情報雜誌。我每天都要採訪創業者，過著充滿夢想與刺激的生活。

 

　　不只是採訪時接收到滿滿的刺激，公司內部的環境也令人振奮。《Entre》雜誌當時隸屬於企業孵化事業部，顧名思義，這是以支援開創新事業的公司與個人而建立的全新部門。

　

　　《Entre》雜誌的辦公室，設在新橋與濱松町中間的住商混合大樓一樓。之前我還以為我應該會在銀座八丁目的瑞可利總公司大樓工作，沒想到意外「流放地方」，不過編輯部的四十名員工，每一位都擁有獨特的價值觀，以「野武士」來形容一點也不為過。編輯部的前輩離職後，並沒有跳槽到其他公司，而是「獨立創業」。許多《Entre》的離職者都成為創業家，盡展所長。

 

　　不只是總編輯自立門戶，幾年後就連副總編輯也「投奔自由」，獨立創業。不可思議的是，我也在不知不覺間想向前輩們看齊。不過，我的理由不是想開創新事業，而是想「跳脫公司框架，嘗試各種新事物。」

 

　　三十一歲的夏天，我與公司懇談後，轉為外包編輯，成為野武士集團的一員，以自由編輯的身分與《Entre》雜誌合作長達十八年。我藉此機會跑遍日本各地，採訪三千多名創業家。

 

　　容我花點篇幅，稍微說明一下催生本書的背景。時間要回到二○一二年的夏天，相交已久的經營顧問藤屋伸二老師從福岡來到東京。他告訴我，他要針對經營者，成立以杜拉克理論為基礎的讀書會，問我願不願意一起參與？這是我與杜拉克理論（命中注定）的相遇。從那個時候起，我每個月都會參加例行讀書會，如今已過了七個年頭，可說是最資深的學員（塾生）。

 

　　藤屋老師是日本最具代表性的杜拉克研究家，以淺顯易懂與極具實踐性的文字解說艱澀難懂的杜拉克理論，深受中小企業經營者的支持。

 

　　藤屋老師最大的特色在於透過「圖解」與「漫畫」，解說以文字為主的杜拉克理論。這樣的做法也讓他的讀者群跳脫大企業幹部的既有框架，開創出「專為中小企業提倡的杜拉克理論」的全新市場。

 

　　坊間有不少人也提倡杜拉克理論，藤屋老師的「小眾戰略」是以大企業沒有跨足的獨特領域為主，我十分認同這樣的戰略。於是，我在二○一七年加盟「藤屋式小眾戰略塾」，開設了銀座塾。草創時期，銀座塾只有三名塾生，如今我的學員來自各行各業，包括像我一樣的創業者，以及年收入超過十億日圓的企業經營者。

　　

　　誠如前述，過去我在《Entre》雜誌採訪的三千多名創業家範例與杜拉克理論，是本書最重要的精華。

 

　根據過去採訪三千多名創業家的經驗，無論創業規模大小，我發現成功的創業家有幾個共通點。

 

　　1. 根據「自身強項」選擇事業。

　　2. 主打明確的「理念」。

　　3. 確實回應瞬息萬變的「顧客需求」。

　　4. 建立「獨家市場」，避免捲入價格競爭。

　　5. 抓得住「理想顧客」。

　　6. 讓顧客成為「社群」的一分子。

　　7. 闡述吸引人的「故事」。

 

　　這七點也是本書的基本架構，搭配杜拉克的名言和理論，介紹三十七名創業前輩的範例。本書盡可能不用專業術語，方便各位讀者依照實際狀況運用，發揮獨特的創造力。

 

　　雖然本書內容並非全是立即見效的萬靈丹，不過當你遭遇瓶頸挫折，絕對能成為最有力的後盾。

 

　　接下來，請跟我一起進入充滿夢想和希望的「獨立創業」世界。