好創意！文化才是王道：150則成功溝通直達人心的創意思考術

媒體推薦：［名家讚譽］

◆美國設計大師史蒂文‧赫勒（Steven Heller）

萊恩‧休斯是傑出的文化行家和記錄者，他在本書對流行文化場域的爬梳既詩意又富啟發性，還帶著點挑釁。

◆英國作家羅傑．薩賓（Roger Sabin）

休斯是過去20年來最成功、也最多產的設計師和插畫家之一。

◆英國作家大衛‧昆提克（David Quantick）

休斯是「光采耀眼的流行文化魔鬼」。

［讀者好評］

◆T. S. Gilb

這書99%的論點我都會劃線記起來。閱讀它絕不浪費你的時間！它切中要害，充滿有趣的見解！是寫給喜愛iPhone和絕妙有用設計、對思想交流觀念溝通有興趣、...

文化是什麼？

「文化大概就是我們會做而猴子不會做的事。」——英國拉格蘭爵士（Lord Raglan）

文化是你生活當地所形成的現實共識；是你穿的衣服和吃的食物，是你聽的音樂、讀的書和看的電影，也是你的價值觀、想法、信仰和偏見。

跟眼睛顏色和種族不同，文化並非與生俱來、強加在你身上的遺傳事件，而是可以選擇的知識立場。

而跟你屬於哪個種族不同的是，文化每天都處在流動的狀態中。你的文化不是你父母的文化，也不會是你子女的文化。

這裡的文化跟那裡的文化不同。現在的文化也與當時的文化有異。

文化會演進——文化觀念尤其能快速傳播，有些觀念則會萎縮或消失。有些文化面向稍縱即逝，只是暫時現象，有些意涵則被小心翼翼地滋養著，即便歷經幾個世代，仍能屹立不搖保持不變。



今日的文化有個強大的新載體——網路，使得觀念傳播比以前更遠更快。這個全新的傳遞系統獨一無二，儘管政府試圖規範，網路基本上是個不受管制、民主且雙向的平台——人人只要有相機和鍵盤，就能對全世界發言。

「我們即將擁有全新的全球對話。」——《維基百科》（Wikipedia）創辦人威爾斯（Jimmy Wales）

所以，我們到底在對彼此說些什麼呢？

我們彼此分享了哪些想法和觀念？

這些想法觀念又造成了什麼效應？

我們認為自己是誰？我們想要成為怎樣的人？

這些問題在文化中清楚表達出來……也是本書想要回答的根本問題。

觀念╱點子╱想法╱創意在文化中萌芽茁壯。

前言或後語

本書最好以傳統方式閱讀：從第一頁開始，讀到最後。

每頁都能當成一個獨立概念來讀，也可以根據當頁下方三個註腳，延伸讀相關主題的討論。＊

我們不會告訴人，不騙你。

選擇你自己的冒險吧。

 160 這就是本書的地圖

 162 這是郵戳標籤

 14 這是觀念╱點子╱想法╱創意

＊對於其他概念（例如，「書本」、「閱讀」），請參考你之前受過在地文化規範調節過的人生經驗。本書將會討論其中部分觀念。

1-9 圖形世界語

書寫文字的演變，是從較為細膩逼真的象形圖像，逐漸變成系統化的抽象象徵。這個改變是出於功能需求。

跟正式雕刻或被照亮的碑文不同，任何有用的日常書寫體系都必須可以快速簡便使用。

早期字母只有大寫而已——我們現在所知的小寫字母，是為了用鵝毛筆在草紙或羊皮紙上書寫，才發展出來的字體。簡訊語言（Txt spk）更是最近才出現的速寫發明。

這個「格式轉換瓶頸」——將原始經驗做必要的轉換，以符合某種特定媒介有限的正式化能力，例如書寫——其實是頻寬問題。

在網路上，這種趨勢正出現逆轉現象。隨著頻寬限制逐漸消失，我們正在重新回歸圖形豐富的環境。在這種環境中，符號再度變得更像其在真實世界所象徵的標的物。

現在的網站普遍都有聲音和動畫。讓人浸淫其中的線上環境，例如《魔獸世界》（World of Warcraft）與《第二人生》（Second Life），提供虛擬3D空間，社群活動與商業交易就在其中發生。傳播媒體開始越來越接近真實世界。

當實體和虛擬世界的實際介面，不知不覺中融入日常生活時，也許這些象徵將會跟啟發它們的事實合而為一。在這個「放大的事實」中，真實物體可依虛擬的象徵價值來運作，世界將會再度充滿能直接反映實體的媒介物。

我們從遠離逼真象形描繪，演進到抽象編碼的文字表述，然後又再度回歸圖形。

 212 造物者的簽名

 66 瓶頸守門員

 52 口述傳統

1-16 什麼形塑了觀念╱點子╱想法╱創意？

因為新奇事物有時難以吸收，因此碰到新觀念╱點子╱想法╱創意時，一開始我們總是傾向視其為舊有熟悉觀念╱點子╱想法╱創意的變化或延伸發展。

以舊瓶新酒方式來包裝新點子，讓我們有了摸透其功能和意義的頭緒。

一個觀念╱點子╱想法╱創意總是要在之後找到自己的自然形式時，真實面貌才能變得清楚。在那之前，我們都是靠類比方式來運作。而在未來，總有許多過去可指引我們方向。

型態樣貌改變太快，原先認知到跟應有功能之間的象徵性連結，可能就會消失不見。

早期的汽車（從馬車、手推車而來）跟各種馬車很類似。而我們今日所理解的汽車樣子是慢慢演變而來，發展出自己的語言，最後也變成一種象徵符號。

以前偉福禮車（Waverley）的車頂夠高，仕女戴著帽子都能坐進去。現在，女人幾乎可以躺平在亮眼的紅色法拉利跑車裡。

有些點子想法還在等待成熟的時機，例如電動車，不論是偉福禮車還是辛克萊（Sinclair）C5電動車，上面都隨便開了插座。

我們把過去的象徵符號，當成指示未來方向的路標。

因為我們能看到去過的地方，看不到要去的地方，所以某些太平洋島嶼部落的傳統，相信我們面對的是過去，背對的是未來。

「我們從後照鏡觀看現在；向後退邁向未來。」——加拿大媒體理論家麥克魯漢

 48 相機看起來像這樣嗎？

 46 創意發想

 14 這是觀念╱點子╱想法╱創意嗎？

1-18 相機看起來像這樣嗎？

不論規模大小，看起來本質一致的「實體」，其實都是由許多更小、相似的單位所組成，不管是一個文化、一群飛鳥、一群暴民、一個人體、一個人類大腦、一個細胞、或一個分子都一樣。這些單位彼此緊密連結，親密地跳著一支回饋之舞，只是規模大小不同而已。

不論是一月大減價期間還是擅自用私刑折磨別人時，暴民的行為強有力地說明了團體行動可以如何吞沒個人意志力，觀念想法如何能主導全局。

「群體行動」也讓受到誘導的團體易受到外界力量推擠，引領到某個方向，不論這股力量是在團體之外、扮演「牧羊人」角色的個人，還是具高度感染力的觀念想法。

觀念想法形塑了文化。

在世俗民主中，廣為流傳的文化習俗，包括大家共享的價值觀、道德準則、社會結構和態度等等，都是從構成這個文化的人群在自由交換想法之間，自然演進而來。一個鬆散的共識逐漸浮現，然後因為各種回饋、討論、抗議、立法、辯論、八卦和世代改變，這個共識隨之改變、調適，並重新定義。

同儕組成的陪審團。

文化可以定義為一個團體擁有的觀念總和，不論這個團體是一個民族、企業或社交圈。事實上，現在界定一個團體會員身分的標準，早已變成共享一組共同觀念，這個標準已經超越地理疆界或國籍。

「網路導致各種不同全新社群團體的出現……就只是因為我們被地理歷史不可思議地鉗制住太久了。」——PayPal創辦人席爾（Peter Andreas Thiel）

在這個被新興全球串聯所形塑而成的全新文化環境中，你賴以運作的既有世界觀可能早已過時。你是否仍在用陳舊過時的腦袋？這可能會讓你門戶大開，被危險新穎的觀念想法所感染。

你在倒退邁向未來嗎？

該是讓自我升級的時候了。

 308 文化基因疫苗

 110 這本書被設計過

 314 開示我

2-10 內容氾濫

「活在電子資訊時代的效應之一，就是我們習慣活在資訊超載的狀態中。永遠都有更多超出我們所能處理的資訊。」——加拿大媒體理論家麥克魯漢

我們全都變成資訊管理人，決定哪些是我們可以和不可忽略的資訊。

為了解決不協調的雜音問題，被資訊氾濫所苦的觀眾，往往傾向分割成規模更小的專家利益團體，團體內成員共享非常類似的價值觀。當然，這並無法擔保大家能和諧共處——即便一點點意見不合，都會創造出新的分裂團體。最後，我們可能會發現自己身處在只有一人的分裂團體中——團體成員就是我們自己。

我們的文化不再由地理位置，也就是我們所處的「村落」所界定，而是由我們選擇哪些志同道合的人所組成的「地球村」身分而決定。隔開「超國家社群」成員的是距離，而非彼此間的差異。

文化不再只是地域上的作用而已。

孤立社群會發展出獨特的文化，在這個團體中看似「正常」的觀念，未必能符合更大社會的準則。「地球村」中雖然資訊氾濫，一般文化基因具備的正常化制約力量卻未必存在；的確，資訊氾濫可能反而會造成反效果。

在數十億的網民中，你總是可以找到跟你看法相同的人。每種利益總會有人照顧到，不論其有多模糊或極端。

在當今的電子世界，我們仍然可能隸屬於一個孤立的社群。只不過此時，這個社群成員因共享的世界觀而綁在一起，而非因為偏遠山谷地理位置被困在一起。

在這個充斥過多資訊的世界，還有哪個商品是罕見稀有的呢？一個東西除了本身具備的功能或藝術價值外，還得很稀少才有金錢價值。在什麼都氾濫的世界，最稀有的商品就是你的時間。

對爭取你注意的東西，現在就開始收費吧。

 68 居中調節的媒體：唱片人生

 176 地點的時間價值

 328 秩序、秩序

文化是什麼？

「文化大概就是我們會做而猴子不會做的事。」——英國拉格蘭爵士（Lord Raglan）

文化是你生活當地所形成的現實共識；是你穿的衣服和吃的食物，是你聽的音樂、讀的書和看的電影，也是你的價值觀、想法、信仰和偏見。

跟眼睛顏色和種族不同，文化並非與生俱來、強加在你身上的遺傳事件，而是可以選擇的知識立場。

而跟你屬於哪個種族不同的是，文化每天都處在流動的狀態中。你的文化不是你父母的文化，也不會是你子女的文化。

這裡的文化跟那裡的文化不同。現在的文化也與當時的文化有異。

文化會演進——文化觀念尤其能...

文化是什麼？
前言或後語
本書使用說明

Part 1 Ideas│觀念╱點子╱想法╱創意
1-1 這是觀念╱點子╱想法╱創意
1-2 這是觀念╱點子╱想法╱創意嗎？
1-3 如何賦予符號象徵意義？
1-4 文字的興起
1-5 姿勢就是語言
1-6 語言出現前的圖形記號
1-7 外部化
1-8 符號及其象徵意涵
1-9 圖形世界語
1-10 新興象形文字
1-11 風格化你的象徵符號
1-12 我的朋友
1-13 XXXXXX
1-14 內容是暴君
1-15 當自由只是口號
1-16 什麼形塑了觀念╱點子╱想法╱創意？
1-17 創意發想
1-18 相機看起來像這樣嗎？

Part 2 Communications│傳播溝通
2-1 口述傳統
2-2 你懂我的意思嗎？
2-3 從信號到雜音
2-4 心電感應
2-5 錯誤修正
2-6 資料重建
2-7 時光雜訊
2-8 瓶頸守門員
2-9 居中調節的媒體：唱片人生
2-10 內容氾濫
2-11 收到訊息了嗎？
2-12 比真的東西還棒

Part 3 Media│媒體
3-1 文化即記憶
3-2 記號比記錄更早出現
3-3 歷史才剛開始記錄下來
3-4 複製，複製，再複製
3-5 請下載我
3-6 匯流整合
3-7 訊號退化
3-8 相似度高的複製品
3-9 延伸自己
3-10 文化基因
3-11 文化基因字謎
3-12 文化基因世界
3-13 有關超級大腦的幾件事
3-14 這本書有個觀念╱點子╱想法╱創意

Part 4 Representations│表現手法
4-1 資訊內容
4-2 這本書被設計過
4-3 紅色方塊
4-4 品牌認知
4-5 方便的國旗
4-6 大聲說話且言之有物
4-7 負空間
4-8 和諧與美感祕訣
4-9 在看得見的光譜之外

Part 5 Frames & Maps│框架與地圖
5-1 這是畫框
5-2 畫框之內
5-3 畫框之外
5-4 窗櫺
5-5 一連串框架
5-6 框架及其終結處
5-7 框架中的框架
5-8 裁剪與道具
5-9 地圖與框架
5-10 地圖
5-11 這是地圖
5-12 文化是張地圖
5-13 這是本書的地圖
5-14 這是郵戳標籤

Part 6 Objects│物件
6-1 你能解決多少次的問題？
6-2 裝飾的罪惡
6-3 商品崇拜
6-4 熱愛外星人
6-5 文化基因貿易
6-6 地點的時間價值
6-7 引發共鳴的東西
6-8 塑膠現代主義
6-9 存在的本質
6-10 這個就是這個

Part 7 Perceptions│認知
7-1 金字塔中的「我」
7-2 不同世界的處理方式
7-3 模式認知
7-4 概念的底層塗漆
7-5 結構性直覺
7-6 這是格子
7-7 陰謀論
7-8 連連看
7-9 隨機資訊產生器
7-10 美麗心靈
7-11 造物者的簽名
7-12 你施展的巫毒
7-13浮誇的具象化

Part 8 Solutions│解決方案
8-1 冰箱詩篇
8-2 遊戲規則
8-3 就是要法律與數字
8-4 汝曾在此
8-5 在宇宙深處
8-6 從錯誤開始
8-7 如何打造自己的知識工具箱
8-8 真相與美麗
8-9 逆向工程
8-10 神話認同
8-11 生活的哲理
8-12 如何才能良善
8-13 你以為你是誰？

Part 9 Arts│藝術
9-1 普普審美觀
9-2 藝術？耶！
9-3 主題變奏
9-4 某某主義
9-5 安迪沃荷交棒
9-6 賣給我一個夢想，告訴我該怎麼辦
9-7 小心落差
9-8 流行偶像崇拜
9-9 最大的框架
9-10 從工廠地板到舞池
9-11 跳舞的政治
9-12 跟流行文化相反的就是不流行的文化

Part 10 Identities│身分認同
10-1 人人都想找到做自己的方式
10-2 商品拜物教
10-3 非名牌不穿
10-4 階級社會
10-5 未來不是以前那樣
10-6 真正的我，可以請你站起來嗎？
10-7 預設人類
10-8 區域解決方案
10-9 你必須參與才能獲勝
10-10 量身訂做我
10-11 今天你想成為誰？
10-12 名字蘊含力量

Part 11 Prescriptions│處方
11-1 文化基因疫苗
11-2 燒了這本書
11-3 你會學到教訓
11-4 開示我
11-5 虛構、事實及之間的位元
11-6 三種虛構類型
11-7 第一類事實
11-8 定義
11-9 用科學對抗科學
11-10 秩序、秩序
11-11 觀念的領袖
11-12 無領袖的觀念
11-13 觀念的民主
11-14 文明的裝飾薄板
11-15 垃圾文化
11-16 危險觀念╱點子╱想法╱創意
11-17 把象徵當成槍靶子
11-18 如何扼殺觀念╱點子╱想法╱創意

Part 12 Coda│結語
12-1 你的文化基因腳印
12-2 免責聲明

文化是什麼？
前言或後語
本書使用說明

Part 1 Ideas│觀念╱點子╱想法╱創意
1-1 這是觀念╱點子╱想法╱創意
1-2 這是觀念╱點子╱想法╱創意嗎？
1-3 如何賦予符號象徵意義？
1-4 文字的興起
1-5 姿勢就是語言
1-6 語言出現前的圖形記號
1-7 外部化
1-8 符號及其象徵意涵
1-9 圖形世界語
1-10 新興象形文字
1-11 風格化你的象徵符號
1-12 我的朋友
1-13 XXXXXX
1-14 內容是暴君
1-15 當自由只是口號
1-16 什麼形塑了觀念╱點子╱想法╱創意？
1-17 創意發想
1-18 相機看起來像這樣嗎？

Part 2 Communicatio...