▶01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politics）的機制；再以慈善事業為例，行銷能建立一個讓捐款方因為「捐款」行為而感到喜悅，主辦單位也可以募集到充分資金的機制（Marketing of Charity）；而國家之間的行銷機制，例如日本政府為了向海外推廣日本文化所推出的Cool Japan計畫，可以為國內產業、國外遊客∕消費者雙方帶來利益（Marketing of Nations）。由此可見，行銷能在不同的領域中發揮效用。
那麼，要如何才能建立對雙方都有好處，而非只為其中一方帶來利益的價值交換機制呢？
首要原則是站在對方（客戶）的立場思考，換句話說，「行銷」就是對顧客的「愛」。
▶02 行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念
在18世紀後半的工業化發展與滿足顧客所需價值的背景下，企業對於市場的看法（概念）從生產導向轉為產品導向，再走向銷售導向。
在生產導向階段，由於產品供應不足，只要生產了就能賣出。因此，要滿足需求，大量生產是相當重要的。
需求一旦被滿足之後，人們需求的將不再是唾手可得的商品（commodity），而是轉為追求品質，因此企業的目標變成生產品質良好且價格較低的產品，產品導向於是成為主流。
不久後經濟成長，市場上充滿高品質的產品，並開始出現供給過多的現象，因此企業又轉變為銷售導向，必須思考如何才能賣出產品。
也就是說，企業開始必須說服客戶，產品如何能夠滿足客戶所需要的價值。
經濟進一步發展成熟後，以產品為重的銷售導向也走到盡頭。美國在1900年代初期走向這個階段，日本則是在1950年代中期，「行銷」一詞開始受到使用。根據市場（顧客）的需要與欲望，以更有效果、效率的方式達成組織的目標，這就是行銷導向。也就是說，企業的概念已經不再是銷售生產的產品，而是製造熱銷商品。
▶03 STP與4P
行銷的流程
如果了解行銷的流程，就可以進一步執行、管理（Management）。商業書籍中也經常提及PDCA循環（Plan：計畫→Do：執行→Check：查核→Act：行動），只要套用到行銷，自然就能觀察出行銷的流程。
首先是分析市場機會，確定要在哪個領域展開事業。這種情況下必須同時評估公司內部因素（強項與弱項）與外部環境因素（競爭、市場＝顧客、環境），並且進行市場調查。下一個階段則要確立更大的目標，也就是企業希望透過該事業達成什麼？這就是所謂的行銷策略，行銷策略會區隔市場中的顧客族群（Segmentation：市場區隔）、決定要以什麼類型的顧客為對象（Targeting：選擇目標市場），以及要提供什麼樣的價值（Positioning：定位）。這三項要素各取其英文字首，簡稱STP，是行銷中的目標＝策略。
另一方面，企業在行銷中使用的方法＝工具則稱為行銷組合（Marketing Mix），具代表性的有4P，大致可以分為產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、通路（Place）四項。到目前為止所說明的內容相當於PDCA的Plan部分，接下來會在Do的階段中執行（Implementation）計畫，再於Check階段檢視事業是否如預期發展，而Act階段則會視需求修正軌道（Control），這個階段的所學經驗將有助於分析與調查（Research）下一個市場機會。
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有 1 項符合
審定者林穎青的圖書 |
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$ 249 ～ 361 | 東大教授十小時教會你大學四年的行銷學【金石堂、博客來熱銷】
作者：阿部誠 出版社：五南圖書出版股份有限公司 出版日期：2022-07-28  共 8 筆 → 查價格、看圖書介紹
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圖書介紹 - 資料來源：TAAZE 讀冊生活 評分：
圖書名稱：東大教授十小時教會你大學四年的行銷學
三大特色
‧介紹行銷學中重要名詞概念
‧圖表可讓讀者快速吸收重點
‧理論輔以實務更加融會貫通
本書呈現作者在美國伊利諾大學商學院任教六年、東京大學任教二十年到目前為止，從大學生、研究生、博士生身上學到的許多事情。
市場上有許多標榜「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」的商業書籍，但遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，然而這並非就表示學習行銷學只是紙上談兵，透過本書讀者不僅能知道影響行銷的因素有哪些，更能進一步地結合理論與科學的調查數據，在進行決策的過程中提升決策的精準度。
作者簡介：
阿部誠（Makoto Abe）
東京大學經濟學研究所∕經濟學系教授。1991年取得麻省理工大學博士學位（Ph.D），並於同一年前往伊利諾大學擔任助理教授。1998年擔任東京大學經濟學研究所的助理教授後，於2004年就任現職。
在行銷學術期刊中發表多篇英、日語論文，包含與諾貝爾經濟學獎得主的共同著作。2003年獲得Journal of Marketing Education評選為亞太地區大學行銷學者第一名。並於2010年開始擔任日本行銷科學學會（Japan Institute of Marketing Science）的學會期刊編輯委員長。
主要著作包含《（新版）行銷科學入門：市場的科學管理》（有斐閣）、《行銷的科學──POS資料的分析》（朝倉書店）等（以上為日本出版書籍，書名暫譯）。
審核者簡介 林穎青
國立中央大學管理學博士，現任國立政治大學傳播學院特聘教授，研究與教學專長包括行銷管理、消費者行為、廣告策略等領域。
譯者簡介：
何蟬秀
畢業於政大國貿系。
在日本打工度假與在台日商業務經驗後，決定踏上譯者之路。
初衷是成為能夠帶給讀者美好且愉快閱讀體驗的忠實譯者。
翻譯、商務口譯合作請來信至hochanhsiu@gmail.com。
章節試閱
▶01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politi...
「行銷」是對顧客的「愛」
在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politi...
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作者序
前言
紙上談兵？
行銷能透過教科書學習嗎？
我間充斥著許多商業書籍，提倡諸如「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」等概念，遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，即便是廣為人知的行銷3C，也會受到組織、股東等公司因素（Company）、市場與環境因素（Customer）、同業與異業的競爭因素（Competitors）影響，而不同的情境下，這些條件是不會完全相同的。商業上許多前例與個案都只是呈現出相對關係，並不能含糊地將其認定為因果關係（這個部分請參考174）。
雖然無法保證行銷一定能成功，卻也不...
紙上談兵？
行銷能透過教科書學習嗎？
我間充斥著許多商業書籍，提倡諸如「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」等概念，遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，即便是廣為人知的行銷3C，也會受到組織、股東等公司因素（Company）、市場與環境因素（Customer）、同業與異業的競爭因素（Competitors）影響，而不同的情境下，這些條件是不會完全相同的。商業上許多前例與個案都只是呈現出相對關係，並不能含糊地將其認定為因果關係（這個部分請參考174）。
雖然無法保證行銷一定能成功，卻也不...
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目錄
前言
第1部 市場、顧客分析與行銷策略的建立
01 進入行銷的世界
01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
02 行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念
03 STP與4P
行銷的流程
04 STP＝策略
理解策略與戰術的差異
05 行銷的未來展望
行銷概念的擴充與未來
02 發現商機
01 事業願景
企業需要什麼才能延續、成長？
02 事業組合
要選擇什麼事業？
03 了解自己的優勢與劣勢
不必什麼都占優勢
04 市場與競爭結構
競爭對手是誰？
05 評估市場機會
如何事先預測市場規模？
03 消費者行為
01 消費者行為與行銷變數
為...
第1部 市場、顧客分析與行銷策略的建立
01 進入行銷的世界
01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
02 行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念
03 STP與4P
行銷的流程
04 STP＝策略
理解策略與戰術的差異
05 行銷的未來展望
行銷概念的擴充與未來
02 發現商機
01 事業願景
企業需要什麼才能延續、成長？
02 事業組合
要選擇什麼事業？
03 了解自己的優勢與劣勢
不必什麼都占優勢
04 市場與競爭結構
競爭對手是誰？
05 評估市場機會
如何事先預測市場規模？
03 消費者行為
01 消費者行為與行銷變數
為...
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