戰勝 i 帝國：超越 apple 的創新策略

名人推薦： 台北市議員　　　　　　　　　　　王浩

　　前新新聞週刊董事長　　　　　　　周天瑞

　　世新大學行管系講師，台北市議員　林奕華

　　天晴設計設計總監　　　　　　　　易瑋勝

　　寶德楊法律事務所主持律師　　　　黃秀珠

　　Apple人，Arty Design創意總兼　　　 彭喜埶

　　環境法律人協會律師　　　　　　　蔡雅瀅

　　（以上依姓名筆畫排列）

　　【專文推薦】

　　本書相當值得臺灣科技產業借鏡，相信對於臺灣產業進入國際知名品牌行列與永續經營，應可作為臨門一腳的重要關鍵知識，具有重大價值。

─瑞...

知識經濟時代的來臨，使得產業競爭從單純的資本密集、技術密集的競爭，逐漸轉化為知識密集的競爭。單純資本密集已不足以應付知識經濟時代的競爭，企業如無法適度轉型，將會在產業競爭的洪流中遭到淘汰，而僅具有技術密集的競爭優勢，亦不足以因應知識經濟時代的競爭，此觀諸多消費性電子產品的國際性大廠，雖然產品風光一時，但無法順勢轉型並充分發揮知識密集的競爭優勢，而在國際市場的激烈競爭中敗下陣來，例如美國柯達（Kodak）公司、美國IBM個人電腦部門、德國西門子（Simens）手機部門、瑞典Ericsson電信公司，甚至是近期美國摩托羅拉（Motorola）公司手機部門、芬蘭諾基亞（Nokia）電信公司等，其產品均曾紅極一時，相關產品技術亦在當時均獨占鼇頭而無法為競爭者所撼動，然而，為何在產業競爭中銷聲匿跡？相當值得臺灣產業留意與省思。

　　知識經濟時代的產業競爭策略，除資本密集、技術密集外，恐需要考量知識密集之因素，而構成知識密集的因素中，尚包括如何運用優勢技術，藉由商業、法律、行銷等策略轉換成知識密集的優勢，例如將關鍵技術同時藉由專利布局、工業設計與行銷、知識財產權法律之保護等方式，增加本身的競爭優勢，同時增加競爭者進入市場門檻。

　　本書相當難得以深入淺出的方式剖析Apple公司的創新策略，將Apple公司如何在知識經濟時代勝出的經驗與歷程完整地揭露，從賈伯斯與後賈伯斯時代Apple的變化、到Apple設計創意與使用者體驗的剖析、以及從智慧財產權面看Apple布局、並從Apple與競爭者的法律與智權交鋒等面向予以整理介紹說明，在在都可補足臺灣產業在上開競爭策略上之不足。作者文筆流暢、觀念清晰，當可作為關注國際智慧財產權議題與產業競爭策略人士的重要參考書籍。

　　臺灣企業具有創意、活力與技術，但通常缺乏或忽略知識密集所應具備之觀念與策略，欠缺智慧財產權的全球專業規劃，以致於問題發生時才驚覺嚴重性。本書剖析Apple利用其設計與創意在全球的專利布局，以及Apple如何運用智慧財產權法律保護與工業設計、產品行銷等整體考量而產生的產業競爭策略，相當值得臺灣科技產業借鏡，相信對於臺灣產業進入國際知名品牌行列與永續經營，應可作為臨門一腳的重要關鍵知識，具有重大價值。

　　本人十多年來長期關注與執行智慧財產權法律業務，並於各大專院校中講授相關課程，更成功協助外國與臺灣廠商解決各式因商業競爭所產生之專利、商標、著作權、營業祕密等智慧財產權法律爭議，深知產業競爭策略對於臺灣科技公司永續經營的重要性，而預防勝於治療，法律不保護在權利上睡著的人，如果企業能夠事先全盤制訂縝密的產業競爭策略，相信在搭配臺灣企業向有的創意、活力與技術，當可在全球競爭的市場中佔有重要的一席之地，本人對於本書可以提供此等重要產業競爭知識，深感欣喜，於本書出版之際，個人能夠深受信任，有此機緣撰寫數語以表祝賀，深感榮幸！藉此推薦本書予關注電子產業、財經產業發展趨勢及未來策略之人士，至盼本書能提升臺灣產業於知識經濟時代之產業競爭能量。

陳顯群謹識

瑞智法律事務所主持律師

國立交通大學科技管理博士

2013年1月

推薦序2

　　我與作者張世文先生未曾謀面，當接到出版社邀請為《戰勝i 帝國：超越APPLE的創新策略》一書寫序文時，一則深感榮幸，一則惶恐深怕因對作者認識不夠，無法好好推薦，因而本人在應允前先行了解了本書與作者其人。作者現任高科技產業雜誌資深採訪編輯，主跑通訊、自動化及消費性電子產業，令我留下深刻印象的是，本書作者對大眾注目的iPhone 5與賈伯斯深入剖析，並對消費性電子產業與智慧財產權、3C產業及科技趨勢都相當熟悉，書中引用的數據和實例在時間軸上十分流暢，一直到2012呈現APPLE的歷史與脈動，真正以深入顯出的方式說明面對Apple，競爭者如何建立自己的競爭力，最重要的是如何從臺灣眼光看Apple，以及如何從Apple身上學習。

　　我在智慧財產權及科技領域新興議題耕耘多年，欣見作者自中原財經法律系研究所取得碩士學位，在豐沛的工作資歷外，更特殊的是對輔導工業設計及文創產業皆有涉獵，因此本書從智慧財產權面向看Apple布局到Apple與競爭者的法律、智權交鋒，全文侃侃而談筆鋒輕鬆，除了更能引起讀者興趣外，也能使人一窺最新科技產業的發展與願景。

　　當今社會知識、技術和新發明帶來嶄新的經濟收益，智慧財產權的所有成了經濟收益的利器，智慧財產權被視為有別於傳統金融產品的投資利器，無形資產的買賣形成新興的經濟勢力，希望讀者經由閱讀本書，能產生對智慧財產權實務更多的了解與體認， 並期待作者未來能有更多佳作出現。

曾勝珍謹識

嶺東科技大學財經法律研究所專任教授暨所長

2013年1月

自序

如何問 Apple 問題？！

　　1977年1月3日，Apple Computer, Inc.正式註冊，同年 4 月，Apple II在首屆西岸電腦展覽會（West Coast Computer Fair）面世；1986年底，Apple 第一款搭載圖形使用者介面的個人電腦 Lisa 宣布停產。1997 年，賈伯斯在被 Apple 董事會流放十年後強勢回歸，當時 Apple 已陷入即將破產的危機；2007 年 1 月 9 日，Apple 在如雷般的掌聲中推出 iPhone，並正式更名為 Apple Inc.。

　　以上四個時間點，都可以說是 Apple重要的轉捩點，每隔 10 年，Apple 就會產生些許變化。而在 2007 年之後，Apple 的變化更加快速：2008 年 1 月，發表當時最輕薄的筆記型電腦 Macbook Air；2009 年，遭 Nokia 控告侵害專利權；2010 年推出媒體平板 iPad，同時與 Android 的智財戰爭全面開打；2011 年 3月發表 iPad 2的同時，賈伯斯宣布全世界賣出超過一億臺 iPhone，同年 6 月發表iCloud，正式進入雲端世代，8 月庫克接任執行長，10 月發表 iPhone 4S 的第二天，賈伯斯過世；2012 年，發表 New iPad、Apple TV、iPhone 5及iPad mini，同年在智財戰爭上與 hTC達成和解、對決 Samsung 獲得初步勝利。

　　有人認為，Apple 的實力存在於賈伯斯，他對科技美學的執著、對產品設計的專注，甚或是對整個企業生態的偏執，都讓 Apple 與眾不同。因此在賈伯斯過世後，有些分析師認為 Apple 或將一蹶不振。雖然大家認為庫克仍有相當大的進步空間，但事實仍證明 Apple 依然一枝獨秀，所有競爭對手還是只能跟著它跑，Apple 的實力當然不可小覷。

　　庫克接受《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）專訪時指出，讓 Apple 與眾不同的那一切，至今依然沒有改變，「但是，這不代表 Apple 仍與過去一樣」。他說，Apple 像是發狂般一心一意型塑全世界最好的產品，不僅只是好產品，也不僅僅是許多產品，「而是絕佳的產品」。他認為，這才是人們對 Apple 鍾情的原因，「而這也是 Apple Inc. 的 DNA」。簡單幾句話，道出了 Apple 的獨特魅力。

　　大家都了解 Apple 具有獨特魅力，可是這魅力到底從何而來仍是眾說紛紜。有人從賈伯斯來觀察，所以前一段時間所出的商管甚或是文學書籍，都以賈伯斯為中心，甚至還有冒名推書的情況，顯示賈伯斯在過世之後，他的名字也有現實扭曲力場，讓大家忍不住想買。另一類的書籍則從 Apple 的企業、產業鏈談起，由於這家公司「莫測高深」到讓人想一探究竟，因此各類視點不同的「觀察型」書籍也成為另一種切入點。

　　甚至，近期也出現另類的想法，認為如果就「對抗」的觀點來看，能與 Apple 分庭抗禮的品牌一定有它的特點，因此從分析這些品牌，或許能找到一些經營上的觀點。尤其是 2012 年第四季在智慧型手機市占率上，韓國廠商 Samsung 竟然超越 Apple 成為霸主，因此「觀察 Samsung」也成為一門顯學。

　　臺灣在 ICT、半導體產業著墨許久，也因為身為 Apple 的供應鏈而沾到不少好處。可是所有人都明白，看 Apple 這個「天」吃飯，是目前不得不然但卻不是最好的選擇；目前臺灣廠商在當然不滿意但只能接受的情況下，如何找尋另一種「選擇」，可說是所有臺灣的有識之士都在尋找的答案。當然，答案一定是產業轉型，但問題在於「怎麼找到最好的轉型選擇」？

　　臺灣，始終處於一個尷尬的態勢中。

　　從政治、法律、文創、環境，直到這幾年走到高科技產業，我一直覺得臺灣在任何領域中都帶有那麼些許的「尷尬」，有很大一部分的原因來自於不知道「如何選擇」，但就其中心思考卻發現更麻煩部分來自於不知道「如何問問題」。因此，不管是政府政策、法律思考、文創設計、環境發展乃至於產業轉型，有時候不得不嘆怎麼會「心痛醫頭卻醫到腳」？

　　2012 年底的產業發展會議與緊接著舉辦的科學技術會議，就是最好的例子。前者談到促進產業發展必須透過加速行政程序以維持競爭力，提出的解決方案竟然是將環評改由開發事業的主管機關審議，立刻引起環保團體「球員兼裁判」的質疑；而後者提到世界各國如火如荼的專利侵權戰爭影響臺灣產業發展，搞出來政策方針的卻是透過公家資源成立智權管理公司蒐購國際專利來保護臺灣產業，現場完全呈現了一種不知所云的政策思維存在。更不要說在兩場會議現場充斥著一種類似於民粹主義的吶喊，讓人恍如置身電影《葉問》裡「中國不能亡」的群眾錯亂之中。

　　臺灣人所受的教育，不習慣問問題，而處於摩爾定律下的產業淺碟化思維，更讓人不知道要到哪裡去找問題，就更別說如何去解決問題了。問題問錯了，答案絕對不可能是對的，除非是「神蹟」，否則要歪打正著，肯定是難如登天。

　　這是我個人從工作與學習經驗中，得到的血淚教訓。這本書的內容，算是我自認為臺灣產業必須問的重要「問題」，雖然不見得一定正確，但絕對是「旁觀者清」。

　　為什麼選擇以 Apple 做為問題焦點？這簡單的前提是用削去法得來的。臺灣廠商以中小企業起家，「彈性」與「專注」是最主要的價值，而長期以供應鏈與外銷導向的角色布局，「協同合作」的經驗也是相當豐富，這些特點，形成臺灣廠商獨有的競爭力。

　　因此，相較於IBM、Microsoft這類大廠的極端階層式結構，臺灣廠商的扁平化組織與客製化任務性編組差異較大；而像韓國企業如 Samsung 這類極端受政府扶植的超大型企業，也不是臺灣廠商可以仿效的。更何況韓國為了建構強大的企業王國，透過政府資源犧牲了不少像臺灣廠商這樣的中小企業，當然就更不能說是一個值得效法的對象。

　　而 Apple 雖然是一個三十多年的「大」公司，但它在每一個十年的變化與轉型，讓它型塑成一個既「大」又「小」的企業，雖然中間仍有不少轉折，但挺過大風大浪的 Apple 的確值得臺灣廠商借鏡。

　　不過，要提出問題，要聚焦在哪些地方？如果我還是談賈伯斯的創意，甚或是他個人的偏執狂所帶來的 Apple 特色，這些基本上坊間挺多，也犯不著拾人牙慧。我想問的問題，主要是：Apple 用了什麼武器來建立市場上幾乎打不倒的地位？而其他國際廠商，又要透過什麼武器來與 Apple 逐鹿中原？

　　智慧財產的布局，就是一個重要的面向。

　　不論是技術或是產品設計，在知識價值累積的策略上，透過智慧財產模式進行管理是最有效也是最有前瞻性的做法。但尷尬的是，臺灣廠商雖然在世界各國申請了不少智慧財產，但面對市場打擊卻似乎仍欲振乏力。這其實非是外國人用智慧財產來欺負臺灣，這也是另一類面向的「心痛醫頭醫到腳」。

　　諸如專利等智慧財產並非申請下來就可讓企業經營「刀槍不入」，而是需要更縝密的思維與擘劃，才能讓自己的智慧形成可保護財產的一張「網」，這也是智權布局最重要措施。這可以從近幾年的世界各國廠商的專利戰爭中，看出一些端倪。

　　從創新、設計到智慧財產，我試圖用從這些行為中整理出一些值得問的問題，並從中分析 Apple 及其競爭對手的可能思維，以一個法律人與新聞人的認知，來整理出不同面向的思考模式。

　　這些問題，我無法給予「正確」答案，但在丟出問題的同時，我的確心中有些預設的答案，尤其是市場上比較少深入關注的智慧財產部分，希望這些以管窺天的做法，可以塑造其他面向的思考；至於這些比較屬於法律與智權的表述內容，我已盡力試著以大白話的方式敘述，可能掛一漏萬，但「拋磚引玉」才是我的重點，也希望喚起科技產業對此一面向的關心。至於一般對 Apple 有興趣的朋友，也可以從類似於報導文學的寫作內容，把這本書當成談 Apple 布局的故事書來看看。

　　回歸到最前端，邁入而立的 Apple 的確可說是「相當犀利」，接下來逐漸走向不惑的 i 帝國是否有能力持續發展，仍必須從它的創新智慧上繼續觀察，甚至加以「監控」。如何戰勝i帝國？從了解它與其他競爭者的整體布局，用以對比自我身處的環境，我相信這樣的借鏡是有絕對的益處的。

　　岔題一下，國中的時候看作家的文集，總覺得自己幫自己寫序是很炫的事情，尤其是那「是為序」三個字更覺得有「三字定江山」的味道。不過現在發現，幫自己整理自己的思維的確是有相當難度，所以在這文章告一段落之前，我也想感受一下那「三字定江山」的成就感。

　　是為序。

張世文謹識

知識經濟時代的來臨，使得產業競爭從單純的資本密集、技術密集的競爭，逐漸轉化為知識密集的競爭。單純資本密集已不足以應付知識經濟時代的競爭，企業如無法適度轉型，將會在產業競爭的洪流中遭到淘汰，而僅具有技術密集的競爭優勢，亦不足以因應知識經濟時代的競爭，此觀諸多消費性電子產品的國際性大廠，雖然產品風光一時，但無法順勢轉型並充分發揮知識密集的競爭優勢，而在國際市場的激烈競爭中敗下陣來，例如美國柯達（Kodak）公司、美國IBM個人電腦部門、德國西門子（Simens）手機部門、瑞典Ericsson電信公司，甚至是近期美國摩托羅...

前言
推薦序之一
推薦序之二

第一部 面對Apple

第一章 如何看待Apple帝國？
第一節 從賈伯斯與iPhone 5說起……
第二節 我甚麼都不知道……
第三節 賈伯斯怎麼看Apple？
第四節 iBigBrother？賈伯斯的Apple vs. 庫克的Apple

第二章 Apple現象
第一節 現實扭曲力場？！
第二節 Apple的陰暗面……

第二部 對幹Apple

第三章 監控Apple

第四章 智財戰爭
第一節 雙A之戰
第二節 比別人多想、早想一點
第三節 是敵人還是朋友？

第三部 戰勝 Apple

第五章 以敵人為師
第一節 競爭者策略
第二節 找尋自己的機會
第三節 放眼大陸市場

第六章 臺灣的挑戰與契機
第一節 專利的「右牆」
第二節 特殊領域的商機

結 語 技術之外

前言
推薦序之一
推薦序之二

第一部 面對Apple

第一章 如何看待Apple帝國？
第一節 從賈伯斯與iPhone 5說起……
第二節 我甚麼都不知道……
第三節 賈伯斯怎麼看Apple？
第四節 iBigBrother？賈伯斯的Apple vs. 庫克的Apple

第二章 Apple現象
第一節 現實扭曲力場？！
第二節 Apple的陰暗面……

第二部 對幹Apple

第三章 監控Apple

第四章 智財戰爭
第一節 雙A之戰
第二節 比別人多想、早想一點
第三節 是敵人還是朋友？

第三部 戰勝 Apple

第五章 以敵人為師
第一節 競爭者策略
第二節 找尋自己...