搶到訂單的情報術：客戶不說的，你也知道-業務的終極王道

★執行力作者夏藍最新著作★

　　Nokia、Samsung、Sony Ericsson、Kyocera、Fujitsu、HP、Motorola，這些世界級大廠竟然都向同一家小公司下訂單，為什麼？

客戶老是殺你的價？還是你降價也搶不到訂單？
表面這麼說，客戶其實想解決的問題是？
客戶那邊，誰才是真的當家？你認識嗎？
你知道客戶的獲利模式嗎？你敢當場敲定交易條件嗎？

不能只靠話術、冷讀術，「情報」才是永久的業務真理
訂單不進來，談什麼都是多餘！

夏藍指出，公司必須從業務開始貫徹執行力，優秀的業務要：

　　．摸清客戶，連成本結構、創造利潤的方式，以及內部的決策過程，這種幾乎算是機密的敏感信息都告訴你，好讓你幫他解決問題。

　　．讓客戶著眼於解決自己的問題，而不是殺你的價。

　　．你贏我就贏—幫客戶增加利潤和提升營收能力，我就會大賺。

　　．了解客戶的顧客，客戶就會反過來追著你。

　　．做出「客戶增值計畫」—讓公司內部其他部門的人動起來，幫你做銷售，你不但拿到訂單，  也拿到升遷機會。

　　公司不論大小，業務人員要有一種「把公司當成自己的」總經理心態和做生意技巧。公司要配合修正獎金標準，讓業務人員的角色，從接單者變成「知道顧客要什麼」的知識中樞。

　　當你加入或建立公司第一個開始執行「客戶增值計畫」的小組，你就開始贏了。

作者簡介

瑞姆．夏藍（Ram Charan）

　　炙手可熱的企業顧問與演說家，擅長解決最困難的企業問題，廣受企業界好評。三十五年來，夏藍博士為世界最成功企業的高階主管效力，包括奇異、諾華製藥、杜邦、湯姆笙、漢威、荷蘭航空、美國銀行、家得寶（Home Depot）、威瑞森通訊（Verizon）。他同時還從事教學與寫作，讓自己的見解跟更多人分享。

　　夏藍博士成長於印度的小鎮，從小就在家中開設的鞋店工作，他在印度取得工程學位，先後到澳洲與夏威夷工作，開始發揮經營長才，並前往哈佛商學院深造，獲得企管碩士與博士學位。取得博士學位之後，在哈佛商學院擔任教職。

　　夏藍博士以務實中肯的建議著名，他的建議皆能考慮企業在現實世界的複雜性。《財星》雜誌推崇夏藍博士是頂尖的公司治理專家。而他生動活潑、充滿互動的教學風格，已為他贏得奇異公司克倫敦威爾學院以及西北大學（Northwestern University）的最佳教師獎。此外，他名列美國《商業周刊》企業內主管培養計畫的十大資源榜。

　　近五年來，他的著作已銷售逾兩百萬本，包括與包熙迪合著的暢銷書《執行力》（Execution: The Discipline of Getting Things Done），以及《應變》（Confronting Reality）。還有《CEO要你知道的事》（What the CEO Wants You to Know）、《上軌道的董事會》（Boards at Work）、《每家公司都是成長的公司》（Every Business Is a Growth Business）、《成長力》（Profitable Growth）、《貫徹執行的董事會》（Boards that Deliver）等書。

　　夏藍是企管榮譽委員會（Blue Ribbon Commission on Corporate Governance）成員，並獲選為美國人力資源學院院士（Fellow of the National Academy of Human Resources）。此外，他也是奧斯汀工業（Austin Industries）與「六標準差學院」（The Six Sigma Academy）的董事，以及泰柯（Tyco）公司的委任董事，現在居住在德州達拉斯。

譯者簡介

劉真如

　　資深譯者，譯著包括《中產階級的戰爭》（大是文化出版）。

推薦者簡介

李紹唐先生

　　在ＩＢＭ臺灣地區分公司服務十七年半，連續十次獲得ＩＢＭ百分俱樂部獎，為此一記錄保持人。

　　任甲骨文（Oracle）臺灣地區分公司總經理，獲甲骨文兩次亞太最傑出表現獎，後升任北京甲骨文軟體系統有限公司華東暨華西區董事總經理。

　　擔任中國多普達通訊有限公司營運長暨中國多普達通訊有限公司執行長兼總裁、多普達國際通訊有限公司副總裁（多普達國際於二○○七年七月一日被宏達國際電子收購）、宏達國際電子股份有限公司亞太區電信暨企業客戶業務處副總。

第一章關係要多好才給訂單？
◎業務沒業績，就沒飯碗
◎以前那套行不通
◎不只賣東西，還要賣價值
◎業務必須是領頭羊
◎要業績、要分紅？就支持業務

第二章銷售流程得大改造了！
◎大事不妙的訊號
◎笨蛋！問題不在獎金
◎提高自己被利用的價值
◎摸清客戶底細
◎先進步一○％就好
◎業務要有「我就是老闆」的心態

第三章讓客戶當你是自己人
◎競爭對手做了什麼？
◎用情報創造你的價值
◎如何讓客戶信你？
◎分析客戶的商機和競爭環境
◎客戶的顧客和競爭者有誰？
◎摸清客戶公司的決策過程
◎搞懂客戶的企業文化
◎想辦法成為客戶的策略夥伴
◎培養你的商業敏銳度
◎拜訪客戶不算溝通

第四章找情報、賣價值
◎讓客戶增值的摸底計畫
◎客戶簡介－－底細
◎賣價值－－不賣價格的方案
◎看見客戶的商業利益
◎讓業務當領頭吧
◎「交陪」的極致功力
◎幫客戶賺錢的計畫

第五章厲害的業代是這樣的……
◎半數業務不適應轉型，正常
◎誰適合當頂尖業務員
◎訓練業代之前，先訓練主管
◎蒐集情報的訓練
◎蒐集情報，算出情報的價值
◎老闆請上台，當老師
◎學徒式訓練
◎以各種獎勵來溝通
◎創造價值銷售法是一種社交結構
◎聘用一張白紙
◎獨立的業代怎麼用

第六章爭訂單不是一個人的事
◎銷售提案的竅門
◎提案是對話、不是作秀
◎不說也得知道的問題
◎先不提價錢
◎下次會面時間是？
◎談點交易之外的

第七章每一次都把事情做對
◎由上而下，由主管開始改
◎各部門都得當業務後盾
◎營收與成本兩邊都得顧
◎編制你的成長預算
◎業績檢討別一團和氣
◎薪酬制度要跟上
◎你公司的業務能力強嗎？
第八章該把業務提升到經營層次了
◎聞過則喜的派對
◎蒐集情報前，先提供情報
◎先從一個業務小組做起

尾聲：景氣靠自己
附錄：貴公司真的業務掛帥了嗎？

推薦序

創造價值銷售法 　連營科技股份有限公司ＣＥＯ李紹唐

　　潮流在變！環境在變！產業在變！致勝關鍵也在變！樣樣在變，你的觀念怎能守舊不變？你的行為模式怎能僵化不變？ 你的學習態度怎能不求新求變？

　　在這瞬息萬變的時代，拉姆．夏藍（Ram Charam）的《搶到訂單的情報術》（What the Customer Wants You to Know），提出創造價值銷售法（value creation selling），揭示出變異的潮流下，如何能夠符合現今企業環境的發展方向；如何更新業務人員經營客戶的方式；如何改革銷售程序，採用不同的銷售法則；如何為客戶擴大營收；如何為自己擺脫商品化和低價的困境，創造更好的價格，以及更高的利潤率；如何與競爭對手截然區隔；如何與客戶共同為成長率奠定基礎，同時搖身一變成為客戶不可或缺的最佳拍檔。

　　「創造價值銷售法」顧名思義就是以價值取向，另一種說法就是做到典型的「業務掛帥」。公司所有成員都是業務銷售的超級軍團，業務人員必須扛起團隊領袖的責任，不只擔任打頭陣的先鋒。業務人員需要能像統一指揮作戰的統帥，有商業的前瞻視野、有經營謀略的格局、有溝通協調的能力。

　　自從網際網路誕生以來，資訊唾手可得，不具備優勢的供應商極易被撤換取代。如果業務人員依舊延襲傳統的價格銷售法、人情請託法，事業遲早得面臨日暮西山的窘境。作者洞悉此新時代的變局，將「創造價值銷售法」的真髓、如何徹底執行，完整的羅列出步驟及做法，甚至在採用此作法時，會面臨何樣的問題，毫無保留的娓娓道來。

　　資訊、情報是「創造價值銷售法」的超級秘密武器。人際間的信任要花很多時間才能建立，有些情報是贏得客戶信任以後才有辦法取得，書中也教導了肯切實用的技巧，讓不熟悉獲取情報的業務人員有權變的方法。

　　作者指出，作為一個「創造價值銷售法」的業務人員，和傳統價格銷售的業務人員最大不相同的地方在於：

　　第一，身為業務員的你，花在深入了解客戶業務的時間和精力，將會遠比今天多很多。客戶的目標是什麼？客戶公司最關心的財務指標是哪些？他們怎麼創造市場價值？他們和競爭對手之間，區隔產品或服務的關鍵因素是什麼？只有以客戶公司一份子的角度，你才能找出方法，從短、中、長期三方面，協助客戶。最大的商機藏在中期與長期，你要和客戶好像同事一樣一起工作，根據你提供的有價值資源，改變客戶的經營特質。客戶非你不可，當然就會繼續給你訂單。

　　第二，你要用過去從來沒有用過的能力和工具，了解客戶的經營方式，也了解自己可以用什麼方法，協助客戶改善業務。業務部門不再只是負責銷售而已：必須動用公司中很多部門的人力，才能做到這一點。你們公司法務、財務、研發、行銷、製造等部門的人會變成十分熟悉你的客戶，你會蒐集大量跟客戶有關的情報，包括事實與印象資訊，形成有用的資料庫，成為強大的業務資源，能據以決定有哪些方法最能夠幫助客戶成功。

　　要這樣做，你必須在自己公司裡、在你們公司和客戶公司之間，建立新的社交網路。情報必須雙向流通，你們公司不同部門員工之間、你們公司和客戶公司員工之間，經常必須進行正式與非正式的互動。例如，你必須帶著你們工程部門的人和客戶公司的工程人員見面，聽取對方說明他們需要的產品或服務規格，因為他們會用相同的語言溝通，不需要先讓聽不懂行話和專業術語的業務搞懂。

　　第三，你不但要了解你的客戶，也要了解你客戶的顧客。光是滿足你客戶的要求已經不夠，你也必須了解他們的顧客有什麼動機。為了配合客戶市場的需要，打造你的解決之道，你必須知道他們的顧客是什麼人、他們需要什麼、他們的問題和態度如何、採用什麼決策程序。為了替你的客戶設計獨一無二的解決方案，你們公司必須發揮能力，回頭從終端消費者的需要到你們客戶的需要，開始研究，這就是客戶價值鏈。

客戶價值鏈
杜邦→ 寶鹼→ 沃爾瑪→ 消費者
甲　　　乙　　　丙 　　　丁

甲=杜邦（Du Pont）是寶鹼（P&G）的供應商
乙=寶鹼是沃爾瑪（Wal-Mart）的供應商
丙=沃爾瑪是對消費者銷售的零售商
丁=消費者

　　所有供應商都必須了解消費者的看法

　　第四，你必須了解，執行這種新方法來獲得訂單和創造營收，所需要的週轉時間（cycle times）會長很多。你要有耐性、堅持、以及決心要和客戶建立高度信任關係。不過你必須這樣做，業務這一行才能做的可長可久，因為這麼建立新關係，雙向資訊交流會遠比過去的方式深入多了。不過一旦新的關係一旦建立起來，創造營收的週轉時間可能變的很快，因為你們之間已經建立信任與信用。

　　最後，公司的經營管理者必須改革表揚與獎勵制度，確保整個公司培養出有效發揮新銷售方法的行為。根據這種方法，達成每季銷售目標之後，可能不是只有獎勵銷售人員。因為，來自不同部門的銷售團隊其他成員，如果有所貢獻，就得依據他們的貢獻比率，給予表揚和獎勵。如果銷售人員或其他部門的經理人，在公司給予「創造價值銷售流程」的訓練與支援後，不肯全心全意採用新方法，你必須換掉一些人。

　　宏達電的智慧型手機為什麼會銷售的這麼好，除了擁有創新及領先的科技之外，最重要的就是運用創造價值銷售法，基本上其客戶價值鏈上的關係流程如下:

宏達電　電信局　通路商　最終用戶

　　宏達電針對如何提升電信局的競爭力，積極的整合電信單位的增值服務，將其智慧型手機當作筆記型電腦來使用，整合各種不同產業的企業電腦應用系統，使得最終用戶可以容易地透過智慧型手機查詢任何食衣住行娛樂方面的資訊，提升其競爭力，在各個行業中，更是可以讓企業級用戶可以輕易的從遠端查詢到企業內的存貨，應收帳款，應付帳款等等。這種銷售手法就是作者所說的創造價值銷售法的最佳寫照。

　　「創造價值銷售法」的意義就是增加營收，不是降低成本而已。要將客戶的需要，轉換成具有明確商業利益的銷售方案。為每個客戶設計的增值計畫都應該包含三大要素：１簡潔的客戶說明或摘要；２價值方案；３用實際名詞說明價值方案能夠帶給客戶的好處。換句話說就是著重「客製化」提案，養成解決方案的思考模式，從消費者端逆向思考，建立買方價值鏈，全體成員都要「穿上別人的鞋子」，站在客戶立場，站在客戶的顧客立場著想。當有一天鞋子合腳時，就是客製化銷售成功的時刻。因此「創造價值銷售法」聚焦於利他精神，竭盡所能達成客戶的經營目標。

　　剛開始執行「創造價值銷售法」不一定能事事順暢，障礙肯定會有的。財務人員可能無法支持價值訂價的觀念；行銷部門可能無法依照計畫準時推出新產品；法務部門可能依舊不動如山，等待既定程序的進行。但是實行價值方案是具有變革性的，每個參與的成員都得樂意接受工作中的種種挑戰。經營階層的高階者，需要給予這支特級兵團充裕的準備時間、妥善的教育訓練、適當的人員組合。

　　在運作「創造價值銷售法」時，業務得變成診斷專家，因此訓練是非常重要的，企業可採取階段性的「試點策略」。訓練業務代表之前，必須先訓練各級主管，然後選擇部份具備整合特質和個人技巧的業務員，作為推行新方法的特級將領。遇到不適任的人事問題，應做適度的調整，同時在新進業務人員的篩選上，也以具備指揮官條件的人優先考量。

　　在客戶端方面，遴選容易接受新觀念的客戶做起，獲取客戶的信心與信任，有了成功模式之後，再做組織的全面安全的轉型。從傳統的業務思維轉型到「創造價值銷售法」，會花上很多時間，公司的組織越大，轉型所需的時間自然也越長，這是高階經營者一定要有的心理準備。

　　作為新時代的業務人員，不能再單打獨鬥了，快快披掛上你的指揮官戰袍準備應戰。業務部門必須成為客戶的顧問；每個工作夥伴都需要和客戶建立起互動的管道，客戶不是你的敵人，客戶是和你一起開疆闢土的盟友。銷售是一連串創造的活動，而非單一循環即結束的遊戲。要成為業界消失的恐龍還是活躍的巨龍，「價值創造銷售法」將是選擇逆勢成長的一個變數。

　　這本書深入淺出，且有個別案例說明，是非常值得所有從事銷售人員閱讀的一本書。