文創淘金熱：the fifth innovation

第十章：整合力 (Integration) ，Ｃ-Ｎ策略：文化與創意融合之道

在T-P-C-N的四大文化產業的分類中，充滿原創特性，並且能隨著時間累積文化特色所形成的區域和地方文化，稱之為「傳統文化」；能在一定時間內，跨越原有的地域和文化領域，迅速的產生一種複製的普及現象，定義為「流行」文化；能夠隨著時空演變，將原有的原創特性或功能訴求，配合大眾社會及市場進行改變，稱之為「現代文化」。

以產業經營的觀點，流行文化產業雖具備短期間市場的爆發力，卻未必能產生持續根本的影響；熱潮過後，往往雲淡風輕；流行浪潮上的明星和作品，可能瞬息成為昨日黃花。產業投資和經營，最需重視的是；Time-To-Market── 商業化的程序和時間，爭取快速的影響和投資回報。相對於流行，現代文化產業，講究的是動態的、因應市場的表現方式，也可以是傳統文化特質經由訴求改變，形成新傳統的程序。因此，現代文化產業講究的是長期的經營，表現力呈現的文化特質和產業經營型態會逐漸形成差異，這將體現在品牌的創造和經營上。

結合流行產業的爆發力和普及特性，及現代產業的持續性和表現特質，文化產品具有持續商機，足以形成規模產業的，經T-P-C-N歸納為「利基文化」。利基文化形成產業的過程，需要培養跨產業應用的整合能力，才能形成長久經營的產業。以風靡全球的手機遊戲App「憤怒鳥」為例，短時間形成流行，蛋遊戲熱潮過後，新的「炸糖果」(Candy Crush) App，立刻取而代之。但是，Rovio Mobile公司除了持續加強遊戲的內容，也從遊戲發展成娛樂產業，建立如迪士尼樂園的「憤怒鳥樂園」。這就是從流行中擷取現代需求，形成的產業整合的最佳例證。根據T-P-C-N的應用策略，「憤怒鳥」比起「炸糖果」，更具有品牌辨識度和差異化條件，也更具有利基產業的發展基礎。

哈利波特與魔戒的異想世界─新神話創造心靈出口

歷史是孕育文化的搖籃。一般來說，人類活動歷程的記錄可以解釋的叫做歷史，無法合理解釋的就被稱作是神話。歷史，小到衣著服飾，大到國家種族的爭戰分合，記載了現代社會的來源及過程；神話與傳說，彌補了歷史過程中的缺口和空白，某種程度上也反映出人對空間環境和過去未來的心理反應和期望。因此，無論是歷史、神話或傳說，都是地區文化的特質和人類活動的現象的體現，也在這種產生不同需求和滿足的過程中，促成了文化產業的形成。

在90年代，透過電影這項影音的文化產品無遠弗屆的影響力，《星際大戰》給了一個無限想像的未來神話；甫進入21世紀，《阿凡達》締造了新的影視紀錄，但這部電影的成功是建立在電腦動畫和3D技術的應用；在內容上，《阿凡達》對未來想像的空間及人文影響深度就不及《星際大戰》。但是，另外兩部影響全球的電影，從托爾金(J.R.R.Tolkien)的《魔戒》(The Lord of Rings)及JK羅琳(J.K. Rowling)的《哈利波特》(Harry Potter)改編的同名電影，用現代娛樂產業的方式，傳達了宗教、神話傳說及人性教化的內涵；在傳統到現代的T-C文化產業發展策略中，給與產業一個故事、創造感動，是文化產品開發的重要成功因素。《魔戒》的宗教意涵的神話及《哈利波特》的現代神話，都給了現代人們不同的感情和心靈期望的宣洩出口，也從出版著作、電影、周邊商品、觀光及其他休閒娛樂的衍生形成了極大的商機。

「第二創造」的神話心靈出口

「魔戒」作者托爾金說，沒有神話可以說是謊言，神話源自真事，呈現非常特別的文化意義。托爾金本身是一位虔誠的天主教徒，雖然他並未刻意融入任何的基督教思想，但其根深柢固的基督教背景思想文化，表現在小說筆法上，沒有強迫的說教，卻在娛樂的氣氛中靜靜地接受了聖經思想的痕跡。從文學的角度來說，明喻、隱喻、象徵有非常重要的地位，它們可以在有限的理解力與有限的語言表達能力之外，開創另一種認識的可能性，包括任何一個文化強調的人性本質、生命意義和宇宙本體等等；而神話是其中一種最有隱喻與象徵的說故事方式。

《魔戒》中的每一個角色都有其象徵的意義，雖然有著作者的隱喻安排，對觀眾，也有不同的角色認同和心理投射；換句話說，娛樂產業中的產業利基，觀眾可以尋找自己的角色認同和感情投射，可以選擇偶像追星模仿，也可以藉著電影情節中的角色完成現實生活中無法完成的夢想。《魔戒》中的甘道夫是魔戒遠征隊的領袖，如同舊約聖經中的先知；被甘道夫找到的亞拉岡是君王的角色，英勇愛民，如同聖經中的大衛王，被先知撒母耳找到；亞拉岡用生命來保護的佛羅多，是哈比人，如同新約聖經中，耶穌的十二個門徒。哈比人，不是英雄、不是精靈神族，只是微不足道，沒有超凡知識、智慧和能力的平凡普通人，像你我一樣，只能在電影和故事中完成夢想。但是，在《魔戒》中，哈比人背負著拯救整個世界、靈魂的重責大任。而現今傳衍全球的基督教，就是由這些原先膽小平凡的門徒傳開的。《魔戒》中的索倫當然代表著撒旦，不停的向世界進行殺害、毀壞和蠱惑人犯罪的工作。電影中，索倫的爪牙和同盟，壞巫師、半獸人等，即是聖經中常提到的邪靈惡魔。在人神魔三界外，精靈界，就像天使，在人類有難時出現，但是墮落的精靈也將變成醜惡的半獸人，如同聖經中提到跟著撒旦墮落的天使，變成了邪靈。

《魔戒》中，英雄、使命、探險、抉擇、使命感等等，呈現出歷史的深度。一個童話故事，或一個宏偉史詩般的寓言故事，包涵了富有藝術性和感動人心的力量；這些故事進入了歷史和世界，就是人們超越現狀，融入期望和幻想的「第二創造」──創造第二世界的願望和期待，就像宗教般認同上帝原始初創造的心態。這也是文化產業中掌握群眾的心靈解放出口，滿足心理投射的產業成功要素。

第十章：整合力 (Integration) ，Ｃ-Ｎ策略：文化與創意融合之道

在T-P-C-N的四大文化產業的分類中，充滿原創特性，並且能隨著時間累積文化特色所形成的區域和地方文化，稱之為「傳統文化」；能在一定時間內，跨越原有的地域和文化領域，迅速的產生一種複製的普及現象，定義為「流行」文化；能夠隨著時空演變，將原有的原創特性或功能訴求，配合大眾社會及市場進行改變，稱之為「現代文化」。

以產業經營的觀點，流行文化產業雖具備短期間市場的爆發力，卻未必能產生持續根本的影響；熱潮過後，往往雲淡風輕；流行浪潮上的明星和...

推薦序

〈文化起於行止坐臥間〉

張壯謀 桃園縣政府文化局 局長

無論是文化產業、創意產業或是內容產業，文化創意已經成為顯學，文化創意產業也成為各國產業與經濟發展的重點。但是，無論政府或民間，對於文創產業的發展策略及範圍界定也各有不同：有台灣鄉鎮以美食餐飲作為發展主力；有張家界、九寨溝以自然景觀發展休閒觀光；也有如韓國以科技產業為基礎發展的遊戲產業……。了解本身的人文歷史和藝文資產，繼而發展自己的特色文創產品和產業，這也是政府及企業從事文創工作的必要課題。

文化產業的發展範疇包括兩個方向：文化空間與文化生活。文化空間是我們身處的物質環境和無形的精神層面的環境。物質環境包括了有形的自然、人為的景觀建築及內在擺設、技術與科技建構的環境，如影音娛樂、網路世界……等；無形的精神層面，包括音樂、表演及藝文產品所營造出的氛圍環境。文化生活，是日常生活中累積出的文化特質，包括飲食、衣著、體育、民俗……等；文創產業的重點正是從周遭生活中發掘出屬於自己、具有歸屬感與認同感的文化，並且借鏡企業經營的專業知識，讓藝術及人文能夠提供大眾心靈滿足，達成規模化及產業化的目的。

在推動在地文化的過程中，預算常常是無法避免的問題，如同台灣現有的產業面臨的消費市場規模較小的問題；如何發掘文化中的無限資產補足有限資源的不足？運用創意提升文化價值正是其中的關鍵。我們曾面臨接待國外重要訪客指名參訪在地文化，卻因現有紀念館文物不足而難以進行說明的窘況。因此，後來改變戰略──我們採取以內容取代規模，以內心感動取代視覺震撼的策略，讓當地青年學子重現父執輩的迎客禮儀及表演，讓來客在感動中體認在地文化；這讓我們體認到創意在文化表現上的重要。

這本書提出一個簡單但是有效的架構模型，有效的結合「文化產業」和「創意經濟」，提供了一個有效的模型及分析的方法，對於從不同角度切入和發展的文創成果，可以從產業發展的角度進行分類，再依其類別特性，採取適當而最具效率的策略。本書兼具理論和實務，大量的案例取自於你我熟悉的日常生活。生活在其中，也是最容易忽略這樣從生活中凝鍊的精粹文化；作者做了相當規模的資料蒐集與整理，用民俗慶典、影音娛樂、休閒旅遊和生活產品四大類型案例，深入淺出的說明了本書建立的傳統、流行、現代和利基四種文化類型的分析模型和創意應用的策略。



〈笨蛋，這是文化創意產業！沒有創意，哪來產業？〉

盧希鵬博士 台灣科技大學管理學院特聘教授

二O一二年，我受邀到北京擔任中國服裝論壇的主題演講者，我提到：「越本土的，越國際化；因為文化，是世界獨一的。」像是阿里山、日月潭、少林寺、敦煌絲路，都是一種品牌。

連續幾年，我帶EMBA學生到蘭州大學與絲路訪問，有一位大陸記者天真地問我會不會覺得這裡的經濟與工業不夠發達? 我說蘭州吸引我的地方不在工業，而是許多我在歷史課本讀過的故事都在這裡發生，而這些故事才是蘭州經濟發展的重心，所以這裡應該減少工業，讓城市的空氣與街道更乾淨，吸引更多的觀光客。一百萬的觀光客，每人花一萬的費用，就有一百個億了，不可小看文化創意所產生的經濟價值。

舉例來說，在水車公園內有羊皮筏子的乘坐，羊皮筏子用在貨物運送所產生的經濟價值，遠遠低於遊客願意為文化體驗所付出的價格，所以蘭州的經濟基礎，應該放在文化體驗，遠勝過工業發展。

接著，我們往敦煌出發。我們說地理人文時，地理指的是天然的景觀，而人文則指創造出來的故事。在嘉峪關，導遊指著城牆上人搆不到處有一塊磚，說是當初在蓋城時，將軍跟工匠說，你要預估並製造準確的塊磚數目，多或少一塊磚都要砍你的頭。結果，蓋好後竟發現只多了一塊磚，在將軍要砍他頭時，工匠靈機一動說這塊磚是用來鎮城之用，於是就放在城樓上，而免去砍頭之災。

這故事是真的嗎? 誰在乎呢，就像在絲路上、唐玄奘與西遊記的故事一般，誰在乎是否真的有孫悟空呢？原來，這是「文化創意」產業，我跟同學們說，台灣沒有傲人的地理景觀，但我們是否能創造出一些故事呢？記住，這是文化創意產業，沒有創意，哪來的產業？

文化需要創意，那麼，這本書就提供了文化創意的方法與案例。覃教授是我多年的好友，也在台灣科技大學開設許多創意的課程，深受學生喜愛。這本書根據他多年的觀察，提出了 ＴＰＣＮ四種文化產業定位，包括了傳統文化 (Traditional)、流行文化 (Popular)、現代文化(Contemporary)、與利基文化 (Niche)。更提出了 ＯＰＥＩ 四種創意發展策略: 原創力 (Originality)、普及力 (Popularity) 、表現力 (Expression) 、整合力 (Integration) 。是近年來整合文化創意、產業趨勢、創意方法最好的一本書，配合許多案例說明，整本書易讀易懂，一氣呵成；對於有志投入文創產業的企業經理人與創業人士，實為必讀的經典。



作者序

自序：〈文化與創意推動第五次產業革命〉

覃冠豪 博士

一個沒有多少年歷史，文化內涵還是來自各地移民的拼湊融合的民族，以科技及創意，創造了引領世界電影文化的「好萊塢」；把簡單的麵包加肉餅變成全世界的飲食文化代表品牌「麥當勞」。或許，法國和美國還會爭論盧米埃(Lumière)或者愛迪生才是電影的發明人；中國和美國也可以爭論燒餅夾肉和麵包肉餅，誰才是漢堡的老祖宗；但是，有了科技或創意，還要有懂得用攝影機說故事的人，懂得用麵包肉餅傳達歡樂的推手，才能形成一種具感染性和大眾認同的文化特質。

繼農業革命的土地集中、工業革命的資本密集、數位資訊的腦力革命，到網路產業的知識與溝通的跳躍式產業變革，更講究內容和心理層次滿足的的文化產業，在後資訊產業和從web1.0、2.0、甚至到網路群題智慧分享的4.0時代，文化創意產業扮演了人類文明史上一個重要的新里程碑──第五次產業革命，我們稱它為「第五波」！

十四世紀起，義大利的文藝復興運動影響了世界後世的科技與人文；十八世紀英國工業革命主宰了全球二百年來的經濟與生活型態；二次大戰後，雖然經歷美蘇兩大集團的對峙，但是，美國所代表的資本主義畢竟以產業擴張的作法在全球攻城掠地。無論極權或民主國家，無論祈禱或拜佛，可口可樂、星巴克、麥當勞、或者麥可．傑克森的流行音樂和詹姆斯．卡麥隆的「阿凡達」，都能跨越地域、政治、宗教和種族，成為超越工業和資訊革命提供世界物質滿足和便捷生活外，滿足人類精神和心靈層次的貢獻。

二十世紀末以來，全球陷入資本主義所帶來的負面影響，投資者以科技為產品動力的金融遊戲造成世界性的經濟危機，更重要的是剝奪了許多人對於生活與未來的期許與希望，年輕世代更陷入迷失與徬徨；但是，相對的，科技與網路也提供了年輕時代新的力量，「占領華爾街」和「茉莉花革命」的網路力量對抗金融與政治；Google 與臉書、推特……等的新工具帶動了個人資本主義和小資產業的興起，更重要的是，第四波的網路革命，啟動了知識與文化的分享，讓文化產業的流行與現代化的孕育與發展呈現了爆炸性的發展。

針對全球文化產業發展的軌跡和不同的發展方向及策略，本書以產業革命的觀點，強調在網路革命後，第五次以文化為核心、內容為焦點的創意產業變革；並且，首度解構「創意經濟」中，「創新」作為必須能創造三個「金」的三個創「鑫 」層次：第一個「金」是能夠創造產業的獲利；第二個「金」強調能建立產業的「價值」；第三個「金」，說明創造價值必須建立的「破壞創新」的能力；三個「金」，成就了以「文化」為基礎的創「鑫」產業特性！

本書蒐集與分析跨越國界與產業的數十種文化產品與產業，發展出一個利於文創產業人員分析定位和發展應用的模型：T-P-C-N 文創矩陣；結合「文化產業」和「創意經濟」形成的分類模式，來定義任何因地區族群或組織活動過程中結合原創力產生的「傳統」文化、講究快速發展具有普及力的「流行」文化、重視功能訴求創意維持產業價值不墜的「現代」文化、及具有形成產業潛力及規模化跨功能整合力「利基」文化。這四種文化的產業類型，提供了完整的文化產業的各個面向並其根據發展背景和目標，所需的發展步驟和策略。

不同於傳統工業或者腦力密集的資訊產業，第五波的文創產業提供給現代及後世的是一種對過去傳統的尊敬、對現代流行的認同和對未來生活與文明的幸福塑造！文化產業，是一種提供「快樂」，創造「幸福」的產業！

在「企業變革」、「組織學習」、「藍海策略」……等的西方觀點的企業理論充斥下，有別於西方主流的思維與觀點，《第五波－文化創鑫產業》的特色是：深入古今、比較中外，以中國傳統和亞洲的文化為基礎，涵蓋西方的流行，從生活習俗到專業的娛樂休閒，本書希望能提供給讀者一個屬於東方觀點、放眼世界的產業夢。

快樂創鑫人

覃冠豪

推薦序

〈文化起於行止坐臥間〉

張壯謀 桃園縣政府文化局 局長

無論是文化產業、創意產業或是內容產業，文化創意已經成為顯學，文化創意產業也成為各國產業與經濟發展的重點。但是，無論政府或民間，對於文創產業的發展策略及範圍界定也各有不同：有台灣鄉鎮以美食餐飲作為發展主力；有張家界、九寨溝以自然景觀發展休閒觀光；也有如韓國以科技產業為基礎發展的遊戲產業……。了解本身的人文歷史和藝文資產，繼而發展自己的特色文創產品和產業，這也是政府及企業從事文創工作的必要課題。

文化產業的發展範疇包括兩個方向：文化空間與文化...

第一篇 21世紀文化「富鑫」運動
第一章 第五波產業革命
舌尖上看文化創意動力
腳尖上看文化產業的新創意
文創是一種快樂產業
老祖宗不知道的文化資本
第二章 台灣珍珠、全球奶茶：
文創分析工具與發展策略─文創CC產業方陣 (CC Matrix)
地瓜＋薯條─文化與創意的衝突與融合
文創封神榜─ＴＰＣＮ四種產業定位
修女也搖滾─ＯＰＥＩ 四種發展策略
傳統與現代的世紀融合─當文化激盪創意
第二篇 文化大使：李小龍─文化的全球化產業策略
第三章 傳統文化 (Traditional)：節慶活動─特色行銷的區域文化產業
百老匯的梅蘭芳─行銷傳統文化的內涵與獨特性
宋江擺陣Stomp─發展根植生活的藝術
夜市與森巴的節慶行銷─文化本質的精神體驗
007 與慾女的城市行銷─傳統特質創造新形象
第四章 流行文化 (Popular)：影音娛樂─區域文化全球化的方法
好萊塢，寶萊塢到威萊塢與瑙萊塢─流行文化的的普及工具
中國人不懂的花木蘭─設計讓市場看得懂的文化產品
外國人不懂的駭客任務─讓傳統差異成為行銷熱點
鐵達尼上的羅密歐與茱麗葉─植入跨越國際的元素
第五章 現代文化(Contemporary)：旅遊觀光─文化資本商品化的秘訣
石頭記─感動，文化產業形成的成功要素
灕江山水引言人，劉三姐─故事，文化產業的創新之道
阿凡達的黃山─驚豔，文化產品的設計原則
青海湖的異國新娘─體驗，文創行銷的秘訣
第六章 利基文化 (Niche)：生活商品─文化產業的藍海商機
騎馬舞與肚皮舞─區域特色與文化融合
全球風、全球瘋─活動經濟學
卡拉全球OK─市場需求的共同語言
吃喝玩樂新生活─休閒文化的市場利基
第三篇 文化創意的產業創新策略─創新的策略與方法
第七章 原創力 (Originality)： 培養文創產業的原創能力
從荷蘭響起的中國好聲音─創意輸出模式
世界料理日本鐵人─創意的競爭與比較
台灣蚵仔越洋海蠣煎─創意的借鏡與模仿
百萬大競賽─創意的進階創意發展方法
第八章 普及力 (Popularity)：讓需求成為創意核心
生活無處不APP─創造流行的創新守則
遊戲人間與愛情公寓─虛擬世界的創新應用
從Line到韓流─流行‧快樂的殖民武器
老鼠，法式美食的代言人─讓創意目的變成市場需求
第九章 表現力 (Expression)： 創新包裝成就創意
三太子與神鼓童─創新可以是一種表演
破爛堆中新天地─世界風‧異國情的設計表現
美術畢爾包─焦點訴求的整體包裝方法
三百壯士‧賽德克─品牌與訴求的創新策略
第十章 整合力 (Integration)：文化與創意融合之道
平凡的阿凡達，不平凡的卡麥隆─科技創意創造新文化
盧卡斯的星戰教派─新英雄主義的產業鏈
哈利波特與魔戒的異想世界─新神話創造心靈出口
分子廚藝‧用嘴欣賞的觀賞藝術─挑戰感官極限的再創造
第四篇 平民化文創革命與文化富鑫之道
第十一章 個人資本意識與平民化產業
第十二章 文化為體，創意為用
結論：終極第五波～幸福產業

第一篇 21世紀文化「富鑫」運動
第一章 第五波產業革命
舌尖上看文化創意動力
腳尖上看文化產業的新創意
文創是一種快樂產業
老祖宗不知道的文化資本
第二章 台灣珍珠、全球奶茶：
文創分析工具與發展策略─文創CC產業方陣 (CC Matrix)
地瓜＋薯條─文化與創意的衝突與融合
文創封神榜─ＴＰＣＮ四種產業定位
修女也搖滾─ＯＰＥＩ 四種發展策略
傳統與現代的世紀融合─當文化激盪創意
第二篇 文化大使：李小龍─文化的全球化產業策略
第三章 傳統文化 (Traditional)：節慶活動─特色行銷的區域文化產業
百老匯的梅蘭芳─行銷傳統文化的...