王永昌副主編

第一章　 市場調研概論（１）
第一節　 市場調研的概念和作用（１）
第二節　 市場調研的內容和程序  （４）
第三節　 市場調研的分類體系（１３）
第四節　 市場調研的方法（１５）
本章小結（１９）
思考題（１９）

第二章　 市場調研方案設計及評價（２１）
第一節　 市場調研方案設計（２１）
第二節　 市場調研方案的評價（２６）
本章小結（２８）
思考題（２８）

第三章　 二手資料調研方法（２９）
第一節　 二手資料收集的特點（３０）
第二節　 二手資料的來源（３３）
第三節　 二手資料收集的步驟和方式（３４）
第四節　 二手資料調研法（３６）
第五節　 特殊資料收集工具（３９）
本章小結（４１）
思考題 （４２）

第四章　 一手資料調研方法：定量調研技術（４３）
第一節　 定量調研概述（４３）
第二節　 訪問調查法（４４）
第三節　 網路調研法（５４）
第四節　 觀察調查法第五節　 實驗研究法（６３）
本章小結（６７）
思考題（６７）

第五章　 一手資料調查法：定性調研技術（６９）
第一節　 定性調研概述（６９）
第二節　 深層訪談法（７１）
第三節　 焦點小組訪談法（７６）
第四節　 投影技法（８１）
本章小結（８６）
思考題（８６）

第六章　 問卷設計（８７）
第一節　 概述（８７）
第二節　 問卷的設計過程（８９）
第三節　 問卷設計技巧（９３）
第四節　 問卷中的量表（９９）
第五節　 問卷測量的信度和效度  （１０６）
本章小結  （１１０）
思考題  （１１１）

第七章　 抽樣與樣本設計（１１３）
第一節　 抽樣調查概述 （１１４）
第二節　 抽樣技術的類別及應用  （１１８）
第三節　 抽樣誤差及其測定  （１２８）
第四節　 樣本容量的確定  （１３４）
第五節　 對於敏感性問題的隨機化回答技術  （１３７）
本章小結  （１４０）
思考題（１４１）

第八章　 調研的組織與實施（１４４）
第一節　 市場調研行業  （１４４）
第二節　 培訓調研人員  （１４９）
第三節　 進行調查（１５１）
第四節　 控制調查費用和質量（１５４）
本章小結  （１５５）
思考題  （１５５）

第九章　 數據資料的整理（１５６）
第一節　 資料的整理  （１５６）
第二節　 資料的編輯  （１５８）
第三節　 資料的編碼和錄入（１６１）
第四節　 統計預處理  （１７２）
本章小結  （１７４）
思考題  （１７４）

第十章　 數據資料的分析（１７５）
第一節　 基本的數據分析技術  （１７５）
第二節　 假設檢驗概述  （１８８）
第三節　 關於均值和比例的假設檢驗（１９２）
第四節　 交叉表分析的 χ２ 假設檢驗（１９５）
第五節　 方差分析  （２００）
第六節　 相關分析與迴歸分析  （２０６）
本章小結  （２１５）
思考題  （２１６）

第十一章　 撰寫調研報告（２１８）
第一節　 有效的溝通  （２１８）
第二節　 調研報告格式  （２１９）
第三節　 有效利用圖形（２２２）
第四節　 調研報告的撰寫過程  （２２３）
第五節　 讓調研報告真正發揮作用（２２７）
本章小結  （２３０）
思考題（２３０）
參考文獻（２３５）

序

　　市場調研是獲取市場信息，為行銷決策提供策略建議和決策支持的重要手段。隨著市場競爭的日益激烈，企業對行銷決策所需的信息也常常面臨著尷尬的局面：一方面是信息量的超載使決策者難以處理，另一方面有效信息却又顯得十分缺乏。在這種情形下，企業對高質量的調研工作要求也越來越迫，這也對市場調研人員在界定和識別行銷問題、設計調研方案、採集數據和分析以及提供簡明扼要的調研報告等各方面提出了新的要求和挑戰。