朋友組成的小群體如何化為影響社交網路的洪流
網路正進行著根本上的轉變。網路已不再是把文件與頁面串接起來那麼簡單,且正朝以人為本的全新架構邁進。這種全然的改變,將影響我們如何規畫企業策略、設計、行銷與廣告。這種轉變的理由很簡單。幾萬年來,人類一直是社交動物,而只有20歲的網路,已經追上了我們的離線生活。
無論在旅遊界、新聞界或貿易界,聰明的企業會重新定位成以人為本 – 著眼於他們消費者和潛在客戶的社交行為。為了獲得成功,企業需了解人們如何聯繫,他們的社交網絡如何影響他們,親近他們的人如何對他們發揮最大影響力,同時,市場經營者必須了解,為何重視互相連結的小型朋友群體,比尋找極具影響力的個體更為重要。
本書引用了一流大學與科技公司的最新研究來闡述人們如何聯繫,以及想法與品牌訊息如何透過社交網絡傳播。本書告訴讀者,如何以社交行為做主軸,重新打造他們的企業,創造出人們樂於分享給朋友的商品。
作者簡介:
關於作者
Paul Adams是眾所皆知的社交網路卓越思想家。他不但是研究者,也是設計師,目前在Facebook擔任全球品牌體驗經理。加入Facebook之前,Paul負責領導Google社交研究團隊,他在那裡的工作影響了Google+的走向,他也經手Gmail、Youtube和Mobile的相關工作。過去11年,專攻使用者體驗領域,曾任Dyson產品設計師,也擔任過Vodafone、BBC和Guardian等客戶的顧問,同時也是跨歐洲、美國與亞洲地區的社交行為與科技領域研究專家。若想更深入了解Paul,請造訪他的網站:ThinkOutsideIn.com。
各界推薦
名人推薦:
「在運用社群工具去經營(例如開了粉絲團)希望得到好的推廣效果之前,如果對於社群的行程與運作形式,以及資訊與內容如何在社群內散佈與流動一知半解,相信一定會花更多嘗試的成本,甚至會有效果不如預期的感慨。而如果可以參考《社群效應—小圈圈如何改變世界》,就會如同帶著內力的招式一般,發揮出該有的力量。」
--Yahoo!奇摩 社群發展部總監 李全興
保羅.亞當斯(Paul Adams)是很有名的網路觀察家,他對社群發展的動態瞭若指掌,更棒的是他對人性也別有一番不同的見解。如果你想了解以Facebook為首的社群網站,正如何改變我們的生活?那麼,非常推薦大家來閱讀他的新書《社群效應 | 小圈圈如何改變世界》。
--《數位時代》雜誌 研究主編 鄭緯筌 Vista Cheng
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--Yahoo!奇摩 社群發展部總監 李全興
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章節試閱
以人為本的企業帶來更棒的體驗
五年前,Zynga這家公司根本不存在。他們現在是全球最大的遊戲公司。然而,以遊戲產業的傳統觀點來講,Zynga的遊戲是不及格的。他們的遊戲畫面解析度低,缺乏震撼力,而且只有一維空間。但是,Zynga的遊戲卻有其他遊戲沒有的特點:這些遊戲以人和人際關係為主軸。玩Zynga遊戲的時候,你可以瞧見你有哪些朋友也正在玩這些遊戲,並能與他們一起玩遊戲。Zynga將他們的企業建立在人之上。他們的崛起並不令人訝異 - 數千年來,我們玩遊戲時都有他人作伴。
Zynga的《CityVille》自2010年12月起開始提供遊戲服務。這款遊戲的張力和畫面解析度皆不如《決勝時刻》,卻有1億1千萬名使用者,足足是所有《決勝時刻》系列遊戲加起來的兩倍,只因為這是一款以人為本的遊戲。
「Facebook相片」服務在2005年啟用時,市場上已有許多其他提供相片服務的產品。「Facebook相片」幾乎在各方面都不如其他產品,不但支援的檔案類型比較少,而且只支援較低解析度的相片,還缺乏許多編修功能,例如旋轉、裁切或消除紅眼。但是,「Facebook相片」卻有其他產品沒有的特色 - 標記朋友的功能。「Facebook相片」不是以內容為主軸,而是以人為主軸,比起看見高解析度相片或是美麗風景,人們更在乎能看見他們的朋友。「Facebook相片」迅速成為市場領導者,上傳相片的數量遠超過所有競爭對手的總和。
Etsy是個能讓人們販售他們製造物品的商業網站。這個網站採取了典型的商業網站架構,把販售的物品劃分成許多類型與子類型,並在首頁上呈現了各式各樣的物件。
Esty不是個以人為主的網站。與其他商業網站一樣,它是個以內容為主的網站。
Etsy首頁採取了傳統電子商務的配置方式:類別放在左側,要呈現的內容擺在中間。沒有個人化服務,很難替特定的人挑選適當的禮物。
假設,你想透過Etsy替一位朋友買禮物。你本來就不太清楚朋友喜歡什麼樣的禮物,而Etsy的分類架構更讓這項工作難上加難。然而,你會發現一件有趣的事:Etsy的網站另外提供了以人為主的版本。它透過連結Facebook讓你選擇購買禮物的對象,然後會依據那個人在Facebook上曾經按過「讚」的事物來重新編排內容。突然間,要買到朋友中意的禮物,不再那麼困難。
首頁會依據Neil在Facebook上按讚的事物重新排列出他可能喜歡的物品。現在,我要替他買禮物可輕鬆多了。
網路正轉型成以人為本
有許多證據顯示,網路正轉型為以人為本。這並不是小轉變,而是根本上的重新建構。將文件串接在一起的網路將成為過去式,取而代之的是串連人們的網路。一份個人檔案,能告訴我們對方關心的事,以及他們的人際關係,後者還能告訴我們對方信任誰,當他們遊走在網站之際,哪些人會跟著他們一起移動。這種網路根本上的重新建構,將會影響到所有企業,因為幾乎所有企業都繞著人打轉。我們會和朋友一起看電影、聽音樂會。我們會和朋友一起尋求旅遊建議及出遊。我們會和朋友一起買東西。我們會和朋友分享新消息。就算是傳統保守的業務層面,例如金融,我們也會向朋友尋求建議 - 該去哪家銀行開戶,或是哪家銀行的貸款利率較為合理。採取以人為本(而非以內容或技術為本)的企業,目前正蓬勃發展,某些的表現甚至超乎既有企業。
網路正進入發展的第三階段。第一階段(左)是將文件連結在一起。對企業來講,這通常意味著將文宣印刷品複製到網路上。當我們與網站互動時,我們無法與他人互動。在第二階段(中)裡,我們開始看見與他人互動的機會。某些網站提供評論文章,並能讓人留下意見。許多企業會單純地在他們的現有網站頁面加上社交網路按鈕。這時候,社交行為只是附屬品。現在,我們進入了第三階段(右),網站經過重新打造,改以人為主軸。社交行為成為重點,不再是附屬品。
你應該把社交網路視為電力。電總是存在,並能提供任何東西動力。社交行為也是如此:總是存在,刺激我們採取行動。社交行為應被視為開發過程的核心。
社交網路不是新概念
數千年來,人們集會結社,與他人建立強弱不一的關係,組織聯盟,以及傳播流言蜚語。我們總是互相依賴著。人類是性喜社交的生物,需要與他人聯繫;無論我們需要資訊、建議或情緒支持,我們都會求助於他人。
人類行為的改變速度遠不及科技
往往,企業嘗試了解社交網路時,會把重點放在科技與技術上的轉變。但是,他們真正需要注意的是改變速度緩慢的人類行為。我們的許多行為,乃是經過數千年的演化適應而來,而這些行為模式在我們一生當中不會有太大的改變。相對的,今天那些在社交網路上獲致成功的企業,並未過分強調自身的科技,而較著重讓人們與所關心的人溝通及互動的能力。這當然與我們進化過程中烙印在大腦裡的群體規模(參見第三章)有關。雖然,過去200年,通訊科技有了空前的進步 - 例如,電報、電話、手機、文字傳訊、即時傳訊與影像電話的發明 - 我們的社交網絡架構大體來說還是維持相同。我們現代的通訊架構讓我們能聯繫數百甚至數千人,但是,真正與我們親近的朋友仍舊寥寥無幾。儘管數位通訊有能力將任意兩群人連結在一起,我們的朋友群仍舊保持互相獨立。儘管我們的手機通訊錄常存有數百人的聯絡資料,而且我們可以打電話給上頭的任何人,但我們經手機撥出的電話,有80%是打給相同的四個人。
現在,數千年來人類一直在從事的社交行為被搬到網路上。社交網路的出現,只不過是我們的線上世界追上了我們的離線世界。人類約在一萬多年前,開始有了規則穩固、階級分明的組織社會。回頭看兩千多年前的羅馬帝國,我們會發現那是一個有法治、有統治階級,以及有詳細適當社交行為規範的社會。網路發展至今只有短短20年的時間;就社交行為來講,網路宛如新生兒。隨著網路的成熟茁壯,會愈來愈貼近離線世界的運作方式。
社交網路將會成長,變成主流,並終究完全融入網路。唯有了解人類人際關係的企業,才有辦法蓬勃發展。
以人為本的企業帶來更棒的體驗
五年前,Zynga這家公司根本不存在。他們現在是全球最大的遊戲公司。然而,以遊戲產業的傳統觀點來講,Zynga的遊戲是不及格的。他們的遊戲畫面解析度低,缺乏震撼力,而且只有一維空間。但是,Zynga的遊戲卻有其他遊戲沒有的特點:這些遊戲以人和人際關係為主軸。玩Zynga遊戲的時候,你可以瞧見你有哪些朋友也正在玩這些遊戲,並能與他們一起玩遊戲。Zynga將他們的企業建立在人之上。他們的崛起並不令人訝異 - 數千年來,我們玩遊戲時都有他人作伴。
Zynga的《CityVille》自2010年12月起開始提供遊戲服務...