網路消費行為與商機模式研究研究報告

近年來由於網路頻寬與設備成本急速下降，寬頻普及度逐年成長，加上使用者於網路消費的習慣逐漸建立，網路消費市場再度受到重視。另一方面，過去各項網路創新商業模式在歷經網路泡沫的洗禮，經過業者不斷在實務運作上加以改進，以及相關支援系統日趨完備，許多商業模式發展亦逐漸成熟。在網路消費市場方面，全球網際網路或各項娛樂媒體與內容發展中，美國市場均較其它地區領先且成熟，在網路娛樂市場部分，亦處於全球領導地位。2002年美國消費性網路付費內容市場約佔全球市場之70%，2005年其市場規模約為20.45億美元，約較2004年成長約15%，預估至2006年為止，仍將佔全球市場規模六成以上。以市場區隔而言，消費性網路付費內容市場以線上交友與網路娛樂內容為大宗，2005年美國網路付費內容市場約為20.45億美元，網路娛樂內容約佔33%，其次為線上交友，約佔25%。其中，線上遊戲更為網路娛樂主要區隔。此外，網路娛樂市場在Apple iTunes成功發展單首下載計費模式後，線上音樂市場開始急速成長，成為未來市場成長主要動力之一。此外，網路購物/拍賣市場在網路頻寬與設備成本急速下降、寬頻環境漸完備、業者逐漸摸索出多元獲利模式，以及消費者網路使用經驗更為豐富、依賴度與使用意願日益提昇下，網路購物/拍賣市場亦再度蓬勃發展。以地區別而言，網路購物/拍賣市場仍以北美地區規模最大且發展較為成熟，但成長已趨緩；中國地區成長潛力最高，但金、物流問題仍待解決。在網路消費行為方面，北美網路消費行為已日漸普及，2005年美國網路消費家戶數達4,200萬戶，佔網路使用家戶數約56%。預估至2010年將超過六成，且佔美國總家戶數比例將達48%。而歐洲網友上網則以搜尋資訊、收發電子郵件為主，網路消費行為仍不普遍，目前主要為網路購物與拍賣，娛樂行為頻率較低。另外，亞洲的明星市場─中國，則因各項網路服務發展多處於萌芽階段，上網仍多為免費資訊之取得，消費習慣仍以實體購物為主，付費網路娛樂、網路購物/拍賣比例仍低。由於線上支付安全、物流問題未獲解決，網友上網消費信任度仍不足。但在上網人口持續成長、網路依賴度日漸提昇，以及各大業者強力推展與金、物流環境持續改善下，網路消費人口將明顯成長。在台灣網路消費行為部分，網路娛樂活動以遊戲、音樂、網路相簿為主。以職業別而言，線上遊戲、音樂、網路相簿在學生族群的使用普及度遠較其他族群為高。以年齡別而言，20歲世代在Blog使用所佔比例較高，30歲以上則在線上學習所佔比例較高。網路購物與拍賣則更漸普及，約七成網友具網路購物或拍賣經驗。在網路消費商業模式方面，網路娛樂內容仍以網路廣告收入為主流，但在寬頻普及、網路娛樂內容蓬勃發展下，造就網友使用經驗豐富，付費意願也逐漸提昇。雖然網路如電視、廣播等屬媒體性質，但網路所具有的互動特性，使其提供的服務較傳統媒體更具多樣性，個人化程度也愈高，因此，業者莫不希望在廣告收入外，再藉由豐富的加值服務來創造更多費用收入。網路購物業者由於是自行涉入經營商品之銷售，因此主要營收來源以銷售商品為主。網路拍賣與電子商店街營運業者則為提供買賣雙方交易平台，並提供相關金物流系統、顧問諮詢等支援服務為主要營運重點。因此均以收取賣方承租費、手續費等相關交易費用為主要收入，廣告及其它支援系統收入為輔。由於網路特性使得使用者轉換成本低，當新興功能或服務興起，網路使用者便迅速轉換至新興業者。因此，在網路發展日益成熟，市場競爭日趨激烈下，除致力提昇流量外，如何提昇忠誠度、留住使用者以維持優勢，更將為業者營運重點。