葉方良

CH03　社群網路與LINE實務操作／葉方良

一、 社群網路行銷與LINE的快速崛起

行銷的4P是一個最基本的架構，從廠商立場轉化為消費者立場就形成了4C，讓消費者透過溝通感受到產品的價值與便利性，現在網際網路發達，網路平台的獲利甚至擊垮一般傳統產業，例如書店即是一例。所以，現在的4C又要增加1C，那就是社群Community。

這個網路行銷的時候，和傳統行銷相比，儼然是個兩個截然不同的世界，科技不僅改善了我們的生活，科技也可以幫助我們精準地找到我們的目標消費者，甚至可以一對一溝通，消費者的反應也是直接反映，直接參與，從中亦可精算出消費者參加社群的人數與區域；更甚者，只要一個有趣的訊息，你的目標消費者喜歡，在短短數天內，又可以無限轉傳，一夕爆紅的案例經常發生，就傳統行銷而言，這簡直是一個完美的行銷世界。

社群網路是由一群想法相近的人，基於需求各興趣或目的所共同建構而成的關係網絡。網路的主要資源就是人，只要有一個「地方」可以聚集人潮，就形成一個社群網路，早期的BBS至今還是很多人使用，因為操作方便簡單，加上訊息傳送快速；現在新興的社群網站利用有趣的圖案，甚至動態和聲音等，也吸引很多人聚集操作，甚至成立專屬於這個團體的「空間」，在世界各地都有風行的社群網站，LINE、WeChat、Facebook、Twitter、Instagram等，使用者只要建立自己的個人檔案，接著便可加入或成立社群，或是尋找志同道合的朋友。這就如McMillan & Chavis（1986）對於社群的構面描述一般：「會員的歸屬感，感染其他會員或社群的影響力，分享自身的情感、需求透過會員相互間的承諾而凝聚再一起」。

社群網路通常有隱私控管的機制，允許使用者設訂權限，以篩選可以觀看個人檔案或是取得聯繫的對象，這也是一些通訊社群興起的因素，有些社群可以廣泛地交朋友，你講一句話天下皆知，有些社群重視隱私，你只能一對一溝通，各取所需，也各有商機。

拜現代科技之賜，利用網路流傳全世界的機制也可以做行銷的動作，行銷就是賣更多東西出去的技巧，只要你將產品或服務美化，讓消費者願意出錢買你的產品或服務。中古世紀的市集就是各國奇珍異品的交流之地，文化交流與衝擊的場所，近代有了百貨公司和大賣場的設置，在一棟房子裡面就可以逛遍任何需求的產品，現在有網路，只要在家裡就可以購物，而且是向全世界的公司、工廠、個人工作室下訂單，這樣的行為在三十年前根本沒有辦法想像。

即使是使用網路，行銷的作為一點也沒有改變，在維基百科中對於「行銷管理」的定義是：「行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。」

這麼生硬的文字也可以使用其他有趣的文字表達，例如「有效溝通」、「產生行動」等，將產品或服務的資訊快速而精準地傳達到你的目標消費者，和他們溝通，爭取他們的認同，激發他們購買的行動。就好像你開餐廳，明天打算要打七折優惠，你會在街頭發傳單向路人告知這個訊息，收到傳單的人覺得很划算，明天準時就到你的餐廳報到了。你很辛苦地在街上發傳單，如果使用通訊社群網站呢？

現在社會有很多弱勢族群需要有經濟餘力的人捐助，或是發生一些災難急需專業人士支援或特定物資挹注，如果你在Facebook開一個粉絲頁，將這些訊息傳播出去，這樣的速度與觸及率，和以前公益團體請求電視台播放捐款廣告相比，哪一個比較省錢，而且有效？

社群行銷（Social Media Marketing）就是現階段任何一個人，沒有多少錢的人也可以操作的快速而有效的行銷工具，只要你的品牌、產品、服務有特色，剛好切合目標消費者的需求，加上適度的推播，以吸引網友的注意而增加流量和互動，你要累積自己的忠誠消費者的目的是可以達成的，但是你要注意一個重要的原則，那就是要讓觸及到你社群的網友能夠從你的網站中「發現」或「分享」一些新鮮的事情，或是一些有用的資訊，如果你每天都發表「老王賣瓜」式的產品說明，網友沒有幾天就厭煩了，就無法有效聚集人潮。

社群APP或網站，就等於是和在廣場聚集一群志同道合的朋友是一樣的道理，只不過社群網站是透過網際網路串連在一起，這樣的現象就經營者而言，是「忠誠消費者」的金磚！如果你能夠擁有一萬名的粉絲，當你發佈一個節慶優惠的消息，不僅這一萬名志同道合的朋友都看到，只要他們按讚，又可以無限傳播出去。你可以精準設定你想要傳播的目標對象，如果你是賣電玩遊戲，你應該知道要設定哪個年齡區段的網友，這樣的廣告推廣方式，在以前只有三個無線電視台的時代簡直無法想像，甚至Yahoo、蕃薯藤首頁廣告Banner放置的年代，也無法預知廣告可以這麼精確地操作。

對於時尚產業中小企業而言，網路行銷是一條「翻身」的好機會，只要你成功的塑造具有差異化特色的品牌和產品，你的行銷作為將可以有以下的好處：

　　1.你可以一對一和目標消費者溝通，還比傳統的直效行銷來得快而精準。

　　2.你可以做好精確的顧客關係管理，名單精準而有效。

　　3.自己可以設定市場區隔，並且將目標消費者聚集成一個社群。

　　4.你可以導向接單式的生產模式，以減少庫存。

　　5.你可以利用網路做好供應鏈的管理與協調。

　　6.你的員工可以主動參與，大家都是知識貢獻者與客戶服務專員。

　　7.你的金流可以變成電子化，透過第三方支付降低風險。

　　8.你產品的特色與優點，可以充份地和目標消費者溝通討論。

　　9.你產品訊息的傳播速度與範圍是超級快速與無限廣大。

　　10.目標消費者消費的時間和地點不受任何限制。

這麼多的好處，你要懂得善用，你要趕上時代的風潮，特別是面臨嚴峻考驗的時尚中小企業，一個最適合中小企業發展的社群平台，不要白白浪費了。

本書以LINE為通訊社群網路架構範例，一方面是LINE的親切生動的界面快速吸引網友加入，甚至成為家庭互相溝通的重要工具，另一方面是以一個LINE社群的實例，其操作的方式如果你能夠了解，其他通訊社群網站的操作幾乎大同小異，只不過是編排與方式小有不同而已，推播的手法大致都相同，這就好像是繪圖軟體一樣，只要你精通一個軟體，要無師自通另一個繪圖軟體是有可能的。

「自2011年6月23日推出以來，LINE以語音／視訊通話與貼圖傳訊服務等豐富貼心的功能，讓臺灣地區使用者透過「即時通訊」、「免費服務」、「豐富多元」的表達方式傳遞彼此間的情感，19個月內突破一億用戶，接著過了6個月（184天）邁向第2個一億，而從二億成長三億只過了127天，而再以近似的速度於2014年4月間達到四億用戶！同時LINE宣告2014年將挑戰用戶5億大關，將LINE發展為全球頂尖的通訊服務。目前，LINE提供日文版、英文版等17國語言的版本，除了亞洲和中東國家之外，美國和墨西哥等國家的用戶也超過1,000萬人。」

LINE的擴散速度遠超乎常人所想像，甚至震驚了通訊社群同業，有些網站甚至故意築起圍牆，阻止自己的網友將訊息連結到LINE，或是傳訊時只要打上LINE的網址馬上就被警告，可見其驚慌之程度。任何一個軟體如果連老人都可以上手，其接受程度必然大幅增加，LINE就是這樣，隨著智慧型手機的快速普及，加上LINE充分掌握這個風潮，在世界各地運用當地知名人物當作貼圖的貼圖的主角，便利的語音和視訊通話，能夠和LINE好友同樂的遊戲，以及貼心的「已讀」設計，甚至LINE在某些地方提供串流服務LINE TV，可以觀看特定國家的連續劇，LINE行銷經營的靈活度在世界各地的滲透率更快。

LINE的崛起，主要是切合當前消費者的通訊網路的需求，其主要的特性如下：

　　1.整合平台作業：「用戶喜愛、移動環境、全球化」是LINE發展的核心議題，讓大家深受LINE的浸潤影響，在行動網路發展快速的趨勢之下，所有App（Application應用程式或應用軟體）都是針對用戶生活目的而發明，LINE的發展就是App的集合體，LINE的行動策略就是「融合」App，以方便網友使用，以同一個平台完成動作，優化而親切的介面設計降低了登入登出的麻煩，使網友一用就喜歡，提升使用者最佳黏著度、以及平台臨場感的情緒表達程度、凝聚程度及滿意程度。

　　2.簡潔操作介面：LINE能夠成功搶占低頭族的原因，就是生動可愛又精緻的使用介面，不同的功能介面有不同的管理方法，「線條、位置、動線，細節」等累積起來就成了LINE的風格，簡而言之「按鈕、字體、綠色」就是LINE的品牌要素，尤其是LINE目前有多種版本應用在多螢幕裝置之下，LINE都要求讓使用者有共同的體驗，關鍵就在維持品牌一致性。

　　3.饒富使用趣味：好玩、有趣，這也就是LINE能夠讓大家樂在其中的理由。尤其是豐富表情的貼圖增添了家人溝通的趣味性，LINE除了視覺上的介面設計，LINE也擁有話題性十足的體感設計「搖一搖」，使用者只要開啟「搖一搖」功能，就能夠搜尋到同時在使用該功能的人，創造出除了「講話」交朋友，智慧型手機也能交朋友的溝通新模式，以趣味打破既定交友溝通形式，這也是LINE成功基礎之一。

LINE又展現其靈活的行銷手法，推出LINE@生活圈，預料又可以引爆「平民創業」社群行銷的風潮。「在台灣高達1700萬使用者的LINE，2014年度第四季正式推出了LINE@生活圈，有別於企業合作官方帳號及貼圖上架服務的高額費用，LINE@把目標族群定在一般在地商家及中小型企業組織，不需要費用即可申請，就像自己擁有一個「官方帳號」，不僅可加好友、推播訊息、動態貼文，同時透過LINE@也可獨立發行優惠券，相當適合在地商家應用於行銷活動上。」

對於在地小商家，甚至對於正在就學的學生想要將自己創作的文創商品或是深具特色的服飾和飾品做銷售的動作，除了一般大型入口網站的購物中心，Facebook粉絲頁，以及各個電子商城之外，現在又多了一個選擇，LINE@生活圈預期是在地商家免費行銷的好工具，期待透過LINE的靈活操作，這個LINE@生活圈能夠真正幫助在地店家搶進多元商機，提升數位應用及經營。

LINE＠生活圈之所以成為現代化所向披靡的行銷工具，究竟有什麼特性讓人覺得魅力難檔，我按LINE＠生活圈官方網站所標示的功能，歸納出以下幾點：

　　1.一次推廣，方便利用：商家用戶可以透過智慧型手機的「LINE＠」應用程式或電腦管理頁面編輯訊息，一次設定發揮「群發訊息」的功能，讓所有顧客或粉絲能快速收到相關優惠訊息，同時還能預先設定訊息的傳送時間，讓您在推廣活動時更加靈活。

　　2.獨立聊天，具隱私保護功能：「1:1聊天」模式，可讓商家直接收到客戶的諮詢或訂購訊息，也可以直接回應客戶的需求，訊息傳達即時，減少因時間落差所造成的溝通阻礙，例如預約、活動諮詢、客服問題等，皆可透過此功能完成。

　　3.一目了然的營業資訊，增加顧客光臨機會：LINE＠具有商家「行動官網」的功能，在行動官網上，可隨時而輕鬆地刊載相關營業資訊，包括地址、營業時間、甚至是圖文並茂的菜單。此外，所有資訊也可在網路上公開搜尋，為商家爭取最大的曝光機會。

　　4.即時動態，互動零距離：動態消息、主頁的設計，不只具有群發訊息，還有動態消息、主頁功能可供商家向廣大好友宣傳店內的最新活動資訊。好友可對商家所發出的動態消息按讚、留言、及分享，創造出高度的互動性。豐富的宣傳頁面，更勝文表：傳統文字訊息，即便再豐富，也抵擋不了一張圖表的魅力，藉由宣傳頁面，商家可製作圖文並茂的活動頁面或優惠券，輕鬆導引好友至線下實體店面進行消費，實際提升營業額。

　　5.充分鎖定目標群：LINE目前已建立起消費閉鎖循環的體系，LINE＠商家可透過調查功能製作簡單的人氣投票或問卷調查，此項「調查功能」的設計，可以讓商家充分了解到產品的市場接受度，一方面與客戶有了豐富有趣的互動，另一方面也蒐集到客戶的背景資料，全面了解自己的目標族群。

　　6.數據資料庫：數據資料庫的分析是網路行銷的重要關鍵，透過每天「好友人數」增減變化，或是好友對店家的訊息內容反應，能找尋出最適合的操作方式，讓所有人都能成為自己的忠實顧客。

　　7.多人同時管理：LINE＠生活圈支援多人同時管理後台，讓每一位成員皆能以同一商家的LINE@生活圈帳號名義，回應不同的顧客傳來的訊息，達到「服務至上、品質專精」的目標。

CH03　社群網路與LINE實務操作／葉方良

一、 社群網路行銷與LINE的快速崛起

行銷的4P是一個最基本的架構，從廠商立場轉化為消費者立場就形成了4C，讓消費者透過溝通感受到產品的價值與便利性，現在網際網路發達，網路平台的獲利甚至擊垮一般傳統產業，例如書店即是一例。所以，現在的4C又要增加1C，那就是社群Community。

這個網路行銷的時候，和傳統行銷相比，儼然是個兩個截然不同的世界，科技不僅改善了我們的生活，科技也可以幫助我們精準地找到我們的目標消費者，甚至可以一對一溝通，消費者的反應也是直接反映，直接參與，從中亦...

這個時代是資訊快到令人窒息的時代，從以前必須飛鴿傳書、五百里加急累死驛馬的時代，沒有幾百年的時間，網路媒體傳播訊息全球幾乎同步，甚至透過監視器和人肉搜索的網路搜尋，隱私權也面臨挑戰。

　　品牌經營的方式也一直在進化與變革，產品行銷模式不斷有人翻新，甚至個人學習新科技知識的速度必須跟得上產業更迭的速度，沒有十幾年的時間，以前廣告公司還有完稿部門專門製作完稿，現在設計人員就可以直接傳檔案給印刷廠了，那一批可愛親切的完稿人員必須另外去學習及從事新行業了。

　　沒有幾年的時間，從以前只有大老闆才可以擁有的大哥大手機，到現在人手一兩支手機；以前在東京旅遊時經常看到電車內一堆人在看報紙，現在多在看手機。微時間、微行銷的時代來臨，扼殺了以前很多行業，但是也開創了很多新事業，或許這就是「物質不滅定律」之新解。

　　根據經濟日報在2014年6月3日記者潘俊琳和柯玥寧的報導，快時尚旋風所標榜的平價和流行兩大概念的結合幾乎無人能擋，光是2013年ZARA在台灣創造了18億元營業額，這等於是搶走180個台灣本土服裝品牌的總業績，更遑論UNIQLO、GAP、GU、H&M、A&F等陸續來台設點；自從2010年UNIQLO登台，2011年ZARA進駐，即大幅衝擊百貨服飾業績，2012年全台百貨服裝業種業績大幅衰退約15%，2013年雖然跌幅不大，但仍有年減7%的跌幅，從台北五分埔人潮退潮的速度可資證明。

　　這個現象絕對不是只有台灣地區的問題，這是全世界任何一個地方必須正視的生存問題，尤其是時尚產業任何一個中小型品牌，現在的消費者喜歡「價格合理」的時尚服飾，買得容易，花錢比較不心疼，加上業者刻意出貨量少，新品隨時上架，更增加了消費者看到喜歡的就搶購，以及增加逛店面的頻率，因為隨時都有新鮮感。

　　「從1996至2000年間，衣服的價格便開始年年下降，到了創下銷售比例歷史新高的2001年時，價格更是大幅下降了6%。在一份由資誠會計師事務所（Priceaterhouse Coopers）都會分析師Mark Hudson所進行的研究中，回溯1995年到2005年間Next網購的目錄，證實發生了一些非常奇怪的事情：在過去幾年裡，價格事實上下降了共40%。而自2003到2007年的四年間，服飾的零售價格平均起來一共下降了10%。」

　　請思考一下服裝的製作細節，鈕扣品質，接縫線，以前是小心地隱藏維持外表美觀，現在是大辣辣的車縫過去外露，口袋，以及服飾上頭點綴的裝飾，便宜的服飾降低了我們對服飾的審美要求，也削減了設計師創作的熱忱，更扼殺了廠商應有的利潤，連帶所及，就是製造工廠外移到更低廉工資的國家，而該國的勞工也不會有好的工資和工作環境，因為工廠老闆也必須在有限的訂單金額中賺取更多的利潤。這引發了一個新的問題，那就是衣服大量的製造，大量的皮草讓更多的動物受苦，植物也難逃一劫，大量的染整廢水汙染並毒害我們的環境，「平價時尚」所帶來的問題，不是本書所要討論的，詳情請見Lucy Siegle所著To Die For: is Fashion Wearing Out the World乙書有詳細論述。

　　以下這個情況雖然是特例，但是也反映了某些現代時尚的情況。「一位在出版業工作的時尚評論家，在看到一位得意洋洋地提著六、七袋裝滿衣物的Primark棕色大袋的顧客時，流露出不可置信的表情。那是個下著大雨的一天，當這名年輕女性沿著牛津大街走的時候，其中一袋的提把斷掉了，摺好的棉質衣物就這樣散落在人行道上。當然啦，這位記者理所當然地預期會看到她彎下腰來撿起這些全新的衣服，但是她沒有，她就這繼續往前走了。時尚，在這個年頭已經不值一文，近乎垃圾了。」

　　從時尚服飾的中小企業及工作室的立場來看，服飾的價格已經低到消費者可以隨意拋棄的程度，這對於注重設計質感的業者來說，真是一件淌血遍地的辛酸苦楚多味參雜的局面。

　　任何一個年代都面臨各種不同的難題，就是在網路上銷售更是遇到這樣的問題，在只有圖像的展示，有一些情境性文字的描述，消費者在無法一如實體店面購買時有手觸摸的感覺，拿起來配比身材的動作，所能夠評比的，大多數只有「價格」一途，可以預見的結果是，廠商展售的價格被迫越來越低，其成本和品質也必須下降，黑心商品的新聞時有所聞是必然的。

　　時尚產業也步入了走向兩端的M型發展，不是很便宜，就是很貴，中間價位品質設計的廠商經營日益嚴峻，我們每一個人都是「罪魁禍首」，無論你是從事哪一個行業，你必須去買其他行業的產品，當我們買東西時絕大多數決策的判斷標準就是價格，而且絲毫沒有讓廠商賺合理利潤的「容忍」之心，現在的社會消費氛圍就是大家共同競逐低價創造出來的。

　　雖然有品質意識，或是有材料知識的消費者都知道，一瓶天然釀造的醬油如果低於某一個價位，就絕對不是天然釀造的；一瓶橄欖油如果低於某個價位，就一定不會是純正的，但是低價促銷的誘惑經常忘了這些理性知識，更遑論絕大多數的消費者根本缺乏這類的品質成本材料的知識。

　　怎麼辦？大家日子還是要過，縱使ZARA、UNIQLO、GAP、GU、H&M、A&F等大廠大賺，總不能雇用時尚服飾業所有的人吧！位居中間價位，希望保持一定的製作品質、設計品味，同時也要有可以生存的利潤的廠商，目前唯一可以做的事情，應該就是「創造具有差異化特色的品牌」，以博取目標消費者的青睞，在他們購買平價時尚服飾及配件的同時，也會去採購適合自己品味的優質感、個性主張、或是獨特美感的服飾或配件；再加上網路行銷的加持，反正現在大家都在滑手機、逛網頁，現在幾乎沒有年輕人在看報紙，電視新聞也少看了，這樣的網路風潮，時尚產業肯定要跟上腳步！好不容易建立一個時尚品牌，就利用網路社群廣泛地和大眾接觸啊！

　　要建立一個品牌，有很多重要的關鍵因素必須全部到位，品牌的操作是全盤性的，絕對不是設計一個好看的LOGO，甚至更聰明的人還花盡心思製作得和知名品牌神似，以及店面展示陳列弄得很豪華就行；我在講品牌經營管理課的時候，經常提及一個觀念，行銷這件事情樣樣都要通，每一個項目不很精沒有關係，但是要懂，如果你一直忽略或不關心某一件事，例如財務、智財權、或是目標消費者，而未來你應該就會敗在那個地方。

　　再論及現代網路的操作，在一般的企業和個人網頁、論壇等「傳統」的網站之外，陸續出現了新的社群網站，從以前大家都在看部落格的文章，一站一站的逛；到Facebook出現，大家的通信與溝通又多了一種樂趣，也連絡上好久不見的朋友，平常也可以看到朋友的動態消息；現在有LINE和WeChat，說一句話不必擔心所有人都看得到，只有屬於自己的群組看得到。每一個社群網站都有可以操作的地方，懂得操作就可以利用別人已經建立的群組滲入而廣為宣傳，再利用別人按讚的行為又可以跳入他們的動態，這樣的發展是以倍數計算！懂得操作網路、網頁、社群，就可以四兩撥千斤，小兵立大功，這是資訊媒體帶給我們的大禮物，但是你要會使用。

　　所以，目標消費者明確而具有差異化或個性化特色的品牌，加上社群網路的建立與推廣，要建立忠誠消費者是有可能的，這也是中小時尚品牌廠商必須要走的路，也是有機會創造屬於自己一塊生存之地的方式之一。

　　這本書的規劃就是按照這樣的思維設計，談時尚產業的特性，品牌操作策略與全盤思考的相互關聯，馬上就開始設計屬於你自己的社群企業網頁，以及說明如何推廣與建立自己的消費族群，希望這本可以成為中小企業的求生指導手冊。

　　這次特別邀請網路行銷專家葉方良先生執筆，撰寫LINE和FB的操作與推廣，以及網路行銷的促銷手法，一起合著這本書，希望能夠提供讀者一個視野完整的品牌與事業規畫，以及從LINE的功能與製作解說啟動你網路行銷的第一步，希望大家都能夠在現代這個快速變動的社會中生存得很順暢而穩定。

這個時代是資訊快到令人窒息的時代，從以前必須飛鴿傳書、五百里加急累死驛馬的時代，沒有幾百年的時間，網路媒體傳播訊息全球幾乎同步，甚至透過監視器和人肉搜索的網路搜尋，隱私權也面臨挑戰。

　　品牌經營的方式也一直在進化與變革，產品行銷模式不斷有人翻新，甚至個人學習新科技知識的速度必須跟得上產業更迭的速度，沒有十幾年的時間，以前廣告公司還有完稿部門專門製作完稿，現在設計人員就可以直接傳檔案給印刷廠了，那一批可愛親切的完稿人員必須另外去學習及從事新行業了。

　　沒有幾年的時間，從以前只有大老闆才可以擁有...

序／原來

CH01　商品要流行，你才會賺錢／原來
一、定義時尚，創造流行
二、你需要時尚吸金力
三、快速時尚：整合供應鏈與群聚創新的挑戰

CH02　打造成功的時尚品牌！／原來
一、換顆系統思維的腦袋
二、寫份完美的品牌行銷企劃！

CH03　社群網路與LINE實務操作／葉方良
一、社群網路行銷與LINE的快速崛起
二、LINE個人功能操作實例
三、Facebook和LINE交互行銷傳播力無限
四、 Facebook Page（粉絲頁）的建立流程及廣告投放
五、個人帳號如何創造出病毒式行銷

CH04　創業，你準備好了嗎？／原來

附錄

序／原來

CH01　商品要流行，你才會賺錢／原來
一、定義時尚，創造流行
二、你需要時尚吸金力
三、快速時尚：整合供應鏈與群聚創新的挑戰

CH02　打造成功的時尚品牌！／原來
一、換顆系統思維的腦袋
二、寫份完美的品牌行銷企劃！

CH03　社群網路與LINE實務操作／葉方良
一、社群網路行銷與LINE的快速崛起
二、LINE個人功能操作實例
三、Facebook和LINE交互行銷傳播力無限
四、 Facebook Page（粉絲頁）的建立流程及廣告投放
五、個人帳號如何創造出病毒式行銷

CH04　創業，你準備好了嗎？／原來

附錄