衣田順一

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讀者好評
「我把這本書放在觸手可及的地方，想什麼時候讀就什麼時候讀。」
「當你想不出文案時，只需打開這本書，最好定期翻閱，或者在感到走投無路時打開這本書」
「與其說是用來查資料，這本書更像是一個激發豐富點子和創作熱情的工具。」
「這本書對從事業務或企畫相關工作的人來說必讀。你會驚訝於只是改變用詞就能帶來如此不同的效果。」
「只要將這本書放在書架上，就能給人一種安心感。是一本實用的工具...

前言 「筆，比劍更鋒利」

本書出版的目的就是想要與各位讀者共同見證這件事情。文案寫作，是一種可以讓你從賣不出商品、沒有自信，變成什麼都能賣、自信爆棚的技能。不僅如此，我認為甚至還可以藉此解決所有的社會問題。

然而，比起社會問題，首先我想要解決的是各位眼前的銷售問題。本人深感忙碌的商務人士們每天都會深受績效目標設定、思考處理事務的優先順序所苦。

因此，為了提升各位在工作上的實際效率、避免耗費時間學習文案寫作的邏輯，請各位將本書放在電腦旁，本書的設計架構，讓你可以隨時開工。身為作者，我們的目標並不是要給各位一本解說如何產出結果的文案寫作技巧書，而是想要直接帶領各位進入這樣的世界─換句話說……我倆（神田正典‧衣田順一）已經和詞彙與數字打交道超過25年，出版這本書的目的就是為了當你停下筆、躊躇著無法前進時，可以協助你立刻選出所需的必要詞彙。

誇張一點來說，「擁有這本秘笈，就像是身邊坐了一位學霸一樣」。但是，真心不騙。因為，我們自己比任何人都迫切需要這樣一本書。對於我們這種必須反覆進行文章指導的人來說，一次編寫完一本字彙大全…的確可以省下大量的時間。而且，只要將這樣一本字彙大全交給我們的客戶負責人，雖然不會馬上轉變成為眼前的實體商品或是服務，但是卻可以展現在銷售結果上，俾利於提升銷售業績

從銷售人員到總統，這是一個人人都必須擁有「文字鈔能力」的時代

本書並不是一本僅為了幫助行銷或是銷售人員、寫手/小編達成數字目標的而撰寫的書。根據世界級暢銷作家─丹尼爾・H・平克（Daniel H. Pink）的調査，不論任何工作，我們往往會需要花上40%的工作時間進行「說服他人、影響他人、讓他人接受」這種廣義的推銷行為。而且，隨著年紀增長，其重要性大增。也就是說，就算是沒有自覺正在從事推銷工作，對任何人而言，精進說話技巧的方法，都是為了功名成就所不可或缺的事情。

當今現下，即使是在政治領域，文案寫作技巧也掌握了選戰的關鍵。2008年美國總統大選，歐巴馬陣營把官方網站上申請訂閱的按鈕文字從「Sign Up（登入）」改為「Learn More（獲得更多資訊）」，結果意外多獲得了18%的訂閱者。此外，2016年美國總統大選，川普陣營試圖找出能夠有效確保得票數的詞彙，並且進行了多達56,000種類型的廣告測試。這些撼動人心的言語，透過「通訊交易」 持續蓄積，並且經過約100年的廣告測試實證結果，而後又藉由數位革命讓該實驗結果更加精準，到現在成功與否已經變得非常容易控制。

在數位變革的時代下，每個人都應該擁有一盞只要摩擦就會產生魔法的「神燈」，也就是說可以把你我在日常生活中常用的語言力量發揮到極致的文案寫作技巧。

足以撼動人心的文章最小單位
照理說，在數位時代下的文案寫作，應該更易於掌握數據並且可以更明確地預期結果，然而……可惜的是能夠將該技巧妥善運用在工作上的人並不多。這背後當然是有原因的。因為，文案寫作的世界，真的是非常深奧。

大約在30 年前，筆者身為一名外資企業代表，必須誓死達成銷售目標，否則就要面臨被開除的窘境。迫於該必要性，我開始學習文案寫作。當初我將文案寫作視為一種技能，其中所使用到的知識則限定在銷售與推廣等業務用領域。然而，當我想要更進一步提升銷售結果，赫然發現各個領域的知識與竟然會以一種極為有趣的方式交織在一起。

某天，我突然接到了一個訊息。內容表示：「拜讀神田老師的銷售訊息後，我的憂鬱症突然好了」，我因此前往詢問臨床心理師這個理由何在？結果竟然被告知「語言運用等同於心理治療」。

此外，欉因諾貝爾經濟學獎獲獎而受到高度矚目的行為經濟學案例中可以發現，很早以前就有文案撰稿人從中發現許多原則。比方說，「顧客在做決定時，不僅要在意理性面，更要在意感性面」這個觀點已經是文案撰稿人之間約定俗成的必備常識。

一旦開始學習，就必須得埋首於龐大的資料山，配合步調快速的廣告媒體，必須讓文案寫作技巧本身有所進化。這是一個相當繁複的流程。除非是同道中人，否則進入門檻相當之高。

再加上，為了方便以數字顯示比較結果，許多行銷人員很喜歡填空式的文案以及模板。我不認為擁有那些號稱「能夠熱賣的詞彙」後，就能夠把文案寫作這項工作做好，甚至就可以挖掘出事物的本質。因為那樣的結果，很可能會同樣漏掉一些「重要詞彙」。不，搞不好還更誇張。恐怕還會漏掉一些「重要條件」。

會和「詞彙」同樣被遺忘的「重要條件」，是什麼呢？答案是─「配置」。所謂「配置」是指「某個東西」「用怎樣的順序擺放」？

相對於此，所謂「詞彙」則是指「如何」說明「某個東西」？也就是說，能夠提升讀者反應率的最小文章單位是

配置×詞彙＝反應率。

過縱向與橫向交織，就可以讓想要銷售的商品形象更加明確易懂，在「賣方」的提示下，符合條件的「買方」就會自動靠攏。在此，請現在立刻翻閱一下手上這本書。
詞彙
配置

沒錯，本書就是以橫向的「配置」與縱向的「詞彙」所構成。因此，「只需要把本書放在電腦旁，就可以立刻著手開始撰寫文案了」。

利用「PESONA法則」，立即學會配置力
為了讓各位讀者可以立即開始使用本書，具體使用方法說明如下。能夠撼動人心的「配置」，通常會採取以下的順序：

Problem
問題 明確釐清買方的「痛點」
Empathy
共鳴 賣方必須理解買方的「痛點」，
並且具備讓買方覺得賣方擁有解決問題的能力。

Solution
解決 找出問題的根本原因，
提出「解決」問題的方法。

Offer
提案 為了方便找出解決方案，
進行具體的商品・服務「提案」。

Narrow
符合 待解決方案奏效、買方願意購入後，
必須提升該需求「符合」買方的滿意度。

Action
行動 為了解決該「痛點」，
必須呼籲必要的具體「行動」。

根據上述這些「配置」的英文開頭字母，我們將其稱作「PESONA法則」。

以下是筆者─神田開始從事行銷顧問活動時的一段真實故事。當時，我修改過一些客戶的銷售文案後發現，明明是同樣的商品，銷售量卻會突然倍增。銷售用的文案內容其實大同小異，只是稍微做了一些配置而已。

所以，具體來說，該如何運用這種方法呢？讓我們先透過一些範例題目來示範說明吧！

現在─，先給各位一項作業，那就是試著思考「本書的銷售標題」。初學者剛開始聽到「某樣東西」、「如何銷售」等資訊時，恐怕會不知道如何下手吧！總之，就先把已知的商品資訊排列出來。

類似以下這種狀態：「世上罕見的行銷・標題文案作家，嚴選、彙整讓商品暢銷熱賣的2400個詞彙後，一次大放送給商務人士。一本可以讓人生富足一百年的必備・實用書，終於出版發行！」

雖然，以上內容還沒有用形容詞修飾過，還有一些不太通順的地方。不過，主旨想要表達的意思顯然就是「這是一本由資深文案撰稿人撰寫的書，只要選擇本書就沒錯了。

有志於文案寫作的人們，請從本書開始」。
…結果，這樣其實只能夠表達出「我很厲害吧？」。
這是第一次約會，卻只表達了「我很厲害吧？」，當然就不會再有第二次約會的機會了。

因此，我們應該將這些腦袋中的內容資訊，先以PESONA 法則排列一下，必須先了解買方的「痛點」是什麼？ 這樣一來，就會很自然地從自己的觀點切換為顧客的觀點。

於是，內容就會變成……

「在必須以具體的數字呈現結果、承受強大壓力（P）下，即使過去沒有任何銷售相關經驗（E），只要翻閱本書也可以在10 分鐘內寫出足以刊登上架的文案，這般令人難以置信的銷售數字提升秘訣就在於經實證有效的2400條嚴選詞彙×配置模型（S）。原本是專業文案撰稿人想要將教學內容傳承給學員而編撰成冊的東西，現在終於對外公開並且成為可以廣泛使用、累積複製的資料庫（Swipe File）（O）。讓所有不擅於銷售的人（N）都能夠享受到商品暢銷熱賣的喜悅。如果沒有跟著這樣做，你的商品恐怕一輩子都會賣不出去。請務必把這本能夠讓人生富足一百年的聖經放在手邊（A）」

那麼，文案標題就會是：運用「PESONA法則」前經世間罕見的行銷・標題文案作家嚴選、彙整，將能夠讓商品暢銷熱賣的2400個詞彙，一次放送給商務人士。

運用「PESONA法則」後，能夠幫助您開創百年富足人生的聖經 ─ 2400 詞彙×經實證有效的配置模型，讓原本不擅長銷售的你，也能搖身一變成為銷售達人。

應該就可以發現觀點變大，而且變得有所不同吧！話說回來，這種引言式的配置也可以善用這種方法 ─

P 比起社會問題，大家想要先解決的是能否賺到錢的問題。
E 我們非常可以理解必須詳細管理數値目標、被工作優先順序壓得喘不過氣的你。
S 目標是要成為一本，讓各位感覺好像有專家在身邊一樣的工具書。
O 配置×詞彙＝顧客反應率
N 我認為這種文案寫作方式可以解決世界上的任何問題。
A 請務必試著開始使用本書。

這樣一來，各位應該就可以理解如何使用PESONA 法則了吧！

當然，這只是基本形態。如果各位能夠探索想要表達的資訊，找出對銷售而言的必要資訊，那就只需要替換各個條件的順序即可。比方說，想要向一邊看著智慧型手機，一邊考慮是否要購買的客人傳達訊息 ─

S 利用「運用嚴選2400 句×熱賣句型」提出商品獨特性，向已經限縮範圍的顧客發出訊息，此外
O 對於一個知名品牌來說，先提出折扣或許比較好。

事實上，這個引言式的開頭就寫著 ─「文案寫作，是一種可以讓你從賣不出商品、沒自信的人，變成擁有什麼都能賣、自信爆棚的技能。」從這段話的內容中，可以得知「為目標顧客帶來利益」，就是先前所提及的解決方案（S）。 

另一方面，就像是電視廣告，想要擴大預期有效程度時，必須深入理解顧客所抱持著的痛點，將其濃縮在15秒的故事後傳播出去，再加上可以引起共鳴（E）的演員。

如果能夠在這樣的原理原則下、累積經驗，就能夠有效地自由應用這些技巧。

為了生活，我們開始學習…依據「PESONA 法則」，開始撰寫銷售資訊草稿時，必須快速統整能夠進行銷售的所有準備工作。因為，必須將買方決定要購買時應該要知道的條件，毫無遺漏且不多餘地依序引導出來。

重點就是 ─
①找出他人的「痛點」（Problem）
②利用自己的「價值」（Offer）
③「解決問題」（Solution）

這是從「PESONA法則」引導出的銷售資訊核心。

或許您只是為了工作而拾起這本書，但是 PESONA 法則卻可以幫助你從讀者的觀點梳理資訊的條理。因此還可以運用在網頁設計的配置、畢業論文，甚至是劇本等各式各樣的文件。再者，運用時也可以將他人的痛點直接轉換成社會的痛點，如果能夠運用在幫助解決社會難題的提案文件上，想必自然而然地就會提升您所擁有的「價值」與「才能」。

因此，開頭時我們曾提及「筆，比劍更鋒利」。

說實話，本書的兩位作者─神田與衣田當初都是為了生活所需才開始學習這項技術。然而，在看到銷售成果時，才發現語言的力量竟然能夠如此直接地撼動人心，原本看來多麼難解的社會問題也可能從中迎刃而解，因而感到非常震驚，進而一頭栽入、迄今不可自拔。

在擁有本書的讀者當中，未來肯定會有與我們同樣能夠察覺語言力量、與我們同樣對於專案推動特別有緣份的人出現。筆者們非常期待與各位相遇，首先，希望各位能夠將言語的力量運用在目前的工作上，並且取得一定的成果。筆者們只是提早學習了這項技巧，現在能夠將這種力量賦予給各位，本人感到非常榮幸。

前言 「筆，比劍更鋒利」

本書出版的目的就是想要與各位讀者共同見證這件事情。文案寫作，是一種可以讓你從賣不出商品、沒有自信，變成什麼都能賣、自信爆棚的技能。不僅如此，我認為甚至還可以藉此解決所有的社會問題。

然而，比起社會問題，首先我想要解決的是各位眼前的銷售問題。本人深感忙碌的商務人士們每天都會深受績效目標設定、思考處理事務的優先順序所苦。

因此，為了提升各位在工作上的實際效率、避免耗費時間學習文案寫作的邏輯，請各位將本書放在電腦旁，本書的設計架構，讓你可以隨時開工。身為作者，我們的目標並...

前言
本書的有效使用方法
Problem 提問
Empathy 引起讀者共鳴
Solution提出解決方案
Offer 提案表現
Narrow 選擇對象
Action 促使行為
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例句（關鍵字）・快速檢索
後記

前言
本書的有效使用方法
Problem 提問
Empathy 引起讀者共鳴
Solution提出解決方案
Offer 提案表現
Narrow 選擇對象
Action 促使行為
詞彙刊載順序一覽表
例句（關鍵字）・快速檢索
後記