裘瑞‧范登堡

名人推薦：謝榮雅（奇想創造創意總監）

黃文博（資深廣告創意人）

顏忠賢（實踐大學建築系教授）

溫肇東（政治大學創新創造力中心主任）

【推薦序】

潮來潮往，你有跟上嗎？

黃文博資深廣告人、就是這樣有限公司總經理

今年春天的某日傍晚，我晃到一家日式快餐店吃晚飯，等待餐點時，無意聽到鄰桌客人正在評論店內電視播出的廣告。身為執業28年經驗的資深廣告人，我當然本能的側耳傾聽那四位18、19歲模樣年輕人的評語：「有夠醜！我媽來演都比她好。」

這支由某B咖女藝人代言的個人清潔用品廣告首先遭難，被嫌到不行：「哈哈哈，好...

「就像小范（Fonz）一樣……小范是什麼？是酷炫的同義詞……沒錯……就是酷炫……」

塔倫提諾（Quentin Tarantino）導演的《黑色追緝令》（Pulp Fiction）無疑是史上最酷炫的犯罪電影之一。在最後一幕，傑克森（Samuel L Jackson）飾演的角色對餐廳裡的搶匪說了上面那段話。裡面提到的小范是美國情境喜劇《歡樂時光》（Happy Days）裡溫克勒（Henry Winkler）飾演的主角。

小范的酷炫不只是因為穿著打扮：永遠穿著黑色皮夾克，底下是白色Ｔ恤和藍色牛仔褲，頭髮總是梳成流行樣式並且抹油，此外，他的酷炫也表現在言行舉止。小范是義大利裔的美國中學輟學生，騎著摩托車，出了名的愛拈花惹草。但這個花心的汽車技工還有別的技能，譬如：阿諾餐廳裡的點唱機壞了，他用拳頭搥一下就修好了；朋友之間有糾紛，多半都可以在他的「辦公室」喬好──也就是阿諾餐廳的男廁。這兩件事結束時，小范通常會做出招牌彈指動作，翹起兩根拇指，而且會配上獨有的口頭禪「哎！」

點唱機的音樂、穿著打扮、特殊的技能、動作和用語，全部加在一起構成小范的酷炫形象。社會學家必然可以一眼看出，這些特質與青少年用以和同儕打成一片的象徵符碼很相似。青春期是很尷尬的年紀，這時期會極度在意外貌，認為別人隨時在注意自己的外貌與行為。他們不僅要適應身體的巨大改變，還要面對情緒的衝突，這些象徵性的符碼與行為，都是非常重要的。對他們而言，「酷炫」就是一套可辨認的動作、姿態、臉部表情、語調，讓他們在與同儕互動時提升策略性的社會價值。多倫多大學（University of Toronto）符號學教授丹尼西（Marcel Danesi）寫了一本書：《酷炫：青少年的符號與意義》（Cool：The Signs and Meanings of Adolescence），討論的重點就是穿著打扮、髮型、語言、音樂品味，及其他可與同儕打成一片的象徵事物。

本章要探討「酷炫」對今日的年輕人代表什麼意思，品牌如何打動這群年輕人，發展出酷炫的身分認同。這是建立CRUSH模型的第一步──前面說過，CRUSH模型能增進品牌與Ｙ世代的連結。

Ｙ世代對「酷炫」的定義
現在是媒體與風格高度分化的時代，要找出「酷炫」的單一定義比任何時候都難。「酷炫」的意思雖是主觀的，還是可以確定帶有某種讚許（或至少是認同）的含意。不過，三年前，MTV電視網（MTV Networks）請我們研究年輕人認為哪些品牌最酷炫，我們並不確定彼此是否觀點一致。我們最擔憂的是，如何確認Ｙ世代形容事物很酷炫的方式。我們可以直接問他們，哪些品牌最酷炫嗎？也許「cool」已經不是測量「酷炫」的標準用語了？

事實上，年輕人的流行語不斷在改變，每個世代的用語都會與上一代有所區隔。例如：酷炫這個詞就有很多同義詞：hip（時髦）、in（流行）、trendy（新潮）、wicked（邪惡）、sick（瘋狂）、chill（冷靜）、dope（毒品）、hot（熱門）、dry（無趣）……有些是時代思潮的產物，讀者可以參考圖3-1。（譯註：作者已說明上述每個字都是酷炫的同義詞，括弧裡只是附注原義。）

整體而言，「酷炫」似乎具有恆久的意義，能夠抗拒世代的變遷。2007年末，我們請500位Ｙ世代幫助我們了解，哪些流行用語可代表人事物很酷炫。從研究的初步結論看來，每個人都能用自己的話解釋「酷炫」的概念。他們自發提出39種意義。對大多數人（29％）而言，「酷炫」只是有趣、好玩的同義詞。其他人提到的含意包括「流行」（15％），活力與創新（10％），時髦（6％），原創與獨特（6％），愉悅（4％），新潮（3％）。

仔細看這些描述，多數與產品、品牌或活動有關：亦即非買不可或領導潮流的東西。6/10的人甚至認為廣告決定什麼東西酷炫，什麼東西不酷炫。但也有12％提到酷炫的另一種意義：放鬆的狀態或性格，這個意義與人物和角色模範較有關係。在進行提示的聯想時，我們確認了「酷炫」的三個主要面向。Ｙ世代認為酷炫的品牌應該是：對他們有吸引力（51％），新穎富原創性（55％）。

與酷炫最沒有關聯的意思是：傲慢（4％），奢華（8％），另類（13％）。最後這一項特別引起我們的注意，因為「酷炫」的原始用法顯然比Ｙ世代現在的定義更新潮、更另類。受訪的年輕人中，只有11％認為（多數是13至19歲的男孩），必須打破規則或叛逆才算酷炫。

這些發現讓我們更確定，用「酷炫」和這個世代討論酷炫品牌，還是很恰當的。2010年，Ypulse網站在美國進行類似的研究，與我們的歐洲研究若合符節。四成以上的青少年和大專生（不論男女）都經常使用「酷炫」，來形容喜歡或興奮的事物。半數以上認為與外貌、態度或風格有關。1/3認為酷炫是產品不可或缺的元素。多數千禧世代認為酷炫是個人主觀的感受，不太受他人的影響。Ypulse也調查了目前用以代替酷炫的詞彙，受訪的年輕人提出50多種同義詞，包括：neat、epic、badass、tight、rad等等，最常見的包括：awesome、sweet、nice和amazing。

酷炫的指標
要成為酷炫的人，穿對衣服、跟上最新趨勢、外表稱頭多少有幫助。但酷炫無法靠後天學習，比較和性格特質有關。年輕人判定酷不酷的標準主要來自：自己的朋友（61％），電視（32％），雜誌（29％），一般廣告（26％），音樂節（23％）。對13至19歲的青少年而言，廣告、音樂人、音樂錄影帶是更有價值的來源。最不具權威的指標是，專業運動明星與運動賽事。

專家在未提示的情況下，請受訪者說出他們認為最酷炫的人，朋友（23％）以微小差距勝過歌星（20％），演員又更落後（11％）。只有2％的年輕人（多數超過20歲）自認很酷炫。運動員、政治人物、自由鬥士幾乎沒有被提及。此外，多數受訪者都將老師與父母列入不酷炫的族群。不過父母不必太傷心，在年輕人心目中的角色模範裡，父母占絕對優勢，地位只有好友稍微接近。在20歲以下的年輕人眼中，國際名人也被視為角色模範。
酷炫的典型
依據我們從歐洲5,000多名Ｙ世代得到的品牌故事，整理出14種典型特質可預測酷炫的品牌。這些酷炫元素依重要性排列如下：

■時髦
■地位
■聲譽
■成功
■創意
■好玩
■愉快
■自己的風格
■多變化
■豪華
■清楚代表Ｘ（Ｘ指特定的性質或定位）
■當代感
■誠實
■復古

品牌若是與便宜、煩躁等特質連在一起，酷炫的評分明顯變低。這都再度證明，清楚一致的品牌願景或DNA很重要，必須透過獨特的愉悅風格，與不斷創造精采的創新來肯定此一願景。這也是賈伯斯（Steve Jobs）以個人的熱情與魅力，具體表現在蘋果的價值。你必須重塑自我，但不是去參考別人在做什麼，而是要從企業或品牌的內在發展出來。這種草根營造（grassroots building）不是為了追逐酷炫，而是因應追逐刺激成癮的Ｙ世代，創造與維持對他們有意義的產品。

Quiksilver, Inc.：草根行銷實例
Quiksilver是草根行銷的絕佳例證，該公司是澳洲人葛林（Alan Green）在1970年代創立的，現在是板形運動（board sport；衝浪、滑板、滑雪板）設備與服飾的最大廠商。葛林在公司網站上說：「有些人以為我們是最早設計『技術性』衝浪褲的，事實上，我們是使用摁釦兒與魔術貼，而不是前襠開口，因為我開始製作Rip Curl潛水衣時，買了不少材料。卡洛（創辦人之一）雖然縫紉技術了得，但可能不會做前襠開口！另一項差異是，後面比前面高的縮腰，可包住背部，但臀部仍是鬆鬆的。這種衝浪褲獨特、實用、舒適，且雙色褲腰看起來與眾不同，衝浪者似乎都很喜歡。」

該公司目前在澳洲、紐西蘭、歐洲、美國、亞洲、非洲有600多家店。Quiksilver的品牌也在全球其他零售點銷售，主要是滑板與衝浪店。1990年，公司推出專門適合年輕女性的新品牌Roxy，在自有品牌店裡已成長為女性最大的極限運動服飾品牌。另外兩個戶外運動品牌DC與Hawk也，是隸屬Quiksilver公司。

2005年Quiksilver基金會成立，此慈善機構的宗旨是提供環境、健康、教育及其他與年輕人相關的活動，給全世界的板形運動社群。Quiksilver自1978年開始贊助板形運動隊伍，目前贊助500多個業餘與專業的衝浪、滑雪、滑雪板、滑板選手，包括有名的衝浪選手史雷特（Kelly Slater）與滑板選手霍克（Tony Hawk）。他們另外在澳洲與法國舉辦男性Quiksilver職業衝浪錦標賽，與女性Roxy職業錦標賽。Quiksilver與MTV合作，與競爭對手Volcom、Billabong與Rip Curl一起創造《衝浪女孩》（Surf Girls）節目。節目由14位女孩角逐世界冠軍，這項橫跨產業界的活動，使得女性衝浪市場成長了12％，並引領5,400萬觀眾認識衝浪文化。

若是能讓部分Ｙ世代覺得某個類別變得比較酷炫，例如：女性對Roxy和其他板形運動品牌的觀感，確實能讓你的業務成長。創辦人之一傑科森（Matt Jacobson）目前是臉書市場發展主管，他認為這個品牌是大魚養在中型池塘裡，只要能將池塘擴大，當然能以真誠的方式幫助品牌發展。Quiksilver便是運用此一策略，營業收入原本是4億美元，2009年末成長到20億美元。

神奇的酷炫公式
我們發現，以「酷炫」一詞來探討何種品牌最能夠打動Ｙ世代的心，確實很適合。但酷炫究竟取決於哪些因素？是品牌的吸引力、新潮或原創性？年輕人對酷炫的人物與酷炫的品牌，是否有不同的看法？品牌酷不酷是否取決於產品類別？我們訪問300位前衛的年輕人（18至24歲），以一週的時間追蹤他們每一天的酷炫經驗。在「酷炫報馬仔日記」裡，他們可以自己區分3種經驗：「成功」：某個人或物想要讓自己很酷炫且成功達到；「失敗」：某個人或物迫切想要讓自己很酷炫但慘敗；「歪打正著」：某個人或物無意間或意外讓人覺得很「酷炫」。

接著我們請他們為該經驗附上說明（人、音樂、運動、電視、品牌、產品等等），解釋他們為何覺得該經驗酷炫或不酷炫，並上傳照片、影片或音樂。為了方便我們為酷炫經驗DNA評分，參與者必須就他們的酷炫經驗、努力表現酷炫的程度及下列5項特質評分：

■原創性
■受歡迎的程度（對同儕的吸引力）
■新潮
■吸引力（讓人喜歡的程度）
■話題性（他們是否會和別人談論）

總計約500種經驗被紀錄：42％成功，30％失敗，28％歪打正著。從圖3-2可以看出，這群18至24歲的人主要報導的紀錄和人物有關（特別是過度費力耍酷的人）。

舉例來說，18歲的蘿拉和我們分享下列關於人物「失敗」與「成功」的例子。失敗：「我媽和我很親，有點像姊妹。她很喜歡和我一起去逛街，那也沒關係，但讓我比較煩的是，她常會挑選和我一模一樣的衣服，好像要偷竊我的身分一樣，這實在太不酷了，我覺得也很不適合她的年齡。」成功：「我在電視上看到報導（法國性感女神）碧姬•芭杜（Brigitte Bardot）的一生。她真的很酷，花很多心力去拯救和保護動物。」

為了找出總體酷炫公式，我們依據500份紀錄的評分進行酷炫評量。6項變數中3項對酷炫評分有影響，可以解釋將近八成的酷炫觀感。
如圖3-3所示，我們將Ｙ世代總體酷炫公式濃縮成22％原創＋23％受歡迎＋55％吸引力。這個公式是觀察不同事物之後的綜合評量，包括人物、音樂、活動、產品、品牌等等的酷炫程度，之後還必須套用到產品與品牌上。在接下來的大型追蹤調查裡，以1,500多名青少年與初成年者（13至29歲）為對象，請他們就35種類別裡所知道的品牌進行酷炫3元素的評分。

套用到這375種產品與品牌時，酷炫公式略有不同：受歡迎的重要性維持不變（23％），原創性對酷炫的重要性提高（38％），吸引力略為降低（43％）。酷炫公式給我們的啟示是：不酷炫的品牌吸引力或受歡迎程度的評分較低，若要強化品牌，可以先從原創性著手，例如：加強產品的創新或傳播。消費者若認為原創性較高，對品牌的酷炫度必有正向的影響。

並非所有的類別都同樣酷炫
酷炫公式的細節，也會因產品類別而有所差異。
舉例來說，表3-1清楚顯示，有些類別的產品會與同儕共享（遊戲機、薄荷糖、口香糖、啤酒、烈酒），受歡迎這一項在公式裡所占的比重便比較高。若是個人使用的產品，不論是食品（飲料、速食、洋芋片）、電視、時尚（牛仔褲、運動與時裝品牌），酷炫程度與對個人的吸引力較有關係，而吸引力通常來自產品的特色，例如：品味、風格或內容。

有些類別較難創造酷炫品牌
如果你不是從事時裝業，你可能會想：我的產品類別要讓年輕人覺得酷炫不是很難嗎？答案要看情況而定。我們問Ｙ世代，哪些東西（產品）或人物，較容易讓人覺得酷炫？答案可分成五類。表3-2代表酷炫障礙指數（Cool Handicap Index, CHI），代表Ｙ世代當中，認為這個類別容易讓人覺得酷炫的人數，減去認為較難的人數。CHI若是負數，代表認為難的人比認為容易的人多。有些東西不必費力就很酷炫，例如：朋友、音樂、歌手、演員，自然就很「酷炫」。

就像人物一樣，有些領域自然比較有酷炫的「潛能」。手機、牛仔褲、遊戲機、鞋子，在年輕人心目中占有較酷炫的地位。反之，銀行、派遣業者、旅行社、咖啡與茶的品牌，很難訴諸年輕人的想像力。但這些產業的品牌並不是那麼容易分類，也不是只有酷炫的產品類別，才找得到酷炫的品牌。以薄荷糖為例，這個類別的酷炫潛能指數是負15％，但Tic Tac、Ferrero牌薄荷的酷炫評分卻高達7.5。

反過來說，有些類別在年輕人當中享有很酷炫的地位，其中有些品牌卻未能同蒙其利。例如：New Balance與Fila都屬於酷炫的類別（運動品牌），卻未能將酷炫潛能轉移到本身的品牌。又如咖啡、茶、速食餐（ready-made meals）較難讓年輕人感覺酷炫，但若能著力於原創性還是可能提高評分（如表3-1所示）。這可以反駁一種成見：牛仔褲或遊戲機的品牌一定比銀行或早餐麥片的品牌，更容易讓人感覺酷炫。以表3-2底部類別的產品為例，可能比較難讓Ｙ世代覺得酷炫，上面的類別則相對容易許多，因為整個類別就是散發「酷炫」的特質。

在不酷炫的類別裡注入酷炫元素
不論是哪一種產品或服務類別，也不論障礙指數多少，讓你的品牌變酷炫很重要，你也絕對有可能辦到。試舉軍隊這個高難度的例子，2007年春天，瑞典開始檢討強制徵兵制，發現每年招募的人數快速減少，過去還有兩萬人，2007年只剩4,000人。2010年夏天，瑞典有史以來第一次決定改為全募兵制。政府顯然希望建立全國性的防衛兵力，但在2007年，軍隊給人的觀感有點像是男孩的遊戲場，最多只能讓他們學會鋪床，把地上的髒襪子撿起來。

斯德哥爾摩DDB廣告公司（DDB Stockholm）曾被《廣告年代》（Advertising Age）評選為世界前五名的廣告公司，為瑞典軍隊（Swedish Armed Forces, SAF）設計一套廣告活動，要讓軍隊成為更酷炫的（雇主）品牌。廣告傳遞的主題訊息是：「你擁有軍隊需要的特質嗎？」突顯瑞典軍隊要找的人，必須能在壓力之下做出正確的決定。於是舉辦連續幾項活動，利用測驗來吸引年輕族群。

活動的主軸是一個網站，裡面有智力與運動技能的測驗或遊戲。那些測驗、智力遊戲與其他遊戲，都是參考飛行員的真實測驗，並且與瑞典軍隊的心理學家一起設計出來的，同時透過每一種管道推行，包括：電視、電台、網頁廣告條（banners）、社交媒體，共同的特點是：提供互動性質的內容，以及在時間壓力下達成挑戰的壓力。

他們寄送給年輕人不同的直接郵件，內含智力遊戲、通關密碼，以及附有任務的隨身碟（參見圖3-4），回應率都很高（37至73％）。2009年夏天，他們推出實體的現場測驗機器（圖3-5），透過電台巡迴展示，吸引年輕人去測試並將結果登記在網站上。如此不僅能建立一個資料庫，也有一個衡量標準，可以和其他城市的同儕做比較。

DDB公司的策略與商業總監布雷諾馬克（Thomas Brenemark）在受訪時指出，你可以用很智性的方式吸引與打動Ｙ世代族群，若是讓他們有機會與朋友分享自己的聰明才智，更能激勵他們參與。布雷諾馬克說：「我們從不拿軍隊開玩笑，那些遊戲都是模擬瑞典軍隊真實狀況的艱難挑戰。這是很嚴肅的，我們盡力做到透明化。我想這種誠實的態度就是我們的活動能成功的關鍵。」年輕人總是很難抗拒挑戰的。

第一項活動執行一個月後，徵募的人數比前一年一整年都高。現在瑞典軍隊活動已進入第四年，並贏得許多國內外獎項，包括坎城國際廣告節銀獅獎。他們成功的讓瑞典軍隊有發聲的機會，也有一個平台可以打動年輕族群。不過幾年前，瑞典軍隊還被視為很無趣，現在卻成了酷炫品牌。

如何讓你的品牌變酷炫
酷炫的元素與產品類別很有關係。試以酒類為例，酷炫品牌的元素包括：真誠、儀式、獨有（exclusivity）與低調行銷。例如：傑克丹尼威士忌（Jack Daniels’）的酷炫建立在強大的美國象徵與真誠的含意，譬如男性氣概、藍調與時尚。絕對伏特加（Absolut Vodka）沒有什麼傳統，走的是低調行銷、贊助藝術活動與限量包裝設計（如黑皮革或鏡面玻璃），營造強烈的極簡與獨有的形象。還有一點很重要，絕對伏特加都是透過特別的點銷售。

但是，苦艾酒（absinthe）除了起源於非法的鴉片迷幻劑，另外還有使用糖、湯匙、火燄的儀式；龍舌蘭酒（tequila）的儀式則是使用鹽與萊姆。若要讓你的品牌變酷炫，常見的方法包括：創造獨有與稀少的特性，經常讓人驚奇，推陳出新，運用廣告與選擇性使用媒體。

（摘錄自第三章：酷炫對品牌的意義）

「就像小范（Fonz）一樣……小范是什麼？是酷炫的同義詞……沒錯……就是酷炫……」塔倫提諾（Quentin Tarantino）導演的《黑色追緝令》（Pulp Fiction）無疑是史上最酷炫的犯罪電影之一。在最後一幕，傑克森（Samuel L Jackson）飾演的角色對餐廳裡的搶匪說了上面那段話。裡面提到的小范是美國情境喜劇《歡樂時光》（Happy Days）裡溫克勒（Henry Winkler）飾演的主角。小范的酷炫不只是因為穿著打扮：永遠穿著黑色皮夾克，底下是白色Ｔ恤和藍色牛仔褲，頭髮總是梳成流行樣式並且抹油，此外，他的酷炫也表現在言行舉止。小范是義大利裔的...

目錄
推薦序（一） 潮來潮往，你有跟上嗎？（資深廣告人黃文博）
推薦序（二） 從雜亂無序的資訊裡尋找靈感（耐吉全球業務前總監柯克斯托）
前言 決定未來30年消費市場的Ｙ世代
第1章 Ｙ世代的定義
今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。

第二章 為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言，這表示舊式大聲宣揚品牌的優點，已經行不通了。今天，最重要的是傾聽這些年輕的消費者，了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。

第三章 酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理，但日常經驗告訴我們，以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結，反而看不清事實。

第四章 貨真價實：品牌的真誠
要爭取Ｙ世代的光顧，絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力，而又必須在差不多的產品之間做選擇，品牌真誠便扮演重要的角色。

第五章 人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Ｙ世代連結，品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而，品牌的形象絕對是見人見智。換句話說，你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特，比「事實」上是否獨特更重要。

第六章 品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品，來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌，而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已，而是具有象徵意義，更是思想與價值觀的象徵。

第七章 快樂：Ｙ世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Ｙ世代與你的品牌及產品連結，一定要記住，要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Ｙ世代在「體驗」某些事時會比較快樂，這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂，也因為是社會性的事件或活動，將他們與其他人連結在一起。
結語 用心傾聽Ｙ世代的聲音
附錄一
附錄二

目錄
推薦序（一） 潮來潮往，你有跟上嗎？（資深廣告人黃文博）
推薦序（二） 從雜亂無序的資訊裡尋找靈感（耐吉全球業務前總監柯克斯托）
前言 決定未來30年消費市場的Ｙ世代
第1章 Ｙ世代的定義
今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。

第二章 為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意...