設計。未來--明日傑出設計師的創新基因

我們都有設計上癮的重度危機……

世界上那些最受人矚目的創意領導者都有種相近氣息：他們總是被「無止境追求原創事物」的欲望給啟發。他們衷心推崇天賦異稟的人，他們也總是因為想達成更超凡入聖的境界而不斷前進。

最近要我喜歡自己創造出來的東西，可是愈來愈難了。

如果你問我從什麼時候開始有這種症頭，我會說大概是從一年前，跟我朋友泰德去波士頓的鱈魚角（Cape Cod）旅行時開始：這趟旅行讓我們學到一件事──就是世界上再也不會有任何兩個人比我們更南轅北轍的了。

像其他的創意人一樣，過度好奇的個性讓我總是停不下來，有時甚至連我自己也會有點吃不消。我渡假的方式是到阿爾卑斯山健行、在婆羅洲徒步旅行尋找罕見的蘭花，或是在土耳其買些很酷的陶藝品。這類的行程，使那種純放鬆的渡假只會「駭」到我。所以當泰德滿心期待地提起那種一整個禮拜都躺在沙灘上什麼事都不做的假期，我一想到這種「隔離」對創意可能造成的侷限，就嚇得差點喘不過氣來。我肯跟泰德同去渡假的唯一理由，只因為他是我最要好的朋友，而剛好他也想找個人分攤開銷。當然啦，也是他說服我，休個假對我有好處。

不過沒多久我就發現，泰德和我天差地別的渡假偏好，還不是我們兩個之間最大的歧異。泰德是那種工作認真、自信務實，而且對他由藍領家庭出身能有今日成功而相當自豪的人。同樣地，他也是用這種現實主義者的眼睛來觀照這個世界。而我呢，剛好相反，我是用一個創意人的角度來看世界，我不是個現實主義者，反而比較是機會主義者。我就像是一個獵人、一個採集者，總是在尋找刺激、尋找獵物。

有個晚上我們在波士頓的普羅文斯登的商業大街血拚，泰德指著街上許多穿Carhartt牌（美國歷史悠的平民街頭服裝品牌，它的工人服最為著名）工作短褲、身上套著邋遢、破舊又過時的T恤的人給我看。泰德是典型的反流行份子，如果他穿的褲子是沃爾瑪的，他會說：「那又怎樣？不過就是從那裡買來的而已啊！」

我也指著那些他叫我看的人說，那些人根本就是穿著油漆褲和工作服上街。這可讓他發火了，他說：「流行根本就是狗屁，它只會那些沒腦袋的人，讓他們相信他們需要一些什麼東西，但實際上這些東西不但毫無意義而且極度浪費。」

我取笑他，說他的同好和家人把那些咖啡色的Carhartt褲講得好像反建設而且多酷，甚至變成一種流行，尤其在德國那種很多人溜冰的國家。

他也不甘示弱。「衣服像工具又怎樣？你們這些菁英設計師幹嘛非得干涉我們老百姓穿這些衣服的權利，管他是水電工、木匠還是建築工人，只要工作認真，穿這些衣服天經地義啊！真搞不懂你們這些時尚狂為什麼要這樣糟蹋我們這些不甩流行的人！」

阿娘喂，搞不好他才是那個需要放假的人啊。但他接下來說的話可就真的引起我的注意了。

「為什麼人們就是不能誠實一點呢？我認為人們應該知足常樂，只要衣能蔽體，牛仔褲和T恤有什麼不好。這樣我們才能站在平等的基礎上去比較，討論真正重要的事啊。至少對我來說，有一條基本款的Levi’s牛仔褲和一件簡單舒適的Hanes白T恤，我就很開心了啊。」

對啦對啦，你完全不受設計影響就是了。

這個經驗讓我們各自學到一些教訓。設計的力量已經強大到危險的程度。設計強大到能提供各世代一種預設的道德價值，像是跟種族、性別或階級等種種爭議性很高的議題掛勾。

設計變得如此伸手可及、個人化同時又非常大眾化。我們所做的每個決定都是有跡可循的。我們是變聰明了沒錯，而表面上看起來，我們知道設計可以用來溝通某些訊息。我會被影響，你也會被影響，甚至泰德也會被設計左右。因為我們都處在一個曖昧的、過度設計的世界。

假期結束後，泰德還是堅持他的信念，而我才終於開始了解到不是每個人都用設計師的眼光來看待生活，多的是對設計視而不見的人。他們看不到設計如何傳達我們的生活、如何驅動新想法、新態度和新洞見，設計又是怎麼讓每個人都動起來。設計的存在畢竟有它的價值啊。

還是，事情並不是我想的這樣？

泰德跟我的這段對話在我腦海裡縈繞久久不去，並不時刺激我反覆咀嚼及內省，最終造就了這本書。我甚至開始質疑自己的行為和信念。難道我對設計真的中毒太深了嗎？我是不是已經因此變成一個膚淺的人了？難道我在設計上的成績不算是成就嗎？還是我只是這個極權、物化世界的禁臠？搞不好泰德對設計和名牌的意見純粹是出自恐懼？如果是這樣的話，這種恐懼又是打哪來的呢？

我開始質疑人類偏好創造感官經驗的本能，我不是指跟性有關的事，而是感官上的、五感的經驗。想想你最喜歡的顏色、香料或是氣味，你喜歡這些東西是因為你過去對這些東西的體驗曾帶給你愉快的感覺，而當你重複這些體驗愈多次，你就更熟悉這些感覺，熟悉度就是這樣累積出來的。然而耽溺於熟悉的事物是否代表我們已經懶得再去嚐新試異？還者世界上已經沒有什麼東西是新的了？

太陽底下還有什麼新鮮事嗎？

想想看，你上次嚐試一件迥然不同的事是什麼時候？如果你是設計師，最近讓你眼睛一亮的新色是什麼顏色？如果你是時尚造型師，你最近發現的革命性新造型是什麼樣子？如果你是畫家，最近一次你被藝術作品感動到改變你的審美觀又是什麼時候？

做為一個設計師，我最害怕的就是我們也許已經來到「太陽底下再也沒有什麼新鮮事」的臨界點，體驗新想法和新觀點對許多像我們這樣求新求變的設計師來說一直是最重要的樂趣。這個我們只是在重複別人點子的想法深深困擾著我，因為它代表文化的發展要不是已經觸頂就是在撞牆了。不管哪種情況，可都不是什麼好消息啊。

設計和發明是我們之所以為人的兩種特徵。發現新事物的能力（不管是因為好奇或是透過實驗）讓我們能藉由經驗克服恐懼，進而創造出有組織和充滿藝術的世界。我們製造各式各樣的工具、到處遷徙並改善這個世界。我們隨心所欲地運用著創造力以滿足生活的基本需求：能遮風避雨的家、食物、衣服等等。此外，做為人類，我們更進一步應用各種創意的設計，更多設計、愈來愈多……直到今天再也沒有什麼東西是沒有被「設計」過的。從我們的生活方式、飲食到我們的知覺感受，幾乎沒有什麼東西不被蓋上設計的標記。對我們這些美感取向的人，這也許是夢寐以求的境界，但其他人則不免會問，這些都是必要的嗎？是好的嗎？是對的嗎？是重要的嗎？甚至，這些東西到底有沒有用呢？

而這些「經過設計的生活形態」卻是在「需要」和「想要」的衝突下產生的。我們想要有環保意識的產品，卻總是用速食來填飽肚子。曾幾何時美食料理已經扭曲到四不像甚至難以下嚥的地步。縫著設計師名字的衣服固然不可或缺，然而沃爾瑪那些十美元一件的T恤也一樣是必需品。

講穿了，我們什麼都想要，說一套做一套。既然這樣，做為設計師，我們又該如何自處呢？消費者的欲望瞬息萬變，我們又該怎麼應付？

設計會讓人上癮。而就像每一種會讓人上癮的東西，用得愈多，我們就想要更多。只是當我們縱容自己要得更多，我們就可能對已經擁有的東西麻木不仁。我們能用的顏色是否無窮無盡？各種造型的組合是不是沒有盡頭？這種不重複的日子還能維持多久？還是我們已經開始重複了？

沒有一個時代像現在這麼容易接觸到各種資訊，但能學多少、能學多快反而讓我們更錯亂，幾乎沒有什麼資訊在這個時代是秘而不揭的。「資訊超載」這個詞對祖父母輩的人可能沒什麼意義，他們主要的資訊來源就是每天的早報和地方電台的晨間新聞。而在這個超級忙碌的世界，網路和上千個電視台每天提供我們超量但空洞的資訊。然而，我們還是不滿足。我們上了癮似的，總是想要更多。選擇太多已經夠麻煩，而太多選擇更進一步惡化資訊過度充斥的狀況。

我們有一千個電視頻道可選，卻沒有東西可看。

但不是只有設計或娛樂才這樣。甚至連滿足簡單的口腹之欲，我們也進化到根據產品的價值而非我們的需要來做決定：這食物是不是夠有機、它能不能滿足我們想嚐試新口味的渴望，或者它有沒有換新包裝（還是這算退化？)。我們知道我們吃下的東西說明我們是什麼樣的人，包括我們的階級或道德立場，關於我們的屬性是環保的、人工的還是全球化的。我們會基於產品代表的形象或是它能帶來的體驗而選擇。這種消費模式左右我們如何選擇渡假的地點、買給小孩的東西和吃哪一家的速食。你有注意到你家附近超市裡擺牙刷的那排貨架嗎？我們到底需要多少顏色的牙齦按摩牙刷才夠啊？寶僑家品（P& G）的「海倫仙度絲」去頭皮屑洗髮精本來是單一配方，現在它已經有12種不同的處方了。

欲望、選擇、供過於求：這些都跟設計脫不了關係。設計是思考產品能夠而且應該表達什麼訊息，將產品漂漂亮亮地包裝在小盒子裡，讓它變得有意義並且能與人產生聯結的過程。聽起來有點像是藝術，不是嗎？

設計的藝術

發明新概念需要跟得上趨勢，但要當心別把跟從和盲從混為一談。跟著別人屁股後面是沒辦法創新的。創新來自充足的資訊。創造者必須把趨勢視為資訊，而不是要照做的清單。你得了解它們的來源本末、受到什麼影響，然後跳脫這些趨勢、從中瀝取可能會是未來趨勢的新線索、新影響。這就是你眼前這本《未來設計DNA》所要你想的事，也可以說它會盡可能收集所有你需要的資訊，進而與你已經知道的資訊比較的一個練習。

創新意謂著「新奇」，任何被認定是「新的」的東西已經變成衡量創新的標準，特別是在產品行銷上。當趨勢將這個過度充斥著雷同商品的世界推向高峰，只有創新──特別是那些影響深遠且富原創性的東西，才最具突破的潛力。「說故事」或「體驗式設計」等詞彙被納入當代商業語言，證明了「意義」是產品最有價值的資產。

1980年代那些過時的行銷學告訴我們要跟著前人的成功模式和模仿競爭對手，現在這些都已經沒什麼搞頭了。在這個消費者追求超越潮流的新世界裡，兩刃的電鬍刀沒多久就會被四刃的刮鬍刀淘汰出局。但真正的市場破壞者會是那種推出的商品能重新定義產品類別的第一家企業：今日我們會夢想著能發明一種「一口氣淘汰所有刮鬍刀」的產品。如果你有一把網路電鬍刀，你還需要刮鬍子嗎？

產品差異性愈來愈受到重視。創新可以毀滅所有競爭。藉由設計勝出不再是一椿美事，它變成一件殘忍又粗暴的事。

但「意義」這個概念對大部份有自覺的創造者來說並不新鮮，畢竟對細心的藝術家和設計者來說，所有真實的創造物最重要的就是意義。不然你試著想像毫無意義的藝術吧。博物館裡充斥著影響深遠卻不被一般大眾認為是「當代藝術」的畫作，就是因為人們對這些作品沒有產生連結感。觀賞者得做足功課才會對作品產生連結感，他得知道某件作品的背景，並了解它的影響力及帶來的文化衝擊。但假設你得載小孩去練足球還得準備晚餐，誰還會有這種美國時間或是動力去做這些功課呢？

現實情況是，大部份人都不在乎這種有「文化重要性」的設計和藝術，也不在乎它有什麼意義。你大概聽過別人批評「藝術只有有錢人才欣賞得起」或「藝術和設計對這個還有人在挨餓、還有國家陷入戰火的世界一點意義也沒有」這類話。不過從個人的角度來說，藝術和設計並不是毫無價值的。在這個不斷重複、重演和不停回收的世界，不管你身為設計師、藝術家或是個觀賞者，人與藝術的聯繫都稱得上是意義非凡。

設計的目的是為了做生意，而在設計的世界裡，個人連結感被詮釋為影響力，正好是（你為他們工作的）企業要的。那設計要怎麼建立這種私人的連結感呢？就要透過找出人們想要的東西，也就是個人主義和意義，換句話說，它要靠藝術來達到這個目的。

改變的力量

所以啦，做為設計師我們看世界的角度是不一樣的。我們可以繼續培養我們的設計天份，以回應外界要求我們創造發明的聲音。也許那些不做設計的人永遠不會了解我們，我們不像外科醫師一樣那麼受人尊敬，也沒辦法清楚地向我們自己的爸媽解釋我們到底在幹嘛，但從以前到現在，這個世界對「有創造力的設計師」的需求和必要依然不變。你問這會很困難嗎？當然了。在這個看似所有設計趨勢都變成笑話的世界，突然搞出一個天翻地覆的大爆炸是每個設計師最根深柢固，也往往是最深層的秘密欲望，你想想看，還有什麼會比這件事更難的嗎？但話說回來，又有什麼會比這個更令人興奮的呢？

創造者大權在握，一種單單用一張影像就能改變許多生命的力量，它可能是一張照片、一幅畫、一個概念、結構、一輛車子、一架飛機、一件衣服，或是任何其他只要是有創造力的人就能發明出來的東西，都有這種力量。要記得，設計本身可以跟藝術一樣簡單，但它也可以被視為人類最終的語彙。　

我們不必讓設計變得多通俗，因為它本來就來自於人類的大腦。設計對人類的發展不但重要而且至關緊要。創造是人類的天賦，而伴隨這種天賦而來的責任則是無與倫比，因為設計也可能讓我們毀於一旦。有自覺的創造是所有設計師執業時必須謹記在心的核心責任，不管你設計的是熱導向火箭、多功能的醫院病床或是甘貝熊的模型等。設計有那種「只要一個簡單的姿勢就能改變人類的態度及文化」的力量。

這本書要講的就是這種力量。

我們都有設計上癮的重度危機……

世界上那些最受人矚目的創意領導者都有種相近氣息：他們總是被「無止境追求原創事物」的欲望給啟發。他們衷心推崇天賦異稟的人，他們也總是因為想達成更超凡入聖的境界而不斷前進。

最近要我喜歡自己創造出來的東西，可是愈來愈難了。

如果你問我從什麼時候開始有這種症頭，我會說大概是從一年前，跟我朋友泰德去波士頓的鱈魚角（Cape Cod）旅行時開始：這趟旅行讓我們學到一件事──就是世界上再也不會有任何兩個人比我們更南轅北轍的了。

像其他的創意人一樣，過度好奇的個性讓我總是停不下來，有時...

目錄 CONTENTS
設計．未來 Beyond Trend
前言 我們都有設計上癮的重度危機……
1 流行的末日 The End of Trend
〔以設計謀生的人，該害怕還是愛上這個時代？〕
2 設計，走到盡頭了嗎？Is This the End of Design?
〔新的視覺趨勢多麼難尋！〕
3 讓我們創新吧！Let’s Innovate!
〔你想過設計人的真正價值嗎？〕
4 新消費者 A New Consumer
〔設計，該知道人們真正要的……〕
5 明日傑出設計師 The Excellence Imperative
〔哪種人會是下一輪設計贏家？〕
6 屬於設計的未來 Consciously Creating
〔給所有設計人：就從現在開始，「有意識」地去創造吧！〕
本書圖片版權註記

目錄 CONTENTS
設計．未來 Beyond Trend
前言 我們都有設計上癮的重度危機……
1 流行的末日 The End of Trend
〔以設計謀生的人，該害怕還是愛上這個時代？〕
2 設計，走到盡頭了嗎？Is This the End of Design?
〔新的視覺趨勢多麼難尋！〕
3 讓我們創新吧！Let’s Innovate!
〔你想過設計人的真正價值嗎？〕
4 新消費者 A New Consumer
〔設計，該知道人們真正要的……〕
5 明日傑出設計師 The Excellence Imperative
〔哪種人會是下一輪設計贏家？〕
6 屬於設計的未來 Consciously Creating
〔給所有設計人：就從現在開始，「有意識」...