作者序
本書探討兩種類型的全民運動，一種是美國的，另一種已被視為全球性的運動。棒球與足球雖然只是運動，卻因引發世人濃厚的興趣，並創造了豐富的傳統，已成為文化的象徵。事實上，我們可以從一國最具代表性的運動了解那個國家的特質與身分認同。
我們以經濟學者的身分撰寫本書，旨在凸顯兩種運動發展各異而衍生出不同的組織和商機。我們深信運動組織者與決策者若能就這部分詳加研究，甚至在某些地方借鏡對方的經驗，對彼此會很有幫助。本書探討歐美等地運動文化的起源、演變與發展方向，包括棒球與足球的組織者在過去如何互相學習，將來又可以如何從彼此身上學到更多。
我們希望本書可以提供更廣泛的啟示。本書撰寫期間恰好經過九一一恐怖攻擊和伊拉克戰爭，美國與其他國家之間的歧見似乎更甚以往。意見的分歧可能基於客觀現實，但也可能導因於觀看事物的角度不同。有時候嘗試用別人的眼睛看世界會有很大的收穫。
最初撰寫本書除了出於基本的好奇心，也因為相信釐清足球與棒球這兩種運動必然存在的根本相似與相異處，將有助於世人對運動聯盟的了解。另一個動機是：我們發現從沒有人嘗試透過跨文化的比較來探討商業組織與運動聯盟的演變與關聯。 所幸我們對探索的過程與結果都沒有失望。
我們的重要發現之一是：一種運動的核心傳統往往源自歷史的偶然。只要有恰當的機緣，棒球的發展也可能像足球一樣，反之亦然。有些悠久的傳統其實已構成發展的阻礙，或者已無法滿足當初設計時所針對的需求；無論是哪一種情況，都表示應該要改變了，盲目遵循傳統絕無法符合大多數球迷與關心者的利益。經濟學大師凱因斯（John Maynard Keynes）曾說：「務實派的人自認不受任何學術觀念左右，其實往往深受某位已逝經濟學者的影響。」 體壇的情況也是如此：一味支持傳統的人，往往只是在遵循舊時代管理者武斷制定的規則。多研究他人的規則或許能發展出更好的新方法。
當然，我們並非鼓吹完全拋棄傳統，全部換成另一種運動的制度。我們認為任何問題都沒有簡單的解決方案，在最後一章我們提出「他山之石可以攻錯」的觀念，相信若能多探討各國運動聯盟的做法，對本國的組織必能有另一番了解。換句話說，以美國人的眼光看歐洲的足球，或以歐洲人的眼光看美國的棒球，其視野理應比自己關起門來檢討更寬廣。那就好像從二○三○年回頭看二○○五年必能看得更清楚。
我們會寫作本書還有另一個動機。我們身處所謂全球化的時代，商業與資本到處流通。資本全球化的一個結果是，美國棒球的投資人（或企業）也開始投資歐洲的足球，梅鐸（Rupert Murdoch）便是其中之一。梅鐸是澳洲報業繼承人，先買下英美的報紙，接著積極進軍衛星與無線電視，甚至為配合旗下衛星電視的需求，成立了澳洲橄欖球聯盟（Australian Rugby League）。此外，他在美國成立福斯電視網（Fox Network）和福斯地區體育網（Fox regional sports networks, RSNs）。前者爭取到美國職棒大聯盟（Major League Baseball）主要全國電視合約，後者與大聯盟三十支球隊中的二十五支簽了合約。二○○四年初之前梅鐸還是道奇隊（Dodgers）的老闆──他承認買球隊是為了控制南加州的地區體育網市場。梅鐸也是英國天空廣播公司（BSkyB）及義大利天際衛星廣播服務公司（Sky Italia）的大股東，這兩間公司分別握有英格蘭超級聯賽（English Premier League）與義大利甲組聯賽（Italian Serie A）的電視足球轉播權。當歐洲還在討論是否要成立泛歐超級聯盟時，英國天空廣播公司已開始遊說爭取轉播權。
另一個例子是葛雷澤（Malcolm Glazer），他是美式足球聯盟（National Football League）坦帕灣海盜隊（Tampa Bay Buccaneers）的老闆。過去兩年間葛雷澤一直在收購英國曼徹斯特聯隊（Manchester United）的股票，二○○四年八月本書撰寫期間，葛雷澤擁有曼聯近百分之二十的股份，並表明要掌握控股權。二○○三年，曼聯和紐約洋基隊（Yankees）已有行銷合作計畫。
隨著相互交流漸趨頻繁，可以預期運動聯盟間會愈來愈受彼此影響。梅鐸對於理想的聯盟自有他的一套藍圖，但我們比較懷疑的是這個藍圖是否能反映球迷的最佳利益。然而，與其擯棄梅鐸、葛雷澤一類大亨的設計，我們認為不如從跨文化的角度公開討論問題，或許可以對棒球與足球的改革觸發更多元的論辯。我們便是稟持這樣的信念，嘗試從球迷的最佳利益出發──這樣的角度很可能與球隊老闆的計畫相左，畢竟很多經營者只是利用球隊擴充本身的事業版圖罷了。
推薦序
足球．棒球．經濟學 世新大學經濟學系助理教授 王怡修
記憶像一條長河，經過時間之河的洗鍊，年少時的記憶愈來愈純淨、深刻。到目前我許多愉悅的年少記憶，都與守著電視看球賽有關。一九七九年，嘉義朴子隊的小投手陳昭安在美國威廉波特大發神威，對手義大利小將亂揮一通，連一次上壘的機會都沒有，全數打席皆被三振，比賽轉播完畢時，街上立即傳來慶賀的鞭炮聲。一九八○年，木蘭隊在隊長周台英的帶領下，二度奪得亞洲盃冠軍，電視機前的我興奮之餘，一直追問大人什麼叫「越位」，卻得不到精確的答案。一九八四年，洛杉磯奧運銅牌戰，到延長賽仍然○比○時，林易增一球打出去正中韓國王牌投手宣銅烈的手臂，電視機前大夥兒讚嘆歡呼，比賽後來果然打開了僵局。一九八九年初夏，電視上被天安門事件的新聞占滿了，我只能從報紙上逐句了解十七歲的張德培如何在小腿抽筋的情況下改用低手發球，終於在法國公開賽第四輪擊敗藍道，最後挺進決賽，成為史上最年輕的大滿貫賽冠軍。一九九六年，山普拉斯在美國公開賽中打到嘔吐，左手捧著胃右手抽球，最後在八強賽中第五盤搶七氣走對手。一九九八年，我在某賭城內一層樓高的大電視牆前，看著十八歲的麥可歐文腳下帶球連過數人，最後長驅直入射門成功，背後的英格蘭球迷開始歡呼，阿根廷球迷則開始咒?。
記憶以來，觀看球賽的主要重點在於國族主義的展現，其次是感受球員的堅毅表現以勵志，至於賽事背後的商業運作，從來就不是我關注的焦點。然而，當味全龍與三商虎消失了，眼看中華職棒各隊的制服貼滿了狗皮膏藥似的商標，運動賽事變得銅臭了起來。然而，也是因為沾了銅臭，使球迷們有更多更精采的賽事可以觀賞，商業化成為必要之惡。當有線電視的發展與媒體事業在全球開疆拓土，世界各個角落的知名賽事都可以立即出現在球迷的客廳，商業運作至此已然取得主導權。
職業運動發展至今已超過百年歷史，然而，同樣是商業運作，不同的文化與不同的運動項目還是會產生不同的效果。職業運動最發達的地區是美國，在幾個職業聯盟當中，商業效益最大的應屬美式足球聯盟（NFL），但局限於美國本土；其次為美國職棒大聯盟（MLB），普及性較強；而國際化最深的美國職業籃球聯賽（NBA）則礙於規模，營收遠遠瞠乎其後。除了職業賽車，經濟收益堪與NFL或MLB匹敵的只有歐洲職業足球賽事。Szymanski與Zimbalist所著的《瘋足球．迷棒球--職業運動經濟學》一書，即從歷史發展、運動文化、聯盟運作與經濟思維等不同的面向，來說明美國棒球與歐洲足球的差異，並揭露在相互學習之下，兩者的商業運作手段其實愈來愈接近，但仍有其歷史文化造成根深柢固的差別，不容易改變。
美國職棒大聯盟底下美聯與國聯兩個聯盟共有三十支球隊，屬於封閉式聯盟，球隊的進入或退出均由聯盟核可，變動不易。身為美國境內少數可以迴避反托拉斯法的卡特爾組織（Cartel），大聯盟享有產品（球賽）的獨占利益，同時也成為職業選手唯一的僱主。為了對抗強勢的資方，職業球員組成強大的工會撐腰，如此一來，供需雙方皆獨大，依照經濟學的理論便產生了很大的議價空間，最後的結果端看聯盟與工會哪一方的議價能力較強。當然，也會出現僵持不下的情況，一九九四年因薪資上限問題談判破裂，球員工會罷工，聯盟不願退讓，結果造成世界大賽九十年來首度停賽。戰爭與經濟大蕭條時期都不曾中斷的世界大賽，卻因金錢利益的糾葛而取消，球迷失去耐性，轉而擁抱美式足球，美國職棒的市場領導地位不再。
足球發源於英國，現今已普及於全世界。以英國的職業足球為例，在以推廣足球運動為前提之下，採開放式職業聯盟，隨時可以組成新的職業球隊，從地區小型聯賽出發，透過分級升降制度，以邁向最高層級的聯賽為目標。在這個制度之下，球隊競爭激烈，而球隊的組成或解散相對自由。長期以來，由於開放式競爭的緣故，再加上英國足協的官方管理，大大壓縮了獲利的空間，各國的足球聯盟也都自視為運動組織，而非營利單位。然而，財務不佳造成許多問題，最麻煩的是球場設備老舊、管理無效率，看臺倒塌或球迷推擠造成的重大傷亡時有所聞。為改善這些問題，英國政府自一九九○年代起陸續以公共投資挹注於球場的改善，並誘發球隊自行籌資加碼投資，再加上一九九二年聯盟層級改組，最高層級改為英超聯盟，開始有較強的商業色彩。
一九九○年代以後，由於媒體勢力的拓展，再加上媒體營運的全球化，透過轉播權利金的簽訂，職業運動在營收上開始大有斬獲。在美國，許多球隊開始循著洋基隊與YES體育網的模式，經營地區性的有線電視轉播頻道，自己賺取轉播權利金，想當然耳，他們付給自己的轉播權利金通常較市場價格高。相反地，許多媒體大亨亦開始涉足球隊的經營，母公司則常以較低廉的轉播權利金給付，使自身的營利增加，而造成球隊帳面上的虧損，以此要求球員共體時艱，或要求市政府改善球場以增加票房收入。由於封閉式聯盟球隊數量稀少，許多城市都亟欲爭取，故球隊動輒以搬遷他城為要脅，要求地方政府協助其改善財務狀況。
在歐洲，由於一九八○年代以前電視台多為官方頻道，在沒有其他轉播者競標的情況下，足球賽轉播的權利金收入少得可憐，一九九○年代之後因媒體自由化與有線電視台的迅速發展而有所改觀。然而，當愈來愈多的賽事由免費無線台轉往需付費的有線頻道時，政府不得不出面干預。歐洲各國紛紛仿傚英國立法，作出重要賽事不得在付費頻道播出的限制，以維持運動轉播的公共性質。但商業機制在各足球聯盟的運作已愈來愈深入，例如歐洲足球聯賽冠軍盃原本的單淘汰賽改制後成為循環賽，則可以使比賽場次更多，轉播的商業收益更大。
什麼樣的比賽才好看？國際性的足球比賽由於帶有國族較勁的色彩，不成問題。然而其他的比賽、光靠各個城市或球隊的死忠球迷還不夠，比賽要勢均力敵才有看頭。近年來，大聯盟推出跨聯盟大賽，使「地鐵大戰」、「高速公路大戰」成為可能，並強調各勁旅之間的敵對性，如洋基與紅襪的宿仇等，便是要刺激比賽的話題性與精彩度。站在聯盟的立場，球隊的實力平衡，整體票房收入才會增加，然而，各個球隊卻都希望拉開與對手的差距，將對手踩在腳下，這形成了經濟學上所謂的「代理問題」（Principal-agent problem），聯盟與球隊的目標相互衝突。在依實力分組的分級制聯盟中，問題自動解決，但在封閉式聯盟裡，則需靠聯盟的努力經營。輸家優先選秀制與薪資上限等遊?規則，都是為了平衡各個球隊的實力。然而，由於城市規模與營運方式的不同，球隊貧富不均的問題日益嚴重，球隊實力愈發懸殊。在這一方面，NFL做得最徹底，將電視轉播權整體綑綁銷售，由各電視台競標，再將轉播權利金平分給各個球隊。
綜觀職業運動的變化，可以發現許多有趣的現象。商業色彩最濃厚、經濟效益最高的NFL，在聯盟裡採取的許多策略卻是共產主義式的均等分配。在動不動就抬出反托拉斯法加強商業競爭環境的美國，卻允許職業運動巨大的獨占利益存在。在資本主義盛行的美國，球隊的經營常常要求地方政府的政策配合，在政府角色較強大的歐洲各國，球隊反倒沒有這方面的需求。有許多看似違反常理的運作，若深思其背後的經濟邏輯、發展歷史與文化背景，其實都其來有自，但在全球競合之下，這些職業運動聯盟的運作模式卻經由相互模仿而逐漸拉近。職業運動討論範圍不大卻涵蓋了豐富的經濟學議題，這個特點早已引起經濟學家的注意，特別是在賽局分析與機制設計上，職業運動提供了相當多的運作模式，可供其他的業別參考。另一方面，職業運動由於賽事頻繁，數據豐富且完整，近年來在實證經濟學上的運用也頗受重視。
隨著王建民的投一休四，「伸卡球」、「洋基」、「季後賽」變成我們的日常詞彙，職業運動賽事已成了生活中的一部分，每個球迷都有自己的一套球經，觀賞球賽之餘，站在某種高度上了解背後的運作法則與經濟趣味，久而久之自然從球迷升級成為達人。想成為達人嗎？從閱讀開始吧。
進入運動的系譜學
學學文創志業副董事長 詹偉雄
在台灣，相信很多人都像我一樣，成長自一個「德、智、體、群」的謊言年代。
那個時代裡，學校雖然號稱「四育並重」，但只要智育功課不行，就不容易當個正常的學生；特別是那些體育強過學業、被學校孤立起來專門作為運動會奪牌工具的同學，似乎早早地就在他（她）們的少年時代，被預示了一個「沒出息體育老師」的蒼白未來。
只有少數例外時刻，體育被看成是一件神聖的事物，譬如說楊傳廣在羅馬奧運拿下十項運動的銀牌、紀政打破世界女子短跑紀錄，或者金龍少棒隊奪得威廉波特冠軍，在台北街頭風光遊行、高舉國家認同的那一刻。
但只要你一離開那個群眾亢奮的行列，冷靜下來，你當下就會明白：台灣並不是一個運動社會，那無所不在地對升學主義深處的「絕對分數」之渴望，才是王道。因而，如果你一不留心洩漏了那本能地對身體開展、表演、極致性（譬如「速度」）、可能性（譬如「技巧」）的好奇與探索，往往地，就被視為意志怠惰、無法自我控制、不夠勤勉的證據；接下來，你就會感覺到周遭人群刻意地要與你隔離、而年長權威者則意圖規訓你的龐大力量。
但是，我們還是像歷史上所有的少年一樣，偷偷地，藏匿著對卓越運動員像謎一般的仰慕與膜拜，我們也在一個補習與另一個補習間的空檔，用最快的跑步或最英勇的上籃，把我們的肢體伸向一個恣意的美感角度。在那一瞬間，一種難以言喻的快感充滿你我的胸臆──那是一個「體育」與「馬克思」都是禁忌的年代、生活暗角裡充滿著反叛能量的年代，後來當我們有了發展理論的社會學或政治經濟學知識之後，我們開始知道，那也是「台灣經濟奇蹟」（Taiwan Miracle）誕生的年代。
一九六○年代之後，台灣以勤奮的勞動力加入了美國為軸心的世界商品市場，逐步發展「出口替代」（export substitution）的加工產業，也就是以不斷投入的技術性勞動力，製造出量大、質精的西方市場消費品，以取得珍貴的外匯。在這個過程中，台灣的社會整個被動員起來，農地大量被改畫成工業區，就業人口由農村被拉進工業生產鏈；而人們的日常起居作息，也被整合到一個「工廠生物時鐘」的規格表內。如今回顧起來，整個「台灣經濟奇蹟」毋寧即是一部「製造業奮鬥史」，工廠的集體目標，規範著數百萬家庭的日常生活準繩，每位工作者不僅要在製造技術上「精益求精」（「智育」的突破），更必須在生活上做好「身體的管理」（「體育」的壓抑），以避免「衝動的身體」會一時地失去理性，連帶地影響到工廠集體目標的完成──從這個角度看，當年社會對體育與運動的排擠與邊緣化，其實有它內在不得不然的必然邏輯。
和當年相比，今日的台灣是一個迥然不同的世界──起碼，就社會對體育與運動的倫理態度而言，有了一百八十度的轉變。
亞力山大健身中心的倒閉，讓台灣見識到這社會裡已有如此之多的運動者，「運動身體」不僅不再是一種非理性的放縱，反而是一種更高理性的展現；而具有運動感的體格，似乎變成了中年企業家們戮力以赴的新人生目標；許多運動術語變成企業管理書的新概念（例如coaching、offence & defense、fielding……），傳記書市場中，許多運動員（例如老虎伍茲?Tiger Woods?）的銷售量遠超過企業家，而運動鞋的銷售量也早早地超越皮鞋。
之所以會如此，和全世界經濟的「重新分工」有很大的關聯，上個世紀的九○年代，中國的勞動力經濟崛起，已開發國家被迫必須將原有的地方生產能量移遷入中國，而重新尋求社會生產力的升級，在這個重尋分工位置的過程裡，「體驗經濟」的概念應運而生──也就是中國負責商品的製造生產，西方國家（當然再加上台灣）改為聚焦於商品意義和快感的研發，前者的主要任務是訓練工作者的理性與管理知識的導入（透過反覆的學習與試誤而得到），後者則是生活風格、美感體驗、人生意義與終極價值的提案（透過原創性的生命體驗，而得以創造）。對台灣尤其困難的是：過去四十年錘鍊出來的理性化能力突然陷入無用武之地，而必須承接的，卻又是過往所嗤之以鼻（因而也就特別地陌生與不擅長）的「感性化能力」。
但也就是在這個背景中，運動以其獨特的與「自我養成」（self cultivation）的關聯性（身體的快感，只有你自己知道），成了展現個人創意、差異自我的社會表徵，它不只是一種特別的「感性化能力」，而甚至──成為大部分「感性化能力」的基礎，世界第二大軟體公司甲骨文（Oracle）執行長艾利森（Lawrence Ellison）就曾指出，每當他在巨浪中操駕帆船，往往能使他領略事業中某些關鍵決斷的奧祕，幫助甲骨文創造意想不到的市場機會。
因而，台灣社會需要新的運動知識與論述，不只是熱血的球迷文字或冷僻的攻防數據，而是一種對運動的起源、流變、轉折、社會動員、周邊影響、經濟、操作機制、美學、明星體系……進行體系性了解的知識習慣；準確一點說，也就是一種對運動的「系譜學」式了解。通過這樣的知識化過程，我們或可逐步掌握身體裡那莫名的好動力量，明白那壯闊場館裡交錯的激情與生意，換言之──明瞭了「現代社會」。
《瘋足球，迷棒球——職業運動經濟學》這本書，嘗試去解答「足球」世界與「棒球」世界的差異：「為什麼足球變成世界性運動，而棒球則不能？」、「為何棒球賺大錢，而足球則是賠錢？」，兩位作者不僅提供豐富的歷史素材，更以少見的企管學方法工具，分析職業球隊的經營門道（特別是衛星電視與有線電視對這兩項運動帶來的革命性影響）。看完這本書，你會發現「王建民不再只是『建仔』」，而「貝克漢也不再只是一個英國帥哥」而已，在運動的系譜中，其實有著更豐富的人間脈絡……。
共 
台灣金融研訓院網路書店 - 財政經濟
- 
