文案力（2023年新版）︰如果沒有文案，這世界會有多無聊？

【內文試閱】
小英的願你平安台灣隊加油
　　因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作，當他再度操刀小英選戰時，又找我去聊天。
　　「可是我不懂選舉啦！」忐忑的我見面時，老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係，我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐，迸出一貫爽朗的笑容。「對呀，導演，別擔心」，另個夥伴厚厚，更是笑咪咪的。
　　他們都是我很敬佩的好傢伙，總是扛住壓力，做出精確的判斷，並且提供最大的創作空間，同時，說不定也是最重要的－－他們的品味很好。
　　「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告，我們很重視，所以找你來。」那時，其實選戰已經開打好幾個月了，但該品牌確實沒有做任何的大眾傳播廣告。他們提出了他們的媒體計畫，分別有兩波，目的也不太一樣。
　　當場我有點不確定，只覺得似乎應該談更多跟人有關的問題，因為大家活得辛苦外，更是痛苦，好像可以更多地從人的角度出發。
　　但我最後仍說我消化一下，再去找他們討論，畢竟，我就說自己不懂選舉嘛，更何況是如此大型、全國性的重要Campaign，歷史將會記住我們的一舉一動。
苦民所苦
　　沒想到，幫我最多的，是我的一個朋友。
　　剛好我那次開完會後，去到這朋友家，我這朋友風流瀟灑，講話逗趣，任何場合只要有他，大家就只會哇哈哈，而且天分高又辛勤，事業成就極高。這朋友不知為何突然福至心靈，跟我聊起台灣的現狀。
　　他收起嬉皮笑臉，語重心長，十分擔憂，他其實是屬於相對不需要那麼擔心經濟的呀，但他很擔心台灣的未來，很心疼台灣的年輕人，他跟我聊了好久，我好感動，但又有點不知道要怎麼回應。
　　我心裡感觸很深，台灣的貧富差距過大，很多時候，不是單一個體造成的，是結構性的問題，是制度殺人，而那問題很多時候，是政府思想上的怠惰或者道德上的放縱，這狀況日益嚴重，難以忍受。
　　帶著滿腹的愁緒，我返回家中，想開始想，但又不知要怎麼想，千頭萬緒，最重要的是，我有點擔心，我的想法和林錦昌不一樣。很巧的是，不知如何是好的我，卻意外接到通知，說錦昌哥突然有想法想跟我聊一聊，很急。
政治人物要先是人，才能為人服務
　　我們見到面，林錦昌說他週末想了想我之前跟他提的想法，他覺得認同。我也藉這機會分享我朋友在週末給我聲淚俱下的觀點。我說是不是應該先來談人們心裡的苦痛，好收斂整體的印象。畢竟，很久沒有大眾傳播了。
　　就像人講話一樣，第一句話總是重要的，那表現你關心的重點。我一直相信，就算是政治人物也要先是人，才能為人服務。
　　我的父親二○一二年在安寧病房裡，已陷入肝昏迷，意識時常不清楚，他可以辨識我們，但常無法確切知道自己的所在，不過，他竟可以計算。視線已經模糊，他只能捨棄幾十年來閱報的習慣，坐在病床上的他，擔憂著，他擔心我們的國家，他怕我們無法繼續當自己的主人，他當著我們面前，預估、計算著三個候選人的票數，然後憂慮著。
　　所以我們家是在安寧病房裡看開票的，結果揭曉時，我想，癌末病人不該這麼激動的。但當我關上電視，喧鬧的記者報導聲消失後，病房裡掉入一片寂靜，儘管我們家族有十幾個人在現場。
　　現在，回憶著那段時間，正書寫著的我聽著ADELE的HELLO，突然情緒失控，大哭，整個鍵盤滴滿淚水（有人這樣弄壞電腦的嗎？）。我那時無法理解，一個生命到盡頭的人，為什麼擔心的是國家？那麼形而上，那麼遙遠，那麼虛無的概念。花了四年，我終於懂了，因為我有了孩子。
　　國家不是國家而已，國家是家的組合，國家沒什麼了不起，你看不到，摸不著，但它影響你的家。你當然有很多盼望，但當你走到最後的最後時，當你只能有一個願望時，你只希望你的家人好好的，平安的。
　　我想，與其只有大聲做出一些人們已經厭倦的承諾，或許，讓我們說聲HELLO，和辛苦且痛苦的人們說聲HELLO，讓我和父親說聲HELLO，讓我和國家說聲HELLO，並許個願望，像我父親在最後唯一的願望，願你平安。
　　台灣，願你平安。
願你平安
這幾年
對大家來說可能是最長的倒數
愈數卻感覺愈久
人們在找可解決問題的政府
而政府在解決找問題的人們
食安、經濟、社會事件不斷出現
眼淚還沒擦乾，就再流
為生活驚恐 為人命不甘
願你平安
阮沒說話
不是沒話說
是心ㄟ疼
歹勢
我們做的不夠
不夠多也不夠好
讓我們來負起責任
願你平安
天會黑 也會亮
讓我們 點亮台灣

加油啊加油
　　我是相信運動的力量的人，我更相信比起拚經濟，運動更能救國。當所有人一起為國家隊加油時，不管是棒球籃球，不管你是怎樣的立場，不管你是什麼階層，我們都在一起。
　　我們忘記眼前的煩憂，因為我們有更在乎的對象，我們忘記彼此的爭競關係，因為我們的國手正在場上，和世界拚搏，而我們，沒有上場，但也在場上，我們加油，為我們的運動員，更為我們自己。
　　為我們自己加油。
　　跟運動員一樣，我相信努力，我更相信加油的力量，那是一種信念，當所有人都在一起，心都在一起，就如同基督教說的禱告，我們同心合意，我們可以勝過任何有形的資源，因為我們是我們，我們不再有分別，我們在一起，我們就有力量，而那力量會藉由精神灌注到場上，更灌注到我們自己身上。
　　因為當你為某見在乎的事出力，你就會有力。你就是個有力人士，因為你在意。而當你在意我們，我們就是一隊的。
　　所以，我想來為台灣加油，而且我要住在台灣的每個人都理解，只要你在台灣，你就是台灣隊的，我們都是一隊的。
台灣隊加油
這孩子
你看著他長大
曾經會哭會鬧
需要照顧
也漸漸懂得照顧需要
「台灣隊加油！」
不需要抹泥巴
我們本來就站在泥巴裡
要打敗的從來不是誰
是這時代的困境
「台灣隊加油！」
低頭反省 抬頭努力
在蹲下後跳起
最需要競爭力的不是人民，是政府
「台灣隊加油！」
在日子和日子之間 努力
在努力和努力之間 盼望
「台灣隊加油！」
相信一個人可能會失望
相信一個團隊才有希望
「台灣隊加油！」
二十九歲了，生日快樂
三十歲，生日要讓大家快樂
「台灣隊加油！」

主席你好，主席人好好
　　拍片的過程，小英和我有很多獨處的機會，為了讓緊湊行程中的她輕鬆一點，我都很隨興，沒大沒小的亂講話，因為我知道，主角愈放鬆，表現會愈好。更何況，這是片場，我是導演，我得掌控全場，就算對方是下一任總統，還是得乖乖聽我的，我至少得撐起來。
　　中間我說「主席，最近很忙，都沒人帶你出去玩噢？」她微微一笑。我說，「來，我帶你去兜風」她嚇一跳，但還是乖乖跟著我走，上了車。
　　我們聊著天，我隨口講到「相信一個人可能會失望，相信一個團隊比較有盼望」，為了讓攝影師測試微調燈光鏡位，和我一起被關在車子後座的她，原本望向窗外，突然轉過頭來看著我，說「欸，你這講的真好耶！」我開玩笑的回答，「主席，我好歹也是金牌文案出身的啊。」
　　小英一聽大笑，前面的攝影師更是笑得快翻掉，跟著湊一句，「主席，我們也都跟你一樣，很努力工作喔。」
小英說：「你們比較好」
我說：「怎麼說呢？」
小英：「你們工作都可以穿短褲，我不行。」
　　我低頭看了看，短褲下露出自己兩條腿，前座的攝影師也看了看自己的短褲，我們一起大笑，小英也跟著大笑，整部車笑成一團，外面的工作人員都很好奇，到底為什麼小英笑成這樣。後來他們問我，我說是機密。
　　中間一度，我跟小英說，因為又要選總統了，所以我知道爸爸過世四年了。她睜著大大的眼睛，溫柔地聽我說著爸爸的故事。說完，她緩緩點頭，說她知道，她一定會努力，許多長輩都跟她提過，她一定會想辦法，讓大家平安。
　　淡淡的，堅定的。這種人我比較信任。
用文案定義你的想法：標題的重量感
　　許多時候，你需要表達自己的想法，但表達有力道差異，更有效果差異。有時我們會詞窮，但更多時候即使你講了一堆，對方卻沒抓到重點。你沒有留下深刻印象，甚至覺得自己白費工夫，或者，你氣對方不專心聽，不把你當回事。你氣，世界不在意你的觀點。
　　問題會不會出在我們這邊？
　　我的意思是，作為一個文案，我們通常會覺得對方沒聽懂，是我們的責任。你要不要也試著這樣想？也許對你的溝通有點幫助。那麼文案的說法通常會是怎樣呢？
　　我們來說，標題。
影像化、標題化你要說的話
　　試著想像你要談的事情，用圖像思考，它如果最後被結晶，被精鍊成為一句話。
　　像個招牌一樣。放在你頭上，放在你的汽車上，放在你的整個會議上，放在你今天耗費八小時完成的簡報上，它漂浮著，它巨大顯眼，它代表你的智識集合，它是你所耗費的經歷總和。
　　舉個例子，沒有很好，但是個例子。這樣比較容易讓人了解，我實際的工作方式。也許你可以應用在你日常的發表想法上。
　　我之前拍了一部汽車微電影，電影中，男主角學小時候印象中的爸爸那樣，帶孩子出去旅行，路上意外不斷，有喜有樂。最後才發現，他帶的不是孩子，他帶的是爸爸，帶爸爸去爸爸曾帶他去過的地方。
　　而爸爸已經垂垂老矣，但臉上溢著的是欣慰。這時，寬闊海面上具不同藍色層次的天空，浮現一句話，來總結。
　　那時，我在想這故事時，就覺得最後應該要有一句話，可以點出故事，但又要和故事有點距離，好創造出足夠的想像空間。就好像有個女孩已經長得很美了，你若只是說一句「她很美」，似乎就有點廢話，還不如就安靜吧，安靜地坐在一旁，閉嘴，不要打擾人去欣賞她的美。
　　真的想講話，就要有意義，在她美的意義上，再加添點什麼，再弱，至少也該是錦上添花。
你仰望的大師高度，決定你的高度
　　我很喜歡電影「東京物語」，如果你沒看過，趕快去看。堪稱日本戰後最優雅代表的女主角原節子，在二○一五年十一月以九十五歲高壽離開我們，而全片的每個鏡頭和對話，都是經典，讓我尊敬，並以暖暖的血液流動來回應。
　　導演小津安二郎，不論創作哪一部電影，總讓人覺得如同賣豆腐一樣的自然純正，沒有多餘的炫技，就連片名也沒有多餘的矯飾字眼。我想寫出那樣的東西。
　　當你這樣想的時候，你會覺得有點苦惱，因為你憑什麼跟大師相比。但就像絕地武士的啟蒙一樣，大師是很重要的，你的大師愈大，你的心眼應該就不至於小到哪裡去。雖然跟你後天的自我訓練有關，但基本上，你仰望的大師高度，就會決定你身形的高度，那是一種品味。
　　那要怎麼寫呢？我首先想到的是家族旅行，因為這其實是個在講家族旅行的片子。「家族旅行」安靜的擺著，我覺得很優雅，但我又覺得，這太像是個片名而已，似乎沒有進一步的啟發。
　　我們需要「啟發」，那是人類少數比較好一點的東西。
用節奏感來定義
　　你可以試試，定義。
　　任何一種傳播，都是你用自己的觀點、重新定義世界上的物件。因此，定義是一個很基本的說話方式。
　　這展現了你對世界的態度。比方說在許多人眼裡，金錢是萬能的。於是顯露出在這樣的觀點下，金錢是很被看重的。但如果我說，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動物，有時會讓人變瘋子。那你就明白我這時的角度，是從金錢的邪惡面出發。
　　這些都是很基本的文案功。不是當文案才能擁有文案的功力，你平常的每個話語，都應該有機會啟發別人，甚至啟發自己。
　　當我寫下「家族是場旅行」時，其實，就在定義了。在這定義裡，我們可以讀到什麼呢？我們除了聯想到「人生是場旅行」外，也會意識到，這是個有期限的過程，這是個有驚喜的可能，這是個你必須把握，甚至你應該要看重、規劃的。
　　當然它更多談到不可預期性，如同逆旅過客一般，你其實不知道你會遇到誰。
　　而當這個誰是你的家人時，一切應該會有意義。
　　通常，我們可以選擇旅伴，甚至，我們可以選擇朋友，但，我們沒有機會選擇家人。這個無法選擇，其實帶來了新的一層意義，因為無法選擇，所以你會珍惜，你可以去經營關係。你可以讓這場旅行，是六天五夜，也可以是三十年，更可以是五十年，但長度不代表品質，你可以讓這個旅行有品質些。
　　而且在定義的同時，可以思考節奏感，節奏有快慢，有變化，不呆板。讓節奏感出現，讓人願意讀下去，並在讀下去後得到獎勵。這些都是當你寫出一個有意思的定義後，伴隨而來的意在言外。
　　就如同繪畫和影片一樣，我們都在追求意在言外，用通俗的語言說，那就是「藝術」。
延伸你想指涉的意義
　　多數時候，任何理論，我們都會去考慮它的延展性，當他可適用範圍越大，可接受的對象愈多，我們會從「假說」，讓它晉升為「學說」，同樣的，你的創意也應該有延伸的可能性。
　　所謂的延伸，在任何創意裡都見得到，你一定要學會這招，因為這是所有創意人最基本，但也最常使用到的法寶。基本上就是問問題，去哪裡？會怎樣？然後呢？然後呢？又然後呢？後來呢？
　　當家族是場旅行了，你還可以帶給人們進一步的什麼呢？旅行會去哪呢？
　　你可能會說出各個景點，但事實上都有個目的地，只是當你把它拉長為人生後，到底哪裡才是你最該去、最想去的呢？還是我們的答案就是目的地本身？
　　那什麼是目的地？
　　或許，這也是你可以定義它的，而當你給出一個有意思的定義時，人們也會覺得你有意思，或者，有意義。
最後的最後
　　最後我在提案前五分鐘，在開車前去的路上，再次微調。
　　在原本的「家族是場旅行」之外，再加上一句，「在一起，就是目的地」。因為實在太匆促，我記得，已經印好的文字腳本就無法更改了，但，可以改提案投影的檔案啊。
在咖啡館裡，我興奮地和代理商說我想的故事，當最後講出那句時，代理商微笑對我說，「我有感動到耶！」我還補充了一句，「但我文字腳本沒改哦，因為那句是剛剛最後又調的。」代理商回，「沒關係，不錯，不錯」，後來客戶聽完腳本後，也微笑了。
　　我想，大概還不錯吧。
　　但我沒想到會那麼不錯。以台灣的市場而言，通常加注了大量的電視媒體資源幫助，一支網路影片大概只要有三十五萬人看，就還不錯，就值得開香檳了。
　　在沒有電視的資源底下，在三週內創造超過一百五十萬人次的瀏覽，感覺上似乎值得開香檳、開門、開瓦斯爐、開卡車……（好，我只是要測試你有沒有在看啦）。
　　這當然是因為有很好的執行團隊，但從網友的留言回應來看，那句話也起了作用，它歸結了整支片，但又創造一個沒有說盡的韻味，留給觀眾一個空間自己去填空發揮，製造了分享的可能。
　　你的想法有機會創造一百五十萬個不錯嗎？
分享的可能
　　這裡要很實際的跟各位討論，分享這行為。
　　當你看到一個好影片，分享到自己的塗鴉牆上時，你一定會想要寫上幾句話，而有些影片你一下子很難歸結出感受，那麼一個有韻味的tag line，就解決了對方當下急於分享但苦無好言語的困境。
　　換句話說，一個好的文案，要解決品牌的困境，更要解決分享者可能的小困境。
　　你可以想像，每個分享的人，都會放上「家族是場旅行，在一起就是目的地」作為影片上方的介紹，而那對於一個寫文案的人而言，是件多麼愉快且值得努力的事。
　　同樣的，當你有個想法要傳遞，為了創造效果極大化，更多時候，你要考慮二手、三手傳播，你試著想像，這個會議結束後，其他部門主管，可能會回去跟他的下屬分享，「欸，那個盧建彰今天講了一句話，我覺得好有道理，跟你們分享……」，如果你可以做到，讓公司同事甚至回去跟家人說，你就成功了。
　　假如，你的話被孩子拿去學校跟同學講，我覺得很酷啊。
　　再說，如果你的意見被主管帶給了董事長或執行長，那不是大功一樁嗎？那麼，你就算不是文案，也值得被叫一聲「金牌文案」。
　　祝福你也有個美好文案的可能。

【內文試閱】
小英的願你平安台灣隊加油
　　因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作，當他再度操刀小英選戰時，又找我去聊天。
　　「可是我不懂選舉啦！」忐忑的我見面時，老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係，我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐，迸出一貫爽朗的笑容。「對呀，導演，別擔心」，另個夥伴厚厚，更是笑咪咪的。
　　他們都是我很敬佩的好傢伙，總是扛住壓力，做出精確的判斷，並且提供最大的創作空間，同時，說不定也是最重要的－－他們的品味很好。
　　「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告，我們很重視...

【前言】
前言
像個文案思考，用創意讓生命好。
這不是一本只給文案的書。
但這是一本由文案寫的書。
我有一個朋友叫陳小梨，她拍畢業照。攝影師叫她張大嘴，她用力的張大嘴，「啊～～」。攝影師說，不對啦，你要給我看到你的牙齒。所以，她「咿～～」使勁地把兩排牙齒緊緊靠攏，同時露出牙齦。其他排隊要拍照的同學，在旁邊一直說，不是啦，微笑。
多數時候，我都是陳小梨，又啊又咿的，很努力，但都不太對。但幸好，世界上沒有標準答案，有時，我會不錯。因為我不斷地咿咿啊啊的，就有了微笑，大家都笑了。
雖然不太對，但不錯。
我覺得我們都需要像個文案思考，有理性，理解策略，洞悉環境，能判斷趨勢，更知道怎麼把複雜的變簡單，看穿現實的同時，知道怎麼把理想變成現實。同時，又感性，體貼人性，關心人心，知道人的軟弱，並且相信可以變好，不管是世界或人。
像個文案思考，用創意讓生意好。
這是個不太好的世界，天空很髒，作為一個跑者，我很厭惡這件事，作為一個父親，我憎惡那些只為金錢把天空、世界染黑的傢伙，你要我怎麼教孩子畫畫？
我討厭黑天空，更討厭黑心鬼。
那些做壞事賺大錢但沒事的人，讓我們誤以為，得黑心才能活。
事實是，他們已經死了，他們是鬼，黑心鬼。事實是，黑心，讓所有人死。
我希望好的人更好，我希望我們不要不用腦，不要不用心，不要以為什麼都只能cost down，我希望努力的人被高舉，好讓我們可以仰望，好讓我們更願意做個好一點點的人，然後我們一起瞧不起做壞事的人，瞧不起做壞事的自己。
像個文案思考，用創意讓生命好。
然後，說不定，我們留給孩子的會好一點點。在那之前，好的文案或許可以幫好的人更好些。否則，這本書，也太無用了。
不值得我抱著女兒盧願，用一隻手打字，在桌前，在夜裡，在該出去玩的時候，在我比較想在地上和盧願、盧果滾來滾去的時候。
祝福我們以後都笑得出來，祝福我們都有平安，給家人，給自己，給不認識的人。
願你平安。

【前言】
前言
像個文案思考，用創意讓生命好。
這不是一本只給文案的書。
但這是一本由文案寫的書。
我有一個朋友叫陳小梨，她拍畢業照。攝影師叫她張大嘴，她用力的張大嘴，「啊～～」。攝影師說，不對啦，你要給我看到你的牙齒。所以，她「咿～～」使勁地把兩排牙齒緊緊靠攏，同時露出牙齦。其他排隊要拍照的同學，在旁邊一直說，不是啦，微笑。
多數時候，我都是陳小梨，又啊又咿的，很努力，但都不太對。但幸好，世界上沒有標準答案，有時，我會不錯。因為我不斷地咿咿啊啊的，就有了微笑，大家都笑了。
雖然不太對，但不錯。
我覺得我們...

前言 像個文案思考，用創意讓生命好
一、用文案創意你的人生
1. 幹嘛要文案？
2. 用文案定義你的想法：標題的重量感
3. 用文案管理你的組織：長文案的信仰
4. 用文案處理你的對手：如詩般的優雅
5. 美學與邏輯學的平衡

二、無限期支持文案的中央五大部會
1. 體育部長：運動救國論
2. 勞動署長：時間管理，你大師！
3. 工具署長：簡單的筆和小本子
4. 文化部長：不讀書，就輸啊
5. 觀光署長：親臨現場，才有感覺

三、文案，氣刀體一致！
1. 文案形意拳：用對照和對方發生連結
2. 文案鐵頭功：鞠躬不是用腦方式
3. 文案奪刀術：向時代困境宣戰
4. 文案刺槍術：做時代的代言人
5. 文案擒拿術：先有價值，才有價值行銷

四、文案是包心粉圓，裡面都要有心
1. 同理心思考：死了一個二十歲的消費者後
2. 視窗心重訓：文案眼看到日常的不尋常
3. 真實心奔放：騙人？你只有騙到一個人
4. 靈魂心加值：能靠靈魂賺錢，就別出賣靈魂
5. 人味心添加：坐在無人機上的是什麼人？

五、那些真實的文案
1. 家族旅行：抵抗時間對記憶的掠奪
2. 小英的願你平安，台灣隊加油
3. 張鈞甯和好多仙的八仙塵爆
4. 微宣洩的陳意涵
5. 不必大聲的人民大聲公

前言 像個文案思考，用創意讓生命好
一、用文案創意你的人生
1. 幹嘛要文案？
2. 用文案定義你的想法：標題的重量感
3. 用文案管理你的組織：長文案的信仰
4. 用文案處理你的對手：如詩般的優雅
5. 美學與邏輯學的平衡

二、無限期支持文案的中央五大部會
1. 體育部長：運動救國論
2. 勞動署長：時間管理，你大師！
3. 工具署長：簡單的筆和小本子
4. 文化部長：不讀書，就輸啊
5. 觀光署長：親臨現場，才有感覺

三、文案，氣刀體一致！
1. 文案形意拳：用對照和對方發生連結
2. 文案鐵頭功：鞠躬不是用腦方式
3. 文案奪刀術：向時代困境...