經理人月刊 04月號/2018 第161期

【主題學習Back to Basics】

行銷4.0

當智慧型手機、社群網站成為人們社交活動的主要媒介，企業想接觸顧客的管道比過去更多更雜，不論是實體門市、電商平台、官方網站、行動App、Facebook，線上、線下的界線逐漸消失，品牌必須比以往花上更多精力、費用，想方設法才能獲得顧客的青睞。

行銷學之父菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）認為，在數位經濟的浪潮中，現在的行銷人要更懂得借助群眾的力量，讓顧客不只掏出錢包，更搶著幫品牌宣傳、說好話！

【編輯台時間】

在行動、網路與連結這3股力量的驅動下，行銷人一定愈來愈常發現，我以前學的、我向來最會的本事，都不怎麼管用了，因為電視報紙好像沒人看了、廣告也沒人信了。可是，事情又好像變來變去沒個準，一會兒說實體店面會消失，以後的街道會荒涼蕭條；突然之間，各家網路巨擘又急著衝到實體世界「現形」，爭相要給消費者「體驗」。

行銷人起初會擔心，一定是自己老了，不懂那些新技術、新名詞，其實「媒介」（medium）是中性的，只是人變了，人們通過各式各樣網路通訊技術的「賦能」，變得更耳聰目明、獨立自主。這個轉變一點都不難理解，因為一切發生得那麼自然，你手上的一支手機、一個通訊App，可能就是轉變的起點。

閱讀《行銷4.0》這本書，你會清楚地感受到，書裡所描述的一切現象，都正在發生中。預測未來的說法，往往不準確或難以立即驗證；回顧過去的歷史觀點，也難免有後見之明；唯獨要清晰地描繪當下，給身處其中、困惑迷茫的人一點指引，是最難的。

書裡提到，「『行銷』（marketing）這個詞，應該寫成『銷售中』（market-ing），這是要提醒我們市場不斷在改變。而要了解最先進的行銷方法，就應該先了解市場的改變。」

為了回顧「行銷」的演變，我翻出了行銷學上的一篇經典文章〈行銷短視症〉（Marketing Myopia），是由希奧多‧李維特（Theodore Levitt）1960年發表在 《哈佛商業評論》上。文中對於企業或產業的興衰，有這樣的分析：「無論是哪一種情況，成長面臨威脅、減緩或停止的原因，都不是因為市場飽和，而是因為管理不善。」

把兩段文字綜合起來看，市場永遠在，只是改變了，只要抓住變動的走向，就有機會開啟新的商機。李維特筆下的短視症，儘管相隔超過半世紀，如今讀來似乎更加適用。他說，鐵路公司不是目光短淺地只把自己定義為鐵路公司，就不會錯過「運輸」（汽車、卡車、飛機）的需求；電影業者根本不應該擔心電視會搶走觀眾，因為觀眾要的是「娛樂」，哪裡可以滿足需求就往哪裡去。

試想，如今的產業界線模糊，競爭對手來自四面八方，如果缺乏管理的想像力，不能開闊地界定市場、釐清顧客的真正需求，怎麼知道哪一天全世界最大的電影公司、唱片公司，不會變成亞馬遜（Amazon）或騰訊？

李維特發表文章的時代，行銷思維還停留在業者大量製造、消費者被促銷、被追獵（target）的階段，所以他想提醒企業，「銷售著重賣方的需求，行銷則著重買方的需求」。

進入行銷4.0時代，重視買方需求、顧客至上的說法早已是老生常談，科特勒與其共同作者在書中，只是更生動具體地描繪這番景象：顧客已經挾著網路科技，自成一股不輕易受支配力量、一個由親朋好友粉絲構成的生態圈，有能力自創品牌，甚至有能力顛覆既有品牌。企業能做的，就是更心悅誠服地臣服於消費者的需求，臣服於市場的力量。