顧客關係管理：精華理論與實務案例

第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵

一、顧客關係管理（CRM）定義之1
(一) 做好顧客服務品質，加強顧客滿意度，保持顧客忠誠度，增強顧客未來信任度
所謂「顧客關係管理」，從字面上的意思，是與顧客保持良好的關係，換言之就是：
1. 做好顧客服務品質。
2. 加強顧客滿意度（Customer Satisfaction）。
3. 保持顧客忠誠度（Customer Loyalty）。
4. 增加顧客未來信任度（Future Intension）。
因此，從初次了解顧客，到再次惠顧之顧客，進而推及於終生顧客，這個概念逐漸形成。目的是經由有意義的溝通（communications）、了解及影響顧客行為，去改善顧客的獲取（acquisition）、保留（retention）、忠誠度（loyalty）和利潤（profitability），以長期維繫忠心的顧客，因此，顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）已然成為重要的課題，並藉由資訊科技技術的運用注入新的契機。
(二) 擷取顧客資料，掌握顧客需求
顧客關係管理可提供顧客優良的服務品質，並且更有效率地獲取、開發並留住企業最重要的資產、潛在客源─顧客。所以如能擷取顧客每一階段「接觸點」（touch point）的資料，把顧客的「使用習慣型樣」（usage pattern）儲存起來並加以分析，就能了解我們的顧客需要的是什麼？期待的是什麼？最在乎什麼？在和顧客接觸的過程中，我們想要跟顧客建立什麼樣的關係？如何促進互動與共同合作？並針對個別的差異提供和其需求一致的服務，都是企業獲致成功的關鍵。

二、顧客關係管理定義之2
(一) 麥肯錫公司：CRM就是「持續性的關係行銷」
在管理顧問界享有盛名的麥肯錫公司（McKinsey & Co.），其公司董事John Ott認為，所謂的顧客關係管理，應該是「持續性關係行銷」（Continuous Relationship Marketing, CRM）。其強調的重點是，尋找對企業最有價值
的顧客，以微型區隔（Micro-Segmentation）的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻持續與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。
(二) 經濟部商業司：CRM是將顧客資料轉為商業活動
經濟部商業司（2002）指出，「顧客關係管理」乃技術性之策略，將資料驅動決策（Data-Driven Decisions）轉變為商業行動，以回應並期待實際的顧客行為。從技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係。從策略的角度來看，CRM代表一個過程，用來評估分配組織的資源，給那些能帶來最大利益的顧客關係活動。
(三) 資策會：CRM是一種企業再造的業務管理流程
資策會（2002）對CRM的定義，指CRM是一種整合並支援企業提供給顧客相關服務的介面系統，不僅是一種套裝軟體，也是一種企業再造式的業務流程管理。此業務流程管理透過各種與顧客接觸的管道，分析市場上各種影響顧客行為的變數，期望以量化後的數據為基礎，達到行銷自動化、銷售自動化及顧客支援服務自動化的目的。
(四) Zablah、Bellenger及Johnson學者：五種觀點
Zablah、Bellenger及Johnson的研究（2004）整理，將CRM的定義分成五大類：
1. 流程觀點
CRM可視為一個流程，將很多子流程歸入其中，子流程包括機會確認和顧客知識創造等。
2. 策略觀點
強調資源預期在關係建立和維護的效益，這些預期的效益應該以顧客價值生命週期為基礎來分配資源。
3. 哲學觀點
以最有效的方式來達成顧客忠誠度，並與顧客建立和維持長期的關係。
4. 功能觀點
強調公司必須投資在發展和取得不同的資源，這些資源可使公司以個別顧客或是顧客群來調整公司的行為。
5. 科技觀點
CRM是幫助公司建立顧客關係的一種工具。

第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵

一、顧客關係管理（CRM）定義之1
(一) 做好顧客服務品質，加強顧客滿意度，保持顧客忠誠度，增強顧客未來信任度
所謂「顧客關係管理」，從字面上的意思，是與顧客保持良好的關係，換言之就是：
1. 做好顧客服務品質。
2. 加強顧客滿意度（Customer Satisfaction）。
3. 保持顧客忠誠度（Customer Loyalty）。
4. 增加顧客未來信任度（Future Intension）。
因此，從初次了解顧客，到再次惠顧之顧客，進而推及於終生顧客，這個概念逐漸形成。目的是經由有意義的溝通（communications）、了...

CRM日益重要
在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、如何鞏固、如何善待及如何維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心點了。
「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」 + 「關係管理」兩者的組合體。更深一層看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最核心的戰略問題看待。CRM中的IT資訊科技應用，其實只是戰術問題，而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」身上。CRM最終的目的，就是要做到精準行銷並鞏固顧客的忠誠度目標。
傳統行銷上強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務S（Service），成為4P/1S組合。如今，由於CRM成為行銷戰略上的一把利劍，故又增加1C（CRM）；故今日現代行銷組合應該強調為4P/1S/1C的六項有力組合，才能在市場上行銷致勝。最近，又有Big Data巨量資料、海量資料及大數據觀念與應用的快速崛起，它的整體框架與運用，又比CRM大很多，成為建立在CRM之上的總體觀。

本書特色
本書具有以下兩點特色：
第一：理論與應用案例並重
本書在第9章及第10章，提供有關CRM行銷面、資訊技術面與經營面之實際案例，從這些案例中，我們可以觀察到如何將理論與實務結合在一起。
第二：參考資料多元、豐富
本書參考了不少國內外有關CRM各領域專家學者的專業論述、精闢見解及觀點，再融合作者本人的分析，終而形成本書，可謂多元且豐富。

祝福與感恩
祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

戴國良
敬上

CRM日益重要
在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、如何鞏固、如何善待及如何維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心點了。
「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」 + 「關係管理」兩者的組合體。更深一層看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最核心的戰略問題看待。CRM中的IT資訊科技應用，其實只是戰術問題，而真正的戰略問題是在「顧客...

序言
Part 1 CRM的定義、效益及企業顧客戰略
Chapter 1 顧客關係管理的定義與效益
第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵
第二節　顧客關係管理的基本概念
第三節　顧客關係管理的益處與效益
第四節　全球CRM加速推動的四項背景分析
Chapter 2 CRM策略性5W / 1H分析與企業的顧客戰略
第一節　顧客關係管理5W / 1H總體摘述
第二節　顧客導向經濟學與顧客資本
第三節　CRM就是「企業的顧客戰略」
第四節　顧客生命週期管理與CRM
第五節　會員經濟4.0時代的意義與策略
Part 2 CRM的架構體系、步驟、流程暨成功與失敗因素
Chapter 3 顧客關係管理之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇
第一節　CRM之架構體系內涵
第二節　資訊科技應用在CRM上的八項範疇
Chapter 4 建立CRM的步驟、流程暨CRM成功與失敗因素
第一節　建立CRM的運作流程、步驟（各種觀點）
第二節　CRM成功的因素
第三節　CRM失敗的因素
Part 3 CRM的資料採礦與資料倉儲
Chapter 5 資料倉儲（Data Warehouse）
第一節　建構「資料庫」活用模式
第二節　資料倉儲與資料採礦概述
第三節　資料倉儲的意義、特性、活用步驟及架構
第四節　資料倉儲的效益及成功要素
第五節　案例介紹
　　　　〈案例1〉國泰人壽CRM的資料倉儲應用介紹
　　　　〈案例2〉某公司會員商業智慧（BI）模組建置簡報
　　　　〈案例3〉直銷公司安麗導入商業智慧（BI）系統
　　　　〈案例4〉聯華食品導入商業智慧（BI）決策
Chapter 6 資料採礦／探勘（Data Mining）
第一節　資料採礦／探勘的意義、流程及功能
第二節　資料採礦的五大模式及OLAP
第三節　案例─國泰人壽資料採礦應用介紹
第四節　顧客分群概述
Part 4 CRM與行銷
Chapter 7 CRM與行銷
第一節　CRM的策略行銷
第二節　CRM與關係行銷
第三節　CRM與顧客分級
第四節　CRM與顧客忠誠度
第五節　CRM與行銷溝通
第六節　某公司案例分析─○○百萬筆email會員行銷案
第七節　○○公司會員經營規劃
第八節　零售業「○○量販店」CRM推展情況報告
第九節　CRM結合行銷操作之案例分享
Chapter 8 客服中心（Call Center）與電話行銷（Tele-Marketing）
第一節　客服中心的意涵、應用、功能及演進
第二節　客服中心之重要技術及互動作業流程
第三節　客服中心的三大要素─系統、人員、流程
第四節　電話行銷（Tele-Marketing, T / M）
第五節　案例介紹
Part 5 CRM實戰案例
Chapter 9 CRM案例（短案例）
〈案例1〉　東森電視購物CRM上線
〈案例2〉　太平洋SOGO百貨復興館，爭取超級VIP
〈案例3〉　遠東、台茂、新光三越發展紅利集點卡
〈案例4〉　統一超商icash卡創造出新顧客關係
〈案例5〉　十大銀行搶貴客，推出頂級信用卡
〈案例6〉　名牌精品業拉攏嬌客
〈案例7〉　高價保養品Sisley規劃全新VIP制度，守住VIP客戶
〈案例8〉　高雄漢神百貨邀請VIP主顧客參加週年慶開店儀式
〈案例9〉　資生堂邀請VIP出席體驗活動
〈案例10〉　禮客時尚會館推出VIP之夜，貴婦幫全力相挺
〈案例11〉　統一超商POS系統掌握顧客需求的即時性情報
〈案例12〉　傲勝（OSIM）CRM緊抓會員
〈案例13〉　SOGO百貨的CRM做法
〈案例14〉　安田生命保險公司：綜合顧客資料庫及相互溝通
〈案例15〉　法國蘭寇（LANCOME）化妝保養品會員分級經營
〈案例16〉　中華航空推出「頭等艙專屬報到區」服務
〈案例17〉　POS系統看不到的顧客需求
〈案例18〉　麗晶精品之夜，邀200名頂級貴客出席
〈案例19〉　麗晶精品晚宴，VIP一晚業績破億元
〈案例20〉　日本型錄事業認為零售就是科技
〈案例21〉　百貨專屬牌，寵愛頂級客
〈案例22〉　晶華酒店精品街麗晶VIP之夜，前100人每人平均年消費1,600萬元以上才能入場
〈案例23〉　新光三越貴賓卡之優惠項目
〈案例24〉　屈臣氏寵i卡優惠項目
〈案例25〉　博客來網購：會員分級回饋方案
〈案例26〉　歐舒丹會員優惠
〈案例27〉　全聯福利中心福利卡6大福利
〈案例28〉　SK-II會員分級
〈案例29〉　85度C推會員APP，目標衝5萬會員數
〈案例30〉　麗晶之夜：3億珠寶大秀
〈案例31〉 全家超商：全臺950萬人下載全家APP
〈案例32〉 「點數經濟」年逾百萬，3大超商割喉戰
〈案例33〉 統一超商的跨業整合的會員經營系統
〈案例34〉 寶雅卡
〈案例35〉 SOGO百貨公司VIP會員優惠項目
〈案例36〉 Bellavita貴婦百貨公司VIP會員優惠
〈案例37〉 家樂福會員卡專屬福利八項
〈案例38〉 路易莎黑卡專屬優惠
〈案例39〉 華泰名品城Outlet
〈案例40〉 家樂福好康卡專屬福利
〈案例41〉 新光三越貴賓卡申請方式及優惠項目
〈案例42〉 台北101百貨尊榮俱樂部：一天消費101萬元，才有入會資格
〈案例43〉 Sisley高檔美妝會員等級區分
Chapter 10 CRM案例（長案例）
〈案例1〉　日本Dr. Cilabo化妝品公司CRM系統導入實例
〈案例2〉　日本三越百貨「超優良顧客」核心的行銷術
〈案例3〉　國泰人壽導入CRM系統效益顯見
〈案例4〉　王品餐飲集團的CRM策略
〈案例5〉　花旗銀行客服中心電話解決客戶9成問題
〈案例6〉　美國聯合航空公司的顧客忠誠優惠計畫
〈案例7〉　日本SEIZYO藥妝連鎖店的CRM模式
〈案例8〉　日本顧客情報再生術案例
〈案例9〉　台灣某公司CRM工作進度會議報告摘要
〈案例10〉　百貨公司鎖定金字塔頂級客層，討好尊榮貴賓
〈案例11〉　大遠百─大攬VIP客戶群，才是週年慶衝業績的王道
〈案例12〉　SOGO─傳遞生活美學，靠沙龍黏住貴婦
〈案例13〉　統一阪急百貨─預購會舉辦VIP時尚派對
〈案例14〉　日本JCB信用卡CRM革新與促銷活動成功結合
〈案例15〉　晶華酒店導入CRM系統與推動數位行銷
〈案例16〉　雅虎超級商城耗時一年半，獨立開發CRM
〈案例17〉　易飛網（ezfly）OLAP的應用分析
〈案例18〉　和泰汽車CRM的推動
〈案例19〉　國外零售業擁抱資訊科技，掌握顧客
〈案例20〉　博客來網購：會員經營學
〈案例21〉　星巴克：會員經營業
〈案例22〉　統一星巴克推動「星禮程」忠誠顧客計畫
〈案例23〉　健身中心開闢VIP專區
〈案例24〉　麥當勞的會員經營策略
〈案例25〉　臺中五星級大飯店頂級會員卡，拉攏金定塔頂端貴客
〈案例26〉 Bellavita：貴婦百貨公司的最頂端客戶招待術
〈案例27〉 好市多：經營會員，賣起黑鑽卡
〈案例28〉 ○○百貨VIP CLUB入會邀請函及其尊榮禮遇
〈案例29〉 誠品看好會員經濟，推APP衝黏著度
〈案例30〉 Sisley高檔彩妝保養品的三種會員尊榮禮遇
Part 6 巨量資料（Big Data）之發展
Chapter 11 巨量資料之介紹與案例
第一節　Big Data的特性、機會、挑戰與應用趨勢
第二節　何謂海量分析、如何啟動及其六大關鍵概念
第三節　大數據時代的決勝關鍵：贏在海量分析簡報
第四節　案例分享
第五節　Big Data大數據簡報內容
Part 7 附錄：有關CRM專業名詞解釋

序言
Part 1 CRM的定義、效益及企業顧客戰略
Chapter 1 顧客關係管理的定義與效益
第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵
第二節　顧客關係管理的基本概念
第三節　顧客關係管理的益處與效益
第四節　全球CRM加速推動的四項背景分析
Chapter 2 CRM策略性5W / 1H分析與企業的顧客戰略
第一節　顧客關係管理5W / 1H總體摘述
第二節　顧客導向經濟學與顧客資本
第三節　CRM就是「企業的顧客戰略」
第四節　顧客生命週期管理與CRM
第五節　會員經濟4.0時代的意義與策略
Part 2 CRM的架構體系、步驟、流程暨成功與失敗因素...