圖解研究方法（3版）

Unit 1-1　研究定義與類型

　　企業研究（business research）是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者（如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。

一、何謂研究
　　「研究」（research）涉及到如何界定研究問題、建立概念架構、發展研究假說、進行研究設計，以及如何蒐集資料、如何分析資料、如何做研究結論，並提出研究建議。研究問題可說是林林總總，不一而足，它們包括了某些非常特定的問題，例如：何以消費者對於公司的產品偏好改變了。
　　研究方法論權威柯林格（Kerlinger, 1986）對於科學研究（scientific research）的定義如下：科學研究是以有系統的、控制的、實驗的、嚴謹的方法，來探討對於現象之間的關係所做的假說（hypotheses）。

二、研究類型
　　研究可用量化（定量）或質性（定性）、基礎或應用來加以區分。
　　(一)量化研究或質性研究：量化研究亦稱定量研究（quantitative research），是蒐集大量資料，以驗證所提出的假說。量化研究是採用演繹法或演繹推理。本書的討論，如無特別說明，均指量化研究。質性研究（qualitative research）亦稱定性研究，是針對少數個案蒐集資料，來提出命題。質性研究是採取歸納法或歸納推理。質性研究常被用來做政策（包括企業政策）、方案（包括促銷方案）考核的研究，因為質性研究比量化研究更能有效地回答「如何」、「為什麼」的問題，以及檢視攸關性、意外效應、影響的問題。
　　(二)基礎研究或應用研究：基礎研究（basic research）又稱為純研究（pure research），所涉及的研究問題是對於研究者的智慧有相當挑戰性的問題。這些問題在目前或在未來實務上的應用，可能可以，也可能不可以。這樣的研究工作常常牽涉到非常抽象的、非常專業的概念。研究者如欲對某個企業管理的領域進行純研究，他必須先深入探討該領域的有關研究，了解這些研究的概念和研究假說，以進一步判斷哪些研究值得去做。從事基礎研究者絕不能孤立進行，他們必須在一個整合性的概念架構內，以過去的研究為基礎，進行延伸性的後續研究。
　　顧名思義，應用研究（applied research）是將研究的成果，應用在目前的企業上，以解決企業問題。在企業管理的領域中，應用研究所涵蓋的範圍很廣，包括生產、行銷、人事、研究發展、財務、資訊管理、社會責任研究（包括消費者告知權研究、生態影響研究、法律限制研究及社會價值及政策研究）等。

Unit 1-4　為什麼要學習研究方法

　　近年來，研究方法（research methods）被應用得愈來愈廣泛，例如：廣告公司的研究人員利用調查研究來了解消費者的行為，利用實驗研究來評估廣告效果；政府機構或民間團體利用調查研究來洞悉民意、預估選情等，可見好處甚多。

一、研究方法會帶來什麼益處
　　研究方法可以增加管理者的知識及技術，也可以幫助他們解決問題，增加決策效能及效率，如此企業才能夠應付詭譎多變的環境，獲得競爭優勢。
　　企業研究方法（business research methods）是有系統的探索企業問題，以獲得資訊解決企業管理的問題。這個課程的重心在於培養在商業、非營利機構、公家單位的研究人員，以及在校欲從事研究、撰寫論文的人員，如何利用科學方法以解決企業上的、學術上的問題，達成其研究目標。
　　近年來，企業環境的變化非常急遽；科技的突破、新產品的不斷推陳出新、社會文化的變遷、消費者意識的抬頭等等，無不帶給企業前所未有的挑戰。管理者在擬定有效的策略以因應這些環境時，首先必須了解目前的環境及預測未來的環境變化。為了要了解環境，非靠有效的研究方法及技術不為功。

二、管理者獲得研究技術的好處
　　在組織內的各企業功能（生產、行銷、資訊管理、人事、研究發展、財務）的管理者，也會因為獲得研究技術而獲益匪淺。
　　(一)蒐集資料：管理者在做決策時，必須獲得充分、有效的資訊。如果不能靠研究部門來蒐集及分析資料，就必須親自來做。這時他就一定要擁有某種程度的研究技術，以進行資料的蒐集。
　　(二)可獲得賞識：企業功能的管理者可能會被高級主管指派進行研究，尤其在工作生涯的早期階段（這是一個對事業生涯發展的絕佳機會），如果他們能以非常專業的態度、方法進行研究，提出研究報告，必然能獲得高級主管的青睞。
　　(三)可精準評估委外研究的品質：企業功能的管理者常要委託外界組織來進行研究，如果管理者了解研究設計，他們就可以評估受委託單位的研究品質，並評估這些研究對企業的幫助。這樣的話，必可使組織節省大量的時間及金錢。
　　(四)解決目前的管理問題：由於許多決策法則都是根據先前研究專案所蒐集到的資料而訂定的。如果管理者具有研究技術，他就可以評估先前研究的適用性，以解決目前的管理問題。
　　(五)專業研究人員的市場需求日殷：尤其在行銷研究、財務分析、公共關係、人力資源管理及作業研究方面，擁有專業研究技術的人員會有美好的前程。

Unit 1-1　研究定義與類型

　　企業研究（business research）是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者（如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。

一、何謂研究
　　「研究」（research）涉及到如何界定研究問題、建立概念架構、發展研究假說、進行研究設計，以及如何蒐集資料、如何分析資料、如何做研究結論，並提出研究建議。研究問題可說是林林總總，不一而足，它們包括了某些非常特定的問題，例如：何以消費者對於公司的產品偏好改變了。
　　研究方法論權威柯林格（Ker...

　　研究方法是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者（如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。研究者可能是企業內部人士，可能是委外的專業研究機構，也可能是從事學術研究的學者或學生。不論由誰主持研究，研究者都必須先有一個明確的研究問題。在學術上的專題研究隨著研究者、研究要求的不同，又可分為「大三專題研究」、碩士論文研究、博士論文研究。不論何種層次的學術研究，研究者都必須了解研究方法，並遵循一定的研究程序。

【研究方法被企業廣為應用】
　　企業研究是「解決問題」導向的。這些問題可說是林林總總，不一而足，它們包括了某些非常特定的問題，例如，何以消費者對於公司的產品偏好改變了；何以降價看不到立即而明顯的銷售效果；分群的潛在顧客對產品的態度，何以沒有顯著性差異；何以財物誘因無法激勵部屬。
　　近年來，企業研究方法被應用得愈來愈廣泛，例如：廣告公司的研究人員，利用調查法來研究消費者的行為，利用實驗法來了解廣告的效果，政府機構或民間團體利用調查法來了解民意、預估選情。學術研究者利用質性研究來深入了解企業問題，進而提出富有創意的命題等。

【本書特色】
　　本書共分四篇。第一篇將介紹企業研究的基本概念，包括緒論、研究程序、研究計畫書。第二篇說明研究設計的有關課題，包括測量、量表、抽樣計畫（包括抽樣程序、樣本大小的決定）。第三篇說明資料蒐集與分析方法，包括次級資料、調查研究、調查工具、實驗研究。第四篇說明質性研究方法，包括觀察法、質性研究。
　　本書的撰寫，秉持了以下的原則。這些原則構成了本書特色：
(一)平易近人，清晰易懂：以平實的文字、豐富的企業管理例子來說明原本是艱澀難懂的概念及理論，讓讀者很容易了解。
(二)目標導向，循序漸進：根據筆者指導研究生及大學生撰寫論文、專題研究的多年經驗，筆者充分了解讀者所需要的是什麼、所欠缺的是什麼。同時，本書的呈現次序是依循研究程序（research process），也就是要完成一個高品質研究所應有的各階段，以便於讀者做有系統的了解。
(三)科技導向，掌握新潮：新科技的層出不窮，使我們提升了研究品質，加快了研究的腳步。本書充分的掌握了新科技所帶來的好處，例如：我們將介紹以CDROM查詢有關的次級資料；透過國際網際網路 （Internet） 來檢索有關資料；利用適當的軟體來分析量化或質性資料。本書也說明了如何以網路問卷的方式來蒐集初級資料，以提升資料蒐集的效能與效率。
(四)量化與質性研究並重：本書雖以量化研究為主，但對於質性研究亦有相當著墨。不論進行量化研究或質性研究，均可從本書獲得清楚的概念，建立扎實的研究基礎。

【歡迎撿芝麻】
　　本書融合了美國暢銷教科書的概念精華，並輔之以筆者多年在教學研究及實務上的經驗撰寫而成。本書可作為大學及專科學校「行銷研究」、「研究方法」的教科書，以及「行銷管理學」、「管理學」、「企業管理學」、「策略管理學」（企業政策學）的參考書。在企業的管理者、負責行銷研究的人員，以及廣告公司的企劃、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論概念、充實實務知識的書。
　　本書得以完成，輔仁大學金融與國際企業系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學與政治大學的師友，在概念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩及家人的支持是筆者由衷感謝的。
　　最後（但不是最少），筆者要感謝五南圖書出版公司。本書的撰寫雖懷著戒慎恐懼的心態，力求嚴謹，在理論概念的解說上，力求清晰及「口語化」，然而「吃燒餅哪有不掉芝麻粒的」，各位，歡迎撿芝麻！

榮泰生（Tyson Jung）
輔仁大學管理學院
2013年6月

　　研究方法是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者（如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。研究者可能是企業內部人士，可能是委外的專業研究機構，也可能是從事學術研究的學者或學生。不論由誰主持研究，研究者都必須先有一個明確的研究問題。在學術上的專題研究隨著研究者、研究要求的不同，又可分為「大三專題研究」、碩士論文研究、博士論文研究。不論何種層次的學術研究，研究者都必須了解研究方法，並遵循一定的研究程序。

【研究方法被企業廣為應用】
　　企業研究是...

第一篇 企業研究的基本概念
第1章 緒　論
Unit 1-1 研究定義與類型
Unit 1-2 研究方式與目的
Unit 1-3 社會科學的重要哲學概念
Unit 1-4 為什麼要學習研究方法
Unit 1-5 獲得知識的來源
Unit 1-6 推理──演繹與歸納
Unit 1-7 經典研究
Unit 1-8 研究的道德議題
第2章 研究程序
Unit 2-1 高品質研究
Unit 2-2 研究程序
Unit 2-3 研究問題的界定
Unit 2-4 研究背景、動機與目的，以及文獻探討
Unit 2-5 概念架構及研究假說
Unit 2-6 研究設計
Unit 2-7 研究設計的6W之一
Unit 2-8 研究設計的6W之二
Unit 2-9 資料分析、研究結論與建議之一
Unit 2-10 資料分析、研究結論與建議之二
第3章 研究計畫書
Unit 3-1 意義與目的
Unit 3-2 研究計畫的贊助者、發展步驟與類型
Unit 3-3 結構內容之一
Unit 3-4 結構內容之二
Unit 3-5 結構內容之三

第二篇 研究設計
第4章 測　量
Unit 4-1 基本概念
Unit 4-2 測量程序
Unit 4-3 測量尺度
Unit 4-4 良好測量工具的特性
Unit 4-5 信度測量
Unit 4-6 效度測量
Unit 4-7 測量工具的實用性考慮與誤差
Unit 4-8 測量工具的發展
第5章 量　表
Unit 5-1 選擇量表的考慮因素
Unit 5-2 常用的量表之一
Unit 5-3 常用的量表之二
Unit 5-4 常用的量表之三
Unit 5-5 常用的量表之四
Unit 5-6 評等量表的問題
Unit 5-7 態度量表
第6章 抽樣計畫
Unit 6-1 了解抽樣
Unit 6-2 抽樣程序之一
Unit 6-3 抽樣程序之二
Unit 6-4 抽樣程序之三
Unit 6-5 樣本大小的決定
Unit 6-6 平均數、比率的樣本統計量分配
Unit 6-7 信賴區間之一
Unit 6-8 信賴區間之二
Unit 6-9 決定樣本大小的公式與應用
Unit 6-10 有限母體之下的樣本大小決定之一
Unit 6-11 有限母體之下的樣本大小決定之二
Unit 6-12 非機率抽樣的樣本大小決定

第三篇 資料蒐集與分析方法
第7章 次級資料
Unit 7-1 次級資料的優缺點
Unit 7-2 次級資料的類型與電腦化資料查詢之一
Unit 7-3 次級資料的類型與電腦化資料查詣之二
Unit 7-4 利用搜尋引擎
附錄 7-1 美國提供次級資料的主要來源
第8章 調查研究
Unit 8-1 了解調查研究
Unit 8-2 訪談類別
Unit 8-3 調查類型之一
Unit 8-4 調查類型之二
Unit 8-5 選擇適當的調查方法
Unit 8-6 網路調查
第9章 調查工具
Unit 9-1 基本概念
Unit 9-2 問卷的類型
Unit 9-3 問卷的分類
Unit 9-4 問卷發展之一
Unit 9-5 問卷發展之二
附錄 9-1 網路調查問卷設計
第10章 實驗研究
Unit 10-1 實驗的本質之一
Unit 10-2 實驗的本質之二
Unit 10-3 實驗環境
Unit 10-4 實驗設計之一
Unit 10-5 實驗設計之二
Unit 10-6 經典實驗研究

第四篇 質性研究方法
第11章 觀察研究
Unit 11-1 了解觀察研究
Unit 11-2 觀察研究的類型
Unit 11-3 間接觀察
Unit 11-4 經典的觀察研究之一
Unit 11-5 經典的觀察研究之二
Unit 11-6 經典的觀察研究之三
第12章 質性研究
Unit 12-1 了解質性研究
Unit 12-2 個案研究之一
Unit 12-3 個案研究之二
Unit 12-4 民族圖誌研究
Unit 12-5 扎根理論研究
Unit 12-6 焦點團體研究
Unit 12-7 行動研究
Unit 12-8 質性資料分析之一：內容分析法
Unit 12-9 質性資料分析之二：扎根理論的資料分析

第一篇 企業研究的基本概念
第1章 緒　論
Unit 1-1 研究定義與類型
Unit 1-2 研究方式與目的
Unit 1-3 社會科學的重要哲學概念
Unit 1-4 為什麼要學習研究方法
Unit 1-5 獲得知識的來源
Unit 1-6 推理──演繹與歸納
Unit 1-7 經典研究
Unit 1-8 研究的道德議題
第2章 研究程序
Unit 2-1 高品質研究
Unit 2-2 研究程序
Unit 2-3 研究問題的界定
Unit 2-4 研究背景、動機與目的，以及文獻探討
Unit 2-5 概念架構及研究假說
Unit 2-6 研究設計
Unit 2-7 研究設計的6W之一
Unit 2-8 研究設計的6W之二
Unit 2-9 資料分析、...