超圖解廣告學

1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件

一、廣告的四種價值
(一) 廣告可以創造品牌價值：廣告的價值之一，是為廠商創造這個產品或服務的品牌 (Brand)。而品牌是一種永續的資產價值，有品牌的東西，其價值就稍高；沒有品牌東西，就可能淪為低價格戰。而長期打廣告的結果，確實有助品牌的建立、鞏固與深化。
(二) 廣告可以提供資訊價值：透過平面及雜誌大篇幅廣告的表達，可以在很短時間內，了解某產品與服務的深度資訊價值。
(三) 廣告可以改變態度價值：透過良好設計的廣告傳播出現，可以撼動人心，而改變消費者心中原有的態度與想法，而對此產品、服務或企業，有了新的態度與支持。因此，最近幾年來的感動行銷廣告及溫馨廣告，亦有漸多的趨勢。
(四) 廣告可以促進銷售價值：透過促銷型廣告的呈現，可以刺激消費者的購買慾望及動機。例如在百貨公司週年慶打折期間，透過電視及網路廣告宣傳之後，常看到人山人海搶購的情況。

二、廣告任務（目標）是什麼
從比較廣義角度看，廣告任務或目標，應該具有最完整的下列九項：
1. 新產品上市或新品牌上市，需要做廣告；
2. 既有產品改善或重新定位後，需要做廣告；
3. 做企業形象廣告；
4. 做促銷活動宣傳；
5. 提高市占率；
6. 活化品牌、使品牌年輕化，不至於老化；
7. 打造品牌，提升知名度；
8. 具Reminding 效果（提醒消費者）；
9. 最終當然要提升業績。

三、成功廣告片的六大面向條件分析
什麼是成功的廣告片？本書作者綜合歸納來看，有以下六大條件：
(一) 從廣告客戶績效目標來看，要能到達成三項
1. 能提高廣告客戶的品牌力。
2. 能提高廣告客戶的業績力。
3. 能提高廣告客戶的市占率。
(二) 能夠叫好又叫座
‧ 叫好：就是讓人看了很有感覺、很感動。
‧ 叫座：就是讓人看了很想去購買此產品。
(三) 能夠有記憶度
有些廣告看過後，就忘記了；但是好的廣告片，會讓人深刻記住此廣
告片的內容、主角及產品品牌。
(四) 能提高對品牌的知名度及好感度
有些廣告片因為藝人代言的表現良好且突出，故而能夠增強對此廣告
片的注目度、吸睛度，以及對該品牌的知名度及好感度。
(五) 加深整體形象度
好廣告片，必可加深消費者對此品牌的整體形象度，對此品牌也有更
好的印象了。
(六) 對產品有進一步了解
好廣告片，在短短30 秒內，也必然會讓消費者了解廣告片所表達出來
的該產品功能及特色，達成廣告目的，即真正認識與了解此產品。

1-3 廣告產業價值鏈的整個架構

一、廣告產業的組成
在整個廣告產業中，主要由六個部分的參與者所組成，簡述如下：
(一) 廣告主（廠商）
即指廣告客戶（廠商），例如：P&G、統一企業、中信金控、國泰金控、花王、聯合利華、裕隆汽車、和泰汽車、中華電信、可口可樂、台灣大哥大、遠傳電信、全聯超市、Panasonic、大金冷氣、日立冷氣、屈臣氏、康是美、白蘭氏、桂格、統一超商等製造業、服務業、及金融業公司等。這些都是出錢做廣告的大客戶。
(二) 廣告代理商
即能為上述廣告客戶做廣告企劃、廣告創意、與拍攝廣告CF 或平面稿的廣告代理商。例如：奧美廣告、李奧貝納、智威湯遜、麥肯、台灣電通、聯廣、宏將、陽獅等廣告公司。
(三) 媒體購買服務公司
　　廣告CF 平面稿做好之後，接著專業的媒體分析、媒體企劃及媒體購買公司，即會依媒體配置計畫與預算，向各種下游媒體公司進行時段播出的購買、談判及執行。這些媒體購買服務公司，則包括有傳立、貝立德、凱絡、優勢麥肯、極致傳媒、媒體庫、宏將、星傳媒體、浩騰媒體、奇宏媒體等公司。
(四) 媒體公司
即指包括如下公司：
1. 無線電視公司：台視、華視、中視、民視及公視。
2. 有線電視公司：東森、三立、TVBS、緯來、八大、中天、福斯、年代、非凡、壹電視等頻道家族公司。
3. 報紙：中時、聯合、自由時報等三大報業。
4. 雜誌：天下、商周、經理人、今周刊、遠見、數位時代、VOGUE、儂儂、美麗佳人等。
5. 廣播電臺：飛碟、中廣、警廣、台北之音、台北愛樂、大眾、大千、港都等。
(五) 相關周邊公司
包括CF 製作工作室、市場調查公司、美術設計公司、印刷公司、收視率調查公司、公關公司、CI 識別公司、活動舉辦公司、藝人經紀公司以及其他個人工作室。
(六) 最終消費者
消費者購買產品或服務，而使廣告主（廠商）的產品銷售及獲利能夠產生。而廣告針對消費者的品牌偏好、喜愛、忠誠、知名度及購買行為，則均產生影響。

1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件

一、廣告的四種價值
(一) 廣告可以創造品牌價值：廣告的價值之一，是為廠商創造這個產品或服務的品牌 (Brand)。而品牌是一種永續的資產價值，有品牌的東西，其價值就稍高；沒有品牌東西，就可能淪為低價格戰。而長期打廣告的結果，確實有助品牌的建立、鞏固與深化。
(二) 廣告可以提供資訊價值：透過平面及雜誌大篇幅廣告的表達，可以在很短時間內，了解某產品與服務的深度資訊價值。
(三) 廣告可以改變態度價值：透過良好設計的廣告傳播出現，可以撼動人心，而改變消費者心中...

作者序言

一、廣告的重要性
「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課程；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司就職，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等工作；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。

一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望所花費廣告支出發揮應有效益，公司的業績才會持續成長。此外，廣告宣傳對一個公司的企業形象或產品的品牌知名度的塑造，亦扮演非常重要的角色及分量。

廣告學也是行銷4P組合策略中，一個關鍵的行銷知識與核心。其實，現代人每天幾乎都會接觸到各種媒體廣告宣傳；如：電視廣告、臉書廣告、網路廣告、公車廣告、捷運廣告、報紙雜誌廣告、廣播廣告，到各種超市、大賣場，也會看到各式各樣的宣傳廣告招牌及折扣訊息吊牌。可以說，我們每天都處在廣告的環境中，廣告亦是我們生活環境中經常見到的一環。

二、本書五大特色

(一) 具完整性
本書內容涵蓋廣告產業知識、五大傳統媒體知識、數位媒體知識、廣告創意與製作知識、市調知識、廣告公司經營知識、媒體企劃與媒體購買提案知識等，架構堪稱完整，內容與時俱進。

(二) 實務導向
本書內容為實務＋案例＋本土化，非純理論內容。實用性很高，學起來也很輕鬆，重要的是很有用。

(三) 全面圖解化
為使讀者、老師及學生易於閱讀及快速一目瞭然，在撰寫上，全面圖解化，是教科書、知識讀本、職場工具書的一大創舉。

(四) 最好的一本實用書
筆者在書店翻閱過一些廣告學商業書及教科書，深覺本書是目前市面上撰寫最好且最實用的一本「廣告學」實用工具書。

(五) 與時俱進
本書內容都是最近一、二年的最新素材與實務經驗融合而成。未來也將每二、三年更新改版內容，以求能夠與時俱進，掌握廣告產業與媒體產業的最新動態與變化趨勢。

三、感恩、感謝與祝福
本書能順利完成，衷心感謝我的家人、世新大學的各位長官、同事及同學們，以及五南圖書出版公司的相關協助。由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特風格呈現。

四、人生勉語

幾句筆者日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：
‧大悲心起，永保慈悲心。
‧反省自己，感謝別人。
‧在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
‧夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜靜思考自己與世界。
‧以行動證明：做自己，路更廣。
‧堅持做喜歡的事，才會有好成果。
‧有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
‧終身學習，必須有目標、有計畫、有系統，以及有紀律的學習。
‧滿招損，謙受益。
‧很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視磨練為上天對我的恩賜。
‧力爭上游，終必有成。
‧確立人生目標，全力以赴。
‧成功的職涯工作（五要素）＝努力 × 進步 × 熱情 × 人脈存摺 × 終身學習

最後祝福所有老師、讀者及同學，都能擁有一個成長、成功、健康、平安、順利、欣慰、滿意的美麗人生旅程。

感謝大家！感恩大家！

作者
戴國良敬上
e-mail: taikuo@mail.shu.edu.tw

作者序言

一、廣告的重要性
「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課程；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司就職，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等工作；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。

一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望所花費廣告支出發...

Chapter 1 廣告概論
UNIT 1-1 廣告的定義、種類、應用行業及其功能與目的
　　UNIT 1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件
　　UNIT 1-3 廣告產業價值鏈的整個架構
　　UNIT 1-4 廣告7說及廣告公司的6C
　　UNIT 1-5 廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式
　　UNIT 1-6 尼爾森媒體大調查（2021 年）
　　UNIT 1-7 廣告代理商提案流程
　　UNIT 1-8 廣告預算決定方法
　　UNIT 1-9 整合行銷溝通八個程序
　　UNIT 1-10 國內大型綜合廣告公司一覽表
　　UNIT 1-11 世界十大廣告與傳播集團
　　UNIT 1-12 臺灣11個廣告與傳播集團組成明細
　　UNIT 1-13 國內主要廣告主及廣告行業排名
　　UNIT 1-14 國內前60大廣告主及其年度廣告量排名（2020年）
　　UNIT 1-15 媒體廣宣的四大戰略面向
　　UNIT 1-16 如何選擇正確的廣告代理商六原則
　　UNIT 1-17 五大傳統媒體廣告量已下跌到 303 億
　　UNIT 1-18 國內廣告主對廣告代理商、媒體代理商及公關公司的建議
　　UNIT 1-19 國內六種媒體年度廣告量統計及佔比分析
UNIT 1-20 具體廣告提案內容十要點
Chapter 2 電視廣告
UNIT 2-1 電視廣告的優點、正面效果、缺點及預算估算
UNIT 2-2 電視廣告頻道配置原則、收視族群輪廓及效果評估
UNIT 2-3 電視廣告訴求類型仍以產品功能型為主要占90%
UNIT 2-4 電視冠名贊助廣告
UNIT 2-5 電視廣告產品Slogan
UNIT 2-6 電視廣告表現要素及長期投資
　UNIT 2-7 電視廣告照片參考
Chapter 3 電視媒體實務
UNIT 3-1 有線電視臺行業
　　UNIT 3-2 各家電視臺介紹
　　UNIT 3-3 全部有線電視媒體一覽表
　　UNIT 3-4 全部有線電視廣告刊價表
Chapter 4 報紙廣告
UNIT 4-1 報紙媒體發展現況、發行量及廣告量大幅下滑原因
　　UNIT 4-2 報紙為何虧錢及報紙轉型方向
　　UNIT 4-3 平面媒體閱讀率變化
　　UNIT 4-4 報紙廣告刊登的行業及廣告價目表
　　UNIT 4-5 平面媒體文案撰寫、設計編排及印刷
Chapter 5 雜誌廣告
UNIT 5-1 雜誌發展現況及雜誌為何虧損
　　UNIT 5-2 全部雜誌一覽表
　　UNIT 5-3 雜誌廣告價目表
Chapter 6 戶外廣告
UNIT 6-1 戶外廣告的重要性、種類及成長原因
　　UNIT 6-2 公車廣告的類型、價格及製作
　　UNIT 6-3 捷運廣告的種類、效果及刊登費用
　　UNIT 6-4 臺北捷運廣告簡介
　　UNIT 6-5 戶外大型看板廣告、高鐵／臺鐵廣告及計程車廣告
Chapter 7 廣播廣告
　UNIT 7-1 廣播發展現況及收聽率較高的廣播電臺
　UNIT 7-2 部份廣播電臺一覽表
Chapter 8 店頭行銷廣告
UNIT 8-1 店頭行銷的重要性、種類及功能
UNIT 8-2 店頭廣告的效果及整合型店頭行銷一套操作
Chapter 9 數位廣告量統計及計價方法
UNIT 9-1 臺灣數位廣告量統計分析
UNIT 9-2 數位廣告計價方法說明
UNIT 9-3 網路廣告的行銷渠道
UNIT 9-4 數位廣告代理商提供的服務及選擇重點
Chapter 10 廣告代言人
　UNIT 10-1 廣告代言人的種類、優點及選擇條件
　　UNIT 10-2 代言人的費用及該做什麼事
　　UNIT 10-3 代言人合約期間及合約內容規範
　　UNIT 10-4 藝人代言如何做數據化效益分析
UNIT 10-5 近年來成功藝人代言案例
Chapter 11 廣告（行銷）企劃案
UNIT 11-1 廣告（行銷）企劃案撰寫內容分析
Chapter 12 廣告公司組織表
UNIT 12-1 廣告公司三種組織表
UNIT 12-2 廣告公司各部門工作簡介
UNIT 12-3 廣告AE人員必須了解廣告主公司及產品的狀況
UNIT 12-4 廣告AE人員的工作及任務
Chapter 13 廣告公司經營成功法則與運作流程
UNIT 13-1 第一名廣告公司：李奧貝納的成功經營法則
UNIT 13-2 廣告公司經營成功的20條法則
UNIT 13-3 智威湯遜廣告公司的廣告運作全方位概述
UNIT 13-4 選擇優良廣告公司代理商的六項要件
　　UNIT 13-5 奧美廣告公司與廣告客戶合作的十一個階段流程
　　UNIT 13-6 廣告作業如何運作（電通廣告流程案例）
　　UNIT 13-7 影視廣告製作流程的三步驟
　　UNIT 13-8 廣告企劃案架構
UNIT 13-9 擬訂廣告策略的十項思考點
UNIT 13-10 廣告管理檢討架構五要點
UNIT 13-11 廣告監播公司
UNIT 13-12 違規廣告件數
Chapter 14 廣告創意
UNIT 14-1 什麼才是好的廣告創意
　　UNIT 14-2 奧美廣告的創意鐵三角及創意流程圖
　　UNIT 14-3 好的創意點子如何發想
　　UNIT 14-4 廣告創意表現的13個類型
　　UNIT 14-5 優秀創意人的特質
Chapter 15 廣告企劃案大綱實例
　　個案 1 某大型人壽保險公司年度廣宣企劃案大綱
　　個案 2 某大型電視購物公司形象廣告提案大綱
　　個案 3 某客戶廣告預算支用執行效益分析案大綱
　　個案 4 新上市化妝保養品牌廣告提案大綱
　　個案 5 某型錄購物公司廣告提案大綱
Chapter 16廣告企劃案（實際案例）
UNIT 16-1 東森房屋廣告提案
Chapter 17媒體企劃與購買實務
UNIT 17-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
　　UNIT 17-2 媒體企劃及購買人員之職掌
　　UNIT 17-3 媒體代理商的任務、媒體企劃步驟及內容項目
　　UNIT 17-4 媒體企劃的過程
　　UNIT 17-5 媒體企劃及媒體購買人員應具備的特質
　　UNIT 17-6 媒體企劃與購買作業流程說明（貝立德模式）
　　UNIT 17-7 媒體組合的意義及變化趨勢
　　UNIT 17-8 何謂 CPRP？CPRP金額應該多少？
　　UNIT 17-9 何謂 GRP？GRP多少才適當？
　　UNIT 17-10 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係
　　UNIT 17-11 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係算式案例
　　UNIT 17-12 電視廣告購買相關問題
　　UNIT 17-13 媒體廣告效益分析
　　UNIT 17-14 廣告效果測定的四種層次
Chapter 18電視媒體企劃與購買實際案例
　　UNIT 18-1 東森房屋電視媒體購買計劃
　　UNIT 18-2 國內電視媒體採購企劃案

Chapter 1 廣告概論
UNIT 1-1 廣告的定義、種類、應用行業及其功能與目的
　　UNIT 1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件
　　UNIT 1-3 廣告產業價值鏈的整個架構
　　UNIT 1-4 廣告7說及廣告公司的6C
　　UNIT 1-5 廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式
　　UNIT 1-6 尼爾森媒體大調查（2021 年）
　　UNIT 1-7 廣告代理商提案流程
　　UNIT 1-8 廣告預算決定方法
　　UNIT 1-9 整合行銷溝通八個程序
　　UNIT 1-10 國內大型綜合廣告公司一覽表
　　UNIT 1-11 世界十大廣告與傳播集團
　　UNIT 1-1...