2.1 商業提案,就是找到溝通關係的交集點
一個成功的商業提案機會,幾乎都是建立於「關係」之上。
促使一個商業提案的契機,其實從開始提案之前就已經開始了,這一連串的前提,其實都來自於「關係」。
關係可能來自於以前雙方或第三方的連結,透過轉介或過往合作經驗上的印象、初次面對面交談接觸感受,或是經由網路搜尋後的主動聯絡等,以上這些都是初次「關係」的建立。
建立起初次的接觸關係之後,就會有商業提案的機會,並且藉由內容逐漸強化對方的信心,透過多次與決策者、執行單位主管與窗口接觸,持續堆疊出雙方的信任感。
商業提案目的終究是為了拿下生意,但千萬不要認為「關係」是生意合作的全部,不代表擁有關係就一定會拿下生意,雖然關係就像是一張VIP座位的門票,但並不是所有生意都要靠著關係生存,更不要覺得可以濫用「關係」的權利來拿下提案。
我曾參加過一場下午的商業提案會議經驗,讓我記憶深刻。在我剛進入會議室時,前來介紹提案的廠商代表,似乎已經與各部門主管都具有一定程度的認識,並且在提案之前的言談中,重複多次「提及」與多個部門的主管已熟識多年,整場提案的氛圍是以半聊天、半說明的方式進行,因此就在提案的過程中,提案者一邊說明內容,同時一邊吃著麵包(現場告訴主管因為自己中午還沒用餐,所以獲得主管的同意),但這樣的過程經驗,似乎就是提案者已經把「關係」凌駕於「內容」之上。
不可否認「關係」的確是促成生意的機會,但生意是這樣,彼此尊重方能互信。
因此在商業提案中,所謂建立信任感的基礎,不只是在前期關係的經營,後續在於溝通雙方的交集共識與回饋感受,這其中的重要關鍵,談的就是「溝通觀點的頻率是否相似」的細節。
溝通頻率的相似度,包含提案廠商(乙方)是否能夠真的聽懂客戶(甲方)現在所面對到的痛點、挑戰或問題,是否能夠使用淺顯易懂的方式讓對方聽懂,提供過往的專業經驗回饋給對方,是否能夠逐步地展現解決問題的邏輯與案例成效等,以上這些都是在增進彼此信任感的方式。
提案就是談人與人的溝通,而絕大多數的商業提案內容,達成共識其實就是磨合「溝通觀點」這件事的根本,包含如何說服原本不相信我們產品成效的客戶,藉由提案去認同我們的產品優點;我們提供給老闆選項,我們認為為何是這個答案;我們要說服想選另一個方案的主管,為何這個才是最佳的解決方案等,讓雙方都可以認可相同的價值與確認共同的目標方向。
如果你常需要與其他人「溝通觀點」,其實你很清楚「十個人來看同一件事情,就會有十種以上的觀點」。
因為每個人的環境背景都有所差異,在這麼多的變數影響之下,絕對不會出現完全相同思維的人。所以對於一個觀點的溝通,就是思考如何拉近雙方在觀點認知的「交集點」,就是讓兩條平行線找到交集點,進而建立起合作關係。
我們常聽到「平行宇宙」、「雞同鴨講」或「各說各話」,就是兩邊溝通都有在前進,但卻沒有交集,各自都有自己的邏輯論點,但在第三者以外的人來聽,卻感覺雙方是在講兩個完全沒有交集的論點。
每次為了要說服別人來證明自己的論點,我們會極盡所能並試圖把可能涵蓋的重點範圍全部說了一遍,但聽完後通常對方好像依舊保持自己的意見,絲毫沒有要接受或妥協,這其中有幾個非常重要的理由:
一、每個人都只有自己經驗的那一面
無論是針對一則新聞、一句話、一份圖表或一個評論,往往我們都習慣產生一個先入為主的「成見」,例如:談事業體的規模大小,你告訴對方這算是滿大的規模,但「滿大」到底有多大?每個人對規模大的想像不同。
企業家對於營收規模的認知,可能是數十億到數百億的規模,但對於初始創業者來說,年營收破億就是具有一定規模,對於一般小型生意,可能一年營收破千萬就已足夠。當每個人所面對的市場、經驗、眼界或視野都不相同時,我們常常太習慣只思考自己所會面對的那一個範圍,而忘記把其他面向一起囊括進來,所以過往經驗就成為一個限制的經驗框架。
二、每個人的感受程度差異性
職場上,每天都在溝通,無論是與外部廠商合作、面對多人會議、與老闆或主管進行報告等,因為每個人的背景、經驗、專業、說話、認知、價值觀、職位都不同,所以每個人對於「感受」很難有平等的標準。
例如談專業經驗,你告訴對方規則就是這樣,但對方沒有這種規則的經驗,所以無法確認這樣的規則到底能夠帶來什麼成效。這樣的經驗就沒有太強的說服效果,這也是溝通說服中最容易產生問題的地方。
三、每個人對於一件事情的標準都不相同
看到一件產品,廣告行銷上都是優點,所有消費者留言都是極佳五顆星,這樣的廣告你會相信嗎?或許有人相信,也有人會提出質疑,甚至有人根本不信任這種評分標準,尤其是消費者聲量當道的現在,「有正有反」才更能加深標準的衡量指標,如果沒有設定這樣的標準,就沒有強化差距的感受。
談到整體工作進度,你告訴對方現在正在進行步驟二,但對方根本不知道所謂的步驟二是在哪個階段?你認為的步驟二就是這裡,但這裡是哪裡?因為每個人對標準相對位置的認知程度不同,所以這也是造成認知誤差的問題。
在商業提案的情境,最常發生的狀況之一,就是通常握有決策權的人,卻有可能是最不瞭解事情全貌的人,甚至對於專有名詞、時程、執行細節完全不在意,但對於預算與成效方向卻是最具有影響力的,因此如何溝通觀點,讓決策者有感、讓決策者覺得有效、讓決策者感覺可以達成目標等,就成為找到交集點的關鍵。
而在這麼多的商業提案經驗中,如何快速找到觀點溝通的交集點,又能解決以上的認知問題,「三比」是我看到最常被拿來運用的手法。
■溝通說服「三比」:百分比、比喻、比較
很多人認為成功的溝通說服就是「要贏」。
在外演講的場合,有人感覺大家拍手叫好就是說服聽眾;在與別人溝通時,講贏對方或對方最後同意照你的想法做就是說服對方;在一場會議中與對方大聲辯論,最後可能對方講不贏或老闆拍板決定你的提案通過……。
只要事情照著你所想的進行,你就認為已經說服對方接受這樣的想法;你身為主管,交付任務給團隊成員,只要對方照著你的方式執行,某種程度上就代表你已經說服對方;報告給老闆,老闆沒有其他意見,就代表你說服老闆了……。
以上這些都可能只是「自我感受」的認知而已。
我認為溝通說服的前提是「對方要懂,才可能服」。
首先要懂,因為溝通說服的前提是對方要能先真正懂你所說的,進而理解與產生相似的感受,這也是為什麼一句名言、一段情境、一段文章,或某一段歌詞能打中你的感受,儘管你未必真的懂這一句話的實際含義,以及寫這一段歌詞的歌手真正想表達的含義,但你從前有相似的經驗去符合這樣的情境,所以你特別有感,也才會認同這句話。
我觀察擅長溝通說服的人,包括常需要表達一個思想或一件事情的講者、常需要說服客戶的提案者、常需要與大量不同層級溝通的創業者等,從每一個優秀的溝通者身上,我感受到如何清楚表達自己的思維,然後讓對方真的能聽懂,他們通常會使用幾種方式來溝通說服對方:
‧在談數字時,他們在口頭談的同時,會促使你腦中產生的畫面逐漸清晰。
‧在談情境時,他們使用生活中的場景,讓你身歷其境感受到一樣的位置。
‧在談感受時,他們會放入另外一個元素,讓聽這個感受的你感覺更強烈。
而以上這些方式,我將區分成「百分比、比喻、比較」三個面向來說明。
一、把事情「百分比化」,就容易找到遵循的脈絡
數字的百分比,絕對是所有人心中都有的一把量尺。
藉由數字的百分比,就可以達成在腦中「被實體化」的形式。
這是非常容易理解的溝通方式之一,它可以被用來樹立標準,同時又可以如蛋糕般切割出塊狀邏輯來。你會發現很多工作、目標與方向,甚至是執行程度、目標比重等,有些無法使用可數的形容詞,其實都可以用百分比去定義。
百分比衡量的標準,幾乎都來自於以前的經驗,例如「一百分是滿分,六十分是及格」、「一至五分,一分為最不重要,五分為最重要」、「1%至100%的排名區間」、「一倍、一點五倍與二倍的業績成長」等數字,以上都是可以清楚感受「數字的相對位置」。
「80/20法則」(The 80/20 Rule),也就是帕列托法則(Pareto Principle),是由義大利經濟學者帕列托(Vilfredo Pareto)所提出來的理論,他研究十九世紀英國人的財富和受益的模式時,觀察到大部分的財富,流向少數人的手裡,也就是我們常聽到的「20%的人口享有80%的財富」。但如果只說了「大部分的財富,流向少數人的手裡」,你無法衡量也不太會有感「大部分」與「少數人」到底是多少,因為你完全抓不到彼此的關係位置,但如果使用「20%的人口享有80%的財富」,你腦海中是不是馬上就會跑出相對位置與比例的關係,簡單且清楚。
我曾經看過一段訪談,是城邦集團首席執行長何飛鵬社長與商周集團郭奕伶執行長,兩位在一場對談中,談到關於培養主管這件事,內容有幾個論點,都使用了百分比化的概念來談,這都讓觀看者可以更清楚地瞭解講者的意思:
「我(何社長)在訂目標時,根據每個人給我的目標,再加上20%;你既可挑起一百斤,最後做到一百斤有什麼好驕傲的?這就是你的實力;但我給你一百二十斤,你勉力完成後會很驕傲。」
「(主管)剛上任時,一定要先完成短期目標,但也要分一點時間去想明年以及後年要做的目標;我每年都是七三開,70%的目標今年要完成,20%的目標是明年,10%的目標是想三年以後。」
100%與120%,你非常清楚所增加的五分之一業績或是任務總量的一點二倍,感覺上就是需要再努力一點。但如果說了要給每個人設定一個「遠大」目標,這個詞該怎麼定義?有些人認為101%就是遠大的目標,有些人認為110%就足以代表更遠的目標,有些人覺得150%才是所謂「有點遠的目標」,但透過百分比式的形容,你就會很清楚範圍。 短、中、長期的目標亦是,例如工作時間、目標比例、營收成長,若以「七:二:一」這樣的形式作為說明,都能讓人快速找到比例與位置。
當然我們不只可以把目標過程百分比化,也可以把時間百分比化,更可以把思考百分比化,透過這樣的方式,可以很快讓人找到可遵循的路徑。
二、一個好的溝通者,一定很懂得比喻
通常在進行外部商業提案溝通或內部報告的時候,一定會出現很多因為雙方專業經驗的差異、專有名詞或流程而產生的認知誤差狀況。
儘管你認為是很容易懂的名詞(因為你已經在這個專業領域許久時間),但對於完全沒有經驗的其他人來說,那就是一個充滿問號的名詞,因此如何快速找出讓對方能夠聽懂的意義轉換,就是「比喻」的溝通優勢。
「比喻溝通的方式,就是找出生活的共同情節。」
關於執行流程的比喻,如果是廣告投放的階段,我們可能會說目前還在確認產品優勢,接著準備廣告素材討論,再來才會進行投放測試,這三個階段,對於廣告投放流程沒有概念的人來說,這些過程就是有聽但沒有真正懂。
但如果將每個階段,使用蓋房子與室內設計的進度作為比喻就會非常清晰:目前這個階段就像把房屋樑柱先定位架好,才能開始規劃內部的格局,待規劃完成之後就開始進場施工,完成之後再把傢俱搬入,對方就會很清楚「原來是到這樣的階段」。
諾貝爾經濟學獎得主詹姆斯.托賓(James Tobin)說過:「不要把所有的雞蛋全都放在一個籃子裡。」這就是非常經典的比喻,也是被非常多產業領域使用的一句話。
如果直接告訴大家,不要把所有資金都拿來買同一種產業或類型的股票,可能對於完全沒有購買股票經驗的人來說,就會產生不懂、不解為什麼不行的疑問。但如果使用將雞蛋平均分散在不同的籃子中,來說明萬一有一籃的雞蛋摔破,至少保有另一籃雞蛋,比喻如果持有不同產業類型的股票,萬一某產業股票都下跌,雖然整體獲益會減低,但至少不會陣亡,這樣的比喻就會很清楚背後所要強調的意思。
我曾在一次公開演講的場合中,聽到紅面棋王周俊勳分享自己當上世界冠軍的那場棋局。他談到他拿到世界冠軍的最後一盤棋局是三搶二的賽制,原本第二局就可以拿下卻反被逆轉,結果到了最後關鍵的第三局,他贏過對手「半目棋」而獲得世界冠軍。
他問現場的聽眾:「在圍棋的棋局中,大家知道贏過半目棋的概念是什麼嗎?」
現場他用一個很有畫面的比喻來說明:「圍棋贏半目棋,就像兩個在跑馬拉松的選手,在最後通過終點線的那個瞬間,贏過對手0.001秒的感受。」
如果你對於圍棋沒有研究,大概很難感受到所謂贏「半目棋」的差距,但藉由剛剛的比喻,腦海中是不是就有瞬間浮現,兩個跑者在最後終點線的那個慢速時刻,有個選手就比對方快了一點點超過終點線的畫面,你馬上就會知道半目棋的勝利是多麼令人振奮。
一個好的比喻,你馬上就會有感受,也就拉近對方與你的認知距離。
三、比較是商業提案中不敗的手法
比較,顧名思義,就是把兩種不同的物件或情況擺在一起對比。
在商業提案中,「比較」可應用在各種元素上,從價格、功能、規格、外觀、效益到趨勢、服務、軟體等都適用,尤其輔以「時間軸」加強說明趨勢的變化、服務的體現、產品的使用優劣、業績的成長、人員效率值的變化等。
在 TED(Ideas Worth Spreading)的演講中,你幾乎可以在每一場中找到「對比」的手法,其中最容易感受對比的就是「先給問題,再給答案」、「先給失敗,再給成功」、使用兩張照片表現「現在與過去」的變化趨勢、引導我們可能會走向「再生或滅絕」的結果、產生兩種行為「極度恐慌或過度冷靜」的差異,而這也是為什麼這些橋段與故事,自然就會讓你極度有感。
比較的使用情境,重點在於你要突顯幾個元素或事件來決定,因為商業提案中往往不太可能呈現「很多」重點,通常一定會有一至二項主要核心重點呈現,或是使用構面作為基準,來比較出三項以上的數值或事件。
①完全聚焦在一個詞、一句話或一件事
聚焦單一主題的方式,就像有一盞聚光燈打在一個主角身上,利用明暗、圖片或顏色的比較去突顯主題,無論是一段文字、一個聲音、一個圖案都可以適用。
【例如】
現今所有品牌都面臨客源短缺的困境,但我們有一個兼具省20%成本與人力的解決方案,那就是「 」!
②把兩個元素、事件或數值放在一起看
這個模式是最常使用的形式,無論是在線上廣告、門市、行銷活動等,包含之前與之後(Before & After),使用前與使用後、業績比較圖表、競爭對手比較到去年與今年的總營收或利潤比較,這樣的視覺呈現會讓人立即有感。
③利用基準點,權衡出差異性
通常會運用在具有需要較長時間思考或是比較多個對象的情境,例如以速度、價格、品質的標準去檢視,對於客戶而言,自然而然就會產生一個權衡標準(Benchmark)。
【例如】
餐廳菜單,最常見的會有「松、竹、梅」套餐,松餐三千元、竹餐二千元、梅餐一千元,用金額的區間感受差異。
方案A、方案B、方案C的廣告提案,在品牌風格設定上,一個維持現有風格,一個稍微突破,一個完全跳脫;在報價設定上,一個最便宜,一個最貴,另一個中等價格但多了加值服務,以上這些都是利用基準來產生差異。
相信只要善加運用以上的觀點溝通方式,都能讓雙方在認知距離與頻率更接近一些。