為什麼他不跟你買東西：快速拓展客源、提升業績，第一本理解「未顧客」的行銷框架與實務

名人推薦：前言（摘錄）

假設你在銷售某種商品，對於「購買商品的人」和「不買商品的人」，你會傾聽誰的聲音。我想通常都是選擇「購買者」，也就是傾聽顧客的聲音、分析顧客的數據。很少有生意人會想到「我們來考慮和分析一下那些不購買商品的人吧」。但是，這世上大多數的人都不知道你的商品或服務，或者是即使知道也不感興趣的「未」顧客們。

本書就是一本「為了理解未顧客的書籍」。這本書以根本不買的非顧客（non user）與偶爾購買的輕度使用者（light user）為主角。本書既不是講述如何培養死忠粉絲和重度使用者（heavy user）...

1-3理解未顧客的原則

理解未顧客的困難之處

雖然許多研究和書籍中皆闡明未顧客的重要性，然而令人驚訝的是諸如「該如何增加輕度使用者」、「該如何接近對品牌不感興趣的人並創造使用機會」這類關鍵問題，並沒有累積關於理解和獲取未顧客的知識。

不管是人物誌也好，顧客旅程也罷，抑或是顧客關係管理（CRM）、顧客數據平台（CDP），這些全都是談論「能蒐集到品牌相關數據的顧客」。在我的印象中，許多與市場行銷相關的書籍或網路內容，都是以「看得見長相的顧客」為前提，例如粉絲行銷和品牌忠誠度。關於未顧客，除了不易蒐集資料的困境之外，我認為似乎也缺乏討論「該如何理解這群對商品無感又不知樣貌的消費者」這類內容。

此外，我所說的不僅僅是針對未顧客，從另一方面來看，採用顧客觀點和理解顧客原本就不是出社會工作就能自然掌握的技能。即使是任職於市場行銷部門，我認為要從現在的日常工作中掌握顧客觀點也是相當困難的事。這是因為在每天的工作當中，行銷人員的視線只侷限在市場行銷的狹窄範圍內。不過，以往的情況與現在略有不同。以前說到市場行銷，在既沒有先例也沒有指導手冊的情況下，所有事情都靠一個人獨自思考，是理所當然的事。因此，在將物品轉化為價值的過程中，培養出行銷流程的整體概念。

從年輕時就能接手品牌操作的外資企業則另當別論，日本企業的行銷人員工作主要包括促銷、對零售商店的業務工作、與廣告公司溝通，最近則是在數位平台上進行A/B 測試和最佳化，這些工作就占據大部分時間。因為很少直接面對顧客，所以無法培養出「現在品牌缺乏的是什麼、如何使事業有所成長」的大局觀。

如果將這種大局觀換成另一種說法就是「程序性知識」，心理學上稱為「基模」（schema）。舉例來說，你在開車的時候並不會每個步驟都去翻閱駕駛手冊吧。先繫好安全帶、發動引擎、調整後視鏡和座椅的高度等等，我想不用刻意思考也知道這些步驟。這是因為大腦中已經有駕駛汽車的基模（程序性知識），但是沒有開過車的人就沒有這個基模。

理解顧客也是同樣的道理，在有限的範圍內重複例行工作並無法培養出「理解顧客的基模」。如果缺乏乘載知識的基模，無論上司再怎麼指導，閱讀再多行銷書籍，也只能零散地增加「點」的知識。然而，這些零散的知識並無法連成「線」，告訴自己如何將這些知識與工作結合起來、如何以行動重現這些知識。

這樣一來，行銷人員就在自己知道的範圍內完成工作。數位行銷就是最典型的例子。誤以為分析數位資料就是理解顧客、操作工具就是將顧客體驗最佳化，雖然不明究理，但轉換率（CVR）提高0.1%，就以為是創造價值。

只要改變情境脈絡就能「創造」興趣

在獲取非顧客和輕度使用者方面，實務上最重要的一點就是「根據未顧客的情境脈絡重新詮釋品牌，吸引他們的興趣和注意」。接下來，我想利用第一章所剩篇幅，透過身旁的例子讓大家了解何謂「根據情境脈絡重新詮釋品牌」。

話鋒一轉，很多小孩都不喜歡洗澡吧。我認識的幼兒園老師告訴我說，討厭洗澡的小孩認為洗澡就是「干擾玩耍的事情」。本來玩得很開心，卻因為洗澡不得不中斷玩耍，還被迫在寒冷（或炎熱）的環境中進行清洗身體這種無趣的工作，所以變得「討厭洗澡」。相反的，不抗拒洗澡的小孩則是把浴室視為「遊樂場之一」（圖表1-3）。

聽說那位幼兒園老師並不是告訴孩子「為什麼必須洗澡」、「洗澡有什麼好處」，而是把洗澡本身當成一種遊戲。準備好水槍和小鴨鴨等玩具，然後告訴孩子「我們在院子裡玩了泥土，接下來就去浴室玩水吧」之類的話。當然不會只是玩水也必須清洗身體和洗頭，所以聽說他會挑選容易起泡泡的洗髮精，告訴孩子：「我們來用泡泡變身吧（用泡沫把頭髮抓出各種形狀的遊戲）。」設法把玩水變成洗頭行為（圖表1-4）。

現在我們試著把浴室當成品牌，把討厭洗澡的小孩當成未顧客，把幼兒園老師當成行銷人員，來思考看看。品牌（浴室）本來是「妨礙玩耍的地方」，但藉由重新詮釋為「玩水的地方」，讓未顧客（小孩）產生興趣。換句話說，藉由改變情境脈絡，進而引發興趣和注意。

先前提到的幼兒園老師所採用的方法，並不是單純地傳達洗澡的功能（清潔身體）而已，為了滿足孩子的需求（想玩耍），提出充分發揮浴室特點（水域）的體驗（用泡沫把頭髮抓出各種形狀的樂趣）。這樣一來，在想玩耍的「需求」、洗澡的「行為」和愉快玩水的「獎勵」之間產生新的循環（使用機會），並將品牌（浴室）定位在循環之中（圖表1-5）。就像這樣，有效傳達出重新詮釋後的品牌（浴室）價值，而訊息就是「在院子裡玩了泥土，接下來就去浴室玩水吧」、「來用泡泡變身吧」這類的話語。清楚表明品牌（浴室）在什麼場景中對未顧客（孩子）能提供什麼獎勵，可謂是很好的廣告文案。

當然，僅憑這些並不能讓所有人都喜歡上洗澡，然而重點不在於此，而是在於「只要多一個通往品牌的入口，普及率也會隨之提高」。我要再次強調，首先必須增加接觸未顧客的方法，提高未顧客接觸品牌的機率。因此，在日常生活中打造許多能接觸到品牌的微型入口，就是擴大市場的關鍵。

1-3理解未顧客的原則

理解未顧客的困難之處

雖然許多研究和書籍中皆闡明未顧客的重要性，然而令人驚訝的是諸如「該如何增加輕度使用者」、「該如何接近對品牌不感興趣的人並創造使用機會」這類關鍵問題，並沒有累積關於理解和獲取未顧客的知識。

不管是人物誌也好，顧客旅程也罷，抑或是顧客關係管理（CRM）、顧客數據平台（CDP），這些全都是談論「能蒐集到品牌相關數據的顧客」。在我的印象中，許多與市場行銷相關的書籍或網路內容，都是以「看得見長相的顧客」為前提，例如粉絲行銷和品牌忠誠度。關於未顧客，除了不易蒐集資料...

前言

第1章　為何要理解「未顧客」

1-1貌似能看見，其實不知其樣貌的「未顧客」
1-2 關注未顧客的理由
1-3 理解未顧客的原則

第2章　以「重新詮釋」的技術打動無感客群

2-1 從行為中解讀情境脈絡和合理邏輯
2-2 重新詮釋目標、利益、定位

第3章　適用於未顧客的市場行銷策略

3-1 比較以往的市場行銷與適用於未顧客的市場行銷
3-2 數據驅動的差異
3-3 顧客調查和分析的差異
3-4 STP策略的差異
3-5 品牌策略的差異
3-6 雙重危機定律
3-7 誰才是真的不合理？
[專欄] 過度相信「忠誠度」的行銷人員（日本NEW BALANCE股份有限公司 鈴木健先生）

第4章　創造全新使用機會：理解未顧客的五大原則

4-1 理解未顧客所需的「觀點和心態」
4-2 以未顧客為主軸的「新市場的探索方法」
4-3 未顧客的「傾聽方式」和「觀察方法」
[專欄] 「花王Success藥用生髮水」的替代模型（花王股份有限公司 林裕也先生）
4-4以未顧客為對象的「提案研擬方法」和「價值傳達方法」
[專欄] 因多重屬性態度而獲青睞的商品，差異化尤其重要
[專欄] 貼近消費者心理的溝通設計（東急廣告代理股份有限公司 大倉新也先生）
4-5打動未顧客「對策概念」和「手法操作」
[專欄] 觀察「顧客」，而不是「手法」
[專欄] 「鍋高湯」盼能這樣爭取未顧客青睞（味滋康股份有限公司 田中保憲先生）

第5章　重新詮釋品牌：個案研究

5-1 [案例1 廚房清潔劑] 擴大商品使用場景
5-2 [案例2 轉職網站] 重新詮釋訊息，以提升CVR
5-3 [案例3 大豆食品] 創造新的行為習慣，以便為新產品定位
5-4 [案例4 智慧家電] 提出新的建議方案，改變不樂見的行為習慣
5-5 [案例5 高階吸塵器] 顧及購買者與使用者合理邏輯差異的溝通方案擬訂
5-6 替代模型的驗證與概念測試
[專欄] 持續陪伴新顧客（保麗股份有限公司 中村俊之先生）

書末附錄　「理解未顧客」的數學面向

A-0 NBD狄氏分配模型
A-1 雙重危機的推導
A-2 雙重危機的特質與實務上的啟示
A-3 作為工具之用的雙重危機

結語
參考文獻

前言

第1章　為何要理解「未顧客」

1-1貌似能看見，其實不知其樣貌的「未顧客」
1-2 關注未顧客的理由
1-3 理解未顧客的原則

第2章　以「重新詮釋」的技術打動無感客群

2-1 從行為中解讀情境脈絡和合理邏輯
2-2 重新詮釋目標、利益、定位

第3章　適用於未顧客的市場行銷策略

3-1 比較以往的市場行銷與適用於未顧客的市場行銷
3-2 數據驅動的差異
3-3 顧客調查和分析的差異
3-4 STP策略的差異
3-5 品牌策略的差異
3-6 雙重危機定律
3-7 誰才是真的不合理？
[專欄] 過度相信「忠誠度」的行銷人員（日本NEW BALA...