用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係

 

　　數位行銷的真諦是保持信念。相信你可以引誘別人多買一些、讓他們投票給不同的人，或者讓人喜愛你的品牌，全部都在250×250 像素的方框內辦到，而且是在他們逛網站、刻意迴避你傳送的訊息之際。重點在於時間點、超大規模，以及希望願意支付全額價格的顧客們不會先找到85 折的折價券代碼。這個信念也是一項允諾─協助顧客達成他們的野心─同時達成你的野心：賺到他們的錢。

　　

　　我的世界─數位分析，是證明這種信念沒有被誤植的科學。我們相信，如果沒有讓使用者在YouTube觀賞開箱影片之前看見六秒鐘的前置廣告（pre-roll ad），便無從產生混亂成堆的動作與指標─曝光、點擊和轉換。這不是一個完美的世界。這個世界的現實是：劣質、不完美的實驗需要90天才能完整進行，卻只得到12天的期限；還有鬆散的資料集，其所能呈現的真相跟擲硬幣的機率差不多。

 

　　我在這個領域曾擔任分析師、研究員、發明家、講師、軟體工程師，以及最令人汗顏的是，許多不值一提的浮誇漏斗圖與文氏圖（Venn diagram）簡報均出自我的雙手。我見證並參與過價值數十億美元的成功，當然也有代價高昂的失敗；這些成功與失敗往往是由自負和野心所推動，偶爾也出於務實的作為。我是企業高層中的主要推手，疾呼擁抱「數據驅動」（data driven）。

 

　　我目前在Google 任職逾十年，有幸負責我們最大廣告主的2,500 多項專案。我督導的計畫已獲取數百萬名顧客，將轉換率拉高400％以上，並創造出超過20 億美元的增額收益。（我不知道經濟學家是如何得出這個數字，不過我喜歡，所以我支持。我也是背負原罪的人。）然而，就像我認識的大多數分析師一樣，失敗導致我質疑自己的職涯選擇、甚至是自己的理智。這是個混亂的世界，而我活在這個世界。我們每個人都是。

 

　　你在什麼時候會覺得自己精密校準過的模型，或許也是隨機亂數產生器？這我可是有經驗的。我見過研究人員拿掉個別調查結果，亦即所謂的「異常值」，直到調查結果符合產品經理人的想法。我跟一些企業高層合作過，他們要求所花的每一分錢都值回票價，最後結果是買下一場大學足球比賽的冠名權。當他們的銷售數據顯示，倒不如用百元美鈔包裝他們的產品再丟到群眾之中，反而可以獲得更高的利潤，他們卻質疑數據。有一次，我必須與一群誇張到不行的顧問合作，他們的營收預估是從屁眼拉出來的。我會知道這件事，是因為注腳白紙黑字地寫著「請替換我從屁眼拉出來的這些數據」；他們甚至沒去檢驗數據。可是，沒有人看注腳，董事會顯然也沒看。

 

　　有一些具備良好企圖心的企業主管與研究所學生，曾問我打造成功的行銷機構的祕訣。成功多於失敗，是不是就足夠了？或者，成功是奠基於接受一些矽谷的陳腔濫調，比如「快速失敗」？

 

　　我也想知道，而且我花了畢生職涯來尋找解答。

 

　　你可以在Google 的Partner Plex找到我，它座落於加州山景城的公司總部園區，裡頭有許多努力不懈的聰明工程師，他們讓每秒鐘四萬次的搜尋查詢結果看起來毫不費力。在工程師撰寫程式碼、管理系統、計算繁重數學的時候，我的團隊會與客戶討論及制定策略。我們在歡迎客戶進入園區時，會有人工智慧鋼琴彈奏自行作曲的音樂、顯示熱門搜尋排行榜的彩虹階梯，以及3D 作畫的虛擬實境裝置，足以讓威利．旺卡希望自己有一張黃金入場券。

 

　　我們也有會議室，那是我們完成工作的地方。這些會議室是超乎正常規格的會議場地，因為它們是為了未來任務而刻意打造的。會議室配備了電力與寬頻、糖分與咖啡因─通通塞進微型廚房的一連串拉出式櫥櫃裡，櫥櫃側面用雷射刻著「喝」與「吃」。會議桌則用相同的深色合板木頭製作，可標示為「思考」。我們在這裡與Google的各大客戶合作，思考他們產品與垂直市場的未來。

 

　　我現在的職銜是Google首席數據策略長，但自從成為分析師以來，我一直很想要了解企業高層如何依據我的團隊研究成果來進行決策，以及為何兩家公司在擁有相同數據之下卻往往採取不同行動。

 

　　這個問題一再地出現。為何眾多公司使用一模一樣的資訊，卻用截然不同的方法競爭？長期下來，一個模式浮現了。大多數公司專注在單一時刻、單一句子、單一互動：「嘿，接受我的提案！」他們利用數據去改變創意、色彩和標靶，經由無盡的實驗來改變用字與語調；只要是可以得到立即點頭的任何東西都行─但一切都是短期的。

 

　　這是有道理的。財務長要求把錢花在刀口上，數位廣告正好能滿足他們的要求，他們可以立即將點擊連結到動作。他們花一塊錢，然後顧客花十塊錢。這種模式制定了策略與他們的每週數據儀表板，但卻困住了行銷長。單一時刻才是重要的，也是唯一被測量的。

 

　　然而，對行銷長來說，這也是有道理的。公司成長得越大，蒐集的數據越多，他們就越能利用每個時刻。創新者、破壞者或創投資本家所資助的任何新模型，都必須經歷（與花錢得到）相同的教訓，讓公司資產負債表燃燒起來。

 

　　直到競爭對手快速超前。

 

　　有一些公司來到Partner Plex 時，便明白他們無法在相同的比賽中去追趕對手，而是需要用新方法去競爭；我們會協助他們找出方法。如果你圍繞著顧客長期關係去打造事業，使用數據去了解誰是最佳客戶、他想要購買什麼產品，然後據以建造產品，而不是只為了立即性去進行優化，那會是什麼樣子呢？假如你可以不去理會那些滿手數據、短期思考、只是在廢料堆中翻找的競爭對手，那會是什麼樣子呢？

 

　　答案是，你可以的，而且效果好到不可思議。

 

　　未來十年的成功行銷故事，將不只是關於點擊與轉換，而將是有關人們，以及與顧客對話以建立關係。

 

　　本書是這種新地形的野外指南，圍繞三個主題來進行鬆散的探索：對話、關係與自我提升。本書不是要讓你讀一遍之後，便束之高閣。我希望你不時翻閱，與同事分享，對於你所學到的東西興奮不已。我希望你把書翻到破爛。（然後再去買一本，但這只是我個人想法。）這是一本指南，充滿務實建議，不過你不會迷失在技術性細節的沼澤裡。你會在沿途中看見路標，這些路標會指向一個網站，提供了支援本書課程的額外內容、你在這趟旅程中可以互動的實踐者社群，以及可替你做些繁重工作的工具組。這個網站是：convertedbook.com。

 

　　我們將從對話以及與客戶互動的重要性談起：怎麼做、要有什麼預期、不該做什麼。第二部則是討論關係：你的事業取決於培養良好關係，同時節省你浪費在無用關係上的時間與金錢。第三部為自我提升，也就是自我反省─問自己正確的問題、避開自我欺瞞的陷阱，因為那必然會拖累你的進展。

 

　　這趟冒險屬於你。本書的概念是環環相扣的，你可以從頭讀起，享受所有內容。不過，每個概念亦自成一格，所以你可以多花一點時間在適合你自己的機會、好奇心與祕密幻想的主題上，再把它們套用在你的目的之中。

 

　　你將在本書中讀到的內容是根據真實經歷所寫成，但並非出自於一家公司或一個產業。我們要學習的是這些經驗，而不是其細節。因此，無論你是要銷售產品或募集捐款，本書都能提供指引。

 

　　但請記住：行銷沒有什麼是確定的，和現實世界不一樣，黑夜之後不會總有白日。雖然我無法明確告訴你，你的一萬美元可以買到什麼，但我可以告訴你得來不易的教訓：關於最偉大的數位行銷人如何使用數據去贏得顧客芳心，以近乎數學的精準度來建立無懈可擊的關係。我對這很有信心。