企劃案撰寫實務：理論與案例

引言
　　歡迎對「企劃案」或「行銷企劃案」撰寫有興趣的人購買閱讀本書。
　　我想，本書對年輕上班族應該是非常重要的。因為，各位同學們或年輕上班族在公司時，一定經常會有上司請您們寫某某報告，原因是老闆幾天後要聽報告或因應對策。
　　下面列舉幾個案例，看看公司到底要寫哪些報告？
例1：某保養品公司有新產品上市，要找代言人。長官請您提出一個代言人企劃報告，包括如何找？要找誰？為何找她？找她要做哪些事情？找她會有效嗎？找她要花多少錢？⋯⋯等。這些都是寫報告的內容之一。
例2：某公司（或某品牌產品）選定某個週六下午要在台北信義威秀電影廣場辦活動，活動內容為何？此報告應如何寫？
例3：維他露御茶園茶飲料品牌在夏天七月分要舉辦一個促銷活動，並擬以「杜拜七星級帆船大飯店」為促銷活動頭獎，請問此SP促銷企劃案應如何寫呢？
例4：今年中秋節快到了，遠東SOGO百貨公司想舉辦中秋購物節促銷活動，此企劃案該如何寫呢？
例5：VISA卡擬加強該卡之附加價值，故將與各異業合作給予消費者優惠，此企劃案該如何寫呢？
例6：全家便利商店正研擬農曆七月分時節推出「好神公仔」的創意全店行銷企劃案，此企劃案該如何寫呢？
例7：年底到了，新光三越百貨將盛大推出週年慶活動以達成今年業績目標，此企劃案該如何寫呢？
例8：全聯福利中心計劃與最大日用品商P&G單獨合作推出促銷活動，以增加業績，此企劃案該如何寫呢？
例9：遠東集團Happy Go紅利集點卡該如何設計規劃，使之更有價值，並吸引消費者去使用及申請，此企劃案該如何寫？
例10：國外品牌精品LV、Chanel、Prada、Burberry⋯⋯等將舉辦秋冬新裝展示會，此發表會企劃案該如何寫？
例11：全聯福利中心目前已破900店，成為國內第一大，計劃三年內增加達1,000店目標，此企劃案該如何寫？
例12：伯朗冷藏咖啡新產品已完成生產計劃，其上市廣宣活動全面推出，此企劃該如何寫？
例13：統一超商計劃推出自有品牌「7-Select」系列產品，此企劃該如何寫？該如何評估？
例14：一向以化妝品為主力的資生堂，在日本推出的「Tsubaki」洗髮精一炮而紅，計劃引進台灣上市銷售，此企劃案該如何寫？
例15：某中小型貿易公司最近進口代銷某項新產品，請問您將如何撰寫銷售企劃案？
例16：亞尼克菓子工房蛋糕口碑極好，最近擬加速拓展計劃，此企劃案如何寫？
例17：85℃咖啡蛋糕連鎖店擬進軍中國市場，在中國上海地區開設直營店，此企劃案該如何寫？
例18：TOYOTA豐田汽車在台灣的代理商和泰汽車公司近期擬辦理大型社會公益行銷活動─萬人萬步健康走的活動，此企劃案該如何寫？
例19：國泰人壽近期擬舉辦兒童繪畫比賽的公益行銷活動，此企劃案該如何寫？

01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
一、企劃案架構內容的四綱要與十要件之區別說明
　　一般來說，談到一分企劃案或企劃書的撰寫，大抵上至少應先掌握好四大綱要與十大要件。
(一) 企劃案四大綱要
綱要一：企劃的背景、緣起（對現狀與問題的了解及洞見）
　　企劃都是有背景的。例如：老闆訂定了什麼目標？董事會有什麼看法？顧客有什麼反應及需求？國外合作夥伴有什麼要求？市場起了什麼狀況？競爭對手有了什麼行動？我們公司內部發生什麼狀況？外部大環境發生了什麼變化？政府法令政策有什麼改變？這些都是企劃的背景與緣起。
1.舉例
例01：去年國內汽車銷售大降三成，營收卻只有過去的七成，獲利也大幅衰退。怎麼辦？老闆交待要做影響分析報告及對策報告，以及董事會要求財測或損益表要做調降，並做明年度預測報告及前景分析報告。這些報告怎麼寫？
例02：今年統一星巴克配合美國公司全球性政策要求，全面擴張據點數的通路策略。此報告要怎麼寫？
例03：今年SONY台灣公司液晶電視銷售奪下高價冠軍，日本總公司要求寫分析報告，此報告怎麼寫？
例04：今年○○公司非油炸泡麵上市受挫，執行副總要求撰寫分析報告及對策改善，此報告怎麼寫？
例05：年度快結束了，家樂福量販店要求提出去年度營運績效總檢討，此報告怎麼寫？
例06：新光三越公司在1月初要訂下新年度的營運計劃書，此報告怎麼寫？
例07：新光三越今年上半年度面對市場景氣低迷下之業績檢討報告及因應對策報告，此報告怎麼寫？
例08：維他露公司產品－御茶園未來三年發展策略報告，怎麼寫？
2. 問題案例
例01：SOGO百貨BR4（捷運站新館）開幕，此對已經非常飽和的台北市百貨市場的影響衝擊問題分析報告。
例02：NCC（國家通訊傳播委員會）對電信公司要求降低固網費率及行動電話費率的影響衝擊問題分析報告。
例03：有線電視收視費「分組付費」的影響衝擊問題分析報告。
例04：歐系化妝品對SKII品牌的衝擊影響分析報告。
例05：今年廣告市場不景氣，對電視公司的衝擊影響分析報告。
例06：台灣內需市場太小與不易成長，以及少子化與新生人口從每年從最高峰40萬人，到近年16萬人所引起的衝擊影響分析報告。
例07：液晶電視全面換裝的每年60萬台新商機影響分析報告。
例08：5G手機全面低價促銷的新商機影響分析報告。

綱要二：企劃的目的（目標是什麼？想達成什麼目的或解決什麼問題）
1. 獲利目標
2. 毛利率目標
3. 市占率目標
4. 客戶數目標
5. 會員數目標
6. 展店數目標
7. 來客數目標
8. 續保率目標
9. 收視率目標
10. EPS（每股盈餘）目標
11. ROE 目標（股東權益報酬率）
12. ROI 目標（投資報酬率）
13. 財務結構目標（負債比率）
14. 應收帳款周轉率目標
15. Cost Down（成本降低）目標
16. 多元產品／多元事業結構比例目標
17. 新產品數上市目標
18. 通路結構目標
19. 代理產品目標
20. 生產良率目標
21. 客訴率目標
22. 戰略性無形效益目標
23. 年度營收成長目標
24. 展店數目標

綱要三：基本戰略（戰略方向、具體指導策略、競爭策略、致勝策略）
例01：鴻海：速度、成本、品質（速度快、成本低、品質好）。
例02：新光三越：全國19家分館最大規模經濟。
例03：統一 7-Eleven：店數最多（市占率 50%，全台6,500店）及全店行銷。
例04：家樂福：全國300家店（市占率60%）。
例05：舒酸定：「敏感性」贏在差異化。
例06：統一企業：品牌化經營、戰鬥品牌經營。
例07：宏碁：品牌(acer)經營，不做OEM代工。
例08：蘋果電腦：率先推出iPod、iPhone、iPad、Apple Watch、airPods。
例09：日本TOYOTA：品質、主力車種、(Camry/Lexus)。
例10：P&G：多品牌策略、顧客導向及品牌行銷。
例11：崇越公司：獨家代理知名信越化學公司的優先產品策略。

綱要四：實施計劃內容與項目
1. 對象 (Whom)
2. 地區 (Where)
3. 實施期間 (How Long)
4. 實施內容 (How to Do)
5. 費用預算預估 (How Much)
6. 損益分析／效益分析
7. 時程 (Schedule / When)
　　針對實施計劃內容，挑出三項，再做簡述如下：
　　•實施方法：可執行、要周密、要有計劃的、考驗的、要合理的 (Make Sense)、強大的組織人力團隊、要注重中的細節（魔鬼藏在細節裡）、要強調高度執行力的。
　　•時程：要掌握進度、要掌握重點工作項目及快速。
　　•預算：要有工作底稿、合理真實、不浮誇、要追蹤、要反應效益且條列清晰、要能落實達成、認真估計而不是編列的。

引言
　　歡迎對「企劃案」或「行銷企劃案」撰寫有興趣的人購買閱讀本書。
　　我想，本書對年輕上班族應該是非常重要的。因為，各位同學們或年輕上班族在公司時，一定經常會有上司請您們寫某某報告，原因是老闆幾天後要聽報告或因應對策。
　　下面列舉幾個案例，看看公司到底要寫哪些報告？
例1：某保養品公司有新產品上市，要找代言人。長官請您提出一個代言人企劃報告，包括如何找？要找誰？為何找她？找她要做哪些事情？找她會有效嗎？找她要花多少錢？⋯⋯等。這些都是寫報告的內容之一。
例2：某公司（或某品牌產品）選定某個週...

本書緣起
　　完成這一本書是有一些背景的。
　　作者工作二十多年來，一直在公司從事著多層面企劃領域的職務，除了自己有高度的興趣之外，也從這裡面學習到了很多東西，能夠與公司不斷同步成長。後來在大學從事專任教職工作，因為工作一直很忙，雖然想把它整理成一本書，但始終抽不出時間。

企劃案撰寫專書
　　而後作者到書局去翻了一些書，看到有些翻譯自日本或美國有關企劃方面的書籍，雖然內容寫得還不錯，但總覺得與國內的狀況還是有些距離。
　　另外，我在大學授課的學生，以及我過去在公司上班的年輕企劃同仁們，也經常希望我能把我過去的工作經驗及學理上的學問，整理出一本「企劃案管理」的專書，給他們學習參考。目前已有不少大專院校企管系體會到企劃案管理（或稱企劃實務）的重要性，已列為必選科目或選修科目。依作者二十多年來的工作經驗顯示，「企劃案管理」應列為商學院或傳播學院各系所都應該必修或選修的課程，才符合企業界用才需求。如果一個商學院（或傳播學院）畢業生到企業界上班時，都不能寫好「企劃案」這項基本動作時，那整個大學管理教育的結果，就顯得令人十分擔心。基於這種使命責任，筆者更覺得有必要，而且將更有意義，寫出這本國內創新時代教科書。希望各位同學及上班族朋友們，將來在面對上班工作時，都能順利完成上級交辦的各種報告案及企劃案。
　　另一方面，作者看到坊間所出版的企劃書籍，大都偏向某個領域的企劃，而無法全面性且完整的，將企業界的企劃全貌做出精緻且實務的說明。因此，亦更加深了作者撰寫這本書的動機。
　　本書內容來源，除了作者自己二十多年來的工作經驗以及其他部門的工作實務見證外，亦包括了來自其他公司好朋友們意見交流的參考。另外，亦涵蓋了一些學理上的必要知識在內。本書的企劃案例內容，集中在「行銷企劃」及「經營企劃」兩大類常見與常用到的企劃案例。完整的行銷企劃案撰寫入門基礎知識，供大家參考，具完整性及全方位性。尤其，行銷企劃人員目前在就業市場上，很有需求性，也很適合女性同學的出路。創業企劃書撰寫內容，滿足愈來愈多想要創業的學生及已出社會上班族群的需求。

本書的五大特色
作者對於本書的撰寫，力求做到五點：
1. 內容章節一定要完整周全，不可有所遺漏。
2. 盡量以實務為主，理論為輔。
3. 盡量用淺顯易懂的文字及用詞，來表達每一章節的內容，使每個人易於閱讀。
4. 內容的精神應注重在培養獨立思考、深入分析與決策能力，而不只是變成使用工具，不知有所變通。
5. 希望本書能成為各位同學畢業出去工作後，具有很實用價值的參考工具書。

感謝、感恩與祝福
　　長久以來，筆者深深聽到他們的心聲與進步需求的渴望。因此，本人利用一年時間，一鼓作氣並用盡我全部的功力撰成本書，希望給各位在學同學、老師或是上班族朋友們，能夠有一本很好用的工具書，伴隨著您們上班的工作生涯，而且都能步步高升，不斷學習進步，迎向自己未來的美麗人生。
　　能夠完成這樣的使命，是本人最大的欣慰與鼓舞。只因為，我在無形中幫助了很多散布在各地我所不知道與不認識的眾多朋友們，這真是一分福田與福報。願深深祝福每一個與我同在的朋友、老師及同學們。祝福您們，並感恩您們。
　　衷心感謝各位讀者購買、並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，即是我感到最欣慰的。因為，把我所學轉化為行銷與經營管理知識訊息，傳達給各位後進有為的年輕上班族朋友，且能為年輕大眾種下這一個福田，是我最大的快樂來源。

戴國良 謹識
taikuo@mail.shu.edu.tw

本書緣起
　　完成這一本書是有一些背景的。
　　作者工作二十多年來，一直在公司從事著多層面企劃領域的職務，除了自己有高度的興趣之外，也從這裡面學習到了很多東西，能夠與公司不斷同步成長。後來在大學從事專任教職工作，因為工作一直很忙，雖然想把它整理成一本書，但始終抽不出時間。

企劃案撰寫專書
　　而後作者到書局去翻了一些書，看到有些翻譯自日本或美國有關企劃方面的書籍，雖然內容寫得還不錯，但總覺得與國內的狀況還是有些距離。
　　另外，我在大學授課的學生，以及我過去在公司上班的年輕企劃同仁們，也經常希...

第 1 篇 企劃理論
第 1 章 提升「企劃力」：關鍵的20堂課
01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
02　什麼才是好的企劃案
03　企劃與判斷力
04　企劃與思考力
05　企劃與顧客導向力
06　企劃與商管知識力
07　企劃與可行性力
08　企劃與獲利力、效益力
09 企劃與反省檢討力
10　企劃與執行力
11　企劃與六到力（現場力）
12　企劃與資訊情報力
13　企劃與重點知覺力
14　企劃與國外借鏡力
15　企劃與人脈關係力
16　企劃與產業熟悉力
17　企劃與財會知識力
18　企劃的兩種不同思維觀點
19　企劃與主動積極力
20　企劃與大企業集團資源優勢力
Q&A 課程需求與授課學員經常提問的問題
第 2 章 企劃導論
第一節　公司為什麼需要「企劃」？
第二節　企劃（規劃）、計劃與決策之關係
第三節　企劃的九項基本概念與特性
第四節　日日學習，終身學習
第 3 章 企劃的組織與企劃案類型
第一節　公司組織中三種企劃單位的名稱、功能、位階與內容層級
第二節　企劃案的類型與項目
第 4 章 企劃案撰寫的重要原則與基本格式要求
第一節　企劃案內容撰寫的共同重要原則(6W/3H/1E)
第二節　企劃書的基本格式要求
第 5 章 撰寫企劃案的步驟與過程注意要點
第 6 章 企劃人員能力要求
提高企劃的「八力」
第 7 章 企劃人員的成功守則與禁忌
第一節　企劃人員的九大守則
第二節　企劃人員的七大禁忌

第 2 篇 行銷企劃撰寫基本入門知識
一、行銷企劃人員在做什麼事
二、促銷企劃
三、各大百貨公司、美妝店、資訊 3C 店年底週年慶活動企劃
四、事件(Event)行銷活動企劃
五、新產品上市記者會企劃
六、市場調查企劃
七、整合行銷企劃
八、品牌年輕化行銷企劃（力挽品牌老化）
九、公關活動企劃
十、新產品開發到上市之企劃
十一、媒體企劃與媒體購買
十二、廣告企劃
十三、競爭者動態分析企劃
十四、營運檢討報告撰寫項目
十五、KOL與KOC網紅行銷企劃
十六、行銷企劃人員廣告投放的重要九大工作
十七、行銷企劃撰寫的七大能力基礎
十八、行銷企劃成功關鍵二十一點
十九、結語：把二十一點視為行銷企劃的關鍵組合

第 3 篇 行銷企劃案撰寫全文內容、大綱及案例
第 8 章 行銷（廣告）企劃撰寫內容分析
一、導言
二、行銷市場環境分析
三、定位：產品現況定位(Positioning)或市場定位
四、問題點及機會點(Problem & Opportunity)
五、行銷計劃(Marketing Plan)
六、廣告計劃(Advertising Plan)
七、媒體計劃(Media Plan)
八、促銷活動計劃
九、體驗行銷計劃
十、藝人代言人及網紅KOL代言人計劃
十一、工作進度總表
十二、總行銷預算
第 9 章 行銷企劃案撰寫大綱及案例
第一節　如何撰寫「營運檢討報告案」
第二節　如何撰寫「廣告企劃案」
第三節　如何撰寫「新產品（上市）企劃案」
第四節　如何撰寫「業務（銷售）企劃案」
第五節　如何撰寫「顧客滿意企劃案」
第六節　如何撰寫「市場（行銷）研究企劃案」
第七節　如何撰寫「促銷活動企劃案」
第八節　如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」

第 4 篇 行銷企劃撰寫實務全文案例
案例 1　○○健康茶計劃書
案例 2　○○飲料企劃案

第 5 篇 創業企劃案撰寫
一、創業企劃案撰寫大綱架構
二、青年創業貸款介紹（2020年）
三、創業如何賺錢及為何虧錢
四、現金流量(Cash-Flow)
五、資產負債表與財務槓桿運用
六、公司申請上市櫃，創造企業價值
七、創業企劃案撰寫案例大綱參考（7個案例）
八、評論一份創業企劃書的六個重點
九、掌握創業成功十大基本要件
十、創業較易成功的行業
十一、創業較易成功的個人特質
十二、常見的不良創業（創店）現象
十三、事業永續經營成功的十大關鍵因素（非指創業而是指廣泛性現有的企業）
十四、聽取企劃案報告時，十九個原則重點
十五、撰寫任何報告或企劃案時，應思考的十要點：6W/3H/1E
十六、提高企劃力的八力
十七、企劃人員成功的九大守則
十八、企劃人員的七大禁忌
十九、PPT簡報撰寫原則
二十、理想簡報人，注意要點

第 1 篇 企劃理論
第 1 章 提升「企劃力」：關鍵的20堂課
01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
02　什麼才是好的企劃案
03　企劃與判斷力
04　企劃與思考力
05　企劃與顧客導向力
06　企劃與商管知識力
07　企劃與可行性力
08　企劃與獲利力、效益力
09 企劃與反省檢討力
10　企劃與執行力
11　企劃與六到力（現場力）
12　企劃與資訊情報力
13　企劃與重點知覺力
14　企劃與國外借鏡力
15　企劃與人脈關係力
16　企劃與產業熟悉力
17　企劃與財會知識力
18　企劃的兩種不同思維觀點
19　企劃與主動積極力
20　企劃...