企業管理：實務個案分析

個案1　全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣

一、堅持低價、便宜、微利、省錢、便利
全聯福利中心是國內第一大超市及第二大零售公司，其營收額僅次於統一超商（7-11）。該公司林敏雄董事長所堅持的最重要的經營理念，即是：堅持利潤只賺2%，售價比別家便宜10%∼20%，完全以照顧消費者為最高方針，其品質也不打折扣，此理念深得眾多產品供應商的支持。

二、臺灣第一大超市通路
全聯的前身即是軍公教福利中心，後來經營不善，轉給全聯接手營運；到2022年底為止，全聯超市總店數已突破1,100店，年營收額也突破1,700億元，超越家樂福量販店的800億元，僅次於統一超商的1,750億元營收。
　　全聯在短短二十多年之間，即超越1,100家店，已成為重大的進入門檻，其他競爭對手想要進入超市經營，已經沒有可能性了，因為進入門檻太高，必須花費好幾百億元，而且不一定會成功，臺灣其他超市幾乎已經沒有經營的空間。

三、全聯快速成功的二大關鍵
全聯在短短二十多年間能夠成為超市巨人，其成功二大關鍵為：
一是，該公司發展方向正確。該公司相信規模力的重要性，因此投入大量人力及財力，加速進行門市店版圖的擴張，門市店家數多了，銷售量自然上升，供應商必然就都會來，解決產品力問題。
　　二是，該公司團隊協力合作。不管是第一線展店人員或是後勤支援人員，全部都投入展店工作，大家一起團隊。

四、價格是紅色底線
　　全聯林敏雄董事長有一條不可挑戰的紅色底線，那就是價格必須低價，利潤只要2%就好，因此，售價不會太高。這也須要供應商拉低供貨價格的配合才行。因此，全聯都是採取寄賣方式，但每月結帳，結帳付款採用現金匯款，而不是一般零售業採用三個月才到期的支票，終於獲得供應商的信賴。
　　另外，全聯商品部也有一支查價部隊，每天要查核零售同業的價格，確保全聯價格一定是最低或平價的。

五、快速展店祕訣
全聯有一套快速展店祕訣，一是，從中南部鄉鎮包圍都市，當時，中南部租金便宜，而且空間坪數大，可以成為超市，所以從中南部起家。
二是，透過併購快速成長。2004年併購桃園地區的楊聯社22家超市，2010年併購味全的松青超市66家。

六、投入生鮮門市
全聯在2006年時發現，只做乾貨的營收額不可能再成長，因為消費者不可能每天買衛生紙、買洗髮精；然後又參考日本成功的超市，都是要兼賣生鮮產品（即賣肉類、魚類、蔬菜、水果、冷凍）。
因此，在2006年收購日系善美的超市，引進生鮮人才；又在2007年收購臺北農產運銷公司，學習蔬果物流。2008年正式進入生鮮門市店。目前，全聯在全臺已打造各三座的魚肉及蔬果物流中心。投入生鮮門市後，全聯的每日營收也都快速上升增加。

七、與廠商生命共同體
全聯的成功之一，供貨廠商是重要的，供貨廠商能夠以低價、且品質優良的產品供應給全聯超市，使全聯的產品系列有好的口碑。此外，供貨商也常配合全聯經常性的促銷活動提供更低、更優惠的特價活動，也成功拉升全聯及供貨商的業績成果。此種合作均顯示全聯與廠商為生命共同體。

八、全聯行銷學
2006年起，全聯才開始與奧美廣告公司合作，拍攝廣告片，那時開始出現「全聯先生」的廣告角色，並且喊出「便宜一樣有好貨」的經典廣告金句，一時引起熱議，「全聯」名字成為全國性知名品牌。
2015年，全聯推出「經濟美學」，喊出節省、時尚的觀念，又打響全聯的品牌好感度。
此外，全聯也推出各項「主題行銷」，例如：咖啡大賞、衛生棉博覽會、健康美麗節等，提出各類產品的低價特惠活動。
2017∼2020年，全聯推出「集點行銷」活動，以集點可以換購德國著名的廚具鍋子，也引起很大成功，拉升營收額。
此外，全聯在每年重大節慶，例如：週年慶、年中慶、中元節、母親節、父親節、中秋節、端午節等，也都有推出大型節慶促銷活動，都非常成功。

九、全聯人才學
林敏雄董事長對全聯的人力資源管理，有以下幾項原則：
1. 信任員工，充分授權。
2. 看人看優點，把人才放在對的位置上。
3. 大量僱用二度就業婦女。
4. 肯學習，有成長，就會有晉升機會。
5. 將成功歸功於全體努力員工的身上。
6. 學歷不是很重要，要肯投入、要肯用心、要隨公司一起成長，最重要。

十、總結：成功關鍵因素
總結來說，全聯能夠快速成為國內第一大超市，歸納它的成功關鍵因素有以下十一點：
1. 快速展店的經營策略正確。
2. 同業的競爭壓力，當時不算太強大（頂好超市）。
3. 擁有很用心、肯努力、有團結心的人才團隊與組織。
4. 供貨廠商全力的信賴與配合。
5. 低價政策！只賺2%的獲利政策！薄利多銷！
6. 定位明確、正確。
7. 能站在消費者立場去思考、去經營，以滿足顧客的生活需求。
8. 全臺1,100店，解決顧客的便利性需求，不像量販店及百貨公司需要開車去購物。通路密集在各大社區巷弄內。
9. 乾貨＋生鮮的產品系列可以使顧客一站購足。
10. 全聯二十多年千店經營，已經建立很堅強的進入門檻，未來新進入者已很難有超越的機會。
11. 行銷廣告宣傳出色、成功！

問•題•研•討
1. 請討論全聯成功的十一項要訣為何？
2. 請討論全聯經營的根本原則為何？什麼是紅色底線？
3. 請討論全聯為何能贏得供應商的信賴？
4. 請討論全聯快速展店的祕訣為何？
5. 請討論全聯為何要投入生鮮門市？
6. 請討論全聯的行銷操作有哪些？
7. 請討論全聯的人才學為何？
8. 總結來說，從此個案中，您學到了什麼？

個案1　全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣

一、堅持低價、便宜、微利、省錢、便利
全聯福利中心是國內第一大超市及第二大零售公司，其營收額僅次於統一超商（7-11）。該公司林敏雄董事長所堅持的最重要的經營理念，即是：堅持利潤只賺2%，售價比別家便宜10%∼20%，完全以照顧消費者為最高方針，其品質也不打折扣，此理念深得眾多產品供應商的支持。

二、臺灣第一大超市通路
全聯的前身即是軍公教福利中心，後來經營不善，轉給全聯接手營運；到2022年底為止，全聯超市總店數已突破1,100店，年營收額也突破1,700億元，超越家樂福量...

「企業管理」指的是企業的「經營」（Run Business）與「管理」（Management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。
　　
【本書三大篇內容】
本書即是以「企業管理」（Business Management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。這三大篇，包括了：
第一篇：經營管理與策略管理實務個案篇
第二篇：市場營運與行銷管理實務個案篇
第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇

【對個案學習的內涵與認識】
本書個案均屬短篇型個案，所謂「精簡有力、重點摘示」，即是此意。值得特別說明的是，採用本書最重要的是每一個個案後面的問題研討。筆者期待所有的讀者都能以探索事情背後的真相，追出真正原因，了解事件的系絡（Context），分析事件的完整面向（Dimension），並且提出自己的觀點、看法、評論及想法。唯有透過深度思考及充分的大量閱讀，才能擴大我們的知識及常識。然後，對於個案教學或個案式互動學習，才會有所收穫。
在實務上而言，企業是具有變動的、彈性的、競爭的、即時的、反應的、隨時可以改變，也隨時必須要改變與因應的。這就是企業的現實面，它是與理論不完全相同的。另外，各公司也經常會因為它們的成立歷史、資源豐富、規模大小、負責人領導風格、行業特性、人才團隊、企業文化、產業競爭結構等之不同，也會有所不同。因此，我們可以說，在企業經營管理實務上，各產業會有所不同、各公司也會有所不同。因此，個案的分析、解決方案與對策，並不可能完全有同一個標準答案，這也是不必要的。
因此，看待個案教學或個案學習，我們並不強調標準答案、最後答案或唯一正確作法。相反的，我們應重視的是，在這麼多個案中，我們學習到更廣闊的視野、更前瞻的洞見、更深刻的成功與失敗經驗，以及更多元的問題及解決方法。當然，還有更多是人的問題，問題出在人上。
此外，一定要深切記住，要不斷問自己、問別人：為什麼？因為，追究出真正原因及真正問題，企業才能真正有效改革，提升自己，加強總體競爭優勢與競爭力。本書即提供了這樣一個完整架構的思維及個案。

【本書四大特色】
本書擁有四大特色：
第一：本書架構清晰及內容涵蓋完整。從企業策略規劃、市場營運、行銷活動，到組織、領導、激勵、培訓、考核等，結構相當周全。
第二：本書絕大部分（98%）都是臺灣本土企業的個案，每個人都很熟悉這些公司，因為它們就在我們周邊的生活消費之中。因此，有一種貼切的學習效果。這與國外個案教科書大不相同。
第三：本書個案均屬短篇型個案，沒有長篇大論而摸不著重點的感覺，可以很快地學到一些要點。本書計有71個短個案。
第四：本書個案都是最實用的，讓讀者能夠與實務相結合，更達到與時俱進的目標。

【感恩與祝福】
本書的順利出版，感謝家人、學校長官和同事、過去的公司老闆、老師們、讀者們、學生們，以及五南圖書出版公司，由於您們的鼓勵與支持，本書才能與大家見面，感謝！

作者　戴國良
敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

「企業管理」指的是企業的「經營」（Run Business）與「管理」（Management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。
　　
【本書三大篇內容】
本書即是以「企業管理」（Business Management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。這三大篇，包括了：
第一篇：經營管理與策略管理實務個案篇
第二篇：市場營運與行銷管理實務個案篇
第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管...

第1篇　經營管理與策略管理實務個案篇（38個個案）
個案1　全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣
個案2　華新醫材：全臺前三大口罩王的經營祕訣
個案3　巨大自行車：逆轉勝的經營祕訣
個案4　喬山健身器材：穩健邁向第一
個案5　禾聯碩：本土家電領導品牌的成功祕訣
個案6　統一企業：穩健經營哲學
個案7　momo購物網：成為最大電商的經營祕訣
個案8　大立光：臺灣股王的三個不敗關鍵
個案9　臺灣麥當勞：成功的祕訣
個案10　台積電：技術領先的常勝軍
個案11　義美：好食品的供應者
個案12　迪卡儂：全球最大運動用品量販店經營祕訣
個案13　鼎泰豐：布局全球的麵食連鎖餐廳
個案14　繼光香香雞：從炸雞店到快休閒餐廳的經營策略
個案15　臺灣松下集團：成功經營的祕訣
個案16　寶雅：美妝百貨連鎖店的領航者
個案17　NET：本土服飾第一品牌的致勝策略
個案18　World Gym：臺灣健身俱樂部第一品牌經營祕訣
個案19　美利達：電動自行車的崛起時代
個案20　大成：農畜帝國經營學
個案21　牧德科技：PCB光學檢測設備的龍頭廠商
個案22　山水畜產：全臺最大單一蛋廠
個案23　大學眼科：成功經營的祕訣
個案24　丸莊醬油：百年醬油的經營祕訣
個案25　Wstyle：女裝電商的黑馬
個案26　聯夏：調理包大王的經營祕訣
個案27　英利：汽車零組件王國的經營祕訣
個案28　匯僑：唯一上市的室內設計裝潢領導公司
個案29　嘉里大榮：最會賺錢的物流公司
個案30　碁富：國內雞肉產品供應大王
個案31　新光三越：疫情期間120天總經理的掙扎心聲
個案32　愛上新鮮：臺灣最大生鮮電商成功三秘訣
個案33　柏文：唯一上市的連鎖健身龍頭
個案34　豆府：韓式餐飲的領導品牌
個案35　歇腳亭：手搖飲拓展全球市場，返臺上櫃
個案36　巨大自行車：越南逆勢蓋廠
個案37　志強國際：全球最大足球鞋供應商成功秘訣
個案38　富邦集團：蔡明忠董事長專訪

第2篇　市場營運與行銷管理實務個案篇（24個個案）
個案1　晶華大飯店：做好因應疫情的四招對策
個案2　臺北信義區：百貨公司的競爭戰役
個案3　三得利：日本保健食品No.1
個案4　dyson：英國高檔家電品牌的行銷策略
個案5　好來牙膏：牙膏市場第一品牌的行銷成功祕訣
個案6　和泰汽車：第一市占率的行銷策略祕笈
個案7　花王Bioré：國內保養品第一品牌的行銷策略
個案8　麥當勞：國內第一大速食業行銷成功祕訣
個案9　統一星巴克：臺灣連鎖咖啡店領導品牌的行銷祕訣
個案10　林鳳營鮮奶：頂新事件後的行銷策略
個案11　象印：臺灣小家電的領導品牌
個案12　桂格：國內燕麥片第一品牌的成功經營祕訣
個案13　御茶園：茶飲料第三名的成功行銷策略
個案14　安怡奶粉：行銷4P策略分析
個案15　屈臣氏：在臺成功經營的關鍵因素
個案16　優衣庫：在臺成功經營的心法
個案17　桂冠：全臺最大火鍋料之行銷策略分析
個案18　王品：多品牌的成就
個案19　靠得住：衛生棉品牌再生戰役及整合行銷策略
個案20　白蘭氏雞精：保持高市占率的行銷祕訣
個案21　LV：勝利方程式＝手工打造＋創新設計＋名人代言行銷
個案22　維力「手打麵」：果然好力道
個案23　Yodobashi：贏得顧客心，高收益經營祕訣
個案24　Walgreens：關心顧客大小事，行銷致勝祕訣

第3篇　組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇（9個個案）
個案1　台積電：前董事長張忠謀的領導與管理
個案2　 美國迪士尼：成功的CEO領導出成功的迪士尼
個案3　雲品國際總經理：15分鐘開會的獨特管理哲學
個案4　日本日立、豐田：僱用大變革
個案5　安斯泰來：日本第二大藥廠的管理哲學
個案6　台積電：揭開不敗祕密的招人術
個案7　聯合利華：人事培訓晉升
個案8　金元福：臺灣最大塑膠包材成功的經營與管理
個案9　臺灣麥當勞：招聘正職員工，搶人才

第1篇　經營管理與策略管理實務個案篇（38個個案）
個案1　全聯：國內第一大超市成功的經營祕訣
個案2　華新醫材：全臺前三大口罩王的經營祕訣
個案3　巨大自行車：逆轉勝的經營祕訣
個案4　喬山健身器材：穩健邁向第一
個案5　禾聯碩：本土家電領導品牌的成功祕訣
個案6　統一企業：穩健經營哲學
個案7　momo購物網：成為最大電商的經營祕訣
個案8　大立光：臺灣股王的三個不敗關鍵
個案9　臺灣麥當勞：成功的祕訣
個案10　台積電：技術領先的常勝軍
個案11　義美：好食品的供應者
個案12　迪卡儂：全球最大運動用品量販店經...