前言
將行銷的基礎數位化(節錄)
數位革命,也就是整個社會的數位轉換,據說是從 1990 年代後半的網路普及期開始。從那時起,通訊基礎設施和相關技術就開始進化,智慧型手機接著登場,社群網站和電子商務急速發展。人們有許多時間都是在數位空間中度過,元宇宙也逐漸成真。這就是我們現在身處的環境。
東京大學研究所工學系研究科的森川博之教授說,在產業革命之下創造出的通用技術,得花上很長的時間才會普及到整個社會。
以電力為例,電燈的事業始於 1880 年代,但等到工廠引進電力、大幅提升產業的生產性,則是在 1920 年之後,中間需要約 40 年的時間。雖說有新的技術登場,但並非一切都會馬上隨著改變。
要整備好能穩定供應工廠電力的基礎設施,也要汰換掉工廠的設備和配置(原本是以蒸氣引擎作為基礎所建造的),還要重新規劃在工廠上班的工匠們的工作模式,皆需花上不少時間。
▌往後 20 年是「數位革命」的下半場戰役
如果說數位革命也是同樣的情形,那麼,我們正活在網路開始普及的 20 年後這個時間點。如今回頭看,在筆者剛成為社會人士的時候,生意上的聯絡方式仍以一般電話和傳真機為主流,別說智慧型手機了,家裡連電腦也沒有。而現在我們所過的生活,一年 365 天,每天 24 小時,要說隨時都與數位相連,一點也不誇張。家中有高速 Wi-Fi,許多工作都變成在家遠距工作,與同伴討論都以 Slack 或 Zoom 來進行,另外,像是操作家電或簡單的購物,只要對著亞馬遜的智慧型助理 Alexa 說話就能搞定。當初買下第一代 iMac 擺在家中時的感動,筆者至今仍未忘記,但當時萬萬想不到,20 多年後,我們所過的生活竟然有如此巨大的轉變。
就像森川教授所指出的,「真正的數位社會」的到來,大概是在 2040 年左右,照這樣看來,剛過 2020 年的這個時間點,尚且只是「革命到一半」。以今後的技術來說,6G的到來、AI 與VR 的活用、無人機和自動駕駛的普及、元宇宙的興起等,光是這些已能預測到的事物,就已經很令人看好它們帶來的各種革新,但這還只是數位革命下半場戰役的一小部分。森川教授所說的 40 年,指的是「普及之前的這段期間」,他提到「千萬不能忘了這個動向已經開始發展,一旦形成潮流後,就會一口氣加速下去」。就像 20 多年前我們也無法想像現在的生活一樣,要以現實的觀點去想像今後 20 年將發生的變化,實在有點困難。
▌五年後,仍和現在做同樣生意的企業將會消失
即使自家公司沒變化,但顧客會改變、競爭也會逐漸變得不同。明確指出這點的,是人稱行銷之神的菲利普.科特勒(Philip Kotler)教授。
2020 年 11 月,科特勒教授舉辦了一場世界行銷高峰會,主題為「克服危機的點子」(Ideas for Critical Times)。他在一場題目為「新冠疫情時代的全新行銷思維」(New Marketing Thinking in the Age of Coronavirus)的專題演講中犀利地指出,我們應該面對的,是宛如一道來得又急又巨大的浪濤般、發生在我們面前的顧客變化。如果這只是暫時性的環境變化,那麼或許還會有「忍耐、等它過去」這個選項,但面對長期性的顧客變化,卻選擇「忍耐」的選項,無疑是自殺的行為。因為當顧客改變,競爭也隨之改變。
科特勒教授說:「五年後,仍和現在做同樣生意的企業將會消失。」
也就是說,他給出的訊息是「不是改變,就是死」。
科特勒教授提出的這個終極提問,絲毫沒給人選擇的空間。不過,就算要選擇改變,也不知該往哪個方向邁進。重要的是指引改變的方向的「路標」;可以確定的是,這個路標並非單純只是「將數位技術納入經營方式中」。光是增加對數位工具的投資,並不會展現出成果。那麼,指引方向的路標又是什麼呢?其實就是一句話──「看清楚顧客」。
不論在哪個時代,決定企業生死的關鍵都是「顧客」。「唯有在顧客有困難時出手相助的企業,才會在顧客心中留下印象;也唯有採取這種行動的企業,才能在新冠疫情後存活。」科特勒教授的這番話,明確地指出了這件事。
「正因為是處於足以決定企業生死的急遽變化中,所以要看清楚顧客。」儘管這個「路標」感覺上已超出原則,但卻是最根本、最強而有力的事。這同時也提醒我們,數位革命所帶來的行銷進化,就是「回歸顧客的原點」。
▌4P ╳ 數位革命
本書是以數位革命為前提,將著眼點放在數位革命所促成的行銷進化上。在顧客的「日常生活的數位化轉換」持續加速的此刻,行銷思維的根本已超出通路或促銷數位化的層次,逐漸轉換成以數位為前提。
作為評估進化的一種方法,對於堪稱是行銷思維基礎的4P──產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、連結點(Place),本書會重新展開思考並使其進化,進而提出數位時代下的「全新行銷基礎」。
接著,進一步藉此具體觀察國內外的企業案例,例如派樂騰(Peloton)、露露樂檬(lululemon)、YAMAP、snaq.me、TRIAL、宜得利、CAINZ、Nike、沃爾瑪(Walmart)、亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)、沃爾格林(Walgreen)、盒馬鮮生等,逐一解釋他們「以數位作為前提」的策略。
或許有人會認為麥肯錫(Edmund Jerome McCarthy)所提倡的 4P 已太過老舊,派不上用場,但本書刻意採用這個人人都知道的思考法,以描繪出數位革命下發生的思維進化。希望能以這個思考法為主軸,來思考我們處於革命中的行銷現場該全力投入哪些問題。
本書的目的是要讓實務派的人展開行動,當然,也很歡迎理論性的批判。不過,現在需要的並非經過完美證明的理論,而是用來掌握大致方向、能夠展開行動的地圖。真要說的話,筆者們甚至認為,處在這種非生即死的局面下,還要去理解無法馬上在行銷現場派上用場的理論,根本是浪費時間。因為現在最該優先解決的,是在數位革命的局勢中,從「坐以待斃」的狀態中跳脫。本書會提出擁有這個課題意識的實務派人士、在學會或產業現場所創造出的思考框架;從實踐的觀點向讀者拋出提問,促成讀者一同思考。若能提出這種觀點和思考的框架,就算是達成本書的目的了。
那麼,我們馬上開始吧。