傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

自序
行銷是硬派勇者的旅程
距離我的上一本書出版，已經剛好十年了。在這十年之中，許多事情都有著天翻地覆的改變；網路、科技、以及出版產業的彼此影響，商品線上和線下通路的比例，社群成為最大的「媒體」。最後，牽涉到這些商業模式的行銷策略當然也需要改變。
十年以來，我自己也從數位出版、媒體，以及行銷工作中學到許多東西、親身體驗這些變化；2019年的疫情、2022年底捲起的人工智慧風潮，也帶來許多產業元素未來即將翻轉的預言。也就是說，我們現在正處在一個新舊時代的轉折點上。

對於行銷人來說，這是一個非常刺激的時刻。社會形態在這段時間的改變，帶動了大眾對產業、商品，以及生活方式的想像，而行銷人則是走在每個產業的最前端，為研發單位提供想法和潮流趨勢、為業務單位提供支援、為客服單位減輕負擔，為整個企業的航線提供海圖。
行銷就是「造王」
這就是身為行銷人最有趣的地方：永遠走在最前面，也永遠擋在最前面。如果你走得不夠快，就是拖慢整個企業的動能；但如果走得太快，可能其他人又跟不上、或是迷失方向。

我最喜歡用來形容行銷人的一個詞，叫做「造王者」（Kingmaker）；自己往往只是輔佐、甚至必須站在幕後，但卻是擁立國王的第一功臣。或者用比較通俗的說法，就是漫畫《課長島耕作》中的一句台詞，大致是這麼說的：

「銀座媽媽桑最大的樂趣，就是看著身邊的企業客人一個一個往上爬。」

做個好的行銷人，大概就是這個意思了。你要懂得聆聽、適時提供顧客期待的服務、不斷有新的想法和作法，但仍然必須尋找並堅守自己的原則和特色，才能在充滿同質競爭的環境中生存下來。
不顯赫的經歷
我在1980年代末期開始工作，曾經是程式設計師、電腦繪圖師、雜誌編輯、Apple電腦業務員，透過從事藝術創作、科學研究、產業顧問工作的客戶，吸收了許多雜學；進修畢業之後回到科技業擔任行銷主管，一段時間之後再回到出版業，擔任《Macworld雜誌》社長、以及同集團七本雜誌的出版總監。

這樣有點複雜又彼此相關，組合起我相當獨特的經歷，讓我日後在從事行銷工作時，得以有一些不同的角度和洞察；而由於早年就大量接觸各種語言的行銷材料，再加上個人的語言學習興趣，也讓我在2005年之後的五年間，得以正式為Apple總部撰寫和翻譯大中華地區的產品文案。

之後我也陸續為VOLVO、Audi、Luxgen、Gogoro等車輛品牌，微軟、合勤科技（Zyxel）、華碩、明碁、鈦坦等科技企業，以及多家廣告公關公司和學術機構合作，為以科技業為主的客戶提供服務。

此外，我也擔任過上市公司的產品經理和行銷主管，以及某電動車系統公司的行銷長。

我的行銷職涯經歷並不算顯赫，但不妨稱之為特別。因為，我跨越了不同的語言和產業領域，但又圍繞著「行銷」、「語言」，以及「以Apple生態系為主的科技業」三個主軸；而且因為在戲台下站得夠久，所以見證過許多歷史事件、以及改變產業的重大轉折點。

而「行銷」、「語言」、「Apple生態系」正是這本書的三個主軸。
本書主軸
• 行銷人的思維與態度

在本書中，我會先從行銷長的角度，跟你分享「行銷人的思維與態度」這方面的心理建設。這一點非常重要；因為許多人認為，行銷只是為產品或企業擦脂抹粉的工作、或是在社群媒體上貼貼廣告圖文。

或許這些都是工作的一部分，但其實行銷工作的範圍、以及它對企業內外的影響力，可能遠比你想像的更大上許多。因此，我希望有興趣從事行銷工作的朋友，都能對這個工作、對自己的角色、以及對公司和顧客的影響力，能夠有一定的瞭解。

• 行銷人的文字之道

接下來則是「行銷人的文字之道」。在這裡要先說的是，行銷是領域非常廣泛的行業，很難用一本書寫完，而且溝通的工具非常多，文字只是其中之一；所以，我依照自己的視角和專長，選擇從「文案」這個工具入手，來傳達一些行銷知識和理念。

無論最後展現的是什麼樣的行銷媒介，文字還是建構一切內容的基礎。所以在這一章裡，我會介紹文案的重要性、以及一些基本的文案基礎認知；即使你的專長是拍YouTube影片、錄Podcast，或是廣告設計、辦現場活動，這幾篇文章也可以作為你建構內容的參考。

• 文案寫作力深入探索

在下一章「文案寫作力深入探索」中，我會介紹我使用多年、實戰證明有用，而且並不複雜的一套文案發想與撰寫架構。無論是企業內容、廣告文案，甚至於日常的思考和寫作，這個架構對你應該都有所幫助。

這套架構是以產品資訊、以及你可能耳熟能詳的SWOT分析開始，在「目的性」和「心理機制」兩個層面的轉化之後，透過FFAB和USP兩層過濾與延伸，最後用我的段落邏輯將產品重點轉換成文案。

這個架構並不是「萬用套版」或是「爆文教學」，你仍然需要和產品經理密切合作，加上分析能力、想像力、對顧客需求的理解，再加上文字能力，才能產生具有說服力的文案；但我只能告訴你，它有用、而且非常好用。

順帶一提：在往後的世界中，也許人工智慧已經可以幫你寫文案，但這個架構仍然會是你檢視和修正作品的實用基準。

• 練好功了嗎？內容行銷應用篇

如果你已經學會上一章的架構，或者你本身已經是文案高手，這一章會從實用面提供企業文案的另一個應用，也就是「內容行銷」角度的想法。

企業內容和一般文字有些不一樣的地方，除了「目的性」之外，對於形式和脈絡也有比較特殊的要求，所以除了寫作技法之外，對於新聞稿，或是網站內容架構需求也必須瞭解。而在「怎麼寫得好」之外，我們也從「醜產品怎麼辦」之類的特別角度，來看看文案可以如何分析、並且切入重點。

• 科技內容行銷的標竿：Apple風格

在科技業界，Apple的產品和內容行銷方式一直是為人所津津樂道的標竿，也是許多同業的模仿對象。它的獨特書寫風格、隱藏在其中的慧黠、以及對潛在客戶的說服力，已經進化到本身不只是一個行銷工具，更是一項重要的品牌資產。

我在三十年前的業務行銷時代，就開始為Apple行銷撰寫、翻譯、編輯內容，後來的生涯中也前往美國總部，陸續接觸或參與許多新產品的開發專案，所以對於Apple文案的構成和撰寫技巧，有著一定程度的理解。

在這一章中，我以長時間累積的經驗，萃取出11篇系列文章、以及兩篇現況，分析Apple英文文案常用的技巧和發想方式，並輔以和中文版的比較，讓您一窺Apple之所以成為產業標竿的門徑。
歡迎踏上這個旅程
上面這些，就是我的自我介紹、為什麼寫了這本書，以及這本書寫了什麼。本書的內容有取自我的電子報《傅瑞德的硬派行銷塾》的文章、也有全新撰寫的整個章節；而即使是來自電子報的文章，大部分也都經過明顯改寫。

如同電子報名稱中的「硬派」所隱喻的（有嗎？），過去的工作經歷讓我比較聚焦於行銷架構的建立、商品本質的延伸、顧客互動、內容資料庫（我稱之為「企業彈藥庫」）規劃，以及前端文案的寫作。

雖然這些對任何行銷職位都有所幫助，但也必須說，如果你想學的是廣告投放方式、如何拍片、如何分析網站後台數據之類的「技術型」知識，這本書可能不適合你；但如果你有志於行銷職涯、願意接受各種挑戰，希望有朝一日能成為企業行銷長，那這本書或許是你最好的入門工具之一。

最後，歡迎你來到行銷的異世界，成為開拓企業未來的勇者，踏上這段樂趣無比的旅程！

自序
行銷是硬派勇者的旅程
距離我的上一本書出版，已經剛好十年了。在這十年之中，許多事情都有著天翻地覆的改變；網路、科技、以及出版產業的彼此影響，商品線上和線下通路的比例，社群成為最大的「媒體」。最後，牽涉到這些商業模式的行銷策略當然也需要改變。
十年以來，我自己也從數位出版、媒體，以及行銷工作中學到許多東西、親身體驗這些變化；2019年的疫情、2022年底捲起的人工智慧風潮，也帶來許多產業元素未來即將翻轉的預言。也就是說，我們現在正處在一個新舊時代的轉折點上。

對於行銷人來說，這是一個非常刺激的時刻...

推薦序 字字珠璣到宏觀視野：國際行銷人的基本功 程天縱
推薦序 課本上學不到的硬派行銷實力 陳達新
推薦序 「理所當然」的實踐就是工作的關鍵Uedada
自序　行銷是硬派勇者的旅程
前言「殺雞」還是「牛刀」，由你自己決定

PART1. 行銷人的思維與態度
行銷人的基本技能：資源盤點
行銷人的「溫度」與「態度」
「2B」與「2C」行銷的模糊分界
「企業寫作紀律」的8個基本條件
「防禦性寫作」的技巧
做行銷也要「有品」
當一個無法被取代的全能行銷人
夜深了，父母知道你賣的是什麼嗎？
痛點會痛不是問題，不痛才是問題

PART2. 行銷人的文字之道
行銷人之道，始於文字之道。知道？
好文案的幾個層次
新手村的兩招起手式，你一定學得會
文案的基本功能分類，你弄清楚了嗎？
你的影響力，其實比自己以為的更強大

PART3.文案寫作力的深入探索
文字的力量
文案的力量
行銷活動的目的性
行銷文案策略的心理機制
拆解自家商品，發現其中的強項
從USP到說服力：文案建構的終極技巧
雙語文案的「從零架構法」

PART4. 練好功了嗎？內容行銷應用篇
寫企業文章是有方法的，這篇都有教
建構企業網站內容的20個重點
從對的角度開始思考內容行銷
內容行銷的意外成敗關鍵
賣出「醜產品」的兩個關鍵
從「話題物」到產品行銷的想像

PART5.科技內容行銷的標竿：Apple風格
如何寫出「Apple風格」的文案？──前言
如何寫出「Apple風格」的文案？#1：把玩知名句子
如何寫出「Apple風格」的文案？#2：善用重複的力量
如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味
如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語
如何寫出「Apple風格」的文案？#5：從大眾文化中尋找靈感
如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊
如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心
如何寫出「Apple風格」的文案？#8：要押韻嗎？
如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好
如何寫出「Apple風格」的文案？#10：產品就是解決方案
如何寫出「Apple風格」的文案？#11：KISS原則與國際化的行銷思維
談談行銷中的「現實扭曲力場」
Apple的新產品與「One more thing」
今天，我看到了「恥力全開」的Apple

PART6. AI對於行銷人的影響
身為行銷人，AI寫作能幫你做什麼？
AI生成文案的優點、缺點、以及其他

後記

推薦序 字字珠璣到宏觀視野：國際行銷人的基本功 程天縱
推薦序 課本上學不到的硬派行銷實力 陳達新
推薦序 「理所當然」的實踐就是工作的關鍵Uedada
自序　行銷是硬派勇者的旅程
前言「殺雞」還是「牛刀」，由你自己決定

PART1. 行銷人的思維與態度
行銷人的基本技能：資源盤點
行銷人的「溫度」與「態度」
「2B」與「2C」行銷的模糊分界
「企業寫作紀律」的8個基本條件
「防禦性寫作」的技巧
做行銷也要「有品」
當一個無法被取代的全能行銷人
夜深了，父母知道你賣的是什麼嗎？
痛點會痛不是問題，不痛才是問題...