科特勒談新行銷︰大師給企業的新世代行銷建議

◎行銷大師菲利浦．科特勒最新力作！
◎針對後疫情時代的全新行銷思維
◎特別收錄：科特勒對台積電營運未來的剖析

大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變！
行銷世界的VUCA時代真正降臨，行銷經理人與企業面臨的是，一個變動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）不斷變遷的環境。然而，在這樣險峻的環境底下，臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換，Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立，老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪，和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步，進而躍上國際舞台，仍占有優勢。

很顯然地，他們用的不是傳統型的行銷模式。
在新興跨國企業迅速崛起的同時，許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。
在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中，行銷人員與企業應該如何應對呢？或說重振旗鼓，邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來？

現在，我們需要全新的答案。

行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構，做為VUCA突圍指南。

科特勒解釋，傳統的專業行銷與其運作的基本功，以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求，而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。
他認為，這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意，更願意承擔風險，也就是拓展創業型行銷的能力，才能適應後疫情與數位世界的挑戰。
那，什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢？
簡單來說，就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話，在組織內也要與其他領域互動，包括財務、科技、營運等部門，還要輔助領導者，更有時候得跳下來擔任領導者，並參與策略化工作，並支持創新，並迅速回應變動。此外，也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到，扮演好各個角色。
科特勒認為，在未來十年，專業主義與創業精神的結合，將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。

◎創業型行銷成功企業範例1：結合科技與顧客需求，成功引領顧客的Airbnb
2012年，快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現，異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐，再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想，卻在8年後打造出跨國大型住宿事業，市值破千億美元，超越萬豪（Marriott）、 希爾頓（Hilton）和洲際酒店（Intercontinental）三家上市的飯店連鎖品牌。

Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌？科特勒認為，他們不僅有創意，還能將創意化為創新，結合科技與顧客需求，讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客，還理解如何解決顧客在旅途中的難題。

現今的顧客擁有極大的議價能力，但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌，Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客，讓顧客更了解自己的需求，從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。

◎創業型行銷成功企業範例2：整合行銷與財務，兼顧知名度與營收成長的萬事達卡
2013年，萬事達卡面臨一項困境：即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度，卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案，是提升行銷部門的地位，使其在策略上發揮更大作用。

為了做到這一點，萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合，他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員，並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率，目標是建立共同的知識體系，以衡量行銷對於整體經營目標的影響。

透過積極的整合，讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元，成長到2021年的
1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金，萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績，科特勒指出，這是行銷和財務之間的整合關係，大幅影響萬事達的競爭力與永續性。

在現今世界中，傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗，凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業，《科特勒談新行銷》是必讀之作，尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人，和希望一窺未來行銷策略的讀者，本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。

黎榮章 台灣數位媒體應用協會常務理事&亞洲指標數位行銷董事長
劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長
連啟佑 將能數位行銷有限公司 創辦人/企業數位轉型顧問
張瑋容 好優數位創辦人&姊妹淘總編輯
何英圻 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長暨91APP董事長
王如沛 利果果數位行銷顧問有限公司 負責人/知名企業顧問
專業推薦（依照姓名筆劃排列）

【好評推薦】
「科特勒與同事們再度推出力作。只要是行銷的相關面向，都看得到作者群的貢獻。過去既有全通路文獻著重討論如何運用眾多通路來行銷，但這本書帶讀者轉向了內部觀點，即2023年需要重新設計組織，才能適應全能屋模型的運作方式。他們也說明了組織每個部分必須環環相扣，才能在現今不斷變動的世界中持續運作。他們替時下企業界定了全新行銷架構，協助企業存續與茁壯。太棒了！」
——大衛．雷伯斯坦（David J. Reibstein），賓州大學華頓商學院行銷教授
「行銷人員通常太專注於戰術問題。這本書提供了全方位的觀點，讓行銷人員等商界人士以更符合策略的角度理解事物，進而提供解決方案給顧客和利害關係人，同時維持滿意的利潤與企業市場價值。」
——赫曼．西蒙（Hermann Simon），西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners）創辦人暨榮譽主席
「我很欣賞這本書的基本理念，即運用創業思維和工具來強化既有專業素養，而不是單純取而代之。這本書說明了創業思維如何透過創意、敏捷和樂觀進取的態度，拓展現代企業的專業素養，以應對當前充滿變動的行銷環境。」
——大衛．艾克（David Aaker），加洲大學柏克萊分校哈斯商學院名譽教授
「《創業行銷》經過精心構思，主軸是行銷在成功的新創企業中所發揮的作用。無論是創業新手或老鳥，這都是必讀之作。」
——史丹利．F．史戴許（Stanley F. Stasch），羅耀拉大學（Loyola University）芝加哥分校名譽教授
「行銷學的視野正不斷拓展，而創業行銷的概念也逐漸發展起來，這與許多面向密不可分，對於企業的表現也愈來愈關鍵。很高興這本書可以簡化其中的複雜關係，引領我們踏入創業行銷這個全新版圖。」
——馬克．奧利佛．奧普雷斯尼克（Marc Oliver Opresnik），策略行銷社群「科特勒影響力」（Kotler Impact）研究長、盧貝克科技大學（Technical University of Lübeck）行銷與管理學特聘教授

作者簡介：

菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）
美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授，《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。全球獲獎無數的行銷權威，筆下著作已譯成超過二十五種語言。

陳就學（Hermawan Kartajaya）
馬克加（MarkPlus）行銷顧問公司創辦人暨董事長，亞洲行銷協會共同創辦人，名列「打造行銷未來的五十位大師」 。

許丁宦（Hooi Den Huan）
新加坡南洋理工大學商學院行銷學副教授，亞洲行銷協會共同創辦人。

傑克．姆斯里（Jacky Mussry）
馬克加（MarkPlus）行銷顧問公司副董事長暨執行長，擁有二十年在不同產業擔任顧問的經驗，定期發表行銷策略相關主題的演說。

譯者簡介：

林步昇
鍾情於綠豆的貓奴，翻譯是甜蜜的負荷，配音為後半生志業，希冀用文字與聲音療癒自己與他人，近期譯作包括《鎖定小眾》、《我們身上有光》（合譯）、《鑽石心態》等。