文字變現!誠懇文案力：王繁捷日破400萬業績的寫作祕訣

CHAPTER1 從心開始／誠實面對一切
找到真正的消費者
文字要寫給對的人看
正式行銷前的練習
動筆前的準備
提供有價值的內容
文字行銷的靈感來源
光是用好鍋不會讓你變大廚
問出對你有益的資訊
要做就要做整套
只在最關鍵處追求完美
搞對競爭對手
 
CHPATER2 概念釐清／12個心法寫進顧客的心
心法①從拉近距離開始
心法②打動對方的故事
心法③從生活中找點子
心法④避免「先入為主」斷商機
心法⑤解決客戶的疑慮
心法⑥讓客戶有收穫最重要
心法⑦從第一段開始就抓住眼球
心法⑧超白話行銷
心法⑨用自己的語氣說話
心法⑩用不熟悉感創造驚豔
心法⑪真誠的好評最威
心法⑫從非目標客戶發現警訊
 
CHAPTER3 實例分析／破解文案失敗的7個卡點
卡點①電子報、社團、社群發文要區隔嗎？
卡點②客戶還沒看就把電子報刪了
卡點③沒有行銷靈感、文案又乾
卡點④不知道怎麼和分眾說話
卡點⑤找不到客戶的痛點、興奮點
卡點⑥怕文案拉低品牌格調
卡點⑦什麼都想說，把文案寫成使用說明書
 
附錄_那些讓客戶默默買單的行銷密技
小狗行銷：讓人無法拒絕的買賣技巧
鮭魚行銷：雷聲大雨點小的廣告誤區
部落客行銷：善用工具找合作對象
鐵粉行銷：鞏固關係有利經營
渴望行銷：加強消費者需求

作者序

做文字行銷，你不需要是天才
 
　　很多人會以為，行銷不就是打廣告嘛，只要下了廣告，顧客自然會上門。其實剛開始接觸行銷的時候，我也以為只要「打廣告」就能「收到訂單」，就像早期Facebook 廣告很便宜，隨便打隨便賺。但等到很多人也開始用Facebook 打廣告、廣告費不斷攀高，效果卻越來越糟的時候，我才知道原來「讓客戶更願意買你的東西」，比找便宜平台、下更多廣告重要。

　　而讓人願意買的關鍵，就是「說服」的力量，說服他按下購買連結、說服他完成結帳，這才是真正的行銷，讓原本一百個客人中只有十個人會買，提高到有二十個人會願意掏錢買你的東西。
 
　　能把產品賣出去，才是厲害的文案

　　有一件事我必須先講清楚，那就是我對厲害的行銷文字定義，和很多人不一樣。許多人認為厲害的文案是：讚數多、留言多、分享多，所以有些廣告公司會以「互動數字」，來證明自己廣告做得很好。但有的文案是，幾千個讚、幾百則留言，可是產品賣不出幾個；反觀有的文案，留言小貓兩三隻，客人卻默不吭聲地私下狂買。

　　所以，真正厲害的文案是：能把產品（服務）賣出去，不只是大量的賣，而且扣掉廣告和成本，還會剩下令人滿意的利潤。

　　在我還是行銷菜鳥時，也曾經看過一堆人瘋狂讚美，卻沒帶進業績的廣告，心想：「我以為有噱頭的文字，會讓很多人看到、自然能帶來訂單，沒想到我錯得這麼離譜……」這經驗讓我學到，吸引目標客戶的注意最重要，而不是用花俏的文字來博人眼球，因為這樣會模糊焦點，讓真正的客戶失去興趣。

　　從那時起，我不再用文字討好所有人。

　　我專心針對自己的客戶，做出適合他們的產品、文字廣告，業績也開始大幅提升。當然，現在我的廣告，除了吸引到目標客戶外，一般人的反應也很好，也有許多互動，更有些廣告好像沒什麼留言，但訂單卻一直湧進來。

　　面對這種「低調卻又驚人」的文案，常讓我發出感慨：「這文案的互動低，非常不起眼，但是有誰知道，它私底下抓來這麼多業績？」這種文案，就像外表老實的業務員卻是公司裡的銷售冠軍一樣，惦惦吃三碗公。

　　在後面的文章中我會說明給你看，這些能帶來大量訂單的文字，長什麼樣子？ 加上用我分享的技巧來寫它，一定會讓你的功力大增。
 
　　文字引發的想像，是影音無法取代的魅力

　　有人會說，「現在是影音時代，還有誰會看文字？」，但別忘了，文字有一個很大的優勢，那就是讓人「快速掌握重點」。一段可以三秒看完的文字，在影片上可能要幾十秒甚至一分鐘才能播完！

　　每次看產品介紹影片，都讓我有煩躁的感覺，因為廢話太多了。想要快轉又會超過，還要再倒回去，來來回回浪費一堆時間。但是文字就完全沒有這個問題，你能很快知道它要講什麼。

　　所以，以行銷來說，文字和影片各有優缺，彼此無法取代，要用哪個工具來行銷，主要還是看你產品的定位來決定。影片的優點，有視覺衝擊、容易理解（特別是操作類）、輕鬆吸收等，但文字的優點，則在讓人能有效率地吸收資訊、加強想像空間等。

　　例如甜點的教學，想示範的話就一定要用影片，不然各種複雜的動作，用文字敘述根本沒人看得懂。但如果要描述食物的美味，文字的效果就會超過影片，因為客人會「想像」、腦袋會出現極致美味的畫面，而影片的樣子就定型在那裡，改不了的。（這也是為什麼，很多人覺得小說比電影翻拍好看，因為腦袋可以自動腦補很多厲害的畫面，但影片技術辦不到。）

　　本書裡有一些我寫的行銷文，你可以看看我是怎麼用描述的方式，來讓美食感覺超級好吃。影片、文字各有魅力，你並沒有被限制只能用其中一種，像我自己會兩種都用，利用他們各自的優勢來讓行銷達到最大效率。
 
　　行銷文案就是要你把說話的方式，變成說服客戶的文字。文法也是，如果你的行銷文字裡出現一點文法錯誤沒有關係，只要客戶看得順、看得懂，能吸引他就好。

　　如果這樣還不夠讓你有信心，認為就算說話不難，但「我又不是行銷天才，哪知道要說什麼？」的想法一直甩不掉，我曾在行銷課程上分享一段影片，記錄了我整個寫文案的過程，很多學生看了後發現——原來，我在思考行銷文字的時候，會停頓這麼多次、修改這麼多遍、自己又重讀好多遍，甚至某些段落整個刪掉重改。完全不像他們想像的，輕輕鬆鬆、一氣呵成，可以很輕易就完成一篇驚天動地的文案。

　　但要是我把影片濃縮成短短幾分鐘，大家就會以為我寫文案像吃飯一樣容易，心想：「我根本做不到，算了。」所以接那支影片我故意不剪，讓大家完整看到只有短短幾個字，就得花掉我多少時間，也能看到一段很爛的草稿，是如何一修再修，變成有本事說服人「買」的文字。

　　我是靠努力，才寫出說服人的文字，只要肯練習，你也一樣做得到。