圖解定價管理（3版）

Unit1-1 定價核心：價值（value）。如何創造價值、創新價值、能創造價值，就能拉高價格及拉高獲利
一、定價核心：價值（Value）以及價值的6 項要求
定價最根本的核心點，就是價值（Value）。企業愈能創造，創新出：(1)更多的、(2)更好的、(3)更領先的、(4)更被期待、及(5)更有需求的價值（或附加價值），企業就能拉高定價，也就能提升獲利。獲利好、獲利高、獲利能持續成
長，那就是一個優質好企業。
二、創造「價值」的成功案例品牌
茲列舉能成功創造價值及創造高價格、高獲利的品牌案例如下：
1. dyson吸塵器、吹風機、空氣清淨機。
2. iPhon手機。
3. 星巴克咖啡。
4. 歐洲名牌精品（LV、GUCCI、CHANEL、HERMÈS、Dior）。
5. 歐洲雙B豪華車（賓士、BMW）。
6. 台積電晶片（半導體）。
7. 大立光手機鏡頭。
8. Panasonic全系列家電。
9. 馬莎拉蒂高級車。
10. SISLEY、LAMER高級保養品。
11. City' super高檔超市。
12. 捷安特高檔自行車。
13. 象印電子鍋。
14. 台北101精品百貨公司。
15. 哈根達斯冰淇淋。
16. 台北君悅、台北晶華、台北寒舍艾美五星級大飯店高價自助餐。
17. 旭集、饗饗高價自助餐。
18. 哈雷重型機車。
19. 名牌高級手錶：勞力士、百達翡麗（PP）錶、Cartier、寶格麗錶。
20. 蘭蔻、雅詩蘭黛、CHANEL彩妝／保養品。
21. SOGO、微風百貨高級超市。
三、定價的2 種不同思維
定價可以有以下2種不同的思維
1. 成本＋利潤＝價格。
2. 成本＋價值＝價格。
上述第一種，就是很多人採用的最傳統方式，即成本＋成本的加成利潤（50∼20％）。第二種則是愈來愈被重視的成本＋價值＝定價。此即企業能創造出更高、更有用的價值，定價就可拉高很多。例如：歐洲名牌精品、名牌手錶、名牌豪華車
等，都採用第2種定價思維。


UNIT 1-2 獲利法則：V ＞ P ＞ C 法則
企業想要增加獲利，有下列二種法則，如下述：
1. V ＞ P ＞ C 原則
⑴ V：代表Value（價值）
⑵ P：代表Price（價格）
⑶ C：代表Cost（成本）
此即價值＞價格＞成本，代表「價值」最重要，重要於訂定多少價格及節省
多少成本。
V＞P＞C〔價值（Value）＞價格（Price）＞成本（Cost）
（價值＞價格＞成本）

企業降低成本（Cost-down）及降低費用（Expense-down）都有極限，不可能無限一直降低成本及費用，再降下去，可能會影響產品的品質及品牌形象。因此，終極之道仍在於如何創造及創新產品及服務的「價值」，這才是王道，也是
企業永遠的使命及努力用心所在核心點。
2. 123 法則
⑴ 1：代表價值。
⑵ 2：代表價格。
⑶ 3：代表獲利。
此即代表價值增加1倍，就能提高2倍的價格，以及增加3倍的獲利。所以，
「123法則」也說明企業創造價值的最高重要性。

Unit1-1 定價核心：價值（value）。如何創造價值、創新價值、能創造價值，就能拉高價格及拉高獲利
一、定價核心：價值（Value）以及價值的6 項要求
定價最根本的核心點，就是價值（Value）。企業愈能創造，創新出：(1)更多的、(2)更好的、(3)更領先的、(4)更被期待、及(5)更有需求的價值（或附加價值），企業就能拉高定價，也就能提升獲利。獲利好、獲利高、獲利能持續成
長，那就是一個優質好企業。
二、創造「價值」的成功案例品牌
茲列舉能成功創造價值及創造高價格、高獲利的品牌案例如下：
1. dyson吸塵器、吹風機...

▌動機與緣起
「定價」（Pricing） 是行銷策略4P（Product、Price、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略、價格策略或定價管理較精論的中英文教科書並不多見，我曾經看了少數幾本，覺得都還有本土化的提升空間，我希望能寫出一本比較實用，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「產品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整個行銷4P 的細部教科書，終於告一段落。壓力及辛苦，也終於得到解除，這是我感到最快樂的事。

「定價」是行銷4P 戰略組合體系中的一個重要議題。從公司角度來看，定價涉及了公司應有的正確毛利率及獲利率，定價也涉及了公司產品在市場是否有十足競爭力；從競爭者角度來看，定價涉及了是否能夠在市場激烈競爭與環境巨大變化中，彈性應變與有效對應定價的策略；從消費者角度看，定價是否能讓消費者感到物超所值及夠高的性價比、高的CP值、高的CV值，我們的定價能否受到消費者的肯定與滿意。

「定價」與其他行銷3P是息息相關的，它是一個完整行銷4P 戰略組合中，不可分割的一個重要元素。而「定價戰略」也是公司最高負責人、公司業務部人員及行銷部人員必須共同深入了解及掌握的關鍵議題之一。而「定價」的最深內涵，即在如何創造「價值」，而非「價格」表象。因此，「定價策略」也是公司如何創造「價值策略」的同義詞。

▌本書的三項特色
本書有以下幾點特色：
第一：是讀者能看得懂，且知道如何應用與實用導向型的一本教科書。
本書編寫的原則之一，就是希望能脫離傳統英文教科書比較艱深、複雜與外國化的閱讀學習感覺。相反地，在編寫過程中，我也身為一個學習者。我希望寫出的是一本大家都能很容易看得懂，而且知道如何應用，並以實用型為導向的一本有關「定價策略與管理」的教科書。

第二：加入數十張照片，是一本以本土化實例為導向的教科書。
本書含括了有關定價或價格領域的實際案例照片，閱讀及討論起來，都會有比較熟悉、親切與深刻的感受。其目的就是希望能達成最容易理解的學習目的，並且真的能夠在讀完後，學習到一些資訊與觀念。

第三：本書遴選了十一個章節的內容，其完整性尚稱周全、縝密，從精華的理論、到本土化案例及本土化圖片，具有一貫性的邏輯及串聯，可對整個定價策略、決策及管理等面向，得到一個完整化與全方位的學習輪廓。

▌感謝與祝福
衷心感謝各位同學及讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的同學及讀者們。能為年輕大眾種下這一塊福田，是我最大的快樂來源。感謝各位，並祝福各位。


戴國良

▌動機與緣起
「定價」（Pricing） 是行銷策略4P（Product、Price、Place、Promotion）組合中的一環。過去，定價策略、價格策略或定價管理較精論的中英文教科書並不多見，我曾經看了少數幾本，覺得都還有本土化的提升空間，我希望能寫出一本比較實用，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、了解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「產品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整...

作者序言
Chapter 1 定價管理實戰知識：全方位總整理
Unit 1-1 定價核心：價值（Value）。如何創造價值、創新價值，能創造價值，就能拉高價格及獲利 002
Unit 1-2 獲利法則：V ＞ P ＞ C 法則以及123 法則 004
Unit 1-3 企業「創造價值」的全方位21 個種類及方向說明與案例 006
Unit 1-4 如何創造價值？從何處著手？創造價值的24 個著手祕訣 010
Unit 1-5 企業負責創造、創新價值的19 個組織部門 014
Unit 1-6 常見12 種定價方法綜述 015
Unit 1-7 定價策略與擴張市場關係：兼具高、中、低三種多元化／多樣化的定價策略 021
Unit 1-8 通膨環境下的漲價抉擇分析 023
Unit 1-9 企業面對通膨及調漲價格壓力時，可採取5 個可能應對做法 025
Unit 1-10 面對調漲價格確定後，企業應採取哪些作為？ 027
Unit 1-11 訂定高價後，仍能賣得不錯的高價品牌成功案例及十大祕訣 028
Unit 1-12 金字塔型的4 種定價策略及其成功7大要件 030
Unit 1-13 M 型化時代的2種定價策略
Unit 1-14 低價（平價）經營成功的案例及其關鍵秘訣
Unit 1-15 廠商拉高售價，以因應各大零售商頻繁促銷活動，避免虧錢
Unit 1-16 台灣鮮奶售價全球第二高，引起滯銷的危機分析
Unit 1-17 新產品、新品牌上市定價應考量的12 項因素分析
Unit 1-18 普遍擁有較高毛利率及較高獲利率的17 種行業
Unit 1-19 國內3 家大型零售業成功的低定價政策分析
Unit 1-20 面對庶民經濟時代，國內零售業有何應對策略
Unit 1-21 面對庶民經濟時代，消費品業者有何應對策略
Unit 1-22 誰負責最後價格的訂定？
Unit 1-23 確定價格前，可能詢問的外部對象？
Unit 1-24 價格競爭與非價格競爭
Unit 1-25 應採取「低價策略」或「降價策略」的18 種狀況分析
Unit 1-26 企業成功採用「高定價策略」的成功案例及其成功的關鍵7 大要件
Unit 1-27 企業可採行的5 種不同「定價政策」
Unit 1-28 5 種獲利率狀況—定價與獲利率的關係
Unit 1-29 廠商因應通膨調漲價格幅度的2 種方法評估
Unit 1-30 廠商如何有效降低製造成本的4 個方向
Unit 1-31 廠商如何有效降低總公司管銷費用，以帶動價格下降的6 大方向
Unit 1-32 新台幣匯率升值或貶值與價格的關係分析
Unit 1-33 對不在意低價產品的中高所得族群，影響他們仍傾向購買較高價產品的6 大因素分析
Unit 1-34 UNIQLO（優衣庫）、GU、NET 三大品牌服飾採用低價策略都成功的五大因素分析
Unit 1-35 為何統一超商、全家連鎖店數已達經濟規模化，但其店內售價普遍都不是低價的五大因素分析
Unit 1-36 品牌廠商對零售公司的抽成百分比及相關附加費用支付分析
Unit 1-37 為何有線電視收視月費都不易降低？
Unit 1-38 台北捷運低價收費，本業不賺錢，為何還能存活
Unit 1-39 為何百貨公司產品售價是零售業業種中價格最高的五大原因分析
Unit 1-40 國內三大零售業（全聯、好市多、家樂福）為何可以低價銷售的五大因素分析
Unit 1-41 為何報紙售價才10 元此何低？為何網路新聞不收費仍能賺錢？
Unit 1-42 要成為百貨公司及名牌精品專賣店VIP 會員，年度消費額為多少？
Unit 1-43 為何台大及政大EMBA（高階管理碩士在職班），能夠收取高學費（高價格）？
Unit 1-44 為何近年來藥局連鎖店或單店能夠快速成長的原因分析 078
Unit 1-45 為何台積電晶片能夠賣高價，而且獲利率高達35% 之原因分析
Unit 1-46 為何Meta（臉書）及Google（谷歌）公司都能有不錯的高獲利率？
Unit 1-47 為何momo 電商公司毛利率低，但仍能獲利經營？ 083
Unit 1-48 台灣好市多（COSTCO）會員的年費淨收入多少？為何它的毛利率堅持只有11% 低檔，但公司仍能賺錢？ 084
Unit 1-49 為何iPhone 手機能夠有高獲利率之原因分析？ 086
Unit 1-50 dyson：後發品牌採取高價策略仍能成功的最佳案例分析 087
Unit 1-51 電視台經營中，「新聞台」及「綜合台」的廣告收費價格較高，且是最賺錢的兩類型頻道分析
Unit 1-52 總結：面對「定價議題」，必須要有的思考點及全方位知識的24項重要實戰觀念
Chapter 2 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係
Chapter 3 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式
Chapter 4 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨
Chapter 5 影響定價的多元面向因素及定價程序
Chapter 6 定價的成本分析與損益分析
Chapter 7 定價決策管理應注意之要項與面對降價戰爭之決策
Chapter 8 四種導向定價法
Chapter 10 價格策略全方位視野案例
Chapter 11 全球定價策略
Chapter 12 定價策略的實戰照片

作者序言
Chapter 1 定價管理實戰知識：全方位總整理
Unit 1-1 定價核心：價值（Value）。如何創造價值、創新價值，能創造價值，就能拉高價格及獲利 002
Unit 1-2 獲利法則：V ＞ P ＞ C 法則以及123 法則 004
Unit 1-3 企業「創造價值」的全方位21 個種類及方向說明與案例 006
Unit 1-4 如何創造價值？從何處著手？創造價值的24 個著手祕訣 010
Unit 1-5 企業負責創造、創新價值的19 個組織部門 014
Unit 1-6 常見12 種定價方法綜述 015
Unit 1-7 定價策略與擴張市場關係：兼具高、中、低三種多元化／多樣化的定價策略 021
Unit...