圖解顧客關係管理(CRM)：會員深耕經營學（3版）

Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
沒有顧客哪來的企業，這也是企業要積極推動CRM最重要而且至高無上的原因
了！至於推動CRM的目的，當然是鞏固企業立於不墜之地了！
一、CRM被大量應用
CRM（Customer Relationship Management）是近十年來，在各行各業大量應
用及重視的經營與行銷工具及觀念。
包括：各零售百貨業、各大賣場、各餐飲業、各藥妝連鎖店業、各咖啡店連鎖
業、各超商業、各超市業、各百貨公司業、各娛樂業、各藥局連鎖店業、各手搖飲店
業、各書店連鎖業、各健身中心業等，近年來都大量導入CRM的資訊系統、人力資
源及行銷活動等。
二、CRM的十一個內涵面向
其實，CRM過去全文稱為「顧客關係管理」，但更簡化的說法，CRM就是現
在最流行、最普及、最愛應用的：1.「會員經營」；2.「會員管理」；3.「會員滿
意」；4.「會員行銷」；5.「會員服務」；6.「會員尊榮」；7.「會員深耕」；8.「會
員鞏固」；9.「會員忠誠」；10.「會員招待」；11.「會員貢獻」的實務操作意義及
內涵所在了。

Unit 1-2 「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
各行各業為何要重視「會員經營」的工作推動，主要是它能帶給企業六大好處及
重要性，如下述：
ㄧ 、「顧客爭奪戰」的時代來臨
現在企業競爭非常激烈，大家都在爭取顧客、爭奪顧客，因為，有顧客才有業
績；有業績企業才能有獲利；有獲利企業才能存活下去；因此，「顧客」才是企業生
存下來及茁壯成長的「最核心根本點」。
現在，任何市場上，任何的行銷措施，都是在進行一場又一場的「顧客爭奪
戰」，爭奪戰的原點，就是「顧客」。
二、有助提高顧客高回購率
做好「會員經營」，必可強化會員的忠誠度、黏著度、情感度及滿意度，最終就
可為企業提高顧客的「回購率」、「再購率」、「回店率」、「回頭率」；回購率一
直是企業經營及企業行銷一個最主要的KPI指標目標，有了高回購率，企業就可以更
穩固整個年度的營收目標。
三、有助鞏固、保住每年營收業績
有了高會員回購率及回流率，必可確保及鞏固企業每年的基本營收業績目標，企
業比較可以不必煩惱每年基本營收業績的達成率。
所以可以說，做好「會員經營」，其最終極的目標，就是要達成或創造更高的年
度營收及業績。
四、主顧客能創造八成以上的好業績
很多大企業、大品牌的經驗都顯示出：主顧客可以創造出每年八成以上的業績來
源。包括：SOGO百貨、新光三越百貨、momo網購、東森購物台、寶雅、屈臣氏、
全聯超市、臺灣好市多（COSTCO）、家樂福等企業，都顯示出他們的主顧客群，
可以創造出或占有每年營收額的80%以上。
五、 爭取一個新顧客、新會員的投入成本，比維繫既有顧客的成本多
出5倍以上
據實務界統計，企業要爭取一個新顧客、新會員的投入成本，遠比維繫一個既有
顧客的成本要多出5倍以上；此意即指：企業應努力維繫好主顧客群及既有會員群，
這才是最根本的大事，然後，行有餘力再去開拓新會員、新顧客，這不是說新顧客、
新會員不重要，而是千萬不能讓主顧客群、主會員們流失，千萬要優先顧好這一群多
年來具有高回購率、高忠誠度、高貢獻度的主顧客及核心會員。
六、顧客選擇性太多，又喜歡多變化，抓住顧客不容易
最後一個原因，就是現在各種品牌、各種產品、各種款式的選擇性非常的多變
化、多樣化，想要固定抓住顧客，是不容易的；因此，企業更要花心思、花方法，盡
最大的努力去做好顧客關係的維護、顧客忠誠度的建立及顧客高回購率的打造工作。

Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
沒有顧客哪來的企業，這也是企業要積極推動CRM最重要而且至高無上的原因
了！至於推動CRM的目的，當然是鞏固企業立於不墜之地了！
一、CRM被大量應用
CRM（Customer Relationship Management）是近十年來，在各行各業大量應
用及重視的經營與行銷工具及觀念。
包括：各零售百貨業、各大賣場、各餐飲業、各藥妝連鎖店業、各咖啡店連鎖
業、各超商業、各超市業、各百貨公司業、各娛樂業、各藥局連鎖店業、各手搖飲店
業、各書店連鎖業、各健身中心業等，近年來都大量導入CRM的...

作者序

在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、鞏固、善待以及維繫住主顧客或主會員，並提高顧客及會員忠誠度，創造顧客及會員們最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心要點了。

CRM日益重要
「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM），或稱「會員經營」，即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客及會員戰略」，亦即將「顧客」及「會員」視為企業最為核心的戰略問題來看待。CRM中的IT資訊科技應用，只不過是戰術問題，然而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」上。CRM最終的目的，就是要做到精準行銷並鞏固顧客及會員的忠誠度目標。
傳統行銷上強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務 S（Service），成為4P/1S組合。如今，由於CRM成為行銷戰略上的一把利劍，故又增加1C（CRM）；故今日現代行銷組合應該強調為4P/1S/1C的六項有力組合，才能在市場上行銷致勝。最近，又有大數據觀念與應用的快速崛起，它的整體框架與運用，又比CRM大很多，成為建立在CRM之上的總體觀。

本書特色
本書具有以下兩點特色：
(一)理論與應用案例並重：本書在第十章，提供有關CRM行銷面、資訊技術面與經營面之實際案例，從這些案例之中，我們可以觀察到如何將理論與實務結合在一起。
(二)參考資料多元、豐富：本書參考了不少國內外有關CRM各領域專家學者及業界經理人的專業論述、精闢見解及觀點，再融合作者本人過往經驗及分析，終而形成本書，可謂多元且豐富。

祝福與感恩
祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有本書的產生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。
戴國良 敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

作者序

在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、鞏固、善待以及維繫住主顧客或主會員，並提高顧客及會員忠誠度，創造顧客及會員們最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心要點了。

CRM日益重要
「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM），或稱「會員經營」，即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客及會員戰略」，亦即將「顧客」及「會員」視為企業最為核心的戰略問...

第 1 章 會員經營（CRM）實戰全方位總整理：
如何做好、如何深耕及如何達成會員經營重要使命
Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
Unit 1-2 「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
Unit 1-3 各行各業都已經大量引進及推動「會員經營」制度與「會員行銷」
Unit 1-4 從全方位看：如何做好「深耕會員」的十三個核心核心重點工作
Unit 1-5 做好會員經營經常採用的優惠及服務做法、項目與內容
Unit 1-6 會員經營分級考量因素及分多少級
Unit 1-7 每年一次會員滿意度調查、了解、改善及加強
Unit 1-8 會員經營的績效評估有哪十項重要指標？
Unit 1-9 會員經營部組織的分工單位名稱及功能
Unit 1-10 每年底舉辦一次「會員經營年度總檢討會議」的事項與目的
Unit 1-11 成立「VIP」及「VVIP」貴賓特別經營小組
Unit 1-12 負責推動CRM（會員經營）單位的可能名稱
Unit 1-13 成功推動CRM（會員經營）的十二大要素祕訣
Unit 1-14 會員分群（Group）的要素
Unit 1-15 會員經營資訊系統建置的兩種方式
Unit 1-16 會員潛在需求與期待市調的五大面向
Unit 1-17 會員行銷與會員活動的訊息，如何通知會員的九種方式
Unit 1-18 集團資源整合的「點數生態圈」與「會員經營成功」的四個案例
Unit 1-19 把會員經營放在「企業戰略」位置上看待、執行及營運
Unit 1-20 從實體會員卡延伸轉型到行動App發展
Unit 1-21 擴大思維：做好會員經營必須同步做好七件事，即行銷4P／1S／1B／1C
第 2 章 顧客關係管理的定義、要素及效益
第 3 章 CRM策略性5W/1H分析與企業的顧客戰略
第 4 章 CRM之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇
第 5 章 建立CRM的步驟、流程暨CRM成功與失敗因素
第 6 章 CRM與資料倉儲
第 7 章 CRM與資料採礦
第 8 章 CRM與行銷
第 9 章 客服中心與電話行銷
第 10 章 CRM實戰實例
第 11 章 大數據（Big Data）之發展
第 12 章 大數據及CRM的推動

第 1 章 會員經營（CRM）實戰全方位總整理：
如何做好、如何深耕及如何達成會員經營重要使命
Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
Unit 1-2 「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
Unit 1-3 各行各業都已經大量引進及推動「會員經營」制度與「會員行銷」
Unit 1-4 從全方位看：如何做好「深耕會員」的十三個核心核心重點工作
Unit 1-5 做好會員經營經常採用的優惠及服務做法、項目與內容
Unit 1-6 會員經營分級考量因素及分多少級
Unit 1-7 每年一次會員滿意度調查、了解、改善及加強
Unit 1-8 會員...