超圖解行銷管理：61堂必修的行銷學精華（2版）

第1堂課：以顧客為核心，堅持顧客導向

一、顧客導向的涵義
顧客導向 (Customer Orientation) 有如下深度的涵義：
1. 要以滿足顧客需求，解決顧客的問題為優先，並為他們創造更美好生活。
2. 要站在顧客觀點及立場，融入他們的情境，設身處地為他們著想。
3. 要永遠走在顧客前面幾步，領先顧客的步伐。
4. 要比顧客還要了解顧客。
5. 要為顧客創造更多的生活價值及人生價值感。
6. 要製造出顧客想買的、需要買的優質產品出來；不要為了製造而製造。
7. 發薪水給員工的，不是老闆而是顧客。
8. 要永遠把顧客放在利潤之前，先有顧客，才會有利潤。
9. 滿足顧客的路途，永遠沒有止境的一天。
10. 唯有顧客，才能帶動公司的營收，也才能帶來公司的獲利。
11. 公司存在的根本點，就是在於創造顧客。
二、如何實踐顧客導向
實踐顧客導向，可從以下幾種方法做起：
1. POS資訊系統： 從總公司的POS資訊系統中，可以了解什麼商品、什麼品牌銷售最好及最差；依據每天的POS銷售資料做機動調整。
2. 定期市調：公司可以定期做市調，以了解顧客未來的潛在需求及期待是什麼，而做對策。
3. 第一線人員意見：位於各門市店及專櫃面前的第一線營業人員及服務人員是最了解顧客意見及需求的人，可搜集第一線人員的意見，納入思考及修改政策。
4. 行銷人員意見：總公司行銷企劃人員也會走出辦公室，走到各種賣場去搜集顧客意見、看法及需求；也會看到競爭品牌如何作法。
5. 經銷商反應意見：全臺各縣市經銷商也會搜集各種顧客的反應意見，提供給總公司營業部人員參考。
6. 填寫問卷：有些餐廳、銀行、百貨公司也會在店內留置顧客滿意度問卷填寫調查，也可以加以搜集及分析；例如，王品餐飲集團每個月就回收80萬張問卷回覆。
7. 委託神祕客調查：不少服務業都會委託神祕客進入店內消費及調查，以親身見證各項服務滿意度。
8. FB/IG官方粉絲專頁：由於社群媒體發達，現在也有不少企業透過FB、IG的官方粉絲專頁做市調，以搜集粉絲們的建議，並加以回應及改善。
9. 開發新產品：開發新產品時，負責部門一定要先問自己，這是消費者要的嗎？他們願意付多少錢來買？市面上的競爭品牌又如何？
10. Social Listening：社群聆聽或網路輿情資料的搜集及分析，也可以找出網路上多數人對品牌的意見、看法及評價。
三、哪些企業實踐了顧客導向
茲列舉下列各企業如何實踐顧客導向，獲得顧客好口碑：
1. 統一超商 (7-11)：成功開發City Cafe、ibon買票、網購貨到店取、各式鮮食便當等各種商品及服務，滿足顧客需求。
2. 麥當勞：不斷開發出各式好吃口味的新漢堡、推動歡樂送（外送）、24小時營業及數位點餐機。
3. iPhone 手機：每年推出iPhone 改款機型，14年來，推出iPhone1 到iPhone13機型，滿足顧客需求。
4. momo 網購：全臺投資設立35個大、中型物流倉儲中心，能夠將網購商品於24小時快送到顧客家中，臺北市則6小時可送到。另外，商品總品項超過200萬個品項，大大滿足顧客需求。
5. 寶雅：全臺最大彩妝品、保養品及生活百貨連鎖店，具有一站購足的便利性，可滿足顧客需求。
6. foodpanda 及Uber Eats：近幾年崛起的30分鐘內，快送美食、生鮮、雜貨到家的新型態服務業，頗受宅在家顧客的歡迎。
7. dyson吸塵器：代理商恆隆行推出高檔dyson吸塵器，受到中高所得族群歡迎，並享有24小時內完修的售後服務，可滿足顧客需求。
8. 和泰TOYOTA汽車：推出高價位、中價位及平價位的TOYOTA各型車款，頗受各所得層顧客的歡迎，可滿足顧客需求。
9. 迪卡儂：迪卡儂為國內大型運動用品及健身用品的量販店，具有一站購足的便利性，可滿足顧客需求。
10. 家樂福：國內最大量販連鎖店，店內有4萬多品項，比超市品項多出4倍，具有一站購足的好處，可滿足顧客對日常消費品、生鮮品、乾貨品等之購買需求。
11. 禾聯：禾聯為國內本土最大家電廠商，其平價、高品質液晶電視機市占率第一，可滿足顧客的庶民經濟需求。
12. 全聯超市：全臺約1,100家店，為全臺最大連鎖超市，經常設在巷弄之內，是一家便宜又便利型的超市，可滿足顧客需求。
13. 八方雲集：提供平價鍋貼及水餃的連鎖店，具有1,000家的便利性，可滿足顧客需求。
14. 石二鍋：王品集團的平價小火鍋，可滿足庶民經濟的需求。
15. Panasonic：電冰箱及洗衣機市占率第一的日系高品質且耐用的高檔家電廠商，可滿足高階顧客需求。
16. 路易莎咖啡：提供平價咖啡連鎖店，可滿足顧客需求。

第1堂課：以顧客為核心，堅持顧客導向

一、顧客導向的涵義
顧客導向 (Customer Orientation) 有如下深度的涵義：
1. 要以滿足顧客需求，解決顧客的問題為優先，並為他們創造更美好生活。
2. 要站在顧客觀點及立場，融入他們的情境，設身處地為他們著想。
3. 要永遠走在顧客前面幾步，領先顧客的步伐。
4. 要比顧客還要了解顧客。
5. 要為顧客創造更多的生活價值及人生價值感。
6. 要製造出顧客想買的、需要買的優質產品出來；不要為了製造而製造。
7. 發薪水給員工的，不是老闆而是顧客。
8. 要永遠把顧客放在利潤之前，先有顧...

一、行銷管理的重要性
「行銷管理」是大學商管學院及傳播學院的必修課，在企業實務工作上，亦扮演著非常重要的角色及地位。
「行銷管理」涵蓋：如何打造優質產品力、如何提高品牌力、如何訂出好價格、如何做好推廣宣傳力、如何做好服務力、以及如何做好通路上架力。涵蓋如此多方面的知識與實務經驗，可說是一門重要的課程。
在企業實務上，行銷與業務可說是一體兩面。透過這二個部門的通力合作，才能創造出公司最終的好業績及好獲利。

二、本書61堂課的由來
本書行銷學精華的61堂課，其主要由來，係筆者從下列各種管道中，綜合篩選出來的最重要61堂課知識與實戰經驗。這些來源管道如下：
1. 動腦雜誌（行銷類雜誌）。
2. 商業周刊。
3. 今周刊。
4. 天下雜誌。
5. 經濟日報。
6. 工商時報。
7. 網路報導。
8. 動腦演講會。
9. 行銷學教科書。
10. 筆者認識的行銷經理人。
11. 筆者過去工作實務經驗體會。
12. 在學術界的行銷研究心得。

三、本書特色
本書有以下特色：
1. 超圖解方式表達：以各種圖型、圖案、流程圖及表格方式表達的行銷學書籍。超圖解方式使讀者們的閱讀能夠快速且一目了然，加快吸收閱讀效果。
2. 內容完整且為重點精華：本書計有28章、61堂課的完整與豐富內容，而且都是重要且精華；讀完此書，大概就可成為一位全方位的專業行銷經理人。
3. 國內最好的一本本土行銷學：本書所講內容、所引用案例，都是國內本土公司，完全從本土觀點來論述行銷學的知識與實戰經驗，可說是國內最好的一本本土行銷學。
4. 歸納出重要行銷觀念及關鍵字：最後一章歸納出最重要、最核心的行銷觀念、行銷關鍵字、以及行銷致勝的黃金守則等重點，也是本書的核心精華所在。
四、適合閱讀的人
基層行銷人員或是無行銷知識的人員，閱讀本書，將很快掌握住行銷精華，並成為行銷專業人才。
此外，想要晉升為公司中、高階的主管們，也必須要有一般性的行銷知識及行銷概念，才能帶領公司做好業績成長及獲利提高。
當然，本書也很適合大學授課行銷學、行銷管理的各位老師們，做為學生上課的教科書。

五、感恩、感謝與祝福
本書的順利完成，衷心感謝我的家人、廣大讀者們以及五南圖書出版公司的編緝們。由於大家的鼓勵及加油，使得本書能以全新面貌及獨特風格呈現。尤其在撰寫當中，獨自一人坐在書桌上，要維持這一份耐力與毅力，實是一份不簡單的事情。

六、人生勉語
最後，有幾句日常喜歡的座右銘，提供各位參考：
1. 反省自己，感謝別人。
2. 在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
3. 以行動證明：做自己，路更廣。
4. 堅持做喜歡的事，才會有好成果。
5. 有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
6. 滿招損，謙受益。
7. 力爭上游，終必有成。
8. 確立人生目標，全力以赴。
9. 成功職涯方程式＝努力＋進步＋貢獻＋人脈存摺＋終身學習＋熱情。
　　最後，祝福各位擁有一個成長、成功、健康、欣慰、滿足、平安與美麗的人生旅程，在每一分鐘的光陰中。

作者　戴國良
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw

一、行銷管理的重要性
「行銷管理」是大學商管學院及傳播學院的必修課，在企業實務工作上，亦扮演著非常重要的角色及地位。
「行銷管理」涵蓋：如何打造優質產品力、如何提高品牌力、如何訂出好價格、如何做好推廣宣傳力、如何做好服務力、以及如何做好通路上架力。涵蓋如此多方面的知識與實務經驗，可說是一門重要的課程。
在企業實務上，行銷與業務可說是一體兩面。透過這二個部門的通力合作，才能創造出公司最終的好業績及好獲利。

二、本書61堂課的由來
本書行銷學精華的61堂課，其主要由來，係筆者從下列各種管道中，綜合篩選...

Chapter 1 顧客、顧客、還是顧客
第1堂課：以顧客為核心，堅持顧客導向
第2堂課：VOC傾聽顧客聲音
第3堂課：顧客利益點 (Customer Benefit)
第4堂課：發現需求、滿足需求、創造需求
第5堂課：消費者洞察 (Consumer Insight)
Chapter 2 抓住環境趨勢變化與抓住新商機
第6堂課：外部環境分析與抓住趨勢變化、新商機
第7堂課：SWOT經營分析
第8堂課：小眾行銷與小眾經濟
Chapter 3 確認行銷S-T-P架構分析
第9堂課：確立S-T-P架構分析
Chapter 4 快速應變
第10堂課：求新、求變、求快、求更好
第11堂課：做行銷要快速應變
Chapter 5 高附加價值
第12堂課：創造高附加價值
Chapter 6 回購率
第13堂課：回購率爭戰！如何提高顧客回購率
Chapter 7 市場調查
第14堂課：市場調查與行銷
Chapter 8 行銷4P/1S/1B/2C組合
第15堂課：行銷致勝的4P/1S/1B/2C八項組合
Chapter 9 產品力
第16堂課：暢銷產品的五個值
第17堂課：差異化策略與獨特銷售賣點
第18堂課：新產品開發與上市
Chapter 10 品牌力（品牌資產價值）
第19堂課：如何打造、維繫及提升品牌力
第20堂課：提高心占率與市占率，打造品牌資產價值
第21堂課：品牌資產價值與如何打造品牌
Chapter 11 定價力
第22堂課：定價方法與定價考量因素
第23堂課：庶民經濟與平價行銷
Chapter 12 傳播主軸及廣告訴求
第24堂課：傳播主軸及廣告訴求
Chapter 13 推廣力
第25堂課：廣告宣傳投放是必要的
第26堂課：會員卡行銷
第27堂課：電視冠名贊助廣告
第28堂課：廣告Slogan
第29堂課：體驗行銷（高EP值）
第30堂課：KOL與KOC網紅行銷
第31堂課：企業官方粉絲團經營
第32堂課：服務行銷
第33堂課：用促銷拉抬來客數及提振業績
第34堂課：360度整合行銷傳播 (IMC)
第35堂課：集點行銷
第36堂課：代言人行銷
第37堂課：直效行銷
第38堂課：店頭（賣場）行銷
第39堂課：聯名行銷（異業合作行銷）
第40堂課：旗艦店行銷
第41堂課：高端市場行銷
Chapter 14 通路力
第42堂課：實體零售商與網購零售商
第43堂課：O2O與OMO（線上與線下融合）
Chapter 15 網路廣告
第44堂課：網路廣告主要流向及其計價方法
Chapter 16 行銷（廣宣）預算
第45堂課：行銷（廣宣）預算概述
Chapter 17 電視媒體與電視廣告購買分析
第46堂課：電視媒體分析
第47堂課：電視廣告預算如何花費
第48堂課：媒體企劃與媒體購買
Chapter 18 行銷企劃案撰寫
第49堂課：行銷企劃案撰寫要點
第50堂課：活動企劃案撰寫大綱
第51堂課：記者會企劃
Chapter 19 如何提高銷售業績
第52堂課：如何提高銷售業績
Chapter 20 損益表與行銷
第53堂課：損益表與行銷
第54堂課：開源與節流
Chapter 21 專業公司協助
第55堂課：做行銷必須仰賴的10種專業公司
Chapter 22 明年度行銷計劃書擬訂
第56堂課：如何擬訂明年度行銷計劃書
Chapter 23 多品牌策略
第57堂課：成功的多品牌策略
Chapter 24 成功行銷人員應具備的知識、能力與人脈
第58堂課：優秀且全方位成功行銷人員應具備的知識、能力與人脈存摺
Chapter 25 銷售人員團隊的戰鬥力培養
第59堂課：銷售人員團隊 (sales force) 的戰鬥力養成
Chapter 26 國內廣告傳播集團介紹
第60堂課：國內主力廣告傳播集團介紹
Chapter 27 KOL/KOC最新轉向趨勢
第61堂課：KOS銷售型網紅操作大幅崛起
Chapter 28 結語
一、全書105個重要行銷觀念總彙整／總複習
二、行銷致勝完整架構圖及17項最核心精簡重點
三、做好、做強行銷4P/1S/1B/2C八項組合完整架構圖示
四、「行銷學」85個重要中英文關鍵字彙總
五、「實戰行銷學」完整架構（全方位）
六、117個核心行銷關鍵字
七、成功行銷的關鍵一句話（行銷黃金守則87條）

Chapter 1 顧客、顧客、還是顧客
第1堂課：以顧客為核心，堅持顧客導向
第2堂課：VOC傾聽顧客聲音
第3堂課：顧客利益點 (Customer Benefit)
第4堂課：發現需求、滿足需求、創造需求
第5堂課：消費者洞察 (Consumer Insight)
Chapter 2 抓住環境趨勢變化與抓住新商機
第6堂課：外部環境分析與抓住趨勢變化、新商機
第7堂課：SWOT經營分析
第8堂課：小眾行銷與小眾經濟
Chapter 3 確認行銷S-T-P架構分析
第9堂課：確立S-T-P架構分析
Chapter 4 快速應變
第10堂課：求新、求變、求快、求更好
第11堂課：做行銷要快速應...