老店正潮： 人文品牌街區發功

名人推薦：張庭庭以「人文品牌」加上「店家即景點」的概念，率領團隊在大稻埕、萬華等老城區發功，不僅翻轉了無數老店的形象，延續其生命，也成功拉抬了這些區域的商業與觀光能量，可以說是名符其實的地方創生。——萬以寧／二代大學業師暨前校長/前宏碁資訊董事長

「老」不等於「過時」、「無用」；老店、舊行業經過時間沈澱，自帶著迷人的內涵。運用文創的「匠心」和「匠藝」，讓經由時間淬煉的文化內涵發光發熱，傳統行業依舊可以冬去春來，迎向新生。——于國華／國立台北藝術大學藝術行政與管理研究所副教授

自序
與老字號的歲月對話
年輕時自詡滿腔文藝，既醉心於傳統詩詞歌賦，又鍾情西方文學與藝術，卻於產業工作多年後瀟灑去職，赴美攻讀MBA。後來我悟出，西方的商學理論固然有許多值得借鑑，但藏諸背後的競爭與功利算計，非我所喜。自己樂在其中的，其實是協助那些認真的熱血經營者打造品牌，而且是以東方特有的文化質地，去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。
曾經創辦台灣第一本創業刊物《SOHO甦活》雜誌，後來規劃執行台灣第一個女性創業輔導計畫「飛雁專案」，而後規劃執行中小企業品牌輔導計畫「品牌台北」與「品牌陝西」，再到輔導改造特色店家與老店的「台北造起來」計畫與澳門的「社區文創」計畫、成都的社區品牌打造計畫，然後是2024年下旬啟動的新莊廟街店家改造。二十多年來，我參與了兩岸許多公部門的品牌與文創相關輔導計畫，還有許多民營企業的委託案。
以小博大的江湖智慧
走過長江、黃河、渭水、淡水河、大漢溪，我發現廣袤商業江湖中，藏著許多不單只想賺錢的熱血經營者。他們胸中充滿澎湃，只是自己說不出來。不是每個企業都能像阿原肥皂、微熱山丘那般，經營者有廣告或策劃經歷背景，有能力精準且動人說出自己心中的品牌追求。
我與團隊試著領會其心、勾出其魂、捕捉其神，再從族群或在地文化中汲取相映生輝的養份，與企業共同創作，生出足以匹配品牌靈魂的飽滿身型，然後開始被看見、被讚嘆。從新創的一人微型企業到轉型重生的中小企業，一路曲折走來，一次次與缺乏資源的企業主並肩作戰、共歷悲歡。從策略、定位、命名、文字、設計、展佈、網絡、媒體、活動、內訓，品牌經營諸多環節無役不與、點滴累積，因此精鍊出許多以小博大的江湖智慧，我陸續將之整理成放諸四海皆準的人文品牌心法，並於2013年由大塊文化出版成書。
2013年之前，人文品牌心法發功的對象以微型企業與中小企業為主，涵蓋餐飲、食品、傳產、文創與科技等行業。隨著書籍問世，知音接踵而來，也拓展了團隊施展拳腳的領域，包含文旅相關策畫、場域文創策畫，以及老店與老街區的改造等等，讓我們在兩岸快速累積了許多精彩案例，也讓人文品牌這把利刃不斷得以淬鍊磨礪，尤其是2015年執行至今的「台北造起來」(台北特色店家改造計畫)，雖然只要營業滿三年的台北市店家就可以參加甄選，也的確有不少年輕店家改頭換面更上層樓。但更受矚目的是許多超過半世紀以上甚至百年的老店紛紛入列，尤其位於大稻埕、萬華等老城區的業者。
改變了老城街區紋理
與這些老一代及新一代掌門人的問答交流，一次又一次穿梭往返過去、現在與未來，無數與歲月的對話化為品牌新貌，不僅改變了老城的街區紋理，也讓城市觀光與消費有了另一種跨時空體驗。本書內容便是以老店改造為主軸，分享箇中經驗手法，以及12家分布在大稻埕與萬華老街區的案例。
感謝多年來與我們一路相知相惜的企業主、店家；感謝多年來相信並支持專業的「台北造起來」主辦單位-台北市政府商業處；感謝協力支援甦活團隊完成老店改造項目任務的陳承廷、楊佳璋、廖佳玲、余瑞銘、于國華、顏毓賢等各領域專業顧問；感謝此刻設計、樺致設計、陳舍設計、綠友設計等優秀協力設計團隊；感謝古今哲人賜予豐厚的文化糧倉。最後要感謝熱情有幹勁的甦活創意同仁們，把為客戶打造品牌當作自身志業，各個練成八爪章魚功夫，得以讓輔導成果順利呈現。
另外，店家改造案例中有關故事、文案部分，精通現代文學的甦活文案總監林恩如小姐貢獻良多；而有關美學設計的諸多訣竅，長年受到甦活設計總監羅翊的啟發，特此為記。

案例篇
夜市小吃攤升格觀光餐飲名店！——小王煮瓜 Wang’s Broth

注入萬華獨有的市井味文創，小王清湯瓜仔肉變身為小王煮瓜。煮食攤車昇華成打卡裝置，辦桌的歷史融入空間。昔日的華西街小吃攤從本地人最愛，晉升為觀光客朝聖的排隊名店，連續6年獲得米其林必比登推薦。

庶民版的酒家菜

台北華西街，早上九點，一鍋甘甜清香的瓜仔肉清湯，配上一碗油亮亮、黑金金的香菇滷肉飯，這是咱艋舺人每日上工前的早頓。四十年的老滋味，來自艋舺兩代小王。
第一代「小王」——王明雄，大家都叫他「小王」，他有個當過總舖師的老爸，在華西街賣日本料理。小王退伍後，為了不搶爸爸的生意，在他的攤位旁另開一攤，賣起了獨創的清湯瓜仔肉，當時是一九七五年。
清湯瓜仔肉是小王的發明，靈感則來自他當過總舖師的老爸。辦桌菜、酒家菜經典的瓜仔雞湯，但老爸總說，雞肉帶骨，小孩子不方便吃。小王於是將雞肉換成了豬肉羹。主角換了，但靈魂的湯頭可不能變。瓜仔雞湯專用老牌醬瓜罐頭「日光花瓜」調製湯底，王家的清湯瓜仔肉依然如此，運用獨家調配的食材比例與熬煮時間，熬出深不見底的褐色湯頭，喝起來卻會回甘，那是多年練就的功夫，以熬煮六小時的大骨湯底兌罐頭醬瓜汁，煨出最適的美味。
小王純手工製作的肉羹，以豬後腿肉製成，厚實又大塊。每天在熱滾滾的鍋前現捏現煮。入口前，灑點老牌黑胡椒，那是內行人的吃法。另一個招牌是香菇滷肉飯，特選連皮的豬頸肉，手工切丁，帶著豬皮多了嚼勁，也讓整碗飯充滿膠質的濃郁口感，泛著黑亮的油光，人稱「黑金滷肉飯」。還有燉肉飯，五花肉滷到入口即化，配上一樣滷到入味的白菜滷。一碗滷肉飯或燉肉飯，再配上一碗清湯瓜仔肉，經典絕配！

二代小王夫婦合力辦桌
十年前，小王的兒子王捷生返家接棒，他從七、八歲就在攤位上洗碗幫忙，華西街和這家店，成長的記憶都在這裡。為了不負老爸託付，也為了那些從第一代小王時期吃到現在的叔叔阿姨，一樣的日光花瓜、一樣是手工豬肉切丁，食材、製程、口味都要照步來。醃肉、滷肉等關鍵步驟，不假他人之手，就是要守住老爸傳下的味道。
他和太太羅淑玲一起擦亮了小王的招牌，熟客們三天兩頭來一次，老闆娘對著叔叔、阿姨們噓寒問暖，和自家的美食一樣，緊緊抓住老主顧的心。在兩人的努力下，小王於2019年獲選了米其林必比登推薦街頭小吃。米其林的殊榮讓夫妻倆更加戰戰兢兢，不僅心繫自家的店，更希望整條華西街恢復往日人氣，同年再投入「台北造起來」店家再造計畫，以「小王煮瓜」的新名字重新出發，老舊的門市改頭換面成打卡景點，特別的是店內一隅重現了辦桌場景，向總舖師阿公致意，更不忘清湯瓜仔肉的源起。
不賣瓜，只煮瓜，小王煮瓜煮出醬瓜的古味新吃法，庶民的酒家菜，艋舺王家的手路菜，吃過的人都誇！

【改造筆記】
華西街夜市的「小王清湯瓜仔肉」從小吃攤子起家，以獨門口味的清湯瓜仔肉與黑金魯肉飯打響名號，這艋舺在地人從小吃到大的道地口味，於2019年首次榮獲米其林必比登推薦。這四十多年的老滋味，來自兩代「小王」。
清湯瓜仔肉是第一代小王——王明雄的發明，靈感來自他當過總舖師的老爸。瓜仔雞湯是台灣辦桌菜、酒家菜經典菜色，王明雄將雞肉換成了豬後腿肉做成的肉羹。專用老牌醬瓜罐頭「日光花瓜」調製湯底，費時費工熬出甘美湯頭，喝起來會回甘。另一個招牌是香菇滷肉飯，特選連皮的豬頸肉，手工切丁，帶著豬皮多了嚼勁，也讓整碗飯充滿膠質的濃郁口感，泛著黑亮的油光，人稱黑金滷肉飯。
後來兒子王捷生返家接棒，成了第二代小王。他從小就在攤位上幫忙，接班後完全遵循老爸制定的食材、製程與口味，和妻子羅淑玲一起，一個掌管煮食區，一個負責服務收帳，兩人把小王的招牌擦得更亮，從原本只是一個攤子，後來在後方擁有了自家店面，成為食客內用區。
重現庶民酒家菜的故事
只是店面過於老舊，還有漏水問題。而料理煮食區域是在店門口的攤車，一到夏天悶熱極了，衛生條件也堪虞，讓不少觀光客望而卻步，故而原本的生意是以萬華在地客為主。登上了米其林必比登後，第二代王捷生和太太羅淑鈴亟思轉型，期望提升品牌形象，讓顧客有更舒適的體驗，也希望藉著這次改造，帶動起街上其它店家，重振華西街昔日風光。
首先，當然要凸顯米其林必比登推薦的庶民小吃。原本的店名「小王清湯瓜仔肉」註冊不了商標，同時冗長不好記，我建議改成「小王煮瓜 Wang’s Broth」，提取、顯化了這道招牌菜的烹調手法。「小王煮瓜」鮮活的畫面感融和幽默的市井氣，傳遞小王家的煮傳美食。再與Slogan「吃過的人都誇！」上下呼應，趣味反轉諺語「老王賣瓜，自賣自誇」！
而為了解決衛生之虞與夏季過熱的問題，我與其他顧問都提議將煮食區域移進有冷氣的偌大店內，然後將店門口區域設計為打卡區。這是一個巨大工程，先不談裝修美化，得先鑿牆挖壁，解決大面積漏水問題，再來重整空間配置，水電管線全部重拉，在材料費與施工費的店家自籌款部分，估計是一大筆支出。所幸店家眼光長遠，格局宏大，沒考慮多久就拍板定案。
在視覺方面，我特別跟設計團隊溝通，品牌的意象我希望是帶著市井味的文創感，能展現萬華特有的氛圍，並傳達品牌的起源跟料理特色。於是，從Logo開始，設計團隊以一系列插畫圖騰，為小王煮瓜渲染了專屬的視覺意象。穿著圍裙戴上眼鏡的小王，有時翹著二郎腿坐在巨型瓜上，有時賣力在巨型鍋邊煮食，充滿反差趣味感。
門面玻璃牆下方的裝飾，設計團隊原本打算採用壓克力材質，美則美矣，總覺得少了點特色。當時我福至心靈脫口而出:「改用罐頭如何?」後來設計師果然巧妙崁入店家使用的花瓜罐頭，成為一道獨有的門面風景。走進店裡，兩旁牆面穿插著別緻的設計與圖騰，融合了華西街的歷史及市井趣味，一旁的LED霓虹燈，小王兩字正閃爍著。懷舊的辦桌區就在店後方的一隅，銘記著清湯瓜仔肉的由來。原本為煮食區的店門前，特別裝置了一個復古的攤車造景，吸引年輕族群及觀光客駐足合影。
美食精髓、街區歷史與市井趣味融合一氣，老店立刻晉升華西街美拍地標。
改造後店家開始開發票，定價也上調一些，雖遭部分本地客反彈抱怨，但外地客與觀光客大量成長，成為店裡的消費主力，每天店門口都有長長排隊人龍。老闆娘開心分享：不只是排隊的人大量增加，連入店的客人都變得更有氣質嘍！平均客單價也跟著水漲船高。
不只如此，改造還帶動商圈同業跟進，在店面還在動工裝潢的時候，華西街上另外兩家店也開始裝修門面，原本沒落的華西街，人潮一天天變多了。
在2019年改造輔導期間，顧問建議小王煮瓜可以發展冷凍宅配料理，將餐飲品牌延伸至產品品牌，店家積極採納，並迅速找到合作廠商，2020年初便上市，在團購市場大受歡迎，也打進便利超商通路。此舉加上積極與外賣平台合作，讓小王煮瓜順利度過疫情時期停止內用的危機，對營收影響降到最低。
改造後，小王煮瓜連年得到米其林必比登推薦，截至2024年已經六度蟬聯。2023年下旬，受邀進駐桃園機場第二航廈美食區，成立第二間直營門店，在國門迎接國內外旅客，成為台灣美食代表之一。

（品牌梳理、文案與故事撰寫——甦活創意，設計與施工執行——此刻設計）
【改造感言】
第二代羅淑玲
很感謝甦活團隊的幫助，讓傳統小吃生意轉變成有國際感的品牌，吸引各國食客。當初改造是為了讓顧客、員工有更舒適的環境，也想著有利於將來兒女接班、內部創業，沒想到有今天格局。如今回想，投入改造真的是至關重要的決定！

自序
與老字號的歲月對話
年輕時自詡滿腔文藝，既醉心於傳統詩詞歌賦，又鍾情西方文學與藝術，卻於產業工作多年後瀟灑去職，赴美攻讀MBA。後來我悟出，西方的商學理論固然有許多值得借鑑，但藏諸背後的競爭與功利算計，非我所喜。自己樂在其中的，其實是協助那些認真的熱血經營者打造品牌，而且是以東方特有的文化質地，去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。
曾經創辦台灣第一本創業刊物《SOHO甦活》雜誌，後來規劃執行台灣第一個女性創業輔導計畫「飛雁專案」，而後規劃執行中小企業品牌輔導計畫「品牌台北」與「品牌陝西」，...

推薦序從實戰而生的地方創生智慧／萬以寧
推薦序「文創設計」為老店賦能、產業創生／于國華
自序與老字號的歲月對話
緣起磨亮舊招，串珠成鏈-從「台北造起來」說起

招式篇：心法與手法
轉念—店鋪思維變品牌思維
定錨—挖掘與專屬論述
跨域—商業與文化有機融合
跨代—傳統與時尚和諧共生
搭橋—交棒與接班圓滿過渡
展演—設計與文字相互輝映
沉浸—體驗與消費並肩同行
擴界—土氣與洋氣兼容並蓄
案例篇：熱鬧與門道—大稻埕
傳統南北貨變身文青風山貨鋪—富自山中 Full Mountain
祖母級廚灶用品晉級 maker 尋寶天堂—竹木造咖 Grandma’s Kitchen
老字號涼茶攤變身網紅打卡點—姚德和 Yao de Herb
在大稻埕遇見澎湖灣—澎玉 Jade Boat 191
老字號食品材料行打造香料烏托邦—有多聞UtoPia Spices
傍竹重生的百年天然香金鋪— 源竹隆香 Win Long
百年油鋪譜寫生活打油詩—李九英 Lee’ scoop
案例篇：熱鬧與門道—萬華
父與子的療癒風青草吧檯—老濟安 Healing Herbar
一碗兩吃百年魷魚羹的艋舺故事—兩喜號 Liang Xi Hao
夜市小吃攤升格米其林餐飲名店—小王煮瓜 Wang’s Broth
重繪西門町最沁心的古早味—成都楊桃冰 STAR FRUITS ICE
西門町台北城老舖顯揚烹派日料—美觀園 Merry Cuisine

推薦序從實戰而生的地方創生智慧／萬以寧
推薦序「文創設計」為老店賦能、產業創生／于國華
自序與老字號的歲月對話
緣起磨亮舊招，串珠成鏈-從「台北造起來」說起

招式篇：心法與手法
轉念—店鋪思維變品牌思維
定錨—挖掘與專屬論述
跨域—商業與文化有機融合
跨代—傳統與時尚和諧共生
搭橋—交棒與接班圓滿過渡
展演—設計與文字相互輝映
沉浸—體驗與消費並肩同行
擴界—土氣與洋氣兼容並蓄
案例篇：熱鬧與門道—大稻埕
傳統南北貨變身文青風山貨鋪—富自山中 Full Mountain
祖母級廚灶用品晉級 maker 尋寶天...