銷售真相：通路和推廣是行銷的核心

前言 怎麼銷售—創業前要想清楚的最重要的一件事

賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。

在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過了。不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如，更高品質就意味著更高的成本，更高的成本就意味著更高的售價，更高的售價就意味著消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，其實也沒想過要改造這個行業，只是覺得這個買賣不錯，自己也想做。結果一頭扎進去，把產品做出來了，卻不知道怎麼賣。
在人類社會發展的相當長的歷史階段，我們的物資供應一直是匱乏的，所以過去很長時期內，商業歷史更多的是生產製造發展的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。在那些年代，人類要克服的困難，主要是產品創造、生產效率、跨地區運輸和貿易等問題。中世紀時期，中國瓷器開始流入歐洲，歐洲貴族和皇室震驚於這些瓷器的精美，紛紛購買和收藏。為了滿足這種跨地區的物質需求，才有了後來的大航海時代。但即使是開闢了新航路，由於運力和海運的風險，來自中國的瓷器依然供不應求。拉著一船中國瓷器順利到達歐洲，就像拉來一船黃金一樣。
過去的生產效率不高，運輸效率也很差，況且海運還要抵禦海盜的搶劫，所以跨地區運輸成本非常高。在《貿易打造的世界》一書中，我找到了一些數據。在中國晚清時期，如果從杭州走陸路運米到北京，每走1 英里（約1.6 千米），每袋米的價格就要增加3% 左右； 杭州到北京的陸路大約 1300 千米，這麼算下來，米運到北京價格就要漲 24 倍。所以古代統治者才不惜血本，開鑿了京杭大運河。古代水運的成本比陸運低得多，有碼頭的城市商業就更繁榮。所謂山養人丁水養財就是這麼來的。
但是得益於二戰之後人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，產品製造和全球運輸早就不是問題了。人類發明貨櫃之後，跨洋運輸價格進一步降低。今天中國企業出口的海運費用，大概只占出口商品貨值的 5%~10%，運輸成本已經不是商家主要考慮的問題了。
這是我們今天的商業面臨的問題。生產製造不是問題，問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多角度的解答。本書是講行銷的，從行銷的角度來說，銷售主要就是靠 4P中的後兩個 P：通路和推廣。（4P 的內容在《顧客價值行銷》及本書後文都有詳細介紹。）
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，即你有什麼好東西，你要讓顧客知道並瞭解。通路，解決的是商品的物流運輸、儲存、交易和交付等問題，即你有一件商品，你要讓顧客順利地買到這件商品，並且方便地交付給顧客。你推廣做得越好，顧客就對你越熟悉，通路銷售就越簡單、越容易成交。
在銷售這件事上，老牌公司和初創公司面臨的問題是非常不同的。老牌公司面臨的是如何在現有基礎上擴張舊的通路，如何拓展新的通路，如何找到更高效的推廣方式。大多數初創公司則是懵懵懂懂，摸著石頭過河。尤其是一些莽撞的創業者，以為這事很容易，等到把產品生產出來了，卻不知道怎麼賣。這樣的創業者不在少數。
所以，在今天這個物資豐沛的時代，我給創業者最重要的提醒就是：在創業之前要想好怎麼銷售的問題。如果你不是行銷或者銷售出身，或者對行銷不甚瞭解，那最好找一個合夥人或者高管來負責銷售。尤其是在今天的中國，普通商品的供應鏈和生產早就不是什麼問題，去找個代工廠給你把商品生產出來並不難，那如何銷售就顯得尤為重要了。
銷售涉及的事項非常多，在通路方面，你需要大量幫你工作的代理商，你的貨要能鋪到線上線下的各個平臺和零售終端。在終端，你要保證你的貨能快速大量地銷售。顧客購買後，你還要有良好的售後服務、客戶關係維護，以及促進客戶回購的手段等。對整個通路的人員進行管理，也是一個複雜的問題。飛鶴奶粉有 8 萬名實體銷售員，
可口可樂有幾百萬個零售終端，愛瑪電動車有 2 萬多家線下門市，可想而知，這是一套多麼龐大和複雜的組織體系。
當然，初創公司並沒有這麼複雜。我見過的一些新消費品公司，它們把生產和研發交給上游供應商來做，幾十個人主要負責銷售，在線上甚至能做十幾億元的流水。當然這就需要極度高效的投放策略和精細化營運。這樣看起來很好，但其實絕大多數初創公司都不具備這種能力。雖然有些操作並不是那麼複雜和難以理解，但問題的關鍵在於，你不瞭解這個操作。這就是行業經驗的壁壘，這些公司都在小心地維護和屏蔽自己的這些操作技巧。
我認識一家做線上培訓的公司，他們對外宣傳時總是講自己的操作技巧，其實這些說法大多是蒙蔽同行的菸幕彈。當企業發現了一個全新且有效的推廣方式和通路，會小心地保護它不被同行發現，這本身就說明了這件事的重要性。
還有很重要的一點，大多數初創公司沒有那麼多推廣費用，也沒有現成的通路，這些都是巨大的限制。那你怎麼把商品賣出去？這是需要在創業前就想好的問題。
接下來，我會帶你一步一步瞭解關於通路和推廣的問題。

筆記 1 4P 是一個你中有我、我中有你的體系

這約上並沒有允許你取他的一滴血，只是寫明著「一磅肉」；所以你可以照約拿一磅肉去，可是在割肉的時候，要是流下一滴基督徒的血，你的土地財產，按照威尼斯的法律，就要全部充公。——《威尼斯商人》

我在《顧客價值行銷》中就著重介紹了 4P，但是只展開講了 2P，即產品和定價，讀過那本書的朋友應該很熟悉。所以作為《顧客價值行銷》的姊妹篇，我會在本書中著重把剩下的 2P，也就是通路和推廣展開來講。
我們說行銷的全部活動就是由四部分（4P）構成的，但我們不能認為產品、定價、通路和推廣是截然分開的。這四個部分在概念和功能上是互相獨立的，可是在行銷實踐中，這四個部分又會互相交叉和重疊。我知道，很多讀者會這麼想，產品就是產品，定價就是定價，通路就是通路，推廣就是推廣，怎麼會有重疊呢？
乍一想，好像確實如此，其實不然。
比如你的產品上了東方甄選，董宇輝在幫你銷售，那東方甄選作為通路，就承擔了推銷和交易的功能，這是通路應有的功能；但作為一個關注度極高的直播平臺，它同時也是在推廣你的品牌。董宇輝直播之後，你還可以把這個直播影音剪輯做成短影音來宣傳自己的品牌和產品，這時候東方甄選和董宇輝又成為你品牌的一個背書，並起到了代言人的部分作用。在這裡，東方甄選既是通路，又承擔了推廣的功能。直播就是把通路功能和推廣功能合二為一了，而且今後這種情況可能會越來越多。即使是傳統的大賣場，比如沃爾瑪、大潤發、永輝超市等，賣場內的活動、特別陳列、上架、影音展示等在作為通路的同時，也具有推廣的作用。
河南許昌的胖東來超市，算是超市行業的一個商業傳奇。早些年河南當地有一個玩笑，說以胖東來超市為圓心，2000 米半徑內被稱為「超市墳場」。就是說，只要胖東來開了店，別的超市就沒有活路。 2005 年胖東來進駐河南新鄉，它周圍的三家超市非死即傷，臺灣品牌丹尼斯隨即關門，世紀聯華乾脆把門市賣給了胖東來，沃爾瑪猶豫了 6 年才開業，開業 4 年就關門了。
如果是別的超市有這樣的影響力，它們的供應商可能會苦不堪言，因為這樣的超市往往會店大欺客，供應商的利潤會被壓榨到極限，但胖東來的供應商卻避免了這樣的遭遇，中國的消費品品牌甚至都以成為胖東來的供應商為榮。為什麼呢？因為胖東來是零售行業的標竿，每天都有大量的超商零售同行來胖東來考察學習、偷師學藝。一個零售品牌要是上了胖東來的貨架，那就是在面向全國的超商同行進行廣播，所以再去開發其他零售終端就容易多了。這當然也是一種 to B（面向企業）的推廣方式。
推廣包括廣告、公關、「種草」、打折、直播、試吃等。這些推廣 活動都能促進銷售，但都是常規推廣方法。現在我們來看一個案例。 2021 年 9 月 29 日，上海迪士尼樂園推出了玲娜貝兒這個 IP，它從未出現在迪士尼的任何一部電影中，首次出現就是在迪士尼樂園裡。因為玲娜貝兒的出現，有關它的種種內容被瘋傳，這就吸引了更多游客去迪士尼樂園游玩。那麼，本質上說，玲娜貝兒的設計就是一種「推廣」設計。可是，玲娜貝兒同時也是迪士尼樂園的「產品」之一。我們在盤點迪士尼樂園產品的時候，也會把玲娜貝兒列入其中。
再比如，Google推出的 AlphaGo是第一個戰勝圍棋世界冠軍的人工智能機器人，它引起了全球範圍內對「深度學習」算法的關注。AlphaGo 既是Google的一款科技產品，同時又是一個公關型產品，起到了推廣Google的作用。小米公司在 2016 年發布的 MIX，良品率並不高，遠沒有達到量產的水平，即便如此，小米還是決定發布這款有些超前的產品，這為當年危機中的小米挽回了特別大的聲譽，在小米重振過程中起到了良好的宣傳作用。這個系列的手機既是產品的一部分，又是推廣的一部分。
我在《顧客價值行銷》中提到，包裝也是產品設計的一部分。同時，包裝在貨架上又承擔了推廣的功能。所以我們在分析產品的時候會提 到包裝，我們羅列促銷手段的時候也會考慮包裝，因為產品包裝，尤其是線下貨架的產品包裝，是促使顧客下單的重要手段。
快消品（快速消費品， Fast Moving Consumer Goods，FMCG）的通路有直銷、經銷商、代理商、批發商、零售終端、即期通路、社區團購、直播帶貨、C2M（顧客對工廠，Customer-to-Manufactory）、傳統電商等多種形式，不同的通路會擁有不同的產品，不同的產品又會有不同的價格。所以有時候通路即產品，產品即價格。2022 年，我在長沙考察專業零食連鎖品牌「零食很忙」，發現國內某著名牛奶品牌在零食很忙店內銷售一種小規格鮮牛奶包裝，而這種包裝規格在其他零售通路均無銷售。為什麼呢？因為零食很忙用小包裝稱重，價格親民，如果按照其他通路的售價，零食很忙不會同意銷售，但降價銷售又會與其他通路亂價。因為零食很忙銷量很高，估計品牌方就做了妥協，單獨推出了一款小規格的鮮奶，單獨定價，單獨銷售。這就是通路、產品、定價、推廣，你中有我、我中有你，互相影響、相輔相成的關係。
我接觸的一個客戶「有零有食」主要做冷凍乾燥水果零食，在某些零食專賣通路，通路方就要求它做更小的包裝和更低的單價，因為這些通路的客戶主要是青少年和兒童，他們手裡的零用錢不多，所以這裡的零售商品就需要低價，而且老闆也不希望顧客買了一次很久才回購，這樣商品就不能做太大的包裝。在這樣的通路，就需要設計更小的包裝和更低的價格。而像麥德龍、山姆會員店等賣場，它們就需要更大包的囤貨裝。
4P 的四個部分囊括了行銷的全部內容，它們既相互滲透又各自獨立。我在這裡說的獨立指的是概念上的獨立，而不是形態、載體或組織上的獨立。在每一項具體內容上，它們都可能會有交叉或重疊的部分。
在 4P 中，產品是一種物質層面的創造或者服務方面的設計；定價則是一種經營決策行為；通路是圍繞交易和交付而生的各種各樣的參與者，為了協調這些參與者，會涉及諸多管理和組織問題；推廣是一系列與目標人群的互動活動，包括內容設計、展示等許多環節。那產品中是不是可以有內容設計？當然可以有，產品包裝本身就包含了內容設計。那定價或者重新定價，是不是可以形成一種推廣活動？當然可以，降價促銷本身就是推廣與定價合一了。
這有點像人體的不同系統。人體有運動系統、神經系統、消化系統、內分泌系統、循環系統等，比如消化系統中的腸胃，其實和神經系統是分不開的，運動系統也不可能離開神經系統來工作，循環系統為各個系統帶來養分、能量和氧氣，等等。實際上，你不能指著胃說，這只是一個消化器官，因為胃中還包含了循環系統中的血液、神經系統裡的神經等。這就是本篇筆記開頭我引用《威尼斯商人》臺詞的目的。
在 4P 中最容易搞混的其實是通路和推廣。有時候它們看起來確實合二為一了，比如開頭說的東方甄選。但是，它們本質上還是不一樣的。通路其實是一套組織系統，通路的構成元素是參與商品交易和交付的所有組織和個人，通路是由這些參與者構成的。
所以東方甄選這個直播帶貨平臺是你的一個終端通路。通路的核心和關鍵，是要對所有參與者進行維護、組織、監督、合作、任務分工和利益分配。這是一套組織管理體系，而且通路很多成員不是你的下屬或基層組織，你對這些通路並沒有管理權力，你只能協調和維護。
而推廣是為了促進商品成交而做的所有決策和行動，比如做漱口水，你在大潤發參與了加一元換購，這就是一種推廣活動，大潤發則是你的終端通路。
通路指的是人、企業、組織、機構，推廣指的是一系列行動，包括打折、陳列、廣告、直播、發傳單等等。
很少有人在這件事上這麼計較，不過我感覺我把這件事說明白了。

前言 怎麼銷售—創業前要想清楚的最重要的一件事

賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。

在閱讀本書之前，我們應先達成一個共識：今天 99% 的創業者做的產品都沒有特別的壁壘。只有達成這個共識，接下來我們討論的話題才有意義。
我還常常遇到這樣一些創業者，他們是某些產品的重度消費者，甚至是某方面的專家，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們的理想是做一個讓自己滿意的產品。
當然，在極少數領域確實會存在這種問題，但更多的真實情況是，所謂更高品質、更讓人滿意的產品，早就有人嘗試過...

推薦序請別再相信「酒香不怕巷子深」
前言 怎麼銷售——創業前要想清楚的最重要的一件事

PART1 通路
筆記 1 4P 是一個你中有我、我中有你的體系
筆記 2 通路能力幾乎決定了創業公司的生死
筆記 3 通路創新本身也是商業創新的一種
筆記 4 通路組織的難度
筆記 5 通路管理的本質就是不斷提升整個通路的組織效率
筆記 6 通路增量與通路平移
筆記 7 酒類通路案例——通路建設是銷售的核心經營活動
筆記 8 奶茶通路案例——一家小奶茶店的通路創新
筆記 9 通路案例——「腰帶哥」和「炸雞皇后」的通路興衰故事
筆記 10 餐飲通路案例——每一次通路的變化，都會帶來大量的新興商業機會
筆記 11 並不是所有的商品都能靠一種通路獲得銷售

PART2 推廣
筆記 12 4P 中「promotion」的準確含義
筆記 13 推廣就是讓顧客產生記憶、購買和傳播
筆記14 行銷推廣活動「三角」：場景、內容和形式　
筆記 15 行銷推廣的底層邏輯
筆記 16 設計推廣的時候，你根本不知道你的顧客在想什麼
筆記 17 從顧客需求出發設計推廣內容
筆記 18 影響消費者決策的 POM 模型
筆記 19 做廣告為什麼有效？
筆記 20 廣告的四種作用
筆記 21 一個新品牌究竟是怎麼從 0 到 1 進行推廣的？
筆記 22 花小錢辦大事——用創新實現低成本傳播
筆記 23 推廣的本質在於降低顧客的交易成本
筆記 24 一句帶有態度的口號，能立刻獲得顧客的心理共鳴
筆記 25 那些網紅品牌都是怎麼起步的？

PART3 品牌
筆記 26 品牌是所有相關人士對一件事物的認知集合
筆記 27 企業品牌力越強，在行銷上就越占優勢
筆記 28 品牌塑造的菱形結構圖
筆記 29 用次級品牌槓桿創建品牌——順豐包郵背後的品牌原理
筆記 30 品牌定位是一種認知
筆記 31 我們究竟應該怎麼做品牌


番外篇
人無我有，人有我無
一個諮詢公司的經營邏輯
面對強大的競爭對手該怎麼辦
行銷諮詢值多少錢
別做「壞的市場調查」
行銷中那些老闆糾結的問題
越想增長，越難增長
用產品經理思維做出超強線下推廣

後記 終極武器——最終的三個錦囊

推薦序請別再相信「酒香不怕巷子深」
前言 怎麼銷售——創業前要想清楚的最重要的一件事

PART1 通路
筆記 1 4P 是一個你中有我、我中有你的體系
筆記 2 通路能力幾乎決定了創業公司的生死
筆記 3 通路創新本身也是商業創新的一種
筆記 4 通路組織的難度
筆記 5 通路管理的本質就是不斷提升整個通路的組織效率
筆記 6 通路增量與通路平移
筆記 7 酒類通路案例——通路建設是銷售的核心經營活動
筆記 8 奶茶通路案例——一家小奶茶店的通路創新
筆記 9 通路案例——「腰帶哥」和「炸雞皇后」的通路興衰...