保險行銷：傳統與科技創新實務個案（第3版）

Chapter 1 保險行銷概論
第三節 保險行銷特色(節錄)

保險業屬於金融服務業的一環，故本應具備服務業的本質。但是保險行銷之行銷標的是「保險」，保險產品本身又有其特殊性，進而使得保險行銷具有一些獨特的性質，不同於其他產業的行銷。以下即將保險行銷的本質與特色做一詳細說明。

一、保險行銷的本質
保險行銷的基本性質共有三項，分別說明如下：

1.行銷服務人員的專業性強
保險行銷服務人員屬於專業的工作，必須具備較高程度的專業知識水準，不同的服務內容就要有相對應的專業知識支撐以確保工作品質並維護客戶的權益。再者監理機關也有相關法令規定，要求保險行銷服務人員必須通過特定的專業證照考試才能執行工作。例如要銷售產險保單和壽險保單就要有產險業務人員證照與人身保險業務人員證照。再如要代理仲介保險業務則必須取得人身或財產保險代理人員證照才能執業。

2.強調整體行銷與品牌認同
一般而言，消費者可以透過具體可見或立即性的服務體驗來了解提供產品或服務的企業進而決定其購買行為。但保險消費者通常是對保險企業產生認同或信任之後，才會進行下一個步驟的購買程式。因此保險企業必須強化整體行銷，從銷售、核保、理賠等等的優質服務環節來塑造保險企業整體形象，以合適的人員、恰當的方式將服務體驗傳遞給客戶，使客戶欣然接受、便於認同並產生認同。

3.顧客關係行銷的運用
保險企業最大的資產是客戶，以這些資產為基礎才能衍生利潤。保險屬於金融服務業，產品與服務的抽象，增加客戶選擇產品或服務提供者的困難度，但也同時形成客戶轉換產品或服務提供者的障礙，所以能夠以優質服務並維持良好客戶關係，一般而言，既有客戶流失的可能性就不高。換句站說，留住既有客戶的成本絕對遠低於開發新客戶所付出的代價。所以保險企業要重視並挖掘既有客戶的價值，與之建立長期、穩定、互信互惠的夥伴關係，如此才能降低行銷服務成本，強化保險企業經營的穩定。隨著資訊技術的進步和顧客關係管理（Customer Relationship Mangement）系統的普遍應用，保險企業自當應掌握此契機，不能置身事外。

二、保險行銷的特色
在保險行銷的基本性質之上，保險業務更因其具有的特殊性，使得其在行銷服務上產生如下的九項特色。

1.保險行銷標的的無形特色
保險業屬於金融服務業，其服務之本質不同於天然資源、材料或零組件之加工或裝配，而是透過一些行為、活動或程序步驟，為被服務的對象創造價值。所以保險所提供之保障服務具有無形且不可接觸的特色，與一般實體製成產品有所區分。也因為保險服務的無形性，保險行銷者就必須設法將服務具體化、實質化。故建立保險消費者之信賴感，讓保險消費者實質體驗服務品質的存在即成為保險行銷工作的重點之一。

2.保險行銷服務的不可試用特色
許多實體產品提供者會讓消費者免費體驗提供產品所帶來的需求滿足感，再進而產生購買決策。例如：汽車銷售商舉辦新車的免費試駕或試乘活動，可讓潛在汽車購買者實際體驗駕乘之舒適與品質。在捷運出口處常會有化妝品經銷商分發免費的化妝品給女性消費者試用，以實際體驗產品的效用。在大賣場亦常有食品業者提供免費試吃的牛奶、茶葉、水餃、蛋糕、餅乾等等，其目的不外是希望消費者在試吃之後，有實際的購買行為。

但是，保險提供的是保障服務，保障服務通常體現在事故發生之後，所以保險行銷服務無法提供試用「保險產品」活動，就算是人壽保單購買後，要保人取得保單後之保單審閱期內可以無條件退保，此程序亦不屬於試用期間。因為保險服務最具體的展現是在保險事故發生後之理賠服務，若只是取得保單，其實是無法完全體驗將來事故發生後之服務品質，此與試吃食品可立即感覺是否合口味、是否好吃是截然不同的。保險行銷服務若要提供一個事故發生後的理賠服務體驗活動確實有其困難。因此保險業者為了建立保險行銷服務的專業形象，且使得社會大眾對保險行銷服務產生信任感，就會在行銷或營業據點的裝修外觀上展現出專業與信賴感覺。例如：在營業展廳上懸掛保險公司經營理念或者是公司員工的工作使命，會強化往來洽商顧客對公司的信任態度。再如保險公司業務員的服裝儀容若是非常整潔且能表露成熟穩健訊息，自然建立起專業形象並會使顧客對其產生信任感。這也是為什麼保險公司願意花費大量經費裝修門面，甚至補貼員工訂製上班服裝的原因。

3.保險行銷服務之產生與消費的非同時與射倖特色
保險是一項非銀貨兩訖且具有信託性質的無形產品，與許多有形產品或服務，在購買之後通常就能立即享受產品或服務的需求滿足感不同。例如：腳底按摩服務、速食店內之餐飲服務、買一台電腦或手機等等消費行為，幾乎都是消費購買與滿足需求同時發生。然而不論是人身保險或財產保險皆不具備服務產生與消費同時性的特色，人身保險多屬長期契約，理賠服務的產生通常在保單購買後數年或數十年；而財產保險契約雖多屬一年期契約，若保險事故未發生，被保險人仍是無法享有理賠服務。是故，保險行銷服務之產生與消費通常不會同時發生，且若保險事故不發生，保險理賠服務即不會產生。其射倖特色就是有保險的購買行為卻可能因事故未發生，所以保險公司無相對應的理賠服務提供。

4.保險行銷服務的相互信任特色
保險產品即為一最大誠信契約，不但保險公司要信守保險契約之規定，在保險事故發生後提供理賠服務，要保人（保險購買者）在購買保險時，亦須提供真實的訊息資料予保險公司，以為保險公司作為是否願意出售保險與出售價格（保費）高低之參考。一般行銷通常對於消費者之誠信多著眼於繳費之信用程度，對於消費者是否誠實告知其他有關個人之資料並不重要。例如：顧客去買一輛車時，顧客是否誠實告知有無駕照，並不會影響交易之完成。一個和尚若去麥當勞點漢堡雖然會讓人感覺奇怪，但是並不會影響交易之完成。由於保險行銷服務的相互信任特色，故保險的交易過程中，即會約束保險人與要保人的誠實行為，且不誠實行為多半會影響契約的效力。

5.保險行銷服務品質的易變特色
一般實體產品強調品質的穩定性，只要持續保持良好穩定的產品品質，很容易建立消費者對其產品的信心。例如：日系豐田汽車之品質一直頗受好評即是如此。製造業的製造品質可藉由全自動或半自動的機械製造手臂維持製造品質的穩定性。然而保險行銷服務乃由多數人在不同階段提供，例如：銷售階段由業務員提供；續期保費之收取可能由收費員提供服務；保險契約內容之變更則是由保險公司保全部門的經辦人員提供；事故發生後則是由理賠人員提供服務。即便是銷售服務，也是由不同的業務員提供，不同業務員其服務品質就可能不一樣。由於服務是保險公司提供的產品，而此服務是經由許多人的提供，故服務品質若要求一致穩定難度較高，就算保險公司有周全的員工訓練與服務標準化的作業流程，但也因為是由不同的人執行服務，帶給保戶的實質感受就難免有差異。

6.保險行銷產品的非覓求特色
保險屬非覓求產品（unsought goods），此種產品之特色在於消費者通常對其一無所知，或通常不會想到要購買。例如：一般人對於「禮儀」用品通常很陌生，平時也不會想到要購買。保險產品一般人雖然都知道，但卻因其專業性而難以理解，同時若無風險管理觀念也不會有購買需求。而此特色也造成保險行銷的障礙。

7.保險行銷服務與購買的節稅特色
購買保險產品的費用有節稅效果，且保險公司所賠付的保險金也可免稅，也就是不論購買（保費支出）或是享受服務（保險金或理賠），均可減免稅金支出。一般之交易活動不會兼具此種效果。例如：購買車子之費用，不能成為稅前減項；銀行存款利息或投資所得均要依規定繳稅。因此保險費與保險金之減免稅金功能，經常成為保險行銷銷售促進之重點。

8.保險行銷市場之監理特色
保險市場上之行銷交易行為均受到保險監理機關的監督。例如：保險商品之設計、定價、理賠均須向監理單位報備或受其管制。其原因是保險產品之專業程度高，非一般人所能理解，故政府為補足此資訊的不對稱性，就會在保險行銷市場上給予較多監督。

9.保險行銷服務的附加價值或外溢效果特色
保險行銷服務在滿足保障需求的同時，往往也能提供保障以外的附加價值或產
生一些外溢效果。例如房貸壽險可以增加被保險人的房貸信用；再如，保險公司提供汽車保險客戶的汽車拖吊服務，再如「使用者基礎（Usage Based Insurance）汽車保險」能產生損防與降低事故發生率同時調降保費的外溢效果，使得保戶與保險公司均受益。

Chapter 1 保險行銷概論
第三節 保險行銷特色(節錄)

保險業屬於金融服務業的一環，故本應具備服務業的本質。但是保險行銷之行銷標的是「保險」，保險產品本身又有其特殊性，進而使得保險行銷具有一些獨特的性質，不同於其他產業的行銷。以下即將保險行銷的本質與特色做一詳細說明。

一、保險行銷的本質
保險行銷的基本性質共有三項，分別說明如下：

1.行銷服務人員的專業性強
保險行銷服務人員屬於專業的工作，必須具備較高程度的專業知識水準，不同的服務內容就要有相對應的專業知識支撐以確保工作品質並維護客戶的權益。再者...

三版序
保險屬於金融服務業，兼具保險、金融與服務業的性質，故其行銷方式有其獨特性。若加上近幾年金融保險科技的發展與應用，更使得保險行銷的實質內涵與風險更加複雜和多元。有鑑於此，本書第三版除了將原內容做了許多補充，另新增《網路保險行銷》與《保險行銷的風險與管理》兩章節，冀望讀者能獲得更加完整的保險行銷專業知識。　　　
第三版承襲第一、二版的編排方式，在各章節的開頭先放入相關的「行銷理論基礎」，提供給讀者先建立基本的行銷知識，再據此基礎應用於保險行銷的實踐。而在每一章節的後面也附上相關的實務個案，讀者從實務個案的研討中，更可以領略保險行銷理論的實際運用。雖然每一個案後面均附有簡短的個案分析，但僅是提供參考，讀者可根據所學，發展自我的觀點。

保險行銷是考試院財產保險經紀人與人身保險經紀人兩張證照考試的必考科目之一，故本書除了適合當作大專院校開設「保險行銷」課程的教科書之外，亦可以做為準備證照考試時的主要參考書籍。

筆者已屆可退休的年齡，原可以不再過問世事並安穩待退，唯在幾位保險學界朋友與五南圖書出版股份有限公司編輯主管的鼓勵之下，終能重拾筆墨，利用暑假期間將本書做了超乎自己預期的大幅增修，內容見解若仍有疏漏，尚祈各方賢達不吝指正。

范姜肱
2024. 暑 於台北實踐大學風險管理與保險學系

三版序
保險屬於金融服務業，兼具保險、金融與服務業的性質，故其行銷方式有其獨特性。若加上近幾年金融保險科技的發展與應用，更使得保險行銷的實質內涵與風險更加複雜和多元。有鑑於此，本書第三版除了將原內容做了許多補充，另新增《網路保險行銷》與《保險行銷的風險與管理》兩章節，冀望讀者能獲得更加完整的保險行銷專業知識。　　　
第三版承襲第一、二版的編排方式，在各章節的開頭先放入相關的「行銷理論基礎」，提供給讀者先建立基本的行銷知識，再據此基礎應用於保險行銷的實踐。而在每一章節的後面也附上相關的實務個案，讀...

三版序
二版序
初版序

Chapter 1 保險行銷概論　　
第一節　保險行銷定義　　
第二節　保險行銷程序　　
第三節　保險行銷特色　　
課後個案研討　

Chapter 2 保險行銷管理　　
第一節　保險行銷管理　　
第二節　保險行銷管理程序　
課後個案研討　
　
Chapter 3 保險行銷市場　　
第一節　保險行銷市場結構　　
第二節　保險行銷市場總體環境　　
第三節　保險行銷市場個體環境　　
第四節　保險行銷環境的特點與分析　
課後個案研討

Chapter 4 保險市場需求與保險購買者行為　
第一節　保險客戶的特點　　
第二節　保險市場需求類型　　
第三節　保險市場需求衡量　　
第四節　保險消費市場之組成　　
第五節　保險消費者購買決策　　
第六節　影響保險消費者購買行為之因素　
課後個案研討　　

Chapter 5 保險目標市場行銷　　
第一節　保險目標市場行銷的意義　
第二節　保險市場區隔　　
第三節　保險目標市場選擇　
第四節　保險行銷定位　　
第五節　保險市場定位選擇　
課後個案研討　

Chapter 6 保險產品策略　　
第一節　保險產品的定義及內涵　
第二節　保險產品組合　　
第三節　保險服務品質　　
第四節　保險產品開發過程　　
第五節　保險產品生命週期　　
課後個案研討

Chapter 7 保險促銷策略　　
第一節　保險促銷之意涵及目標　
第二節　保險廣告　
第三節　保險公關　　
第四節　保險銷售促進　　
第五節　保險人員銷售　　
第六節　保險整合行銷　　
課後個案研討　　

Chapter 8 保險訂價策略　　
第一節　保險業特徵對保險訂價之影響　
第二節　保險訂價及其限制　　
第三節　保險訂價之微調　
課後個案研討　
　
Chapter 9 保險通路策略　　
第一節　保險行銷通路之意義　　
第二節　保險行銷通路的特點　　
第三節　保險行銷通路階層　　
第四節　保險行銷通路結構　
第五節　銀行保險通路　　
第六節　保險行銷通路類別與擴展　　
課後個案研討

Chapter 10 網路保險行銷　　
第一節　網路保險行銷概念　　
第二節　網路保險行銷的功能與網站建設　　
第三節　網路保險行銷的策略與分析　
課後個案研討　

Chapter 11 保險行銷的風險與管理　
第一節　保險行銷風險概述　　
第二節　保險行銷風險分類　　
第三節　保險行銷風險管理　
課後個案研討

Chapter 12 保險服務人員與保戶關係　
第一節　人員銷售與銷售概念　　
第二節　保險服務品質之衡量準則　　
第三節　保險業務員服務品質之衡量準則　　
第四節　保險客戶關係發展　　
第五節　保險客戶關係之鞏固　
課後個案研討
　　
Chapter 13 保險服務遞送　　
第一節　發展與選擇保險準客戶　　
第二節　保險銷售服務遞送策略　　
第三節　顧問式的保險銷售服務遞送
課後個案研討　　

Chapter 14 保險科技行銷　　
第一節　科技環境變遷與消費行為　
第二節　科技環境變遷與保險行銷　
課後個案研討

三版序
二版序
初版序

Chapter 1 保險行銷概論　　
第一節　保險行銷定義　　
第二節　保險行銷程序　　
第三節　保險行銷特色　　
課後個案研討　

Chapter 2 保險行銷管理　　
第一節　保險行銷管理　　
第二節　保險行銷管理程序　
課後個案研討　
　
Chapter 3 保險行銷市場　　
第一節　保險行銷市場結構　　
第二節　保險行銷市場總體環境　　
第三節　保險行銷市場個體環境　　
第四節　保險行銷環境的特點與分析　
課後個案研討

Chapter 4 保險市場需求與保險購買者行為　
第一節　保險客戶的特點　　
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