巷子口行為經濟學-FindBook 找書網 ISBN:9786264233774

圖書名稱：巷子口行為經濟學

＼行為經濟學入門首選，全面解讀各種非理性行為的深層邏輯／

⊙指引洞察行為經濟學，輕鬆做到「避損與獲利」。
⊙實用生活案例提點，幫助你找到最優決策路徑，為工作、投資、人生，做出更好的選擇！

人的行為充滿了偏誤，
我們不太理性、會衝動，還很容易被他人所利用，
我們根本不是經濟學所假定的那類「經濟人」！

我們每天在巷子口發生的雞毛蒜皮小事，像是買菜殺價、建立運動習慣和求職選擇等日常生活，其實都跟經濟學有關。
為什麼颱風一來，大家就要衝出去掃貨買泡麵呢？
為什麼買菜時會斤斤計較，但買奢侈品時卻可以一擲千金呢？
為什麼我們常常在做決定時，偶爾會感到左右為難，
甚至會做出一些讓人後悔的選擇呢？

作者以其幽默風趣的語調，藉由生活經驗探討行為經濟學，像是：
社群媒體上流行的信封袋記帳法，體現「心理帳戶」的概念，因此能夠有效省錢。
面對琳瑯滿目的商品和促銷活動前，我們因「決策疲勞」的有限理性，而做出不理想的決定。
限時特價製造出「錯過就沒有了」的緊迫感，而我們因怕輸所產生「損失規避」心理，引發搶購潮。
親子教養中，父母或因不經意戴上「只看到想看的」有色眼鏡而「確證偏誤」，忽略了孩子的真實需求。

透過釐清人性的盲點，進而反思自己的決策模式，
幫助我們在未來做出更清晰、更理性、更符合自身利益的選擇，開展不後悔的人生！

作者簡介：

鍾文榮

暢銷科普經濟學作家，擁有深厚的經濟學背景和豐富的產業經驗，現為大學兼任助理教授、資深產業分析師和資深新聞媒體經濟評論主筆，是一位名符其實的「產學兩棲」臥底奇葩。
他對世界充滿好奇心，喜歡從平凡的日常生活中發掘有趣的經濟學現象。他就像一位經濟學魔術師，擅長用生活化的例子、幽默的筆法，將艱澀的經濟學理論轉化為淺顯易懂的故事，讓讀者在輕鬆愉快的氛圍中學習經濟學知識。

著作：
1.《發現虛擬貨幣藏寶圖》（2007）：華人世界第一本虛擬貨幣專書，領先比特幣，並精準預言虛擬貨幣的潮流。
2.《巷子口經濟學》（2008）：Google Search科普經濟學排名No.1、博客來十大趣味經濟學選書、金石堂趨勢行銷年度排行、福建省政府年度百大選書、海峽兩岸交流三十週年優秀版權圖書獎。
3.《搞笑經濟學》（2008）：博客來十大趣味經濟學選書、上海市政府五十大選書。
4.《火星人經濟學》（2008）：中國國家圖書館港澳臺文獻推薦書。
5.《老百姓經濟學》（2010）：香港教育局推薦為Local Economy and Socio-political System選書。
6.《經濟學下午茶》（2013）
7.《拜拜經濟學》（2014）：臺灣第一本科普宗教經濟學。
8.《經濟學花路米》（2016）：「好書大家讀」2016年度最佳少年兒童讀物獎。
9.《高中高職經濟學圖解速成：學測、分科不求人》（2024）

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各界推薦

名人推薦：邱達生博士　亞太商工總會執行長、亞洲銀行家協會秘書長
林常青博士　國立成功大學經濟學系教授兼系主任

章節試閱

前言
阿伯腦袋裡的戰爭，當傳統經濟學碰上行為經濟學

　　各位朋友，你們有沒有想過一件事，為什麼我們常常在做決定時，偶爾會感到左右為難，甚至會做出一些讓人後悔的選擇呢？
　　上面這個問題有無困擾著各位？而這些困擾，到底是如何產生的？
　　沒錯，就是行為經濟學要探討的問題！
　　讓我帶你們回到我的大學時代。我讀的是經濟學系，經濟學原理第一堂課，在我尚未搞懂所謂的「供給」與「需求」時，翻開那本厚厚的經濟學原理課本，首先映入眼簾的便是「稀缺」（scarcity）這個概念。
　　「稀缺」不就是數量很少的意思嗎？有什麼好研究的？
　　我讀的是Michael Parkin寫的《經濟學原理》（當年是1994年第2版，目前是2023年第14版），雖然大學時期沒
好好把每本教科書都好好讀過一遍，我更相信沒有多少學生會一輩子保有他在大學時讀過的任何一本書。然而，基於「稟賦效應」（endowment effect）與情感（當年買原文書花的錢是辛苦打工換來的），這本書依舊還在我的書架上（事實上大學時每一本教科書都還安在）。
　　我在書上讀到的第一個特定單字是「稀缺」。
　　我不清楚Michael Parkin為何在他寫的教科書上一開頭就講「稀缺」的用意，但似乎就是，因為「稀缺」，我們就要有所選擇才對，不是嗎？他提到：「所有的經濟問題，都源自於一個不可避免的事實：你不可能總是得到你所想要的。」然後，他在文章下面附上一則Modell在1985年刊載在《紐約客》雜誌（The New Yorker）上的一則單幅漫畫，一隻鳥王在講臺上對著臺下的眾鳥們宣稱：「不僅我想要一塊餅乾，我們都想要一塊餅乾！」（Not only do I want a cracker — we all want a cracker!）好吧，我相信餅乾只有一塊，但會是哪一隻鳥會先吃到呢？
　　「稀缺」，顧名思義，就是指資源的有限性。由於資源有限，但我們的欲望卻是無窮的，因此我們必須做出選擇。這就像是我家巷子口那家熱門的雞排攤，每天下午總是排滿了人潮，晚來的人只能望著空空的攤位興嘆，因為雞排攤的雞排不會無限量供應啊！
　　至於，經濟理論是如何創造出來的？
　　Michael Parkin在第一章畫了一個流程圖，首先，必須有「模型」（model），這些「模型」是基於「假設」（assumption）再推論其影響（implication）程度。根據「模型」再形成「理論」（theory），而「理論」是依據實際現況進行預測，再依據實際的結果回頭修正「模型」。照理，如果經濟理論是根據事實而來，為何到最後會如行為經濟學家所言，出了偏差，走了味呢？難不成沒了事實根據？
　　如果，我們用理性建立了經濟模型，但實際上，人類根本不理性，那麼，這些已存在的經濟模型，是不是受到了極大的挑戰？
　　還好，當年我在大學時行為經濟學並不是一門顯學，教授們也不教，不然，我覺得學生會錯亂—為什麼我們學的理論，彼此會矛盾打架啊？
　　經濟學作為探究人類在有限資源下如何做出選擇的學科，長期以來就是建立在一系列關於人類行為是理性的假設之上。傳統經濟學乃根植於理性人假設，然而，隨著心理學、神經學等學科的發展，以及對現實世界中人類行為的深入觀察，學者們逐漸發現，傳統經濟學的假設常常與實際情況存在很大的差距。這種認識促進了行為經濟學的興起，它巧妙地結合了經濟學、心理學和其他社會科學的洞見，致力於更準確地描述和預測人類的經濟行為。
　　傳統經濟學假設人們在做選擇時，都是理性的「經濟人」。「經濟人」會仔細計算每個選項的成本和收益，然後做出最符合自身利益的決定，就像在雞排攤前，精明的「經濟人」會根據自己的預算、口味和時間成本，選擇最划算的雞排套餐。
　　然而，行為經濟學告訴我們，我們的大腦就像巷子口那家老舊的雜貨店，空間有限，只能擺放一些常用的商品。所以，每當我們做決定時，事實上也只能根據有限的資訊和經驗，做出一個「差不多就好」的選擇，而不是追求完美的最佳解。於是乎，我們只會選了一塊「差不多就好」的雞排。
　　真的是這樣嗎？老實說，我明知道去麥當勞根本不應該點套餐，我只偏好點「大麥克」（Big Mac），這絕對不是因為「大麥克指數」（Big Mac index）的影響，但行為上我卻常常點「1號餐」（就是「大麥克」套餐）。然而，我很想搞清楚一件事，那就是為什麼麥當勞的「1號餐」就是「大麥克」？這一定有理由的！
　　其實，麥當勞的漢堡餐仍有其他選項，甚至還有新的口味，但是，我每次點餐時，就好像只默認「1號餐」才是我的選項，這一點也不理性，不是嗎？

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推薦序

在決策偏誤中一瞥智慧曙光

　　巷口的人們，不時議論著街坊鄰居的糗事，例如：明知道不該加購，卻仍在結帳時失手？股票跌無可跌時，卻仍捨不得賣？但故事的主人翁，也不乏精明幹練、理性思考之人。這些看似不理性的決策行為，其實隱藏著行為經濟學的奧祕。《巷子口行為經濟學》讓我們從熟悉的日常情境中，重新審視習以為常的決策模式，探究其背後的影響因素，並彙整出偏誤的小解方。
　　經濟人一向自詡為「理性行為分析者」，這正源於傳統經濟學中「理性」決策者的假設。但即便人們深知偏離「理性」的決策可能帶來潛在的損失，現實中卻仍常常受到各種心理偏誤的影響。行為經濟學正是在傳統經濟學預測的基礎上，修正並貼近真實行為，並幫助我們做出更明智的決策。
　　本書最大的特色，在於作者以簡潔易懂的文字，搭配貼近生活的情境，將行為經濟學理論轉化為你我都能感同身受的經驗。例如：社群媒體上流行的「信封袋記帳法」如何體現「心理帳戶」的概念（第52頁）；政府發放「振興三倍券」又如何因「自掏腰包」的設計而扭曲了民眾的「心理帳戶」效果（第56頁）。書中更指出，在面對琳瑯滿目的商品和促銷活動前，我們如何因「懶得想太多」的有限理性而做出「差不多就好」的決定（第4頁）。這些信手拈來的例子，宛如發生在身邊的故事，讓人在會心一笑之餘，也恍然發現過去許多「不小心」的決定，原來都有跡可循。
　　書中也介紹了許多有趣且引人深思的行為經濟學概念。例如：「限時特價製造出『錯過就沒有了』的緊迫感」，說明我們因「怕輸」下所產生「損失規避」心理，進而引發搶購（第166頁）。在親子教養中，父母或因不經意戴上「只看到想看的」有色眼鏡而「確證偏誤」，忽略了孩子的真實需求（第104頁）。「決策疲勞」則解釋了為何經歷長時間的會議或是在選擇過多的購物網站上瀏覽後，我們會感到疲憊，從而做出不理想的決定（第203頁）。針對這些偏誤，本書也在每章節貼心地附上解決方法或注意事項。不僅讓人看清現實，也提供了更佳的選擇處方。
　　《巷子口行為經濟學》，是一本輕鬆有趣、實用性高的行為經濟學入門書。它平易近人，如同與好友在巷口、樹下、街坊或飯桌上談笑風生，將艱澀的行為經濟學理論，轉化成引人入勝的生活小品。相信你也會和大多數人一樣，在翻閱本書時獲得意想不到的啟發，而在日常的決策偏誤中一瞥智慧的曙光。

林常青
2025年4月2日
時任成大經濟系教授兼系主任、台灣經濟學會理事長

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作者序

　　各位街坊鄰居、鄉親父老，你們知道嗎？我們每天在巷子口發生的那些雞毛蒜皮小事，像是買菜、殺價、逛街購物和喝咖啡等日常生活，其實都跟經濟學有關！不信？讓我娓娓道來。
　　想當年，當我寫第二本書《巷子口經濟學》的時候，那可真是吃了不少閉門羹！投稿後屢屢被退稿，在我的想像中，大概是出版社的編輯一看到我的稿子就皺眉頭：「這哪是經濟學？連個數學公式和經濟模型都沒有！」害我差點想把稿子丟到資源回收桶，從此打消當作家的念頭！還好作家夢沒有從此打住，後來美國出了本《蘋果橘子經濟學》，用一些有趣的例子來解釋經濟學，方才讓大家發現，原來經濟學也可以這麼貼近我們的生活！當年這本書，就像在我心中點起了一把火，讓我重拾寫作信心，立志要用最簡單的方式，和大家分享我發現的生活中經濟學的奧祕！
　　近二十年來，我陸續寫了《巷子口經濟學》、《搞笑經濟學》、《拜拜經濟學》等書，就是想讓大家知道，經濟學不是只有那些學者、專家才懂的玩意兒，我們一般人更應該一窺經濟學的堂奧，因它原本就和我們的生活息息相關，就在我們的生活周遭，不在學院的高牆與象牙塔之內！
　　然而，我發現傳統的經濟學似乎把人想得太厲害了！每個人都像電腦一樣，做什麼事都超級理性，一點都不會犯錯。這讓我想起小時候我常看《星際爭霸戰》（Star Trek）中的史巴克（Spock），一位瓦肯星人與地球人的混血兒，個性冷靜、喜歡邏輯分析，積極控制自己的情緒，認為情緒無助於判斷，史巴克的人格特質，大概是趨近於經濟學中的「經濟人」（Homo economicus）。
　　如果，我把史巴克的人格特質進一步分析，我發現一件有趣的事，正因為史巴克是人類與瓦肯星人混血，就這麼剛好讓經濟學「經濟人」與行為經濟學中人類行為偏誤的特性，在這個角色上交互出現。史巴克的理性與邏輯特質對應經濟學中的「經濟人」。經濟人假設人類行為始終理性且自利，追求利益最大化。史巴克壓抑情感，依靠邏輯和理性決策，符合這一假設。然而，史巴克的內心矛盾和情感掙扎則反映行為經濟學的觀點，他在情感與理性間的掙扎，展示了人類行為的複雜性和非理性的一面。但是，史巴克的忠誠與責任感則超越了經濟人的自利假設，顯示出人類行為中的道德和社會責任感，史巴克根本上符合亞當．斯密（Adam Smith）在《道德情操論》（The Theory of Moral Sentiments）中所提的「道德感」、「同理心」、「不偏不倚的旁觀者」（impartial spectator）概念。
　　事實上，我們又不是機器人也不是史巴克，我們哪有可能每次都理性的做出完美的決定？
　　讀者一定也會反問我，我也是個標準「經濟人」嗎？事實上，一點也不！我偶爾也會不太理性，就像我衣櫃裡的放了幾十年的西裝，我固定會放除溼劑，而且我很少有機會能夠穿出門，但我並沒有打算扔掉這些西裝。我還是會想像一下，當年我年輕時西裝筆挺的模樣，至少，我現在的身材還穿得下啊！
　　照道理，我那些早已不會穿的西裝（是不常穿，而不是穿不下），不是應該扔掉才對嗎？還依舊擺在衣櫃裡占空間，不理性啊！
　　所以，我決定要寫這本《（隔壁阿伯的）巷子口行為經濟學》，跟大家分享一個更人性化的經濟學！這本書就要告訴你，我們的行為充滿了很多偏誤，而且我們不太理性，我們會衝動，我們還很容易被人所利用，我們根本不是經濟學所假定的那類「經濟人」。我之所以要告訴大家我們不理性的原因，不是要讓大家明白人性的缺點，而是要讓大家明白我們不是這麼理性，更應該要避免這些不理性的行為發生在生活當中。
　　還記得我在大學的時候，有次讀到「次佳理論」（theory of the second best）和「有限理性」（bounded rationality）這兩個概念時，這簡直是醍醐灌頂啊！原來，很多時候，我們根本找不到所謂的「完美解決方案」，我們充其量只能在有限的條件下，選擇一個「差不多就好」的答案。就這樣，各位會不會以為我們就是胡適筆下的「差不多先生」，「凡事只要差不多，就好了。何必太精明呢？」
　　「差不多先生」的行為不是很負面嗎？行為經濟學為什麼要我們「差不多就好」？
　　事實上，這兩者是不一樣的概念。胡適的《差不多先生傳》描繪的「差不多先生」是一個對凡事不求精確、只求「差不多」即可的庸常人物，其「差不多」更多是源於一種懶散、隨遇而安，甚至對責任及後果較不在意的態度，是一種文化與個人性格塑造的行為模式。相較之下，行為經濟學的「有限理性」及「次佳理論」中所謂的「差不多就好」，則是指決策者面對資訊不完整、計算成本過高、時間受限時，理性地選擇不追求絕對最優解，而在條件限制下採取滿意解或次佳解以降低決策成本。換言之，胡適筆下的「差不多」是性格與文化惰性使然，側重心理傾向，然而行為經濟學理論中的「差不多就好」則是理性有限下的策略妥協，以次佳方式求得務實解決方案。前者帶有嘲諷的文化意味，後者則是經濟理論下對人類決策行為的分析。
　　你回憶一下，就像你去巷子口吃麵，你會先研究哪家麵攤的麵條最Q彈、湯頭最濃郁、價格最便宜嗎？不會嘛！你只要看到一家看起來順眼的，就走進去點一碗麵了，對吧？或者，你只是根據網路評價哪一家好吃就選定了，抑或是剛好路過，看見麵攤門口有人排隊就決定了。
　　這就是「有限理性」！我們的大腦，就像一臺老舊的電腦，處理資訊的能力有限，所以只能用一些簡單的方法來做決定，差不多就好！
　　行為經濟學，就像一面照妖鏡，把我們內心那些不理性的想法，照得一清二楚！你會發現，原來自己很容易被「錨定效應」（anchoring effect）影響，被「框架效應」（framing effect）牽著鼻子走，被不同的說法的「框架效應」搞得暈頭轉向；更糟糕的是，我們天生就害怕損失，常常為了避免損失，而錯失了賺錢的機會！
　　別擔心！這本書不單只是要讓你認清現實，更要教你如何克服這些人性弱點，做出更明智的決定！我會用最簡單的語言、最生活化的例子，帶你認識各種有趣的行為經濟學理論，讓你知道我們的行為中到底有哪些不理性的偏誤，並且學會如何控制自己的衝動、克服選擇障礙，以及讓自己在各種誘惑中保持清醒。
　　我希望，這本書能成為你的好朋友，陪伴你走過人生的每個階段，幫助你在各種大小事情上做出更好的選擇。讓我們一起探索行為經濟學的奧祕，用更聰明、更快樂的方式，享受精彩的人生吧！

鍾文榮
2024.12.31

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推薦序
自序

前言　阿伯腦袋裡的戰爭，當傳統經濟學碰上行為經濟學

第一篇　腦袋打結了？原來我們都這樣做決定！
1. 懶得想太多，「有限理性」讓你差不多就好
2. 腦中的小金庫，「心理帳戶」讓每個人都有好幾個錢包
3. 你是樂觀派還是悲觀派？「前景理論」告訴你
4. 先入為主，小心「錨定效應」讓你被牽著鼻子走
5. 戴著有色眼鏡？「確證偏誤」讓你只看到想看的
6. 及時行樂！為什麼「時間折扣」讓我們總是抵擋不了眼前的誘惑？
7. 覆水難收？「沉沒成本」讓你愈陷愈深
8. 馬後炮？「後見之明偏誤」讓你覺得自己什麼都知道...

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