突破思維框架：新加坡樟宜機場的服務創新

 

　　「突破框架」，其實在問：還能不能有別的可能？

 

　　多數人走進機場時，心裡想的只是怎麼儘快通關、順利登機──習慣了壓縮與催促，誰會期待機場是令人流連的地方？但樟宜機場用實際行動告訴我們：當我們開始質疑那些被視為「理所當然」的流程與設定，我們也就開始重新思考—體驗是否還有其他可能？是否能設計得更細膩、更有人味，甚至讓人期待？

　　

　　本書名為《突破思維框架》，不是為了製造聳動語氣，而是對創新迷思的正面挑戰。創新從來不只是導入科技或升級功能，而是要從根本上重新理解「問題是怎麼被定義的」。在這座連續十多年蟬聯「世界最佳機場」的場域中，蕭瑞麟教授用三年的田野調查與教學經驗，讓我們看見突破框架不只是口號，而是一種可以被實踐的思維。

 

　　樟宜機場為何能讓「通關」變成「探險」？從早鳥報到、分散式安檢到森林與瀑布，這座機場不是單純地加快流程，而是重塑整體的顧客體驗，讓每一個環節都能回應人的感受。這正是突破框架的第一種可能：服務不再只是遵守規則與標準，而是重新設計與人的關係。

 

　　再看醫療產業中的Coloplast，它放下對技術效能的追求，轉而從病患的生活經驗與情緒出發，讓造口袋不只是維持生理功能的產品，更是幫助人們重建社交與尊嚴的關鍵。這是第二種突破：從專業者的視角轉向使用者的感受，重新定義產品的價值。

 

　　夿萐咖啡這個品牌也給我們另一種想像。它不靠促銷吸引顧客，而是在點單與飲用的每個細節中，設計出具有儀式感的體驗，讓喝咖啡成為一種具有辨識度的日常行為。這是第三種突破：不改變產品本身，而是用設計重新定義行為的意義。

 

　　甚至像Makeup Genius 這樣的App，也不只是試妝工具，而是讓使用者脫離傳統專櫃銷售場域，自主探索各種風格與妝容。試妝不再是一對一的指導，而是一種自由實驗的過程。這是第四種突破：讓科技幫助人建立選擇的自主性，而非只是提升效率。

 

　　這些來自不同產業與場景的案例，指向同一個核心洞見：創新的根本從不來自技術本身，而來自是否願意打開思維，重寫我們以為「只能這樣」的假設。當我們不再接受現成的問題，才有機會創造新的答案。我們真正要打破的，往往不是框架本身，而是那些早已內化，但我們毫不自覺的慣性。

 

　　這樣的觀點，也正好呼應了哥倫比亞大學教授希娜．艾恩嘉(Sheena Iyengar) 來台時的公開演講。在《破框思維的技術》一書中，她提出：「當人生中的問題沒有選項時，最有創意的人能創造選項。」她以挪威哈爾登監獄為例—一座設施堪比五星級飯店的監牢，不懲罰、不羞辱，而是讓囚犯透過學習和參與，真正重建生活能力。這種不合常理的設計，正是因為挪威政府願意提出一個被社會長期忽略的問題：「監獄的目的是什麼？懲罰，還是重生？」當他們突破這個基本假設，也就找到了更人道的解法。

 

　　同樣地，《突破思維框架》要我們重新思考的不只是「怎麼做得更快」、「怎麼設計得更好」，而是：「我們是否願意重新定義問題本身的邊界？」

 

　　這本書不是工具書，也不是管理口號，更不是設計清單。它是一場對慣性思維的挑戰，一個關於選擇如何出發的提問。對企業領導人而言，它是推動數位轉型的思考利器；對服務設計者而言，它是重新定義顧客體驗的靈感來源；對所有面對「看似無解問題」的人來說，它是一種啟動行動的新語言。

 

　　讀這本書，你可能不會立即就能打造一座樟宜機場。但你會學到在下一次面對流程、制度的慣性時，停下來問自己：「如果不是這樣呢？」

 

　　那，才是所有創新的起點。

　　

楊榮川

五南圖書發行人

 

 

　　科技賦予功能，設計賜予靈魂。當冰冷的邏輯與溫暖的美學相遇，奇蹟便會發生。科技是基礎，設計是昇華，唯有兩者兼備，才能創造出令人心滿意足的體驗。

 

　　每年在新加坡國立大學商學院EMBA課程上，我總會精心挑選一個值得深究的「新加坡之光」案例，帶領學員探索這個城市國家如何憑藉創新和策略思維，在全球舞台上閃耀光芒。曾經，我們聚焦於新加坡科技集團、新加坡航空、星展銀行這些屢創佳績的企業，而2019年4月17日，一個新的靈感源泉悄然浮現—星耀樟宜商場正式開幕。

 

　　一個機場為何要打造如此規模宏大的商場？這座商場與機場之間究竟存在什麼樣的關聯？這些疑問激起我的好奇心，驅使我展開這場服務創新的探索之旅。更巧的是，樟宜機場的總裁正是商學院的諮詢委員，透過這層關係，我得以接觸到機場轉型事業部與星耀樟宜的營運團隊。此外，臺灣科技大學設計系宋同正院長也對這項研究興趣濃厚，於是我們決定攜手深入這座機場的內部運作，開啟一場別開生面的田野調查。

 

　　這趟研究之旅持續三年多，即便中途受到疫情影響而短暫中斷，我們仍持續收集與分析資料，並進行案例試教。在這過程中，我逐漸拼湊出樟宜機場服務創新的全貌，雖然仍有未竟之處，但已有足夠的素材值得與大家分享。

 

　　樟宜機場的創新令人驚嘆，它不僅連續十多年獲得國際獎項認可，成為全球公認的服務創新標竿，其數位轉型的成果更是堪稱經典。雖然許多企業聲稱自己在推動服務創新，然而，大部分的創新僅停留在改善層次，缺乏真正的突破。有些企業雖然導入最新技術，卻無法賦能組織，最終淪為一場表面的數位升級。樟宜機場的難能可貴，正是在於它不僅創新，更能有效地讓創新落地，並且在體驗設計與科技應用之間找到平衡。

 

　　在這本書中，我希望從兩個關鍵視角，解析樟宜機場如何在服務創新與數位轉型上成為全球領導者。

 

　　首先，在服務創新方面，樟宜機場的服務設計提供極具啟發性的案例，它向我們展示如何將標準化的流程轉化為愉悅的旅程。從組織例規的調整、顧客接觸點的重新設計，到如何透過服務創新改變顧客感受、重塑顧客體驗，樟宜機場的做法遠遠超越單純提升滿意度的層次。

　　

　　其次，在數位轉型方面，樟宜機場的案例讓我們反思科技賦能的意涵。科技能提供強大的工具，但若無法改變組織的運作方式，數位轉型便難以發揮效益。樟宜機場成功突破組織慣性，充分展現數位轉型如何帶動組織變革。

 

　　本書將透過八個章節逐步展開這段探索之旅。首先，我們從顧客體驗的概念談起，闡述服務創新的核心並不僅僅是提升效率，而是體驗的昇華。接著，我們將探討如何透過顧客洞察發掘創新機會，並分享三個具代表性的案例，包括新加坡著名的夿萐咖啡，其獨特的服務設計竟讓許多人誤以為它來自摩洛哥。

 

　　我們也將分析顧客旅程的方法論，從例規轉換、接觸點優化到顧客感受的改變，如何系統性地進行設計優化。我特別選擇萊雅(L’Oréal)的Makeup Genius作為案例，來說明如何透過數位技術提升顧客體驗。

 

　　本書的核心將聚焦於樟宜機場如何革新傳統機場的出境流程。我們先分析機場早期所面臨的挑戰，以及傳統機場的做法，接著探討樟宜機場如何重新設計出境旅程，並剖析這些設計背後所隱含的創新思維。這一過程不僅涉及技術升級，更是一場組織文化與思維模式的深刻轉變。轉型之前，唯有轉念，方能突破組織慣性。

 

　　樟宜機場給我的啟發是：科技賦予功能，設計賦予靈魂，唯有兩者相輔相成，體驗才令人滿意。科技讓流程更高效，但若缺乏設計，便如冷冰冰的機械運轉，難以打動人心；設計讓空間更有溫度，但若缺乏科技，則可能只是美好的概念卻無法落地。當冰冷的邏輯遇上溫暖的美學，奇蹟便會發生—科技讓一切更順暢，設計讓順暢變得愉悅，最終轉化為一場難忘的體驗。

 

　　本書的完成離不開許多人的協助，特別感謝新加坡樟宜機場的開放與支持，並提供相關的照片以及資料，使我們得以深入了解機場運作、科技應用與服務創新策略。此外，研華科技的協助也讓我們從科技角度更精確地剖析機場的數位化轉型。更感謝國科會研究經費的支持，讓多年的研究得以持續。

 

　　同時，我也要感謝政治大學科技管理與智慧財產研究所的碩士生們，他們不僅讓田野調查充滿樂趣，更透過扎實的研究成果為本書提供豐富的素材。特別是黃品傑與施妉褱，他們的論文分別探索樟宜機場以及星耀樟宜商場，並雙雙獲得崇越論文大賞首獎，這背後皆是他們日夜努力的結晶。

 

　　在後續的研究階段，林希玟、陳彣璿、陳懿軒、郭潔等同學也參與在新加坡國立大學的教學過程，協助進一步在樟宜機場的調研。黃朝毅同學在完稿之前，還特別去了一趟樟宜機場，協助了解最新的發展狀況，特此致謝。博士生關欣則陪伴我進行繁瑣的資料分析，並採訪旅客與機場相關專家，使我們對樟宜機場的理解更加深入。最後，感謝李桂萱、黃品瑄、易倢協助專書校訂。最要深深感謝的是關欣以及郭潔兩位同學，與我一起將樟宜機場案例轉換為業界教學素材，讓我可以不斷深化對此案例的解讀。

　　

　　這本書的誕生，不僅是對樟宜機場卓越創新的致敬，更希望能激發更多組織思考如何在瞬息萬變的環境中持續突破。我深信，未來我們將見證更多精彩的服務創新、更有效的數位轉型，以及更多令人驚喜的顧客體驗。這些不僅是企業成長的動力，更是塑造美好社會的願景。

 

　　期待這場探索，能為讀者帶來啟發與收穫。