多產業跨界行銷地圖：掌握商品定位×了解目標客群，翻轉現行思維創造最大獲利

《銷售地圖》是一本將影響銷售業績的20個構成要素化作地圖的書籍，自2022年6月在日本發售至今就要滿2年了。這次推出的《多產業跨界行銷地圖》相當於《銷售地圖》的「續作」，筆者想先在這裡談談撰寫這本書的理由與動機。

「因為在網路上爆紅才會熱賣！」、「因為推廣失敗才會賣不出去」之類的言論其實到哪兒都聽得到，並非只有行銷人會談論銷售業績好或不好的原因。但是，商品熱賣的原因（或賣不好的原因）應當與商品力、價格、鋪貨力、品牌力、廣告與推廣、公關、促銷、網路爆紅、口碑、網紅、競爭對手及景氣等各種因素有著錯綜複雜的關係。

然而，行銷現場卻充斥著「這個商品會熱賣（賣不好），是因為這項措施很好（不好）！」這種草率的解釋，非常單純且膚淺地指出原因。這也是可以理解的，因為這樣比較方便向上司說明以及為自己辯解。

筆者將這種在業界蔓延的「錯誤認知與解釋」視為問題，於2022年6月出版《銷售地圖》（暫譯，日經BP）一書，在書中以銷售業績為「目的變數」，提出19個對前者有影響的因素（說明變數），並整理各個因素在結構上是如何連結的。

銷售業績並不像只要投錢並按下按鈕，想買的商品就會掉出來的自動販賣機那樣單純。因此筆者才想藉由展示數個因素在結構上如何互相影響、垂直變化，來提高策略擬定與戰術設計的可再現性。

此「地圖」講求淺顯易懂並且持續更新，目前已更新至第3版。

令人開心的是，《銷售地圖》獲得許多企業與行銷人的肯定，如今也有各種企業導入書中介紹的框架。然而，現在卻又浮現一個新課題。這個課題用一句話來說，就是「未經調整就導入所造成的不幸」。

欠缺「如果是我們公司呢？」的觀點
不光是筆者提出的《銷售地圖》，世上那些獲得一定肯定的觀念與框架，都可說是將各種龐大的具體事物高度抽象化而成的模型或結構圖。正因為是從數種資訊抽出共同的要素，經過抽象化後整理而成，這些模型與結構圖都是各行各業可用來產出成果的手段，而且可再現性很高。
可是，現實中卻不斷發生，對看似普遍與方便的框架抱持過度的期待，盲目地相信「只要使用這個就能一次解決課題！」而直接導入現場的情況。
不消說，商品的品類特性不同，消費者的購買方式當然也不一樣。對商品有一定程度的基礎知識、購買頻率高、價格便宜、踩到地雷的風險很低的食品、飲料與日用雜貨等一般消費財，以及沒什麼基礎知識、購買頻率低、價格昂貴、踩到地雷的風險很高的家電、汽車與住宅等耐久消費財和特殊財，兩者的消費者涉入程度與購買過程完全不同。
所以，要導入世上各種有益的觀念或方便的框架時，一定要對照自家公司的商品進行調整。但是，跳過這個步驟的情況卻屢見不鮮。

《銷售地圖》的續集《多產業跨界行銷地圖》
雖然這麼說有點自賣自誇，不過筆者相信即便《銷售地圖》今後仍需要繼續更新，還是能向在實務現場奮鬥的行銷人提供一些建議或解答。
然而，《銷售地圖》的「未經調整就導入所造成的不幸」卻也隨處可見。一週購買好幾次的一般消費財，與幾年才買一次的家電等耐久消費財和汽車，以及一生只會買一、兩次，甚至不知道會不會買的住宅和人壽保險等，三者的行銷方式明顯不同，甚至可以說完全不一樣。
但是，從《銷售地圖》來看，卻看不出三者哪裡不同、有什麼不同。所以，許多實務現場才會未經調整就直接導入，從而發生「好像不太適合自家公司」的問題。若要解決這個問題，就得提出各行各業的《銷售地圖》，也就是相當於續集的《多產業跨界行銷地圖》才行。這就是筆者決定撰寫本書的背景因素。

行銷的基本框架「在現場派不上用場」的原因
為什麼需要調整呢？這裡跟各位分享一則筆者至今記憶猶新的故事。
故事發生在網路與社群媒體剛開始普及的2007年。任職於電通關西分公司（當時）的秋山隆平，在著作《資訊大爆炸：溝通設計如何改變？》（暫譯，宣傳會議）中指出，山姆．羅蘭．霍爾（Samuel Roland Hall）在1920年代提出的消費者購買過程「AIDMA」，已在行銷現場運用了80年以上，然而現在卻逐漸轉變成「AISAS」。

※AIDMA：Attention（注意）→Interest（興趣）→Desire（欲望）→Memory（記憶）→Action（購買）
※AISAS：Attention（注意）→Interest（興趣）→Search（搜尋）→Action（購買）→Share（分享）

巧合的是，這個時代還同時發生了各種變化，例如：電視收視群出現變化（高齡化與低所得化）；硬碟式錄放影機普及導致電視廣告被略過；以SEO（搜尋引擎最佳化）與SEM（搜尋引擎行銷）為代表的搜尋引擎對策提升了獲客（又稱收割）效率；「＠cosme」、「kakaku.com」、「Tabelog」、「Amazon.co.jp」的評論等口碑對銷售業績的影響力擴大；智慧型手機開始普及；mixi與部落格的流行帶來資訊生成及資訊流通的變化……等等。
「從AIDMA邁向AISAS」成了業界的口號，宣告時代轉捩點到來，消費者的購買過程有了根本的改變。此外，許多行銷人親身感受到「明明預算與措施都跟以前一樣，成效卻越來越差」，因而改變路線大喊：「原來是因為使用過時的購買過程模型來規劃策略才會不順利啊！」「AIDMA已經過時，今後要使用AISAS！」
就在這種時候，某食品製造商找筆者諮詢，對方表示「我們在研擬新商品的推廣策略，希望你能給點意見」。當時負責人員提供的PPT版策略計畫書多達數十頁，策略則是根據AISAS進行規劃。內容提及消費者需求的高度化與多樣化、媒體環境（接觸的媒體、接觸頻率、接觸態度等）的變化、資訊流通的變化與購買過程的變化（從AIDMA邁向AISAS）、商品概念與目標客層策略、基於AISAS模型的新商品推廣規劃、具體措施等等。

我問那位負責人員。
「有多少人會在事前上網搜尋，可在超市或超商購買的低涉入食品呢？」
「有多少人在吃完一個月會購買好幾次的日常食品後，會在評論網站或部落格上發表評論呢？」
「你有看過關於其他飲料與日用雜貨的評論或部落格文章嗎？」
「顧客吃了貴公司的商品後願意寫部落格的動機是什麼呢？」
※雖然文字看起來像是在質問，不過筆者當時是用非常溫和有禮貌的語氣陳述意見。

經過討論之後，這項新商品的推廣策略決定重新規劃。並不是AISAS模型不好。這個故事要表達的是，將書籍、講座或專業媒體熱烈討論的新手法、觀念或框架直接套用在自家商品上，不見得一定會成功。這已經是大約15年前的事了，但在邁入令和6年（2024年）的現在，仍舊隨處可見有用的框架未經調整就導入因而失敗的情況。
要導入世上各種有益的觀念或方便的框架時，一定要對照自家公司的商品進行調整。但就算要調整也不知道該怎麼做才好，此外也有很多不易理解的部分吧。因此，本書將具體解說以下14個業界（品類）的調整範例。

01. 零食與冰品
02. 家電
03. 化妝品
04. 食品與清涼飲料
05. 汽車
06. 保險
07. 服裝
08. 外食服務
09. 日用品與日用雜貨
10. 洗髮精
11. 運動品牌
12. 訂製住宅的行銷
13. 觀光勝地
14. 酒精飲料

負責的商品之特性，要用相對的比較來掌握
若要掌握調整的訣竅，建議不要劈頭就從對象品類開始研究，而是從上一個階段著手比較好。看似繞遠路，其實這樣反而能更快了解。這個辦法就是進行相對的比較。
自己負責的商品或服務所具備的行銷特性（與其他商品的不同之處），只有進行相對的比較才會顯現出來。舉例來說，假設新商品是寶特瓶裝飲料。以下的品類特性，是構思推廣計畫時的前提。

．包括競爭對手在內有很多新商品
．購買頻率很高
．是消費者不太感興趣的低涉入商品
．價格很低
．踩到地雷的風險很低
．購買場所有超商、自動販賣機、超市、藥妝店等
．購買前幾乎不會上網搜尋（考慮）
．已購買的商品大多為習慣性購買
．不過，由於是消費者不執著特定品牌、會購買各種品牌的尋求多樣化型商品，經常發生品牌轉換現象
．價格彈性很大，因此價格訴求型的店內促銷效果很大
．除非有突出的新穎性或獨特性，否則購買後不會留下評論或在社群媒體上發文
．因此試購客事前查看回購客評論的可能性很低

理解、認同上述品類特性的人，就可以拿寶特瓶裝飲料的特性，去跟冰品或零食、啤酒或酎High、家電、汽車或住宅等其他商品類別進行相對的比較，藉由這種方式鳥瞰自己負責的商品找出它的「位置」。
此外，這種相對的比較，若是用相同的框架進行比較會更容易理解。因為主要的商品類別全映射到相同的框架上，自己負責的商品之特性（位置關係）能看得非常清楚。

《銷售地圖》與《多產業跨界行銷地圖》的差別
《銷售地圖》的目的，即是提供「地圖」，也就是將影響銷售業績的主要變數（例如：銷售處與品牌回想）結構化，藉此促進了解創造業績的事業全貌，協助規劃可再現性高的策略與戰術，以及提高資源（預算）分配的精準度。
至於本書《多產業跨界行銷地圖》的目的，則是使用相同的框架比較各個業界的特徵，指出各個業界的行銷方式有何不同，並且提供「該做的事」與「不必做的事」的判斷標準。
因此，《銷售地圖》可提供普遍的觀點，幫助各位了解帶來業績的事業整體結構，至於《多產業跨界行銷地圖》則可提供業界特有的觀點，幫助各位了解各個業界行銷方式的差異，以及所屬業界該重視與不必太重視的事。互相參考並靈活運用這2本書，可收到更大的成效。希望本書的讀者也別忘了拿起《銷售地圖》一併閱讀。

2024年3月吉日
池田紀行

《銷售地圖》是一本將影響銷售業績的20個構成要素化作地圖的書籍，自2022年6月在日本發售至今就要滿2年了。這次推出的《多產業跨界行銷地圖》相當於《銷售地圖》的「續作」，筆者想先在這裡談談撰寫這本書的理由與動機。

「因為在網路上爆紅才會熱賣！」、「因為推廣失敗才會賣不出去」之類的言論其實到哪兒都聽得到，並非只有行銷人會談論銷售業績好或不好的原因。但是，商品熱賣的原因（或賣不好的原因）應當與商品力、價格、鋪貨力、品牌力、廣告與推廣、公關、促銷、網路爆紅、口碑、網紅、競爭對手及景氣等各種因素有著錯綜複雜的...

序言
著者介紹

第1部分　用來理解行銷地圖的8個框架

第1個框架　商品類別矩陣
購買前會考慮？還是不會考慮？
因商品類別而異的「購買方式」

第2個框架　「馬上就要型顧客」與「以後再買型顧客」
需求顯在化的時間點因商品而異
不要陷入短視近利的行銷

第3個框架　「容易想起程度」與「容易購買程度」
產生需求時會想到什麼品牌？
這個品牌的商品能夠馬上買到嗎？

第4個框架　品牌歸類
認識的品牌之間的淘汰賽
「第一回想」最常被購買

第5個框架　用「PESO」制定的媒體策略
Paid、Earned、Shared、Owned
著重點因商品類別而異

第6個框架　購物的「關鍵時刻」
來店前就做好決定的人高達8成
顧客會打4次分數

第7個框架　「ZMOT」有前半段與後半段之分
想起前的ZMOT
想起後的ZMOT

第8個框架　行銷漏斗的誤解
有效措施因商品類別而異
將各階段的措施對應到雙漏斗上

第2部分　14個業界的行銷地圖

第1張地圖　零食與冰品的行銷
雖然屬於便利品，卻是涉入程度高的嗜好品
巧克力的第一回想品牌是明治

第2張地圖　家電（白色家電與黑色家電）的行銷
「吸塵器」的第一回想品牌是Dyson
電商化率超過40％，品牌回想變得更加重要

第3張地圖　化妝品的行銷
「百貨美妝」與「平價美妝」
如何訴求價位天差地別的美妝？

第4張地圖　食品與清涼飲料的行銷
在店內被想起來×穩定的鋪貨是關鍵
改包裝與產品更新正是訴求的好時機

第5張地圖　汽車的行銷
現已邁入線上篩選車種的時代
前往經銷商門市的次數有減少的趨勢

第6張地圖　保險（人壽保險、損害保險）的行銷
在汽車保險中獲得第一回想地位的
SONY損保強大的原因

第7張地圖　服裝的行銷
日常服裝、外出服裝、名牌服裝
依照服裝類型個別規劃的銷售策略

第8張地圖　外食服務的行銷
外食的回購率高達77.3％
成為「顧客願意再次光臨的店」的7種策略

第9張地圖　日用品、日用雜貨的行銷
清潔劑、除臭芳香劑、防蟲劑、衛生用品……
透過廣告與公關改變知覺

第10張地圖　洗髮精、頭髮護理用品的行銷
與日用品略有不同的洗髮精行銷
「YOLU」的成功是有祕訣的

第11張地圖　運動品牌與運動用品的行銷
New Balance的大谷翔平效應是？
利用第一回想地位引導顧客前往直營店
COLUMN
「Nike跑者」在3年內從96％銳減至43％
正月的代名詞「箱根驛傳」
成為跑鞋品牌的戰場

第12張地圖　訂製住宅與住宅營造商的行銷
「一生一次」的購物要委託給誰？
把業主變成友軍幫忙宣傳魅力

第13張地圖　觀光勝地與景點的行銷
美食多，景觀美，適合約會……
在許多方面被人想起的觀光勝地具有優勢

第14張地圖　酒精飲料的行銷
啤酒類要促進期待型與報告型UGC的產生
高級酒類要加強發布知識型貼文

結語

序言
著者介紹

第1部分　用來理解行銷地圖的8個框架

第1個框架　商品類別矩陣
購買前會考慮？還是不會考慮？
因商品類別而異的「購買方式」

第2個框架　「馬上就要型顧客」與「以後再買型顧客」
需求顯在化的時間點因商品而異
不要陷入短視近利的行銷

第3個框架　「容易想起程度」與「容易購買程度」
產生需求時會想到什麼品牌？
這個品牌的商品能夠馬上買到嗎？

第4個框架　品牌歸類
認識的品牌之間的淘汰賽
「第一回想」最常被購買

第5個框架　用「PESO」制定的媒體策略
Paid、Earned、Shared、Owned
著重...