整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實戰個案(第6版)

Chapter 3　整合行銷傳播工具介紹
第27節　網紅（KOL、KOC）行銷

一、網紅的定義（之1）
1. 狹義定義：係指網路美女、產值高、擅長自我行銷，靠媒體傳播炒作而爆紅。
2. 媒體定義：由於受到網友追捧，而迅速走紅的人。
3. 網路百科定義：在現實及網路生活中，因為某個行為或某件事受到廣大網友的關注，因此而走紅的人。
4. 經營管理定義：可以對粉絲的特定行為產生影響力及決策力的意見領袖。
二、網紅的定義（之2：何謂KOL及KOC）
1. 網紅（Influencer）即為「網路紅人」，又被稱為KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），指的是在網路上活躍、具有知名度的人物，大多透過經營Facebook、Instagram等社群軟體或YouTube與粉絲互動。在這個人人離不開手機的時代，關注網紅逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分，吃飯時一邊收看直播，通勤滑手機時看他們的po文，早已成為人們接收資訊的重要管道，也因此各大企業積極發展網紅行銷（Influencer Marketing），希望藉由網紅的影響力，推廣產品、創造品牌在網路上的聲量，進而促進轉換率。
2. 另外，近年來也有「微網紅」（KOC）崛起，KOC即是指粉絲群在3,000∼1萬人之間，雖粉絲人數不多，但都很死忠及信任，故業配效果反而較佳。（註：KOC的英文為Key Opinion Consuner，即關鍵意見消費者；也稱微網紅、小網紅、素人網紅）。
三、網紅為什麼會出現
1. 社群媒體時代，人人都能成為網紅。
2. 社群媒體時代的到來，將網紅帶入爆發期。
3. 網紅成名後，可以有一些收入來源，成為一種職業工作。
四、網紅爆紅的背後大眾心理
1. 因為網友的好奇心。
2. 表現慾。
3. 偷窺慾。
4. 話語權。
5. 價值觀。
五、網紅爆紅背後科技支撐點
1. 網際網路訊息科技的發展。
2. 智慧型手機及4G、5G網路的普及。
3. 訊息量快速成長。
4. 訊息傳遞方式的演進。
六、網紅的類別
1. 意見型。
2. 表演型。
3. 話題型。
4. 專長型。
七、網紅靠什麼而紅
1. 靠高顏值紅
2. 靠表演而紅。
3. 靠寫作、插圖而紅。
4. 靠說而紅。
5. 靠才藝、知識而紅。
6. 靠炫而紅。
7. 靠事件而紅。
8. 靠出名而紅。
9. 靠直播而紅。
八、網紅產業鏈
1. 網紅經紀公司（經紀人）。
2. 社群平臺。
3. 供應鏈生產商或平臺。
九、培養忠實粉絲要注重三感受
1. 利用參與度提出粉絲忠誠度。
2. 以個人化體驗提高粉絲成就感。
3. 真心尊重粉絲，粉絲就會尊重你。
十、網紅獲利（收入）來源
1. 廣告收入。
2. 電商收入（銷售產品的拆帳分潤收入，拆帳率在銷售收入的15∼25%之間）。
3. 拍片收入。
4. 站臺收入。
5. 商業服務收入。
6. 直播收入。
7. 會員收入。
8. 貼文業配收入。
9. 短影音業配收入。
十一、國內知名網紅
　　例如：蔡阿嘎、阿滴英文、滴妹、HowFun、這群人、千千、金針菇、古娃娃等。
十二、KOL是什麼？
　　KOL是Key Opinion Leader的縮寫，意指關鍵意見領袖，舉凡部落客、網紅、YouTuber、甚至是明星藝人，只要在某個領域或議題具有影響力，並有不少粉絲追隨，都是KOL。
十三、為什麼要做KOL及KOC行銷？
　　當我們在滑IG（Instagram）或FB（Facebook）時，常看到KOL、KOC為某個產品拍短影片、或寫使用心得，藉由粉絲對KOL、KOC 的信任感，提升消費者對產品的興趣。而在行銷時，KOL及KOC可以用使用者的角度分享，為品牌製造大量曝光度，甚至拉轉換成訂單，這就是KOL、KOC行銷的力量。
　　綜言之，做KOL、KOC 行銷的二大目的，就是：
1. 增加消費者對我們品牌的信任感、知名度與好感度。
2. 希望間接增加對我們品牌現在及未來的購買機會。
十四、KOL及KOC的各種類型
　　KOL的類型很多，包括：旅遊類的、美食類的、美妝類的、服飾穿搭的、知識類的、運動類、語言類的、3C類、親子類的等十多種。
十五、KOL的露出平臺
　　KOL的露出社群平臺主要有四種：1.Facebook；2.Instagram；3.YouTube；4.TikTok。這四種都是目前KOL行銷常使用的平臺。
十六、KOL的粉絲人數
　　KOL依粉絲人數來看，可有二種，一是大KOL，其粉絲人數在100萬以上；二是中型KOL，其粉絲人數在10∼50萬之間。
十七、如何挑選合適的KOL？
　　如何挑選合適的KOL，主要有三大原則：
1. 確定您KOL行銷的目的：如果您要的是曝光品牌，那就要找粉絲數較多的KOL；若是想提升業績促進銷售，那就需要找粉絲黏著度較高的KOL。
2. 了解您所挑選KOL的擅長領域及個人風格：我們並不是隨便找一個有名氣的網紅，花錢請他做業配就會成功，我們還須注意到每個KOL擅長的領域及風格都不盡相同。我們一定要找到跟我們家產品或品牌相符合、相一致的KOL，如此較容易成功。
3. 分析曝光平臺優劣，以及KOL 粉絲的年齡：我們也必須了解受眾最常使用哪個平臺，並且把KOL粉絲年齡考量進去。例如：你的產品是高單價的保養品，但卻找了一個粉絲受眾為17∼25歲的KOL，那效果恐怕就很小了。
4. 所以，不要為了跟風隨意挑選網紅，必須了解KOL 在不同平臺的狀況及帶給粉絲的價值，也是選擇網紅的重要條件之一。
十八、線上+線下二者強力曝光
　　例如：某餐廳曾舉辦試吃活動，並邀請知名大廚蒞臨現場，有效的實體活動，搭配KOL以及新聞策動，引發近5,000則分享，影片觀看次數達23萬。
十九、預算考量
　　公司預算多少，也是必須考量的，百萬大網紅曝光當然高，但公司有那麼多預算可以花在這邊嗎？其實，KOL行銷不一定要找高價位、高曝光的網紅才會成功，而是要遵循前面所說的，找到適合我們品牌的KOL，才能達到有力的曝光及效益力最大化。

Chapter 3　整合行銷傳播工具介紹
第27節　網紅（KOL、KOC）行銷

一、網紅的定義（之1）
1. 狹義定義：係指網路美女、產值高、擅長自我行銷，靠媒體傳播炒作而爆紅。
2. 媒體定義：由於受到網友追捧，而迅速走紅的人。
3. 網路百科定義：在現實及網路生活中，因為某個行為或某件事受到廣大網友的關注，因此而走紅的人。
4. 經營管理定義：可以對粉絲的特定行為產生影響力及決策力的意見領袖。
二、網紅的定義（之2：何謂KOL及KOC）
1. 網紅（Influencer）即為「網路紅人」，又被稱為KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），指的是在網...

【本書緣起】
　　整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所能全然理解到與想像到的。
　　另外，長久以來，「整合行銷傳播」教科書，大部分都是翻譯美國英文版教科書，有時候看起來有些生澀，而且也不易適用於國內企業界。因此，就實務應用能力培養而言，似乎也有一些障礙存在，令人惋惜。作者本人過去十多年在企業界從事於行銷企劃與策略企劃領域的工作，後來從事教職後，亦以行銷傳播與策略經營的授課為主，長期以來，亦聽到了學生們對一本本土化與應用性的整合行銷傳播教科書強烈的需求，而這就是本書撰寫的根本緣起。我深深感受到「學生們需要一本更加實務取向（而非理論取向）的IMC教科書。」的心聲，而我也體會到撰寫一本不同風格與內容IMC教科書的使命及責任，於是，著手撰寫成形。

【本書六大特色】
　　本書在撰寫內容上，展現與傳統翻譯IMC教科書有六點的不同，此為本書的特色，說明如下：

一、堅守實務應用導向，非僅理論內容而已。
　　本書在內容取材上，除了兼顧必要的理論內容外，事實上理論內容占的比例很少，作者儘量以實務及應用為取材撰寫導向。換言之，希望培養學生們對於如何有效運用及發揮理論架論於未來實務工作上的一種專業能力的提升，而不是只懂得一些或背一些也不是看得很懂的國外專屬IMC理論名詞而已。重要的是，如何應用及發揮這些靜態理論的思維價值、創新價值與企劃應用價值。
　　正因為基於這樣的價值信念，使作者必須打破傳統教科書的撰寫框架，而發揮出新型態教科書的實用性、價值性與創新性。

二、力求本土導向，發揚本土應用價值。
　　IMC的領域，基本上還是以適用在本土市場的行銷活動與業界競爭的面向上居多。因此，本書內容的取材，在每一章節後面，都儘可能對相關的國內本土實際案例加以補充說明，有些比較短，有些則比較長。透過這為數不少的本土案例，可以更進一步使我們真正理解行銷與IMC在企業應用的價值。

三、重視完整性與周全性，納入與IMC效果發揮的「全部相關」構面內容。
　　就企業實務面向而言，IMC並非是獨立運作的，它必然是結合企業的所有相關部門組織、人力與功能的一種「大結合」與「同時間的結合」，才能真正對公司最終營運績效成果帶來正面與有效的助益。
　　因此，本書在撰寫架構思考上，特別納入了與IMC相關的理論與實務的章節內容。

四、納入最新的內容，並且要求與時俱進，日日新，又日新。
　　本書在理論內容或實務案例方面，均力求納入最新的訊息內容，希望能做到好像發生在昨天及今天一樣的新。這樣的知識感覺就會更加強烈、貼近、深刻及有效。

五、本書可以視為「行銷管理」教科書的「升級版」及「整合版」。
　　本書內容的完整性與周全性，可以把它視為是「行銷管理」必修基礎教科書的「升級版」與「整合版」內容，也是行銷管理教科書的下集。

六、本書第4章加入了2個品牌經營與整合行銷傳播模式實務個案研究，這些知名品牌的研究結果的資料都是很珍貴的。

【感謝、感恩與座右銘贈言】
　　本書能夠順利出版，必須特別感謝我的家人、世新大學的長官、同事及同學們，以及所有渴望看到本書的所有授課的老師們、同學們或是企業界上班的朋友們。由於您們的鼓勵、指導與需求心聲，才使我有體力與精神上的支撐完成編著撰寫本書的持續性動機。

　　最後，願以作者所最喜歡的幾句座右銘，贈送給各位讀者參考：
　　‧渡過逆境，就會柳暗花明。
　　‧終身學習，必須是有目標、有計畫與有紀律的。
　　‧信其可行，則移山填海之難，終有成功之日；信其不可行，則反掌折枝之易，亦無收效之期也。
　　‧成功的人生方程式＝觀念（想法）×能力×熱忱。

　　最後，誠摯獻上作者本人最衷心的祝福，希望所有的老師、學生及上班族朋友們，您們都會有一趟健康、平安、幸福、進步與豐收的美麗人生旅途，在您們人生的每一分鐘歲月中，深深祝福大家，並感謝大家。

作者
戴國良
敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

【本書緣起】
　　整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所...

Part 1　整合行銷傳播（IMC）實務架構綜述篇
第1章　360度整合行銷傳播（IMC）實戰架構
　第1節　從「經營管理」層面看IMC實務全方位架構
　第2節　360度全方位整合行銷＆媒體傳播策略圖示
　第3節　成功IMC（整合行銷傳播）最完整架構內涵模式
　第4節　「整合」行銷傳播的涵義、對象及IMC價值鏈
　第5節　整合行銷傳播崛起的因素及現象
　第6節　「整合行銷傳播」完整架構圖示（戴國良老師）
　第7節　整合行銷年度計劃撰寫實例參考

Part 2　整合行銷傳播理論篇
第2章　整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估
　第1節　整合行銷傳播概念的形成背景之學術理論
　第2節　IMC模式規劃

Part 3　與IMC相關的行銷傳播工具篇
第3章　整合行銷傳播工具介紹
　第1節　代言人行銷
　第2節　促銷活動
　第3節　紅利集點卡
　第4節　廣告行銷
　第5節　公關行銷
　第6節　事件行銷
　第7節　通路行銷與店頭行銷
　第8節　展場行銷
　第9節　旗艦店行銷
　第10節　公益行銷
　第11節　異業結盟行銷（聯名行銷）
　第12節　網路行銷
　第13節　直效行銷
　第14節　服務行銷
　第15節　記者會、發表會、媒體餐敘會
　第16節　人員銷售組織行銷
　第17節　各式業務行銷活動
　第18節　公仔行銷
　第19節　吉祥物行銷
　第20節　體驗行銷
　第21節　主題行銷
　第22節　福袋行銷與運動行銷
　第23節　降價行銷
　第24節　口碑行銷
　第25節　LINE行銷、贊助行銷、置入行銷
　第26節　社群行銷
　第27節　網紅行銷
　第28節　臉書粉絲專頁經營要訣
　第29節　高忠誠度行銷
　第30節　集點行銷
　第31節　VIP行銷
　第32節　戶外（家外）廣告行銷
　第33節　會員卡行銷
　第34節　高CP值行銷
　第35節　高品質行銷
　第36節　飢餓行銷
　第37節　冠名贊助行銷
　第38節　嚴選行銷
　第39節　多元價格行銷
　第40節　迭代行銷
　第41節　三感行銷
　第42節　品牌八個度行銷
　第43節　見證人廣告行銷
　第44節　價值行銷（高值化行銷）
　第45節　短影音行銷

Part 4　廣告概述、媒體企劃與媒體購買篇
第4章　廣告概述
　第1節　廣告的基本認識
　第2節　廣告主（廠商）與廣告代理商、媒體購買商、媒體公司、公關公司及整合行銷公司五者間之關係圖示
　第3節　最主流媒體電視廣告分析
　第4節　廣告決策內容（Advertising Decision）
　第5節　廣告製作的步驟
　第6節　戶外媒體：躍升中的第五大媒體
　第7節　電視廣告提案實務案例──東森房屋電視廣告提案（BBDO黃禾廣告）
第5章　媒體企劃與媒體購買
　第1節　媒體分析（Media Analysis）
　第2節　媒體企劃與媒體購買（Media Planning & Media Buying）
　第3節　東森房屋○○○年電視購買計畫

Part 5　其他篇
第6章　整合行銷（廣告）預算概述
　第1節　行銷（廣告）預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡
　第2節　電視廣告預算如何花費
　第3節　網路廣告預算如何花費
　第4節　總計年度行銷預算數字
　第5節　年終行銷預算效益評估方向
　第6節　行銷預算檢討及調整
　第7節　對委外公司的加強點
　第8節　六大媒體年度廣告量
　第9節　消費品廠商大者恒大
　第10節　消費者市調執行
　第11節　行銷預算成功運用九大點
　第12節　SOGO百貨週年慶行銷（廣告）預算
　第13節　和泰汽車全車系行銷預算
　第14節　行銷4P/1S/2C全方位的努力及加強
第7章　整合行銷傳播實務個案研究
　〈實務個案1〉統一超商City Café的整合行銷傳播
　〈實務個案2〉OSIM品牌的整合行銷傳播

附件1　「跨媒體整合行銷傳播」期末分組報告內容說明
附件2　「整合行銷傳播」期末重點摘要總複習

參考書目

Part 1　整合行銷傳播（IMC）實務架構綜述篇
第1章　360度整合行銷傳播（IMC）實戰架構
　第1節　從「經營管理」層面看IMC實務全方位架構
　第2節　360度全方位整合行銷＆媒體傳播策略圖示
　第3節　成功IMC（整合行銷傳播）最完整架構內涵模式
　第4節　「整合」行銷傳播的涵義、對象及IMC價值鏈
　第5節　整合行銷傳播崛起的因素及現象
　第6節　「整合行銷傳播」完整架構圖示（戴國良老師）
　第7節　整合行銷年度計劃撰寫實例參考

Part 2　整合行銷傳播理論篇
第2章　整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估
　第1節　整合行銷傳播概...