顧客關係管理：會員深耕經營學

Chapter2 CRM策略性5W/2H分析與企業的顧客戰略

第一節　顧客關係管理5W/2H總體摘述
一、Why？（為何要有CRM？）
(一) 從本質面看
　　顧客是企業存在的理由，企業的目的就在創造顧客，顧客是企業營收與獲利的唯一來源。（注：此為彼得‧杜拉克名言。）
(二) 從競爭面看
　　市場競爭者眾，各行各業已處在高度激烈競爭環境中，每個競爭對手都在進步、都在創新、都在使出刺激手段搶顧客及瓜分市場。
(三) 從顧客面看
　　顧客不斷地進步、需求不斷變化，要求的水準也愈來愈高。企業必須以顧客為中心，隨時不斷地滿足顧客高水準的需求。
(四) 從IT資訊科技面看
　　現代化資訊軟硬體功能不斷地革新及進步，成為可以有效運用的工具。
(五) 從公司自身面看
　　公司強烈體會到，唯有不斷地強化及提升自身以顧客為中心的行銷核心競爭力，才能在競爭者中突出領先而致勝。
二、What Purpose？（CRM的目的／目標何在？）
(一) 不斷提升「精準行銷」之目標
　　在行銷成本支出最合理之下，達成最精準與最有效果的行銷企劃活動。
(二) 不斷提升「顧客滿意度」之目標
　　顧客永遠不會100%的滿意，也不斷改變滿意度及內涵。透過CRM機制，將可持續提升顧客的滿意度，並對企業產生好口碑及好評價。滿意度的進步是永無止境的。
(三) 不斷提升「品牌忠誠度」之目標
　　顧客滿意度並不完全等同於顧客忠誠度，有時候顧客雖滿意，但不會在行為、再購率及心理上展現高忠誠度。因此，運用CRM機制，亦希望能力求提升顧客對品牌完全的忠誠度，而不會成為品牌的移轉者。
(四) 不斷提升「行銷績效」之目標
　　CRM的數據化效益目標，當然也要呈現在營收、獲利、市占率和市場領導品牌等可量化的績效目標上。這些亦應適度地加以評量、衡量及計算，才能與CRM的投入成本做分析比較。
(五) 不斷提升「企業形象」之目標
　　企業形象與企業聲譽是企業生命的根本力量，CRM亦希望創造更多忠誠的顧客，對企業有好的形象評價。
(六) 不斷鞏固既有顧客並開發新顧客之目標
　　CRM一方面要鞏固（Solid）及留住（Retention）既有顧客，盡量使流失比例降到最低，另一方面也要開發更多的新顧客，使企業成長，不斷刷新紀錄創新高。
三、How to Do？（CRM的做法─全方位面向的思考）
　　CRM必須從圖2-1的四個大面向思考相關的具體做法、細節與計畫。這要依據各行各業而有不同的重點，各公司也有不同的狀況。但是，唯有思慮周密地同時考慮到這四個方向，採取有效的做法及方案，才會產生出最完美的CRM成效。
四、What Direction？（CRM四大行銷原則的掌握及滿足顧客）
　　不管是CRM也好，行銷活動也好，都必須在下列四個行銷原則上滿足顧客：
1. 尊榮行銷原則：讓顧客感受到更高的尊榮感。
2. 價值行銷原則：讓顧客感受到更多的物超所值感。
3. 服務行銷原則：讓顧客感受到更美好的服務感。
4. 感動行銷原則：讓顧客感受到更多驚奇與感動。
五、How to Do？（CRM的IT技術應用系統架構）
　　茲以某個化妝品銷售公司為例，該公司CRM完整技術應用系統架構如圖2-2。
六、Whom？（對誰做CRM？）
(一) 分類
　　CRM的對象，基本上可區分為兩種：一是B2C，二是B2B。一般來說，以B2C（公司對一般消費者；Business To Customer）應用狀況比較常見。
(二) 對哪些行業較適用
　　凡是顧客人數眾多的消費性行業及服務性行業，比較適合導入CRM系統，包含下述行業：
1. 金控銀行業（信用卡）。
2. 人壽保險業。
3. 電信業（行動電話）。
4. 百貨公司業。
5. 電視購物業。
6. 直銷（傳銷）業。
7. 大飯店業。
8. 超市業。
9. 餐飲連鎖業。
10. 書店連鎖業。
11. 藥妝店連鎖業。
12. 休閒娛樂業。
13. 量販店業。
14. 購物中心業。
15. 名牌精品業。
16. 其他服務業。
七、Who？（誰負責CRM？）
　　實務上會有幾個部門共同涉及到CRM機制的操作及應用，包括：
1. CRM資訊部。
2. CRM經營分析部。
3. 業務部。
4. 會員經營部。
5. 行銷企劃部。
6. 經營企劃部。
7. 客服中心部。
　　CRM的操作並非某個部門單獨負責的，而是要仰賴相關的幾個部門通力合作而成。因此，舉凡資訊技術、業務部、行銷企劃部、會員部和客服中心等，均是CRM共同執行單位的一環。

Chapter2 CRM策略性5W/2H分析與企業的顧客戰略

第一節　顧客關係管理5W/2H總體摘述
一、Why？（為何要有CRM？）
(一) 從本質面看
　　顧客是企業存在的理由，企業的目的就在創造顧客，顧客是企業營收與獲利的唯一來源。（注：此為彼得‧杜拉克名言。）
(二) 從競爭面看
　　市場競爭者眾，各行各業已處在高度激烈競爭環境中，每個競爭對手都在進步、都在創新、都在使出刺激手段搶顧客及瓜分市場。
(三) 從顧客面看
　　顧客不斷地進步、需求不斷變化，要求的水準也愈來愈高。企業必須以顧客為中心，隨時不斷地滿足顧客高水準的需求。
(四)...

CRM日益重要在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、如何鞏固、如何善待及如何維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心點了。
　　「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」 + 「關係管理」兩者的組合體。更深一層看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最核心的戰略問題看待。CRM中的IT資訊科技應用，其實只是戰術問題，而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」身上。CRM最終的目的，就是要做到精準行銷並鞏固顧客的忠誠度目標。
　　傳統行銷上強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；等服務業普及，又增加服務S（Service），成為4P/1S組合。後來由於CRM成為行銷戰略上的一把利劍，故又增加1C（CRM），為4P/1S/1C的六項有力組合。如今普遍認為企業經營的終極目的，除了必要獲利賺錢之外，亦必須善盡企業的社會責任，故新加入企業社會責任（CSR/ESG），加上品牌（Branding）的經營也愈來愈受重視，固現今的行銷需真正落實、做好、做強、做大4P/1S/1B/2C這八件工作。近年來，CRM已被視為「會員經營」、「會員深耕」的代名詞，各大零售業、服務業，都日益重視會員經營的核心點。

本書具有以下兩點特色：
第一：理論與應用案例並重本書在第9章及第10章，提供有關CRM行銷面、資訊技術面與經營面之實際案例，從這些案例中，我們可以觀察到如何將理論與實務結合在一起。
第二：參考資料多元、豐富本書參考了不少國內外有關CRM各領域專家學者的專業論述、精闢見解及觀點，再融合作者本人的分析，終而形成本書，可謂多元且豐富。

祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。

戴國良　敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

CRM日益重要在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、如何鞏固、如何善待及如何維繫住主顧客，並提高顧客忠誠度，創造顧客最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心點了。
　　「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」 + 「關係管理」兩者的組合體。更深一層看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最核心的戰略問題看待。CRM中的IT資訊科技應用，其實只是戰術問題，而真正的戰略問題是在「顧...

Part1 CRM的定義、效益及企業顧客戰略
Chapter1 顧客關係管理的定義與效益
第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵
第二節　顧客關係管理的基本概念
第三節　顧客關係管理的益處與效益
第四節　全球CRM加速推動的四項背景分析
Chapter2 CRM策略性5W/2H分析與企業的顧客戰略
第一節　顧客關係管理5W/2H總體摘述
第二節　顧客導向經濟學與顧客資本
第三節　CRM就是「企業的顧客戰略」
第四節　顧客生命週期管理與CRM
第五節　會員經濟4.0時代的意義與策略

Part2 CRM的架構體系、步驟、流程暨成功與失敗因素
Chapter3 顧客關係管理之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇
第一節　CRM之架構體系內涵
第二節　資訊科技應用在CRM上的八項範疇
Chapter4 建立CRM的步驟、流程暨CRM成功與失敗因素
第一節　建立CRM的運作流程、步驟（各種觀點）
第二節　CRM成功的因素
第三節　CRM失敗的因素

Part3 CRM的資料採礦與資料倉儲
Chapter5 資料倉儲（Data Warehouse）
第一節　建構資料庫活用模式
第二節　資料倉儲與資料採礦概述
第三節　資料倉儲的意義、特性、活用步驟及架構
第四節　資料倉儲的效益及成功要素
第五節　案例介紹
Chapter6 資料採礦／探勘（Data Mining）
第一節　資料採礦／探勘的意義、流程及功能
第二節　資料採礦的五大模式及OLAP
第三節　案例―國泰人壽資料採礦應用介紹
第四節　顧客分群概述

Part4 CRM與行銷
Chapter7 CRM與行銷
第一節　CRM的策略行銷
第二節　CRM與關係行銷
第三節　CRM與顧客分級
第四節　CRM與顧客忠誠度
第五節　CRM與行銷溝通
第六節　某公司案例分析―○○百萬筆E-mail會員行銷案
第七節　○○公司會員經營規劃
第八節　零售業「○○量販店」CRM推展情況報告
第九節　CRM結合行銷操作之案例分享
Chapter8 客服中心（Call Center）與電話行銷（Tele-Marketing）
第一節　客服中心的意涵、應用、功能及演進
第二節　客服中心之重要技術及互動作業流程
第三節　客服中心的三大要素―系統、人員、流程
第四節　電話行銷（Tele-Marketing, T/M）
第五節　案例介紹

Part5 CRM實戰案例
Chapter9 CRM案例（短案例）
〈案例1〉　東森電視購物CRM上線
〈案例2〉　太平洋SOGO百貨復興館，爭取超級VIP
〈案例3〉　遠東、台茂、新光三越發展紅利集點卡
〈案例4〉　統一超商icash卡創造出新顧客關係
〈案例5〉　各銀行搶貴客，推出頂級信用卡
〈案例6〉　名牌精品業拉攏嬌客
〈案例7〉　高價保養品sisley規劃全新VIP制度，守住VIP客戶
〈案例8〉　高雄漢神百貨邀請VIP主顧客參加週年慶開店儀式
〈案例9〉　資生堂邀請VIP出席體驗活動
〈案例10〉　禮客時尚會館推出VIP之夜，貴婦幫全力相挺
〈案例11〉　統一超商POS系統掌握顧客需求的即時性情報
〈案例12〉　傲勝（OSIM）CRM緊抓會員
〈案例13〉　SOGO百貨的CRM做法
〈案例14〉　安田生命保險公司：綜合顧客資料庫及相互溝通
〈案例15〉　法國蘭蔻（LANCÔME）化妝保養品會員分級經營
〈案例16〉　中華航空推出「頭等艙專屬報到區」服務
〈案例17〉　POS系統看不到的顧客需求
〈案例18〉　麗晶精品之夜，邀200名頂級貴客出席
〈案例19〉　麗晶精品晚宴，VIP一晚業績破億元
〈案例20〉　日本型錄事業認為零售就是科技
〈案例21〉　百貨專屬牌，寵愛頂級客
〈案例22〉　晶華酒店精品街麗晶VIP之夜，前100名每人平均年消費1,600萬元以上才能入場
〈案例23〉　新光三越貴賓卡之優惠項目
〈案例24〉　屈臣氏寵i卡優惠項目
〈案例25〉　博客來網購：會員分級回饋方案
〈案例26〉　歐舒丹會員優惠
〈案例27〉　全聯福利中心福利卡六大福利
〈案例28〉　SK-II會員分級
〈案例29〉　85°C推會員App，目標衝5萬會員數
〈案例30〉　麗晶之夜：3億珠寶大秀
〈案例31〉　全家超商：全臺950萬人下載全家App
〈案例32〉　「點數經濟」年逾百億，三大超商割喉戰
〈案例33〉　統一超商跨業整合的會員經營系統
〈案例34〉　寶雅卡
〈案例35〉　SOGO百貨公司VIP會員優惠項目
〈案例36〉　BELLAVITA貴婦百貨公司VIP會員優惠
〈案例37〉　家樂福會員卡專屬福利八項
〈案例38〉　路易莎黑卡專屬優惠
〈案例39〉　華泰名品城Outlet
〈案例40〉　家樂福好康卡專屬福利
〈案例41〉　新光三越貴賓卡申請方式及優惠項目
〈案例42〉　台北101百貨尊榮俱樂部：一天消費101萬元，才有入會資格　
〈案例43〉　sisley高檔美妝會員等級區分
〈案例44〉　新光三越百貨推出金卡會員制度，成功吸引一萬名年消費60萬元頂端客
〈案例45〉　寶雅會員制度
〈案例46〉　大樹連鎖藥局會員權益
Chapter10 CRM案例（長案例）
〈案例1〉　日本Dr. Ci:Labo化妝品公司CRM系統導入實例
〈案例2〉　日本三越百貨「超優良顧客」核心的行銷術
〈案例3〉　國泰人壽導入CRM系統效益顯見
〈案例4〉　王品餐飲集團的CRM策略
〈案例5〉　花旗銀行客服中心電話解決客戶九成問題
〈案例6〉　美國聯合航空公司的顧客忠誠優惠計畫
〈案例7〉　日本SEIZYO藥妝連鎖店的CRM模式
〈案例8〉　日本顧客情報再生術案例
〈案例9〉　臺灣某公司CRM工作進度會議報告摘要
〈案例10〉　百貨公司鎖定金字塔頂級客層，討好尊榮貴賓
〈案例11〉　大遠百：大攬VIP客戶群，才是週年慶衝業績的王道
〈案例12〉　SOGO傳遞生活美學，靠沙龍黏住貴婦
〈案例13〉　統一時代百貨預購會舉辦VIP時尚派對
〈案例14〉　日本JCB信用卡CRM革新與促銷活動成功結合
〈案例15〉　晶華酒店導入CRM系統與推動數位行銷
〈案例16〉　雅虎超級商城耗時一年半，獨立開發CRM
〈案例17〉　易飛網（ezfly）OLAP的應用分析
〈案例18〉　和泰汽車CRM的推動
〈案例19〉　國外零售業擁抱資訊科技，掌握顧客
〈案例20〉　博客來網購：會員經營學
〈案例21〉　星巴克會員經營業
〈案例22〉　統一星巴克推動「星禮程」忠誠顧客計畫
〈案例23〉　健身中心開闢VIP專區
〈案例24〉　麥當勞的會員經營策略
〈案例25〉　臺中五星級大飯店頂級會員卡，拉攏金字塔頂端貴客
〈案例26〉　BELLAVITA貴婦百貨公司的最頂端客戶招待術
〈案例27〉　好市多經營會員，賣起黑鑽卡
〈案例28〉　○○百貨VIP Club入會邀請函及其尊榮禮遇
〈案例29〉　誠品看好會員經濟，推App衝黏著度
〈案例30〉　sisley高檔彩妝保養品的三種會員尊榮禮遇
〈案例31〉　統一超商OPENPOINT整併十六大通路，打造熟客生態圖
〈案例32〉　百貨公司週年慶「點數大戰」

Part6 CRM實戰總整理
Chapter11 會員經營（CRM）實戰總整理：如何做好、如何深耕及如何達成會員經營重要使命
第一節　「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
第二節　「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
第三節　各行各業都已經大量引進推動「會員經營」制度與「會員行銷」
第四節　從全方位檢視如何做好「深耕會員」的13個核心重點工作
第五節　做好會員經營經常採用的優惠及服務做法、項目與內容
第六節　會員經營分級考量因素及分級
第七節　每年一次會員滿意度調查、了解、改善及加強
第八節　會員經營的績效評估十項重要指標
第九節　會員經營部組織的分工單位名稱及功能
第十節　每年底舉辦一次「會員經營年度總檢討會議」的事項與目的
第十一節　成立VIP及VVIP貴賓特別經營小組
第十二節　負責推動CRM（會員經營）單位的可能名稱
第十三節　成功推動CRM（會員經營）的十二大要素祕訣
第十四節　會員分群（Group）要素
第十五節　會員經營（CRM）資訊系統建置的二種方式
第十六節　會員「潛在需求與期待」市調的五大面向
第十七節　會員行銷與活動的訊息，如何通知會員的九種方式
第十八節　集團資源整合「點數生態圈」與「會員經營成功」的七個案例
第十九節　把會員經營放在「企業戰略」位置上看待、執行及營運
第二十節　從實體會員卡延伸轉型到行動App發展
第二十一節　擴大思維：做好會員經營必須同步做好八件事，即行銷4P/1S/1B/2C
第二十二節　會員點數經營的終極目標是做到「LTV」

Part1 CRM的定義、效益及企業顧客戰略
Chapter1 顧客關係管理的定義與效益
第一節　顧客關係管理的各種定義與內涵
第二節　顧客關係管理的基本概念
第三節　顧客關係管理的益處與效益
第四節　全球CRM加速推動的四項背景分析
Chapter2 CRM策略性5W/2H分析與企業的顧客戰略
第一節　顧客關係管理5W/2H總體摘述
第二節　顧客導向經濟學與顧客資本
第三節　CRM就是「企業的顧客戰略」
第四節　顧客生命週期管理與CRM
第五節　會員經濟4.0時代的意義與策略

Part2 CRM的架構體系、步驟、流程暨成功與失敗因素
Chapter3 顧客關係管理...