商品決勝點：全球最成功的產品設計師如何讓顧客買單

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————大力推薦————


我認識的每位商業領袖都在擔心同一件事：我們的速度夠快嗎？傑克．納普在本書中的天才之處，在於他逐步拆解了...

簡介

每隔一段時間，世上就會冒出新鮮做法，大獲好評。
新方法以巧妙的手法，解決重要的問題。人們聽說了，覺得好像可行，於是親自試試看。試用後呢？還真的可行。新方法太棒了，舊方法被棄如敝屣。然而，大多數的新產品，不會像那樣一炮而紅。只會一敗塗地。
為什麼會有這樣的差異？為什麼有的新產品能異軍突起？其他的又為什麼失敗？當然，有可能造成影響的因素，數也數不清。團隊、管理、技術、執行、設計、定價、時機、運氣，但一切的一切取決於一個問題：

這東西是否讓人感到一拍即合？

這是最重要的一件事。產品與顧客必須契合，就像兩塊樂高積木。產品如果能解決重要的問題，在競爭者中顯得一枝獨秀，讓人覺得可行，就會一拍即合。反之則激不起任何水花。就是那樣。成功的基本關鍵是讓人感到「這就是我要的」。
我知道，這個道理聽起來太明顯。然而，雖然這是任何大型專案最重要的一件事……卻很容易被拋到腦後。我們把全部的精力放在技術、執行、設計、定價，以及其他所有的重要因素―我們有太多事要顧，以至於忘了最最最重要的一個問題：

如果我們提供這個東西，人們會想要嗎？

我們太常賭在錯誤的策略，產品沒引發興趣，然後就沒了。但事情不必如此。還有更好的做事方法。本書就是要談這件事。

＊　＊　＊

★ 本書源自陪伴全球最成功的新創公司的第一手經驗。

我和共同作者約翰．澤拉斯基（John Zeratsky，以下簡稱JZ）在職業生涯的早期，就有幸打造出好幾項成功的產品。JZ 先是加入Google 收購的新創公司，接著帶領Google Ads 與YouTube 。我則負責Gmail，後來共同創立Google Meet 。我們知道展開大專案、接著大受顧客歡迎是什麼感覺。不過，真正特殊（與不尋常）的事發生在我們職涯的下半段。
自2012 年起，我和JZ 與處於初期階段的新創公司直接合作，先是擔任Google 創投（Google Ventures）的合夥人，現今與艾力．布里－戈德曼（Eli Blee-Goldman）是創投基金「Character 資本」（Character Capital）的共同創辦人。投資人大都會提供新創公司建議，但我剛才說「直接合作」，意思就是直接合作。有十多年的時間，每年數十次，我們空出行事曆―一天、一星期，甚至是一口氣挪出一整個月―和創辦人與他們的團隊，以「衝刺」（sprint）的形式並肩作戰，展開他們最有雄心壯志的專案。
我和JZ 跑過超過三百場那樣的衝刺，一路上交出漂亮的成績單，成功輔導Flatiron 健康（Flatiron Health）、Gusto、One Medical、藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）、Slack 等許許多多的公司。目前則在陪伴最新的AI 新創公司。這是特殊的機緣，樂趣無窮。我是說，世上還有誰能一次又一次躬逢其盛，加入企業創辦人的關鍵時刻？我和JZ 像是在迪士尼樂園裡，拿著快速通關證的兩個孩子。
不過，我得承認我們採取這樣的合作方式，動機並非全然無私，畢竟我們賭上投資的錢。我們之所以陪伴創辦人衝刺，原因是這樣最能確保他們的產品會和顧客一拍即合，協助他們的公司成功，進而替我們的投資帶來正收益。這些衝刺可不是真的在玩。
我發明的第一種衝刺法是「設計衝刺」（DesignSprint），源自我在Gmail 與Google Meet 採取的方法。我和JZ 在Google 創投讓設計衝刺更上一層樓，日後也寫下《Google 衝刺工作法》（Sprint）。這本書十分暢銷，全球各地的人們開始採用設計衝刺。一直到了今天，我們仍會聽到Airbnb、Amazon、Apple、OpenAI、特斯拉（Tesla），甚至是樂高公司的團隊跑設計衝刺的故事和成果。設計衝刺的成功令我們感到意外。好吧，不只是意外―而是無
比驚喜。
我們成立Character 資本後，注意到還缺點什麼。設計衝刺很適合拿來解決問題與測試點子，但在一間新公司的早期，創辦人還需要不同類型的協助，要有能在競爭中殺出重圍的計畫。他們需要選擇方向與出發―愈快愈好。
我和JZ 想幫忙。我們從親身擔任設計人與投資人的專案中，在最成功的例子裡找模式，發現這些模式其實可以協助任何類型的大型新專案―不只適合新創公司。我們因此來了一場逆向工程，整理出新的衝刺形式，命名為地基衝刺（Foundation Sprint）。我們取這個名字，原因是這種衝刺能為專案打好基礎，團隊能在上頭打造出人們喜愛的產品。
我們今日輔導投資組合裡的公司時，最常使用的工具就是地基衝刺。我們將在本書揭曉祕密配方。

＊　＊　＊

★ 本書將解鎖基本事物的力量。

打造出迷人產品的團隊，有幾項共通的基本特質，包括懂自家的顧客―也清楚能替顧客解決哪些問題。這些團隊曉得該採取什麼方法―也洞悉為什麼自家的方法勝過其他選項。他們明白要對抗什麼―也知道如何能與競爭者顯現極大差異。
顧客、方法與差異化，共同構成我和JZ 說的「奠基假設」（Founding Hypothesis）。奠基假設把團隊的策略濃縮成填空句：

如果我們協助___（顧客）_____
利用___（方法）_____
解決___（問題）_____
顧客將選我們，不選___（競爭者）_____
因為我們的解決方案___（差異化）_____

奠基假設很簡單，但就是因為簡單，威力無窮。產品如果提出令人無法抗拒的承諾，顧客會感到正中下懷―那項承諾必須淺顯易懂，要不然顧客懶得聽。
我和JZ 合作過的每一個成功團隊，全都提出這種令人無法抗拒的簡單承諾。舉例來說，我在2000 年代打造Gmail 時，我們對顧客的承諾是：「我們能以勝過Outlook、Hotmail 與Yahoo 的方式，解決你的收件匣爆掉的問題，因為我們提供更多的儲存空間與厲害的搜尋功
能。」

如果我們協助___（科技愛好者）_____
利用___（Google數據中心的力量）_____
解決___（爆滿的收件匣）_____
顧客將選我們，不選___（Outlook、Hotmail、Yahoo）_____
因為我們的解決方案___（容量大&有搜尋功能）_____

我們的上一本書《Google 衝刺工作法》介紹的數間新創公司，打造出一炮而紅的產品。現在回想起來，很容易找出它們各自向顧客作出的簡單承諾。
我們在2012 年與新創公司藍瓶咖啡合作，它的奠基假設如下：

如果我們協助___（喝咖啡的人）_____
利用___（職人咖啡&時髦咖啡館）_____
解決___（需要放鬆的時間）_____
顧客將選我們，不選___（星巴克）_____
因為我們的解決方案___（好喝&賞人悅目）_____

以上的每一間新創公司，日後都成為寶貴的事業，最終的收購金額達數億美元，甚至是數十億美元。每一間公司都有一個打中人心的簡單承諾。只可惜，找到正確的簡單承諾並不容易。
我最初和新創公司合作時，因為擔心浪費對方時間或顯得很無知，不好意思問創辦人基本的問題，例如：「你們的競爭者是誰？」或「你們打算如何做到差異化？」然而，一旦我鼓起勇氣發問，事情令我瞠目結舌：如果我請三個一起創業的人，寫下新公司的目標顧客，我會得到三個不同的答案。如果我詢問團隊打算如何讓產品做到差異化，在競爭中殺出重圍，團隊會開始在我面前爭論60 分鐘。理論上很明顯的事情，不一定真的那麼明顯。
此外，就算團隊清楚要承諾什麼，顧客也不一定在乎。每有一個Gmail，就有其他數千個失敗的大型企業新專案。每有一間藍瓶咖啡、Flatiron 健康或Slack，就有其他數百萬間失敗的新創公司。大部分的團隊沒找到正確的承諾，沒打造出人們想要的東西。有太多太多可能出錯的原因。

為什麼很少有團隊打好正確的基礎？
這個嘛，因為人性。認知偏誤會導致我們犯錯。此外，團體動力（group dynamics）是很難引導的東西，以及人們會愛上第一個點子。還有，領袖不清楚什麼是真正的願景、什麼是錯誤的假設，也不曉得如何快速實驗，如何讓整個團隊齊心協力，充滿信心。
再說了，全球最常見的展開新專案的方法是……一場混戰。開會、開會、再開會。討論、討論、再討論。做出一堆沒人認真看的簡報、文件、試算表。在明爭暗鬥的辦公室政治，和對手比氣長，最後憑直覺閉門造車好幾年。
那是舊時代的做事方法。太瘋狂了。以這種老方法做事，有可能得花6 個月以上想策略。老方法就像組裝IKEA家具的時候，把零件、內六角扳手與十幾隻松鼠，一起塞進雜物間，接著祈禱正確組裝好的家具就會神奇地出現。
現在有新方法。你不必仰賴運氣：我和JZ 已經建立、測試與證實一套系統性的方法，助你避開認知偏誤，有效引導團體動力，快速作決定，快速實驗。你可以用這套方法，找出什麼東西會讓人覺得「就是這個！」。

簡介

每隔一段時間，世上就會冒出新鮮做法，大獲好評。
新方法以巧妙的手法，解決重要的問題。人們聽說了，覺得好像可行，於是親自試試看。試用後呢？還真的可行。新方法太棒了，舊方法被棄如敝屣。然而，大多數的新產品，不會像那樣一炮而紅。只會一敗塗地。
為什麼會有這樣的差異？為什麼有的新產品能異軍突起？其他的又為什麼失敗？當然，有可能造成影響的因素，數也數不清。團隊、管理、技術、執行、設計、定價、時機、運氣，但一切的一切取決於一個問題：

這東西是否讓人感到一拍即合？

這是最重要的一件事。產品與顧客必...

目次
前言
簡介
第一部 做好準備
重啟
放下每一件事＆替最重要的挑戰衝刺，直到完成。
第二部 基本問題
顧客
首先是找出你的顧客＆要解決的真實問題。
優勢
運用你的優勢。
競爭
弄清楚到底是要和誰競爭。
第三部 差異化
差異化
差異化能帶來一拍即合的產品。
原則
用務實的原則加強差異化。
第四部 方法
選項
除了最初的點子，還要想出其他的可能性。
鏡頭
選定某個方法之前，先考慮不同的聲音。
第五部 迷你迴圈
假設
在你證實之前，一切只是假設。
實驗
以迷你迴圈的形式做實驗，直到找出人們喜歡的解決方案。好了之後開始打造。
後記：系統性方法
地基衝刺檢查表
常見問題集
謝詞
關於作者與譯者

目次
前言
簡介
第一部 做好準備
重啟
放下每一件事＆替最重要的挑戰衝刺，直到完成。
第二部 基本問題
顧客
首先是找出你的顧客＆要解決的真實問題。
優勢
運用你的優勢。
競爭
弄清楚到底是要和誰競爭。
第三部 差異化
差異化
差異化能帶來一拍即合的產品。
原則
用務實的原則加強差異化。
第四部 方法
選項
除了最初的點子，還要想出其他的可能性。
鏡頭
選定某個方法之前，先考慮不同的聲音。
第五部 迷你迴圈
假設
在你證實之前，一切只是假設。
實驗
以迷你迴圈的形式做實驗，直到找出人們喜歡的解決方案...