文化行銷戰略與戰術：從文化底蘊與創新能力，創新品牌潛力與文化軟實力

文化行銷的思維與實踐模型
　　前五節請博物館界的洪世佑館長、文創營銷界的鄭瑤婷董事長、表演藝術界的石吉智團長、智能科技界的彭彥倫處長、蘆洲李宅古蹟基金會董事長李力群五位分別就自己第一線的工作，提供了非常珍貴的文化行銷經驗，諸如如何行銷情感價值、行銷情境價值、行銷場域價值、行銷創意價值等等。謹藉此獻上虔敬的謝意與佩忱。
　　以下擬依據個人觀察的一隅之得，再介紹幾組文化行銷的思維與實踐模型：

一、傳統加科技的法藍瓷（FRANZ）：陳立恆先生自創品牌於2001年，以結合設計、生產、行銷、服務管理，以及品牌理念為目標
　　1.新舊融合，創意互補：在產品設計方面，採取雙管道，專業美工設計師與合作多年的老師傅合作，各地的設計圖傳至設計中心後列印成樣品，由傳統技藝深厚的老師傅修改打樣，再交由原設計師定樣。此種雙管制一方面保持傳統的工藝技巧，另方面也使現代感的創新美學得以展現，新舊自然融合，初期的歐陸古典風，至現在的中國東方美學皆成為法藍瓷的品牌特色。
　　2.善用科技工具：法藍瓷是陶瓷設計最早引入專為民航機體設計的3D列印工具，結合前述的設計流程，也使產品從設計到生產都達到精準化的品牌水準。
　　3.參與國際競賽，形塑品牌：不斷參加國際各類競賽，無論是設計類、產品類皆獲得國際品牌肯定，也因此以法國為主的企業與其異業結盟。
　　4.掌握既有通路：在法藍瓷創立前，有將近二十五年與迪斯尼系統合作代工的外貿經驗，由此建立完整的產銷通路，成為日後相當寶貴的行銷資財，並且與迪斯尼的長期信用和人脈資產，也予其偕同迪斯尼主題公園紀念品轉型的商機。真是一分耕耘，一分收獲，成功不是天上掉下來的。
　　5.展現中華文化印象：最具代表性的是將故宮的國寶，從平面轉為立體，成為國禮的代表，此舉的成功案例，或許也為故宮博物院的文創創意打開了一扇窗。
　　6.一個典型的技藝+品牌+通路的立體組合文化行銷模式。

二、將中國美學元素，與民族傳統工藝結合，並且推向精緻化、雅緻化以及文人畫的境界
　　王俠軍先生於1988年與張毅先生、楊惠姍女士成立琉璃工坊，1994年創設琉園，將漢代以來的琉璃（玻璃）工藝帶至人文美學境界。猶記得大約1996年至新竹參觀第一屆新竹國際玻璃藝術節，只見國外參展作品皆具大氣，反觀我方則有不敢施展之感，頗有挫折感，及至翌年於台中觀賞王俠軍作品則興奮不已，傳統與現代的大氣結合。
　　2003年勇於自我挑戰再創八方新氣，王俠軍轉向溫潤純淨的白瓷，昇華有宋以來瓷器簡約典雅而蘊含微光之美的東方美學傳統，以水墨畫般的幽玄意境，重創瓷器的新生命，展現我民族的人文氣韻，以及文化自信。觀察其文化行銷特色：
　　1.獨創性和品牌特質：以藝術創作的心緒生產每一件作品，嚴守品牌組合。
　　2.打破限量生產的企業文化：琉園公司生產早期以限量產製為特色，由於品牌信譽，當面對新一波的市場形勢，類如大量消費者需求、國際市場知名度提升，以及市場出現各式劣質仿製品，必須改變限量生產的企業文化，特別聘邀國外產銷專家駐廠從調整員工心態與工作習慣著手，促使企業由小型手做思維轉向跨界整合。其潛在作用是透過此一過程重塑內部文化，促動組織反思能力，開發舊技新用的再創新潛能。
　　3.工藝與藝術的平衡：針對以上轉型，必然亦更尋取如何在藝術與工藝之間的適當均衡點，因此嚴謹的藝術本質的設計要求，以及細膩的品牌管理同為平衡槓桿。
　　4.故事及體驗經濟的開發：為賦予產品的生命力，自我要求每件作品都具有故事內涵，用以強化產品對消費者的價值和情感滿足，同時為免於趨高和寡，致使消費群小眾化，於台北關渡開闢觀光工廠，以拉近顧客群。
　　5.另闢蹊徑：鑑於琉璃藝品市場，贗品、劣質產品充斥以致其邊際價值大幅下降，並且市場亦接近飽和的臨界點，未雨綢繆，王俠軍乃另闢蹊徑創製八方新氣品牌。對企業而言即是面對外在壓力的危機處理，關鍵處在不回顧過去、不守舊，而是於變中創造新話語，創造價值儲存與分享的品牌特有美學性格。
　　曾邀王老師到筆者文創課程授業，其中一段話涵義深刻：當前世界有名且有水準的瓷器藝品至少140家以上，是一個競爭激烈，相對淘汰率也高，想要在此一遍紅海的環境戰出一片天，除了要精緻有特色且技藝領先之外，更需要有深厚的文化底蘊，任何藝術創造若不以此為依託，則僅是無根的浮萍，一波大浪下來即無影無蹤，而我中華文化就是一座寶庫，作為一個藝術家必須在文化寶庫中學習、思索、沉澱、淬鍊。
　　在轉型的過程中俠軍先生自我督促甚嚴，從用料到創製非常嚴謹，尤其將古人精品做新的詮釋，充分展現中國文人典雅溫潤的人文氣息，兼具現代設計美學的質感，受封為「中華瓷器文化復興者」確實當之無愧，名實相當。

三、轉物的保管為價值的保存，以文化創意化再現榮華
　　中野善壽先生於2011年臨危受命扛起重振寺田倉庫（TERRADA）風華的重任。寺田倉庫創設於明治時代，隨著時代的腳步，他逐漸力不從心，中野先生接棒後先將寺田從債務泥淖中脫身，其次於2013年以文化藝術作為支點，讓寺田優雅轉身，似乎一夕之間與其共生上百年的天王洲島，從隱身於運河口的蓬們薪婦，變為君子好逑的窈窕淑女，成為生活美學的朝聖地。
　　筆者與中野先生結識以來深為其豁達真誠，無欲無求，無私無我，常存善念，以及創意無限的人格特質所感動，每次見面深談總是深有所悟，尤其欣賞其「認真面對當下」的經營哲學，每天都是第一天，正是「苟日新，日日新，又日新」，「天行健，君子以自強不息」。觀察其營銷思維與實踐所得：
　　1.打破舊框架，開創第三類空間經營概念：中野先生在其「全部皆可拋」著作中有段話：「人若習以為常就會變成笨蛋，不用腦，腦力自然衰退。因此我平常就會注意，儘可能讓自己置身在不習慣的機會與場景中。」，小時候不停搬家的經驗，養成隨時可以從零出發，不自我設限，不拘泥於成規的做事態度，有著海闊天空的創意，於是走出倉庫思維，開創出另類空間想像，有如三歲小孩永遠好奇開創。
　　2.從保管「東西」到保管「價值」：跳出追求穩定，善盡本分努力做好倉庫管理者的經營之道的思維框架，而是不仰賴過去的經驗，以文化為媒將倉庫空間變化成好幾度空間，有畫廊、有建築模型博物館、有千百種繪畫顏料的色彩中心、有名畫保存與交換中心，但書是於交換外也須分享大眾共賞，不能離開寺田、美酒儲藏空間，也同樣地不離寺田、有影視修復與典藏空間，提供觀賞與修復學程、有日本文部省委託管理典藏品常設展、有日本傳統茶道美學體驗空間、有綠色生活體驗空間、有水上住居體驗空間，以及美術創造發表與出售的網絡，所有想像毫不設限地不斷浮出，建構寺田做為「能讓顧客安心託付他想珍貴保存他想抱存的東西的倉庫」，成為心內價值保管的伊甸園。
　　3.極簡主義營銷哲學：培養捨棄的品味，甚至以通通不要擁有的生活型態，使公司不囿於繁文縟節，可以大開大闔的開疆闢土，用人才上不先自限門檻，「不以過去或實績去判斷，要和可談論未來的對象合作」凡事皆有可能，沒有經驗正是強項，得志同道合英才而用之。
　　4.當下自己：不拘泥過去，不受未知未來動搖，固然順其航道，順其自然地瞬間是自處之道，但是在面對工作時則必須勇往直前的交出成績，「人生若比喻成永不停歇的賽跑，在撞斷終點衝線帶的瞬間，就可享受到最棒的感覺，那一瞬間可以有好多次，那也是完全由自己決定的」。
　　5.圓心擴散及交叠：以文化為核心，不是隨興地讓寺田成為雜貨店，而是以高品質、高品味的生活美學為主軸，有一種潛存的使命感，教人如何活出美的價值期許。
　　6.常民生活美學：不自命清高、不孤芳自賞，開放寺田的空間與大眾共享，無論是有形的展覽及休憩空間，或無形的網絡空間。有一位母親曾致電寺田，非常感謝他們提供的繪畫發表網路，她就讀初中兒子的作品，竟然在寺田的網站上獲得肯定，為欣賞者收購，對小孩真是最大的鼓勵。中野先生和我談起此事時，歡喜感同身受之情溢於言表。

四、如庖丁解牛，以無厚入有間，避用蠻力，取其巧應其順
　　具有數據專業背景的黃崢先生，於2015年首先以社交電商模式，活用互聯網，翌年再合併為拚多多，以技術創新與商業模式跨入市場。其戰略基礎有二：第一、避實擊虛，不在一、二線城市硬戰，轉向三線新生地巧戰；第二、史記貨殖列傳：「白圭樂觀時變，故人棄我取，人取我與」，拚多多取白圭的商戰思路，放眼於一般以為商機不強的普羅消費群，鞏固並擴張。綜觀拚多多行銷特色：
　　1.走入三線城市，直接尋覓農產戶與小型製造者，推動其上行，借用互聯網廣度，以及都會社交媒體優勢，一則協助此些具有傳統實體經濟性質的微型產業轉型；再則藉商品成本降低，以薄利多銷的蟻群形式創造消費者利潤。以上二則鞏固拚多多產、銷雙核心。
　　2.轉用批發商量購方式為用戶團購模式，藉低價格高利益期待心理，以所謂病毒傳播（virus transmission）作用，將微性傳播裂變屬性最大化。
　　3.標定農村市場的低收入群，以微信平台連接為目標客群，重點不集中在如何強化其消費欲，而是從IT時代強化自己的企業追求，轉為DT數據智能時代利眾的、輔助的與服務的經營哲學，教會用戶進入網路行銷系統，以「先找對了人，再找對了貨」的概念，擴充供應鏈，也滲透行銷鏈，有如台灣諺語的：「摸蛤蜊兼洗褲」。在其官網上的用詞有：推廣費容易爆發、門檻成本少、百億補貼個人商家、微信流量免費曝光、貨源賺差適合小白。
　　4.跳出傳統庫存大量積壓，以清倉式行銷，降低商品生產流通成本。
　　5.拚多多的行銷模式從行銷發展過程來看，是從機具服務（IAAS /Infrastructure as a service），到平台服務（PAAS / Platform as a service），再到現在的軟件服務（SASA / Software as a service）的典型。軟件服務SASA包括幾組要件：網絡（Networks）、侍服器（App server）、代碼（Code）、數據庫（Database）、移動機（Mobiles）、個人電腦（PCs）。
五、集團化行銷模式：將資源和技術作跨領域整合是主流趨勢，諸如策略聯盟、異業結盟、強強合作，以及集團化皆為此趨勢下的企業選項，再發展，再擴張以更上層樓。
　　從歷史來看1636至1853年間是西半球工業體系，或曰產業資本主義的建構階段，特別是1815年在歐洲大協商（Concert of Europe）下，梅特涅時代取代拿破崙時代以後，西歐主要國家形成更適合經濟發展的政治與社會條件，在國家統一和民族主義雙重推力的驅動中，工業化已然成為國家強盛的象徵，以及國家政策的附屬品，對於產業的發展國家影響力日深，此種趨勢於二次大戰以後更為成熟，並且傳統所強調的以民族性或文化差異做為工業發展成或敗主要變項的觀點，也被重新檢視，顯著的例子，清王朝時代的中國與49年以來的中國民族性和文化並未異變，何以兩者之間會有如此天壤之別？顯然的國家的整體戰略規劃，政策引導，治理能力才是王道，類如國家直接投資工業企業，政府參與產業製造生產中的技術、教育與基礎建設等經濟投資，此些作為已經是所有政府的常態。

（未完待續）

文化行銷的思維與實踐模型
　　前五節請博物館界的洪世佑館長、文創營銷界的鄭瑤婷董事長、表演藝術界的石吉智團長、智能科技界的彭彥倫處長、蘆洲李宅古蹟基金會董事長李力群五位分別就自己第一線的工作，提供了非常珍貴的文化行銷經驗，諸如如何行銷情感價值、行銷情境價值、行銷場域價值、行銷創意價值等等。謹藉此獻上虔敬的謝意與佩忱。
　　以下擬依據個人觀察的一隅之得，再介紹幾組文化行銷的思維與實踐模型：

一、傳統加科技的法藍瓷（FRANZ）：陳立恆先生自創品牌於2001年，以結合設計、生產、行銷、服務管理，以及品牌理念...

　　曾經於台北藝術大學、佛光大學和台北教育大學三所學校研究所，教授「消費理論與文化行銷」課程。設計本課程時有兩個考量，一個是每位同學各有不同的專業學習背景，另一個則學生未來所面臨的工作需要，無論是文化行政、藝術管理或是個人展演創作，都必然要面對文化跨領域範疇，於此範疇中老師最重要的工作是訓練文化的自我反思與批判能力，就此兩方面的能力培養，主要以庫特羅費洛（A. Cutrofello）所用以區隔英美分析哲學（analytic philosophy）的「大陸哲學」（continental philosophy）為骨幹，於此骨幹呼應當代文化批判的兩大內涵：藉由康德、韋伯、黑格爾、馬克思、弗洛伊德以至德希達、傅柯、拉康、羅蘭巴特、布西亞等等觀念，以介紹「去神秘化」（demystification），跳出分析哲學可能出現的迷於意識形態語意解析的謎障，累積自我反思學能；
　　另一則即是引介胡賽爾、舒茲、葛蘭西、盧卡奇以至齊美爾、班雅明、阿多諾和布迪厄、雷蒙威廉斯、霍爾、詹明信、紀傑克等等的論述，以生活實踐（praxis）為軸線，使學生能自現實生活框架中，培養文化觀察與文化批判的視野。
於教授一學年後檢視學生學習的廣度，再將此課程整併入文化社會學（課程名： 文化工作與文化政治），以期擴充學生的全面性關照眼界，強調四個面向：第一、有如齊美爾所指考察諸種文化的實踐，自以單獨個人或個人之間所編織的生活脈絡作為關鍵與依託；
　　第二、以特定的社會學視野，關注文學、藝術以及一般認知上的文化生活和美學感知，並努力「自我超越」（sublime）於各種現象面，得能從整個社會生活境閾中，不作意義的定錨，即所謂的意義的衍異（differance）條件下，澄明文化實踐淺藏於表象下的本質；
　　第三、理解於解構或後現代形式浮現的特點，即社會結構和經驗的美學化，如詹明信所指的文化向經濟生活（生產、消費）各領域的擴張，此種文化轉向使社會理論與其研究對象的關係產生變異，出現所謂文化化的社會理論（culturized social theory）；
　　第四、文化化的社會理論翻轉傳統以制度、體系以及社會結構（social fact）作為指涉目標和對像的思維，而是另闢蹊徑地以社會或人際間的各種互動經驗，用以排除固定的社會物化形式。
　　本書以消費文化的幾組觀念演化為引，略表文化行銷戰略與戰術管窺芻蕘之見，謹簡介其內容梗概如秩。
　　第一章消費文化悖論，由幾組論辯：黑格爾的意識異化、馬克思的勞動異化、布迪厄的社會實踐理論、葛蘭西文化霸權論的文化轉向，以及布希亞的符號拜物教的翻轉等，用以點出消費文化於系統化操作成為爭奪文化霸權的底層功能。
黑格爾由心靈和意識出發，關注如何假揚棄與和解之手以維持普遍意識的精神世界；馬克思則從產業革命所形成的環境改變出發，以勞動的實踐過程，非經由「絕對」或「精神」去理解自身，而是透過異化的揚棄過程，重新自我理解和改造原屬於人類及其社會自我創造的本質。
針對馬克思的四種異化，盧卡奇指出人的異化乃當代資本主義狀況中文化批判的中心問題，並且此種對象化不可能自人類社會中消除，拉斐爾據此概念將異化的範疇以日常生活為焦點，以其與上層建築不斷互為作用，不僅是人性異化的主要領域，也構成阿多諾所指的總體性意識形態，人同時生活於一體化和片段化的情境，並且「漫不經心地接受」（reception in a state of distraction），當其構成一個消費者主義世界，即轉為一個由消費所鍊結的消費場域，此場域涵括生產、商品、勞動、分工、交換以及由各類符號、符碼、象徵、意象所組構的一個多面體。
雷蒙威廉斯以文化即是日常生活與之呼應，強調消費文化的社會安排本質，羅蘭巴特以流行神話的雙重功能，與布迪厄的社會實踐理論踵其後，引出消費文化轉向為文化消費特質。葛蘭西的文化霸權論述的再發展，當代文化研究和後馬克思主義轉向至大眾文化的政治哲學與哲學政治雙重性，再經布希亞的從商品拜物教轉向至符號拜物教，將消費文化和文化消費的關係交融為屬於普遍智能的非物質勞動範疇。
　　普遍智能的後工業現象使電子工具占有勞動體系的核心位置，日益趨近文化產業，腦力活動的知識與生產合體，變化多樣的邏輯圖識做為核心溝通元素，創新思維能力成為文化競爭的勝負關鍵，甚至將取代意識形態的影響力。
　　第二章論文化行銷戰略基礎，分論文化底蘊、創新能力、反思性批判能力、掌握新智能科技現況與趨勢、警覺新智能科技的副作用、不可不知AI人工智能。
　　關於文化概念的論述至20世紀後半葉趨向於將文化視為一種「社會實踐」（social praxis），盧卡奇主張praxis是一種歷史活動，有別於屬於認知範疇，乃至產生異化活動的practice，前者本質上是一種以自身活動為目標、一種自主性的、創造性的、自由地與理性的活動。盧卡奇將馬克思思想韋伯化，翻轉馬克思以經濟為重心的論旨至文化面；葛蘭西持相同立場，以「實踐一元論」指出當下的各種生活實踐裡的文化製品，不是僅具有經濟功能，而是更有其文化與社會功能，其將文化落實並主張大眾文化是一個智取文化霸權的陣地戰（war of position），霍爾稱此為葛蘭西轉向。文化既作為社會實踐與生活方式來看，文化行銷即不單是一般的商業行銷，而是一種文化軟實力的競爭，於是文化底蘊或曰文化優勢無疑地是競爭成敗的關鍵基礎。

（未完待續）

　　曾經於台北藝術大學、佛光大學和台北教育大學三所學校研究所，教授「消費理論與文化行銷」課程。設計本課程時有兩個考量，一個是每位同學各有不同的專業學習背景，另一個則學生未來所面臨的工作需要，無論是文化行政、藝術管理或是個人展演創作，都必然要面對文化跨領域範疇，於此範疇中老師最重要的工作是訓練文化的自我反思與批判能力，就此兩方面的能力培養，主要以庫特羅費洛（A. Cutrofello）所用以區隔英美分析哲學（analytic philosophy）的「大陸哲學」（continental philosophy）為骨幹，於此骨幹呼應當代文化批判的兩大內涵...

自序
第一章　消費文化悖論
一.黑格爾的意識異化
二.馬克思的異化勞動
三.消費文化轉向
四.總體性與葛蘭西翻轉
五.符號拜物教與布希亞的翻轉
第二章　文化行銷戰略基礎
一.戰略基礎之一：文化底蘊
二.戰略基礎之二：創新能力
三.戰略基礎之三：反思性批判能力
四.戰略基礎之四：掌握新智能科技的現況與趨勢
五.戰略基礎之五：警覺新智能科技的副作用
六.戰略基礎之六：不可不知的AI人工智能
第三章　文化行銷戰略守則
一.守則一：跨越文化悖論的兩座大山
二.守則二：如何找到戰略與戰術間的差異
三.守則三：如何善用孫子兵法的智慧
四.守則四：需要領會莊子的大小觀
五.守則五：總體戰略與戰術的錨定
六.守則六：活用集體創新能量
第四章　文化行銷的實戰經驗與模型
一.用心、創新、共享：國立臺灣博物館的行動進行式／洪世佑
二.堅毅前行，開創潮流：鄭瑤婷與祥瀧文創集團／鄭瑤婷
三.不忘初心，創意無限大：極至舞團行銷策略／石吉智
四.從自主研發到全球體感娛樂領航者：智崴集團／彭彥倫
五.蘆洲李宅古蹟（李友邦將軍紀念館）的活化與文化行銷策略—文化資產永續經營的實踐／李力群
六.文化行銷的思維與實踐模型
第五章　結語
註釋
參考書目

自序
第一章　消費文化悖論
一.黑格爾的意識異化
二.馬克思的異化勞動
三.消費文化轉向
四.總體性與葛蘭西翻轉
五.符號拜物教與布希亞的翻轉
第二章　文化行銷戰略基礎
一.戰略基礎之一：文化底蘊
二.戰略基礎之二：創新能力
三.戰略基礎之三：反思性批判能力
四.戰略基礎之四：掌握新智能科技的現況與趨勢
五.戰略基礎之五：警覺新智能科技的副作用
六.戰略基礎之六：不可不知的AI人工智能
第三章　文化行銷戰略守則
一.守則一：跨越文化悖論的兩座大山
二.守則二：如何找到戰略與戰術間的差異
三.守則三：如何善用孫子...