「神聖的你!」:你為什麼喜歡你做的事,討厭你不做的事
親近生喜愛。你相不相信我只要讓你接觸某樣事物, 就能讓你更喜歡它?這個現象稱為「單純曝光效應」(mere exposure effect)。不管我們是否察覺到自己接觸了那個東西, 這個效應都會發生。單純曝光應該可以說明,為什麼我們某些人喜歡來一碗辣肉醬,其他人卻覺得聽聽嗆辣紅椒樂團(Red Hot Chili Peppers)就好。它同時可以說明新生兒接觸到母親懷孕期間常吃的食物的味道時,為什麼會受到吸引。你聽說過「胎兒肥皂劇症候群」嗎?別擔心,事情沒那麼嚴重。這個名稱出現在1980年代,當時幾名醫生發現有些新生兒喜歡知名肥皂劇演員的聲音(如果你年紀夠大,想想《家有芳鄰》的凱莉.米洛〔Kylie Minogue〕和傑森.多諾文〔Jason Donovan〕),勝過自己母親的悅耳嗓音。事實證明,胎兒不只嘗得到媽媽吃的東西,也聽得見媽媽聽的聲音。這些洞見和觀察結果不免讓人好奇,感官攻略的使用可以提早到生命的哪個時期。
我們對周遭各種感官刺激的反應大多是後天學來的。儘管如此,我們也不能忘記,我們是在特別的生態條件下演化而來。意思是,那些攸關我們生存的刺激,似乎保有特殊地位。比方說,就算我們年紀非常小,蛇和蜘蛛就容易引起我們的注意與不安。另外,我們在「居家」單元還會看到,最新證據顯示我們設定的暖氣溫度通常接近衣索比亞山區的氣溫,幾千年前我們的祖先就是從那裡來的。
你的感官受到越多大自然的刺激,好處就越多。甚至比起心不在焉地忽略周遭環境,用心體會大自然帶給我們的感官刺激,能進一步放大這種好處。在接下來的篇幅裡,我們會反覆討論到,捕捉大自然的某些面向(通常經過科技調整),如何在工作、運動、外出購物或遊玩各方面為我們創造正面效果。不管是為了增進我們的幸福,或者讓我們購物時多買點東西, 為了了解該如何將感官運用到極致,當務之急必定是弄清楚感官的演化條件。或者,容我改寫知名遺傳學家兼演化論者杜布藍斯基(Theodosius Dobzhansky)的話:脫離演化觀點, 心理學的一切都沒有意義。例如,我們會在「庭園」單元看到,為了感受大自然帶來的好處,屋外那些小小綠地扮演多麼重要的角色。
不管人臉或鐘錶,我們天生(或者說演化而來)喜歡笑臉勝於苦瓜臉。對於某些外界事物,我們似乎有著演化而來的好惡。基於最新的感官行銷概念,成功的設計與行銷通常會利用這些微妙(卻又不算太微妙)的誘因,刺激消費者的購買欲。我們在「購物」單元會有更深入的討論。比方說,你是否曾注意到(或覺得納悶),廣告裡的指針式手錶為什麼幾乎都顯示10點10分?根據分析,亞馬遜購物網站銷售前100名的男士腕錶之中,有97支顯示這個時間。10點10分的時針和分針看起來像在微笑。德國的學者設計實驗來研究這個現象,發現人們偏愛對他們「微笑」的手錶。
鐘錶業者很久以前就發現,只要把指針式手錶的時間設定在10點10分,就能讓我們對他們提供的商品產生更多好感。這麼簡單的感官攻略應該不足以影響我們的選擇,畢竟手錶準不準,跟它顯示的時間風馬牛不相及。可是證據顯示它確實有這種影響力。不只如此,一旦了解到這種演化觸發器的重要性,業界就可以在設計上動腦筋,不管是產品包裝或電腦和汽車,都有把握能提升消費者的接受度,只因他們操弄了演化賦予我們的特質。舉個例子,設計師已經證明,透過電腦正面USB插槽的排列或汽車的視覺設計,讓它們看起來像在對你微笑,可以給人更親和、更迷人的印象。你了解這些關鍵之後, 不難發現有多少公司在攻略你的感官。比方說,只要仔細觀察,你會訝異有多少品牌的商標在對你微笑,從亞馬遜到英國家喻戶曉的愛顧商城(Argos),幾乎沒有例外。
有趣的是,手錶並非總是露出微笑。在1920到30年代,大多數廣告裡的手錶顯示的時間是8點20分(苦瓜臉)。因此, 儘管讓產品微笑彷彿是天經地義的事(至少當代敏銳的行銷專家和設計師這麼認為),這種逐步演進而來的妙招通常是意外之喜。有些人質疑(我認為合情合理),感官行銷與消費者神經科學不無道德疑慮。只是,來到這異乎尋常的21世紀,疫情與封城無預警重創全球經濟。我必須說,在這樣的年代,感官攻略變得前所未有地重要。為了維持富足與均衡,我們需要善用感官攻略。
事實上,回顧新冠疫情前最嚴重的經濟衰退,也就是緊隨1929年華爾街股災而來的經濟大蕭條,部分人士認為,「消費者操控」(consumer engineering),或「人性操控」(humaneering)是提振全球經濟的關鍵因素。這是一種針對消費者心理的全新策略,重點在於將產品設計中似有若無的感官信號調整得恰到好處。某種程度上,消費者操控可說是如今的感官攻略在上個世紀的先驅。然而,為了更有效攻略感官, 我們首先必須認清,感官並非各自獨立運作,而是時時刻刻彼此交流。感官依循基本規則互動,將我們對周遭世界和其中所有事物的多重感知送進我們腦海。唯有了解感官互動的基本規則,我們才能真正有效運用多感官信號與環境,創造我們想要的結果。
感官交叉對話
大約25年前我剛進牛津大學授課,當時有一位教授研究視覺,另一位研究聽覺。無論實質上或象徵意義上,這兩人工作關係都算緊密,卻因為意見不和,好幾年不相往來。不過, 真正叫我驚訝的是,他們好像都不太在乎彼此間缺乏溝通的問題,根本沒有意識到自己錯過了什麼。他們的行為隱含著傳統上看待感官的觀念,認為個別感官都是完全獨立的系統。畢竟,外表看來確實如此:我們用眼睛看,用耳朵聽,用鼻子聞,用舌頭嘗味道,用皮膚感受周遭的一切。
我們的感官之間有多少互動?這個問題的答案很重要,因為它關係到我們如何體驗周遭世界,也關係到那些體驗帶給我們什麼樣的感受。研究發現,我們的感官彼此間的聯繫遠遠超出我們的想像。在實務上,這代表我們只要改變眼前的景象,就能改變我們聽見的聲音。另外,操縱某個東西發出的聲音, 也能影響它帶給人的感受。只要添加合適的氣味,就可能左右我們對眼前事物的印象,精明的行銷專家太懂這些門道。我們所有人也都可以運用這些涉及多重感知的花招,也就是感官攻略,取得我們想要的結果。
在後面的篇章裡,我們會看到更多這種感官交叉對談的驚人例證。例如,在「約會」單元我們會討論到,你看起來多麼有魅力、多麼年輕,部分原因取決於你選用的香水(也就是你散發的味道)。我們還會學到,不好的氣味如何破壞愛撫帶來的愉悅感,宜人的氣味又如何增進那份愉悅感。在「居家」單元我們會發現,只要添加正確的香氛,清洗後的衣物就能顯得更柔軟潔白。另外,一杯咖啡苦不苦,除了咖啡豆本身和烘焙度,咖啡機的噪音也是決定因素。到了「通勤」單元,我們會看到你對汽車品質的觀感如何巧妙地(更別提下意識地)受到車門關閉的聲音影響,因為那種依據聽覺心理學調整過的可靠聲響能夠激發你的安全感。如果你的愛車屬於高價位車款, 而你非常喜愛它的引擎低沉的轟隆聲,那麼很有可能那種特定聲響其實是合成而來。之後我還會提出建議,讓你明白只要加點「新車味」,就能提高舊車的價值。
大企業運用感官攻略已經幾十年,我們沒有理由不善用這些妙方讓自己吃得少又有飽足感。如果能夠利用「溫暖」的燈光與油漆顏色來降低你的暖氣費用,你難道會不想知道怎麼做?我們每個人都可以利用感官攻略活得更好。本書會教你怎麼做,也讓你明白那些方法為什麼可行。感官攻略能提供最有效的方法,讓我們吃得少一點,活得久一點,盡情享受生活。我們都可以運用音樂、聲音景觀、氣味和顏色,讓自己更有效率、更放鬆、睡得更好,必要時還能增進我們的感知能力。
感官攻略的發展,是因為我們越來越了解感官之間如何彼此聯繫,也明白維持感官刺激的均衡,對健康、工作效率和生活幸福有多麼重要。不管在家、在辦公室、在健身房、外出購物,甚至就醫,這都是不變的事實。感官的統合至關緊要,甚至有助於改善生活品質。事實上,已經有部分醫療機構正確運用均衡的感官刺激,幫助患者緩解疼痛加速復元。我們會在「醫療保健」單元提及這方面的感官攻略的顯著成果,比如讓病患聽音樂不但可以減少止痛劑的使用,還能加快康復的速度。