前言
冠狀病毒危機
對許多人而言，經歷這場新冠肺炎（Covid-19）疫情就像坐上雲霄飛車，峰迴路轉、起伏不定，期間某些國家的疫情不只一次看似趨緩，但終究還是反彈回升，甚至屢創高峰。
就在我重寫這本書的前言之際，全球感染人數已多達數千萬，數百萬人甚至因此失去了生命。這場冠狀病毒危機還同時帶來財務、IT、人力資源等方面的危急狀況，而大大小小的企業和組織無一做好準備。不僅如此，許多人拒絕遵守公衛和醫療專家的建議，包括維持社交距離、戴口罩、避免群聚、接受完整疫苗接種，有如為這場危機火上添油，致使全球遲遲不見危機落幕的跡象。
對照我在接下來的篇幅中所探討的上百個危機案例，這場危機與許多實例之間存在諸多共通之處。
●毫無預警地突然發生。
●沒人做好充分準備或受過相關訓練。
●即便企業早已制定危機應變計畫，但真正體會到需要全方位的應急計畫來處理眼前的危機時，往往為時已晚。
●人們盡可能以當下最理想的方式應對危機，速度雖快，但仍顯得左支右絀。
●尋求專家協助，詢問因應措施、實施時間、實行方式。
非史上首見
各國政府對這場疫情和其他公衛緊急狀況（例如小兒痲痺和愛滋病）的處置，時常依循一個類似且令人失望的模式：刻意忽略、拒絕正視、希望情況逐漸好轉，最後意識到危機非同小可，才倉促應對，亡羊補牢。在企業界，有些公司採取觀望的態度，僅被動跟隨政府的政策，或先觀察競爭對手的動態，才決定如何應對；不過也有企業和組織積極應對，在第一時間就採取行動。
初步啟發
這場病毒危機為我們上了重要的一課。連同書中第六章所提及的危機處理典範之外，這場疫情帶給我們的啟發包括：
●擬定計畫很重要，且需事前測試計畫成效。
●留意初期警訊。
●備妥充足的合適資源。
●儘速反應。
●告知真相。
●準確評估危機的衝擊。
●借鏡他人經驗。
●忠於事實。
●設定切合實際的期限。
如何應對新冠肺炎
私人公司大多未曾處理過危機，而且肯定從未遇過新冠肺炎這樣的困境。回顧這場危機爆發至今的進展，可發現許多企業和組織顯然早已迷失方向，手足無措。他們可能臨機應變，但所作所為可能背離第六章所述的危機管理準則。
不幸的是，危機演變的腳步從不停歇，企業隨時都有可能在危機管理上，犯下很快就會後悔的錯誤。萬一疫情持續下去，病毒演變成更致命、傳染力更強的變種，或你所居住的地區或國家遭遇更加嚴峻的疫情考驗，除了第386頁起概述的理想做法之外，以下另外提供幾點建議，期能協助你避免鑄下大錯：
●切勿透過語言或行為加油添醋，加深他人對傳染病的焦慮、恐懼或不安。一言一行都應該盡可能強化人們面對逆勢的信心，並提供準確的資訊。
●展現同理心，理解他人的想法或感受。
●從值得信賴的資訊來源獲取危機相關事實。
●關注病毒的相關消息和最新發展。持續注意新冠肺炎對公司營運各個層面的衝擊，包括員工、銷售、庫存、顧客。
●別轉傳謠言、臆測或值得存疑的社群媒體貼文。與他人分享資訊和警示消息時，務必一併附上消息來源。
●多溝通。讓他人清楚了解危機為你的公司或組織造成什麼影響，以及你現階段或日後會祭出哪些因應措施。以身作則，積極扮演可靠資訊來源的角色，明確說明傳染病對事業的衝擊。
●資訊透明化。針對病毒所帶來的影響，主動公布及傳播最新消息及重點資訊。如果情況允許，可開設全天候的電話專線，另闢管道回應客戶、投資人或社會大眾的疑問或疑慮。
●別企圖掩蓋或粉飾壞消息。要記得，社會大眾可以從各種管道得知企業的相關消息（當然也可能取得不正確的資訊）。
●務必說真話，不管真相多殘酷，都別說謊。否則，你的個人信譽，乃至他人對貴組織的信賴，都將因而受損。
●如果你已制定危機應變計畫，請確實執行並定期測試及更新，以根據最新狀況對症下藥。
●如果你沒有任何計畫，請立即著手擬定。讓大眾知道你有計畫可以因應傳染病或其他危機，這可協助你建立信心，確定自己能以合邏輯的方式，井然有序且有系統地處理問題。若你需要擬定計畫，第76頁提供了一般危機處理／溝通計畫的範本，供你參考。另外也歡迎上我的網站（PublicRelations.com）取用範本。請到「自訂危機應變計畫」（Customized Crisis Plan）頁面，依所示大小寫輸入密碼「CrisisPlan2020」。從該網頁複製或下載範本後，你就能填入相關資訊，製作專屬的應變計畫，之後記得要定期更新及測試。
●尋求需要的協助。危機時期不是自由發揮的時候。如果你的危機管理計畫中，有哪些地方需要他人協助執行，請立即尋找完成工作所需的專業人才，以適切的方式完成工作。
●超前部署。針對病毒可能對公司帶來的影響，預想最糟糕的情況，並據以規劃後續的因應措施，包括危機解除之後，公司要如何恢復原有的成長動能。
●別一廂情願地認定新冠肺炎危機很快就會結束，眼前可能會是一條顛簸難行的漫漫長路。
宣布壞消息
疫情不僅快速改變了人們工作的方式和場所，企業解僱員工的方式和時機也因而有了變化。危機對員工、顧問人員和獨立承包商難免產生衝擊，而拜電子郵件、Zoom和其他網路視訊工具所賜，各種壞消息隨時能突破地理位置的限制，傳到當事人耳裡。
然而，告知壞消息時，企業代表方應留意表達的內容和方式。請謹記以下在危機期間的溝通原則：
●記得說明背景脈絡。將艱困的決策放在大環境的脈絡下解釋，指出其他公司和組織也不得不面對同樣艱難的抉擇。
●展現同理心和憐憫之情。設身處地，體會員工遭解僱的感受。如果換成你是電子郵件的收件人，或是坐在視訊會議另一端的螢幕前，你會希望上司告訴你什麼消息？建議你在按下「傳送」按鈕或撥打電話前，先寫下準備要說的話，並讀給你信任的同事、好友或家人聽，參考他們的意見和想法。
●說者無心，聽者有意。在這艱困的時刻遭公司開除或許不算完全意料之外，但當事人聽到壞消息後，依然很難釋懷。你所傳遞的訊息聽在對方耳裡，可能會產生不同的理解，而且適逢危機當下，你捎來的解僱噩耗可能會使對方的處境雪上加霜，更加煎熬。
●你說話的對象不只一人。你所說的內容和表達方式可能會傳到當事人的朋友、家人、同事、鄰居耳裡，甚至登上社群媒體或新聞傳媒的版面。
●可以的話，盡量帶給人希望。在適當的情況下，盡可能讓人覺得或許在危機平息之後，所有遭解僱的員工都能重新回到崗位。但如果連這樣的希望都很渺茫，也別給人錯誤的期待。誠實永遠是最上策。
一切尚未明朗
全球各地的疫情持續延燒不止，至今還有好幾個問題無法獲得解答。
●這場危機何時會落幕？
●這場危機只會發生這麼一次？還是每年都會捲土重來，就像流感一樣？
●病毒會不會永久改變我們的生活和工作方式？
●國內和全球的經濟何時才會完全復甦？
●我們能不能記取這場危機帶來的教訓，在下一次面臨危機時有效應用？
放眼未來
儘管全世界仍在努力對抗新冠肺炎，這場危機所造成的衝擊至今也還餘波盪漾，但企業和組織未雨綢繆，做好迎接下一場危機的準備，永遠不嫌早。回顧人類歷史，危機總是一個接著一個發生，永無止盡。越早準備就緒越好。
關於本書
本書提供簡明又實際的寶貴建議和專業指示，協助你帶領企業或組織未雨綢繆，防範及管理危機、醜聞、災難或其他緊急事件，並在事後順利重回正軌。本書適合董事會、執行長、資深員工、企業溝通專家、人力資源經理和法務團隊，甚至是事件爆發當下需知道怎麼緊急應變的基層員工，都能從中受益，了解萬一發生危機或突發狀況，應採取哪些行動和作為。
有些情況可能無傷大雅，大不了就是短時間內深感困窘；有些情形則會造成長期傷害，甚至威脅到組織的存續。不管是遭遇哪種危機、為時多久，你都必須做好準備，以謀略、效率和成效兼備的方式謹慎應對。
閱讀本書的時機、原因和方法，取決於你的需求、優先考量，以及實際面對的情況。
●如果你需要釐清現實，評估你對危機的整備程度，不妨從第一章「做了多少準備？最好趁早認清現況」讀起。本章提供小測驗及書面練習，能幫助你確定自己面對及處理不同情況的就緒程度。
●如果你需要具體步驟，引導你做好迎向危機的準備，建議你從第二章「毫無準備就等著失敗」開始讀。在本章中，你能了解如何制定及執行危機管理計畫、免費取用客製化的危機管理與溝通計畫，並掌握書中案例、軼事、啟示和建議的最新消息。
●若你早已擬好計畫，但從未實際測試，確定計畫是否可行，那麼，請直接讀第三章「計畫實測」。本章透過實際案例和深入解析，說明各案例練習應對不同緊急情況的理由和方式，並點出案例在真實危機中執行計畫後所獲得的啟發。
●現在正好需要危機處理的相關協助嗎？快翻到第四章「禍從天降：實務典範」。本章針對各種緊急情況，提供管理及溝通方面的實用指引。
●你所面臨的危機是否已引來新聞媒體的注目？還是你覺得之後有可能曝光？快參考第五章「危機期間的媒體互動」。
●想借鏡他人的危機處理經驗嗎？不妨參閱第六章「從他人的成敗中學習」。如果你已擬定危機管理與溝通計畫，本章提供的軼事和案例能有效提醒你更新計畫、練習因應不同危機情境，並視需求適度修改計畫和可能的回應方式。有鑑於這部份內容相當重要，因此本章頁面的邊緣特地加上色邊，方便你快速找到所需內容。即使全書闔上，這一章的位置依然顯眼易見，有助於快速參閱。
●正設法從危機的重創中恢復動能嗎？請參考第七章「止跌回升：從危機中浴火重生」。本章提供公司、組織和知名人物成功度過危機的實際範例，提出具體步驟協助你奠定東山再起的根基。
●你很幸運地躲過了所有危機，不必面對危機帶來的壓力或期限，而有充分的時間做好事前準備？不妨把本書當成參考書籍，翻閱你或同事最感興趣的主題。
然而遺憾的是，在我動筆寫這本書前，全世界早已發生無數起危機事件，而在本書出版後，勢必還會有不少危機上演。本書出版後，讀者仍可上我的網站（PublicRelations.com）隨時掌握書中危機案例的後續消息與報導。請到「危機最新動態」（Crisis Updates）頁面，依所示大小寫輸入密碼「CrisisAheadUpdates2020」。
釐清事實
本書奠基於以下幾個主要事實：
●比起親身經歷任何困境，從別人的經驗中學習總是輕鬆、快速多了──即便是親身經歷，往往也只能事後悔悟，坦承早該做好哪些準備。
●重點不在於企業是否會遭逢危機；危機必然降臨，發生的時間、地點、嚴重程度，以及應變方式才是關鍵。
●組織大多欠缺面對危機所需的知識、技術或資源，或無法從衝擊中復原。他們通常沒有應變計畫，即便事前有所規劃，也不會實際測試，確認計畫能否有效回應實際狀況。
●癡心妄想、寄託好運、推延處理、拒絕接受、妨礙溝通，這些都不是處理或防範危機的有效策略。這麼做通常只會讓事態惡化，無濟於事。
●危機不會只爆發於特定國家、產業或領域，也不會選特定的日子或時間發生。任何公司、組織或知名人物隨時都可能遇上危機。
●你可能需要明確的能力和資源（例如管理、行銷、廣告、法務、人資、公共關係、資訊技術），以利度過危機。根據不同情況，你可能需要向第一線人員、執法單位、醫療院所、金融專家、專業顧問或政府單位尋求援助。
●危機發生後，許多事情都可能承受風險，例如：
■企業公開交易的股票及私人持有的股份
■企業的形象、聲譽、穩定性和未來發展
■營收、獲利與未來收益
■法律責任、官司和訴訟
■保險理賠與保費
■員工士氣
■人員留任和招募
■與顧客、客戶、廠商、供應商的關係
■對非營利組織的參與和投入
■個人的工作和職涯發展
本書所提供的建議、案例和事件取自以下來源：
●我超過三十年的職場經驗，包括記者、公關顧問、危機管理專家、傳播媒體主管，以及國會議員和政治人物的新聞秘書。
●在兩個同業公會擔任執行長期間，處理內外部各種緊急情況的經歷。
●提供建議、協助他人應對各種危機的過往經驗。我曾協助的問題包括：
■執行長遭逮捕及開除
■遭控性騷擾
■行為違反道德及專業標準
■仇恨犯罪
■偽造文書
■天然氣外洩與爆炸
■侵犯產權
■海鮮食安
■個人黑歷史
■同業公會的政策遭遇強烈反彈
■企業財務管理不善
■國家的血液供應安全
■企業或個人破產
■挽救國際企業的形象和商譽
●為上百名執行長和企業高層開設的危機管理和溝通培訓課程。
●我在第一本著作《成名十五分鐘》（Getting Your 15 Minutes of Fame and More!，暫譯，二〇〇〇年紐約John Wiley & Sons出版）中針對公關策略、手法和技巧所給予的建議。這些建議收錄在第二章（備妥危機應變計畫）和第五章（危機期間與媒體合作）。
●與曾為危機提前部署或管理者的訪談內容。
●我對上千則新聞報導的分析，深入解析全球超過十種產業和專業領域的企業、組織、個人如何應對上百種危險因子。
愛德華．席格（Edward Segal）
2021年7月1日寫於華盛頓
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