Chapter 2 有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）
為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。
想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。
正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時空的關係，並持續滋養出長長久久的聯繫。
當然，如果背後有個不錯的故事可以分享，更是錦上添花，美事一樁。身為品牌設計師，你的工作便是找出那個故事，然後不著痕跡地說出來。接下來介紹幾個成功設計師的案例，供你做為參考。
【Kellogg’s，少了這個標誌就不是正牌貨！】
家樂氏的創辦人威爾．凱斯．家樂（Will Keith Kellogg）發明了麥片和玉米片，引發早餐穀類加工食品全面性的改革創新，更一手打造出全世界最成功的企業王國之一。不過，如果家樂沒有這麼聰明的商業策略，今天我們就不會對這個品牌如此熟悉。
家樂所規劃的行銷活動，遠遠引領潮流之先。當其他公司還停留在黑白兩色的行銷思維時，他已將現代的四色印刷廣告應用在雜誌和廣告看板上。此外，為了讓家樂氏玉米片和其他品牌的早餐穀類加工食品有所區隔，他還堅持在所有產品外包裝上都秀出這句知名標語：「謹防假冒，少了這個標誌就不是正牌貨」！
每包家樂氏穀類加工食品的包裝正面，到今天仍印有從1906年沿用至今的註冊商標，只不過最近才換成更具設計感的紅色版本。這種始終如一的作法，多年來已在消費者心中建立起相當程度的信任感和回購意願，更奠定家樂氏做為穀類加工食品製造商領導品牌的地位。
【Citi（花旗），沒有商標的公司，就像個沒有臉的人】
幾千年來，人們總是需要、也渴望得到社會的認同，就像農夫會在牛隻身上烙印標示所有權，或是石匠會細細刻鑿出他引以為傲的註冊商標一樣。
閉上眼睛想像一下麥當勞，請問你看到了什麼？是金色拱門嗎？對於那些品牌識別度鮮明的產品及服務，人們最先想到的是它們的識別標誌，而不是產品本身，像微軟、蘋果電腦、福特和標靶百貨（Target）都是類似的例子。就算沒有把這些商標拿給你看，你很有可能還是可以輕易想起它們的樣子。因此，雖然需要大把的行銷預算才能獲得這麼高的企業辨識度，但「秀出最好的一面」也是很重要的。
標誌設計師和五芒星工作室（Pentagram）的合夥人寶拉．雪兒（Paula Scher），幾十年來創作出許多知名的設計作品，包括花旗、微軟、紐約公共劇院（The Public Theater）和紐約愛樂的商標及識別。你對這些商標的熟悉程度，應該和這些產品或服務不相上下，甚至有過之而無不及。
1998年春天，花旗集團（Citigroup）首次宣布，該公司將與保險業巨擘「旅行者」保險公司（Travelers）合併，那是當年全球最大的併購案。
花旗集團去找了五芒星設計商標。五芒星與顧問麥可．沃夫（Michael Wolff）攜手合作，建議將合併後的公司統一在「Citi」這四個字母下方，然後將「旅行者」的紅色雨傘標誌改造成一道圓弧，放在字母「t」的上面。（因為「t」是「旅行者」的第一個字母，加上那是少數幾個看起來很像雨傘把手的字母。）
這項建議起初遇到阻力，認為這不是一個適合全集團的解決方案，不過在商標推出五年之後，朗濤品牌諮詢公司（Landor Associates）主持了一次品牌識別分析，並提出結論，認為「Citi」這個商標已經具有品牌知名度的水準，最適合用來代表該集團的所有業務。
【萬眾矚目的焦點】
到2008年夏季為止，羅琳的《哈利波特》系列小說已賣出超過四億本，並翻譯成67種語言在全球發行。因此當紐約的創意設計公司「id29」在2007年雀屏中選，為第七集完結篇規劃宣傳活動及相關識別元素時，他們的作品絕對是萬眾（甚至是「億」眾）矚目的焦點。
「id29」的負責人兼設計總監朵巴托（Dough Bartow）說：「我們以一個版型元素為中心點，想出一套別具特色的宣傳美學，讓它可以應用在各種不同媒體上，從要打樣印刷的海報和書籤到多媒體及線上應用等，都能揮灑自如。」
說得很有道理，想想時代廣場的車水馬龍，多數人經過時根本沒有時間細看廣告看板的內容，因此符號在這裡會更加適合。用一個簡單的標誌來代表整個宣傳活動，就能讓人們即便只瞥一眼，也能知道這本新書上市的消息。
「結果真是不同凡響，」巴托表示，「《哈利波特──死神的聖物》於上市後的24小時內，在美國就賣出了830萬本！」
【跨越疆界的符號】
如果要將產品推上國際舞台，你的品牌得會「說」多國語言才行。幸運的是，辨識度高的符號不需要翻譯就能一目了然。縱然有文化和語言的差異，符號卻能幫助企業跨越這些障礙在國際市場上大顯身手，並能在各類型媒體上維持品牌的一致性。
舉例來說，國際品牌設計公司邦群（Bunch）的設計師以「伯利恆之星」（Star of Bethlehem）為靈感設計出一個七角星圖，做為這間全新落成的兩層樓酒吧——貝斯納格林之星（Star of Bethnal Green, SoBG）的標誌，2008年在倫敦貝斯納格林區中心隆重開幕。這個費盡心思得來的圖案，有呼應酒吧名稱和老闆大名羅伯．史達（Rob Star）的寓意，因此整間店從便條紙到玻璃杯上都看得到。
邦群的創意總監丹尼斯．柯瓦奇（Denis Kovac）說，這個符號必須是某種隱微的星形，因此設計團隊開始針對傳統的五角星圖樣絞盡腦汁，但立刻就發現這樣的圖案太過普通，毫無特色。
「我們認為五角星總是讓人聯想到國旗、共產主義和異教徒儀式，」柯瓦奇說：「羅伯在『慕雷歐佛俱樂部之夜』（Mulletover club night）已經擁有一大群追隨者，不禁讓人聯想到『追星』一詞。他希望這間酒吧成為貝斯納格林區的閃耀之星，能遠近馳名、吸引人潮。這顆伯利恆之星有七個角及一條長長的尾巴，頗有一飛沖天的氣勢。」
柯瓦奇和他的設計團隊製作出許多可能的變化圖案，但最後雀屏中選的卻是一個以粗線條為輪廓的星形圖，簡單、俐落。它不僅設計亮眼，更可做為樣板，搭配各種主題應用修改。
邦群將這個多變化的星符應用在瓶罐、食品、DJ器材設備以及文具等許多地方。在酒吧裡，玻璃杯蝕刻上最簡潔的星符，網印壁紙上則是相同的手繪圖案。
邦群的專案是一個典型的多樣性設計概念。在設計品牌識別時，你必須經常問問自己：你的標誌是否可以應用於各種不同媒體上。
這顆長尾巴星星可以變成插圖，創造出代表不同月份的藝術品。這個構想用了差不多一年，所有插圖都是由邦群公司在內部完成。
【識別設計做為語言的一部分】
Believe in是位於英國艾克塞特郡（Exeter）的一家設計工作室，它為阿曼達馬斯登（Amanda Marsden）創造了一個文字商標和客製化字體；阿曼達馬斯登位於英國得文郡（Devon），是一家髮型設計沙龍和SPA。設計師從設計好的文字商標中抽出最前面兩個字母，代表客戶的縮寫，並以「am」這個字創造出當代版的花押字組合。
「am」這個字母後來被併入各種詞彙中，用來宣傳阿曼達馬斯登的服務，例如「am：beautiful（漂亮）」、「am：relaxed（放鬆）」、「am：gifted（有天份的）」卡（如次頁圖）等等。
2012年，位於倫敦的強生‧班克斯設計公司（johnson banks），開始依循類似的語言學路線，為囊狀纖維化基金會（Cystic Fibrosis Trust）設計一個「充滿活力」的識別。強生班克斯設計公司表示：「我們建議這家慈善機構，應該用一連串的聲明來激活他們名稱中的『is』（「是」的意思），這樣就能強迫它不斷解釋該機構是什麼單位，做些什麼，以及它們為什麼會出現在這裡。」
【重新思考品牌識別的重要性】
不論公平與否，我們經常會以書封來決定一本書，這就是為什麼服務或產品的感官價值通常會大於實際價值。不斷看到相同的視覺識別，可以建立信任感，信任感則能讓客戶不斷回流。商標可以讓人們記得他們與公司的交易經驗，就好比把一張臉和一個名字擺在一起。
在與客戶進行最初討論時，你應該強調這些重點，把選擇你做為他們設計師的重要性講清楚、說明白。
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好LOGO，如何想？如何做？【暢銷經典版】：最多設計師推薦，報價眉角、談判潛規則、設計祕訣、血淚心得，歐美設計師的超級經驗談！的圖書 |
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好LOGO，如何想？如何做？【暢銷經典版】：最多設計師推薦，報價眉角、談判潛規則、設計祕訣、血淚心得，歐美設計師的超級經驗談！ 作者：大衛．艾瑞 ／ 譯者：吳莉君、邱春煌 出版社：原點出版 出版日期：2022-11-04 語言：繁體書 |
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圖書介紹 - 資料來源：TAAZE 讀冊生活 評分：
圖書名稱：好LOGO，如何想？如何做？【暢銷經典版】：最多設計師推薦，報價眉角、談判潛規則、設計祕訣、血淚心得，歐美設計師的超級經驗談！
▌暢銷經典版 ▌
上萬設計師一致評價：「好實用、好感謝！」
一定要知道的接案血淚經驗
解答15題同業都在敲碗詢問的疑難雜症
百萬瀏覽率，歸納31條見招拆招的「LOGO設計法則」
報價眉角‧知名案例‧溝通技巧‧設計祕訣，一次學
給你歐美一線設計師的超級經驗談！
想從事LOGO設計或學習如何設計的人，會發現這本書是無價之寶！──設計師．Tom Geismar
◎個人、工作室、公司，一定要知道的品牌設計必修課
◎百萬瀏覽率的Blog版主，帶你教客戶創造雙贏，做出好識別
◎必學實用祕技！避開重做設計或失去客戶的危險，想問的必閃地雷，都有解答
◎不走冤枉路，從報價到收頭款，從提案到與決策者溝通，上工前必知的血淚經驗
◎收錄花旗、微軟、FedEx線上知名案例，詳述精良品牌可長可久的7大設計要領
地球上每間公司都需要一個LOGO！每一個LOGO都需要一位平面設計師。
▌做出讓人一眼愛上、再看記住好識別，要經歷哪些關卡?
該如何擄獲知名大客戶的青睞？如何抓住業界的脈動？什麼樣的頂尖創意，連英國女王都愛上？怎樣實現大膽前衛的風格，客戶還得埋單？比稿究竟是好、是壞？提案要提幾款才夠？如何報價才合理，如何避免詢價後沒下文？交稿時程，怎麼訂？如何說，客戶會信服？溝通出現裂痕，該怎麼處理？作品的所有權屬於誰？
▌百萬人高度評價，非常實用，很具啟發性
2013年統計，全世界90%的資訊是近兩年產生的，要如何突破龐大資訊重圍，抓住注意力，是平面設計師展現工作價值的最大機會。最關心LOGO的設計師──大衛˙艾瑞，花了十年時間，持續在他名為davidairey.com的部落格，分享設計專案。他的分享締造每月百萬人次的瀏覽量，更讓成千上萬的設計師定期造訪。透過他的分享，讀者可以走進幕後，一窺設計過程中的每個階段，以及世界上各地才華洋溢設計師的知名案例。看見他們如何搞定客戶，如何轉化設計大綱中的細節，如何在客戶同意某個構想之前與他們達成共識。看過的人，一致評價非常實用、很具啓發性，讓他們非常感激。
▌最誠懇、不藏私的同業分享┼實戰經驗┼成功心法
●1906年設計的家樂氏Kellogg’s，如何時至今日依然穩坐品牌地位？
●微軟設計師，如何為花旗和旅行者的合併，成功合體logo？
●市佔率下滑的FedEx，如何從300款Logo提案中重生，再創企業高峰？
作者在書中分享他在專業生涯中的經驗點滴，這些最受歡迎、最具參考價值的案例全都收錄書中，他更憑著多年實戰經驗，歸納出31條見招拆招的「LOGO設計法則」，是每個職場上設計工作者的必備良方。
書中更交流一線設計師的成功心法，有人說：訣竅在於領先4年，有人相信：要適時離開電腦，拿筆作畫，就可以看見好靈感。或是有機會做一些滿足自己，不必取悅別人的設計。「每一位設計師都有某一種程度的不安全感，只能經由同儕的敬重，或是作品的商業成功，才能減低。」300milliom創意總監如是說。
這些最誠懇、不藏私的同業分享，不管是剛開始接案的設計菜鳥；或是正需要幫自己定位的創意工作室，或是想完成公司形象加乘的品牌經理人，都是最實用的know-how，幫助大家達成目標，設計出可長可久的LOGO識別。
【在本書你會學到】
※為何某個商標比另一個商標更能達到效果
※如何進行您自己的圖像設計
※成為傑出設計師的要點
※和客戶合作的最佳作法
※設計可長可久商標的31個設計要訣
【7大Logo設計秘訣】
※盡量簡單
※增加關聯性
※融入傳統
※獨樹一幟
※過目不忘
※往小處想
※聚焦於單一事物
原書名：《好LOGO，如何想？如何做？：品牌的設計必修課！做出讓人一眼愛上、再看記住的好品牌+好識別》
作者簡介：
大衛‧艾瑞 David Airey
來自北愛爾蘭的平面設計師，從1990年代上了第一堂圖像設計課後，即對品牌識別感到著迷。在英國和美國工作並琢磨技巧之後，他接著做了一個明智的選擇：專精於品牌識別設計，因為那是他的熱情所在。艾瑞自2005年開始自行創業以來，在全世界已經累積了一長串的客戶名單，包括黃頁（Yellow Pages™）（加拿大）、佳康（Giacom）（英國）、伯希爾（Berthier Associates）（日本）等等。他還擁有兩個超人氣平面設計部落格：www.davidaiery.com和www.logodesignlove.com。這兩個網站，上萬位設計師固定造訪，每天吸引了數十萬的設計工作族群點閱，每月平均瀏覽人氣超過百萬人次，他們從作者分享他對設計的觀察文字和教學中獲得許多激發創意的靈感和思考。
譯者簡介：
吳莉君
國立臺灣師範大學歷史系畢業，任職出版社多年，現為自由工作者。
譯有《觀看的方式》、《觀看的視界》、《我們在此相遇》、《持續進行的瞬間》、《當代藝術，如何看》、《設計是什麼？》、《包浩斯關鍵故事100》、《建築的法則》、《好城市的空間法則》、《好電影的法則》、《光與影》、《庫哈斯談建築的危險》、《譫狂紐約》、《誰的博物館？》等書。
邱春煌
靜宜大學英文研究所碩士班第一名畢業，曾獲文建會第二屆文學翻譯獎佳作，翻譯資歷達十年以上，包括《火車》、《吳哥深度旅遊聖經》、《失控的總統》等書。
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Chapter 2 有故事的品牌——設計師的工作就是找出品牌的故事（節錄）
為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。
想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。
正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時...
為什麼建立品牌很重要？因為人們往往是根據自己所認為的價值感來選擇產品，而不是看產品的實際價值。
想想那些開英國奧斯頓‧馬丁（Aston Martin）手工跑車的名流，他們就不會選擇捷克出產的斯克達（Skoda）小車。斯克達可是在歐洲多國連續受封為「年度風雲車」，只要十分之一的價格就能多跑許多里程。沒錯，斯克達是合乎邏輯的選擇，但是奧斯頓馬丁才能帶動奢華與尊貴的聯想，反而經常奪得商機。
正確建立優質品牌後，企業就能提升產品的價值感，與客戶建立起跨越時...
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作者序
前言Introduction
誰需要品牌識別設計？地球上每間公司都需要。那誰來提供這項服務呢？就是你了，身為設計師的你。
問題是，你該如何擄獲知名大客戶的青睞？又該如何抓住業界的脈動？設計是一門不斷進化的專業領域，如果你和我一樣，那麼身為平面設計師的目標之一就是要不斷精進技巧，才能吸引到你想要的客戶。因此，持續不斷地學習和成長非常重要。
本書將和你分享我所知道有關設計品牌識別的所有訣竅，讓你不斷獲得動力及靈感；在爭取和配合客戶時，可以在了解所有資訊後，做出明智的決定。
但你知道我是誰，又有什麼理由要注意我...
誰需要品牌識別設計？地球上每間公司都需要。那誰來提供這項服務呢？就是你了，身為設計師的你。
問題是，你該如何擄獲知名大客戶的青睞？又該如何抓住業界的脈動？設計是一門不斷進化的專業領域，如果你和我一樣，那麼身為平面設計師的目標之一就是要不斷精進技巧，才能吸引到你想要的客戶。因此，持續不斷地學習和成長非常重要。
本書將和你分享我所知道有關設計品牌識別的所有訣竅，讓你不斷獲得動力及靈感；在爭取和配合客戶時，可以在了解所有資訊後，做出明智的決定。
但你知道我是誰，又有什麼理由要注意我...
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目錄
前言
Part I 品牌識別的重要性
Chapter 1 無所不在的LOGO設計!──33分鐘內出現的33個商標
Chapter 2 有故事的品牌──設計師的工作就是找出品牌的故事
˙少了這個標誌就不是正牌貨
˙沒有商標的公司，就像個沒有臉的人
˙萬眾矚目的焦點
˙除非女王首肯才行
˙跨越疆界的符號
˙識別設計做為語言的一部分
˙重新思考品牌識別的重要性
Chapter 3 平面設計的要素──簡單、親切、耐久、獨特、令人難忘、搭配性高
˙盡量簡單
˙增加關聯性
˙融入傳統
˙獨樹一幟
˙過目不忘
˙往小處想
˙聚焦於單一事物
設計的七...
Part I 品牌識別的重要性
Chapter 1 無所不在的LOGO設計!──33分鐘內出現的33個商標
Chapter 2 有故事的品牌──設計師的工作就是找出品牌的故事
˙少了這個標誌就不是正牌貨
˙沒有商標的公司，就像個沒有臉的人
˙萬眾矚目的焦點
˙除非女王首肯才行
˙跨越疆界的符號
˙識別設計做為語言的一部分
˙重新思考品牌識別的重要性
Chapter 3 平面設計的要素──簡單、親切、耐久、獨特、令人難忘、搭配性高
˙盡量簡單
˙增加關聯性
˙融入傳統
˙獨樹一幟
˙過目不忘
˙往小處想
˙聚焦於單一事物
設計的七...
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