跑鞋革命：Reebok創辦人喬．福斯特稱霸全球的品牌傳奇

．．．．．．．．．．
公司的會計師注意到營業額與收益的穩定成長，於是強烈建議我們成為有限公司，並且為「水星」註冊品牌名稱，避免未來的法律糾紛。
幾天之後，我坐在Wilson Gunn & Ellis專利事務所裡，望著窗外陽光下的曼徹斯特市中心天際線，做著白日夢神遊。艾力斯先生（Mr Ellis）正一絲不苟地解釋著專利註冊的詳情。
「……而『水星』已經被British Shoe Corporation的分公司Lotus and Delta註冊了。」
我把注意力轉回他身上。「你說什麼？」
他冷靜地說：「水星這個商標已經被註冊了。」
「哦。」
他重複我的回應：「哦。」
「所以我該怎麼做？」
「你有兩個選擇。你可以向British Shoe Corporation購買這個品牌名稱，或是訴請他們放棄這個商標。畢竟他們自稱Lotus and Delta，而不是水星。」
我問：「這樣要花多少錢？」
「兩種方式都大概需要一千英鎊。」
我感覺到臉上頓失血色。「一千英鎊！有第三個選擇嗎？」
「那就改名啊。」他輕率地說，彷彿我們花了兩年為水星這個品牌灌注的心力與建立的名聲無關緊要。他顯然很懂專利法規，但這個冷漠的辦事人員根本不知道現實世界裡的商業運作。他接著補充：「挑一個捏造出來的名字，某個沒有人會想到的詞彙。像是那個。」他指著窗外一棟紅磚高樓牆面的廣告。「柯達（Kodak）。這個字沒有任何意思，但很好記。下次列出十個類似這樣的名字，我們再來看看有哪些尚未被人註冊。」
我離開事務所，像顆洩了氣的皮球。我們怎麼能就這樣改名？這會讓消費者困惑，甚至會讓我們失去原本的顧客群，而且經銷商也會反對。但似乎沒有別的選擇，我們沒有多餘的一百英鎊可以花，何況是一千英鎊！
回到工廠的我沒有進入工作室，而是直接走進一樓的起居室。我打開一瓶啤酒，環顧房間找尋取名的靈感——伊萊克斯（Electrolux）、胡佛（Hoover）……沒什麼幫助。
沒有任何意思的品牌名稱當然很好……但那是在成名之後，馬後炮可以把任何品牌名稱說成從天而降的行銷靈感。但一開始，我們的品牌名稱必須跟提供的產品有某種程度的關聯，那個名稱必須能夠代表某個東西，能夠在人們心中勾勒出……什麼呢？獲勝？跑步的速度？踩單車的速度？啊啊啊。怎麼會這麼難？只不過是一個名字而已。一個字彙。想出一個字彙吧。捏造一個字彙吧。
我把視野所及的所有物品名稱的第一個字母挑出來。爐子是O，沙發是S，瓶子是B，扶手椅是A……排列組合一下：Osba、Sabo、Osab、Baso。都是垃圾，爛透了。柯達到底是怎麼捏造出Kodak這個字啊？然後，我想到可以拿喬跟傑夫兩個名字的英文字母來排列看看，但除了Joff跟Jeffo之外沒能給我什麼點子。這樣搞沒有用。
我跌坐在扶手椅上，從書架上的十多本書中隨手抓取一本。我笑了，手上的《韋氏最新校園與辦公室字典》（Webster’s New School and Office Dictionary）是我七歲時在某個賽事上假裝感恩地收下的獎品。我快速翻動書本，讓頁面掠過手指，然後隨機停下，用食指順著其中一欄滑下……clum、clumber spaniel、clump——天啊，這什麼鬼東西！我翻到另一頁……mamushi……我反覆唸這個字，然後把目光從字典移開。這個字頗為琅琅上口，念起來感覺也不錯……但人們會以為這是日文。食指繼續向下滑……mamzer，饒了我吧。我灌了一大口啤酒，又翻到另一頁……redwood、redye、ree。
我的指頭停在下一個字，它跟運動鞋似乎隱約有點關聯，reebok：淺色的羚羊。嗯，Reebok，短短的，很好記，容易發音。Reebok，感覺輕盈，而且快速而敏捷。Reebok。Reebok。Reebok。我喜歡這個名字。我把這個字寫下來，接著只要再找另外九個類似的就好……我繼續翻閱字典，寫下另外九個跟動物有關的候選者：Cheetah、Falcon、Cougar等等諸如此類的字，然後發出一封信給曼徹斯特的艾利斯先生。
一個禮拜之後，我收到回信。十個名字之中只有一個尚未被註冊，就是Reebok。但是（事關艾利斯先生，似乎總有個「但是」）有兩個因為相似而可能產生的衝突。某個女性內衣廠商註冊了Rebow，而大型男士襯衫廠牌Tootils則註冊了Raelbrook。
該死，我已經漸漸習慣Reebok這個名字了。它代表了我們需要的一切，而雖然我另外提供了九個選項，其實早在心裡認定這一個。我不知道要花多少錢才能避免對簿公堂。
幸運的是，不用額外多花一筆。當我在幾週之後再次造訪專利事務所，艾利斯先生說他不認為Rebow那頭會有什麼意見，至於Raelbrook，他的事務所剛好跟Tootils有合作關係，方便得很。他告訴他們，根據他的專業見解，Raelbrook跟Reebok兩個品牌名稱之間不會有誤會。Reebok這個名字是我們的了。附帶一提，如果我當初贏到的是一本英國字典，我們的公司名稱就會拼成Rhebok。
想當然爾，艾利斯先生又給了我一個「但是」。
「但是，這個註冊的效力只涵蓋英國，倘若你未來打算在別的國家做生意，就必須在海外地區保護這個商標。」
「很好，那就這麼做吧。」
艾利斯先生稍作停頓，然後回答：「好，但會很貴哦。」
「很貴？」
「非常貴。但是若真的有衝突發生，會比打註冊商標的官司便宜。如果你的公司在國際上成功（我有注意到他在「如果」二字上加重語調），而你的商標未受保護，可能就要面對一場惡鬥。」
我考慮片刻。我們目前沒在海外做生意，但這確實是我的意圖，只要有足夠的資源。倘若我們不能把鞋子賣到國外，就不能說比福斯特好上多少。
我決定了：「好，那我要在歐洲、美國跟日本註冊。」這不單單是關於註冊需求的聲明——這是進軍國際的公開表態。我說出口了。以宣言來說，這句話很大膽。然而，眼前竟有更戲劇性的消息。

．．．．．．．．．．
公司的會計師注意到營業額與收益的穩定成長，於是強烈建議我們成為有限公司，並且為「水星」註冊品牌名稱，避免未來的法律糾紛。
幾天之後，我坐在Wilson Gunn & Ellis專利事務所裡，望著窗外陽光下的曼徹斯特市中心天際線，做著白日夢神遊。艾力斯先生（Mr Ellis）正一絲不苟地解釋著專利註冊的詳情。
「……而『水星』已經被British Shoe Corporation的分公司Lotus and Delta註冊了。」
我把注意力轉回他身上。「你說什麼？」
他冷靜地說：「水星這個商標已經被註冊了。」
「哦。」
他重複我的回應：「哦。...

1. 有些人為了贏而跑
2. 最初的世界紀錄
3. 關於生存的課程
4. 就位
5. 終結的開始
6. 攤牌
7. 水星升起
8. 遇到對的人
9. 改名換姓
10. 挑戰
11. 路上的日子
12. 移地再戰
13. 心懷美國
14. 世界的開口
15. 差點玩完
16. 新的機遇
17. 通往美國的鑰匙？
18. 父親、死亡，以及新的經銷商
19. 回到原點
20. 命中注定
21. 救火員費爾曼
22. 等待遊戲
23. 香港與之後
24. 再訪波士頓
25. 我哥傑夫
26. 重大失誤
27. 天降神兵
28. 迎頭趕上
29. 醞釀改變
30. 剩下的地方
31. 名流加持
32. 文化衝突
33. 潮起潮落
34. 死亡與重生
35. 創辦人的角色
後記：那些功不可沒的人事物
謝辭

1. 有些人為了贏而跑
2. 最初的世界紀錄
3. 關於生存的課程
4. 就位
5. 終結的開始
6. 攤牌
7. 水星升起
8. 遇到對的人
9. 改名換姓
10. 挑戰
11. 路上的日子
12. 移地再戰
13. 心懷美國
14. 世界的開口
15. 差點玩完
16. 新的機遇
17. 通往美國的鑰匙？
18. 父親、死亡，以及新的經銷商
19. 回到原點
20. 命中注定
21. 救火員費爾曼
22. 等待遊戲
23. 香港與之後
24. 再訪波士頓
25. 我哥傑夫
26. 重大失誤
27. 天降神兵
28. 迎頭趕上
29. 醞釀改變
30. 剩下的地方
31. 名流加持
32. 文化衝突
33. 潮起...