解決問題的人：布朗大學改變世界的商業思考

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我在讀大學的時候，就開始發展「洞察、解決、擴展」的創業方法。我和布朗大學的一群同學，為了解決上班族在「資料收集」和「資料管理」上會遇到的難題成立了一家軟體新創公司，該公司後來賣給了Apple。跟各位一樣，我當時是個徹底的創業新手，但發現自己愛上了學習和創業的所有步驟。我在哈佛商學院和P&G學習並精進了品牌管理的知識，又花費了數年的時間創辦、發展和收集包含軟體、先進材料、消費品及媒體等各領域的新創產業的相關經驗。
不管講授什麼樣的內容，都需要專注它的本質。因此，我透過近十六年的時間，對布朗大學近三千名修習博雅教育的學生、耶魯和特拉維夫大學的MBA學生，還有世界各地的企業，以及非營利組織和政府專業人士，指導「洞察、解決、擴展」的創業方法，得以琢磨出這一整套進程。迄今，這套進程已產生了許多成功的經典新創公司，讓這些創辦人獲得了數百萬美金；同時也在非營利的領域以及其他出乎意料的環境中，造就許多成功的事業。這些創業家在食物浪費、亞馬遜森林砍伐、文盲、中東脫離石油倚賴的經濟轉型等重大問題上，建立了卓越的解決方案。如同我在布朗大學的同事、生態學教授史蒂芬．波德（Stephen Porder）所說的：「我整個學期都在用氣候危機、飢荒、旱災、污染等環境問題讓學生意志消沉，丹尼，接下來就交給你了，讓他們學會如何解決這些問題。」
撰寫《解決問題的人》的時候，整理與採納這些方法的同時，我自己也受益良多。多年來，在實踐和傳授創業方法的過程中，我發現了一個重要的問題：許多有志創業的群體都需要一套方法，來協助他們解決隨之而來的問題（第一步驟——洞察：尋找跟驗證尚未滿足的需求）。我所開發的這套結構化「洞察、解決、擴展」創業方法，過去是在每一個新的班級、約四十名學生之間小規模地進行（第二步驟——解決：制定價值主張）。後來，許多學生敦促我寫下這本書，將這個方法分享給數百萬名、甚至不知道自己能成為創業家的「立志解決問題的人」，作為第三個關鍵步驟（第三步驟——擴展：創建永續模式）的實踐。
有眾多創業者從這套進程中受益，我將在後面的章節中，詳述其中一些創業家的經典案例：

● 班恩．崔斯勒（Ben Chesler）在得知我們每年浪費數十億磅重的食物後，他心煩意亂。既然這麼多人都在挨餓，大家怎麼能扔掉這麼多完全沒問題的食物？於是他把沮喪化為動力，成立了Imperfect Foods，這家公司試圖替「醜陋」的農產品找到歸宿，以低於雜貨店三成的價格從農場直送消費者家門，藉此對抗食物的浪費。班恩和他的團隊讓Imperfect Foods從新創企業發展成一家有創投資金支持的繁榮公司，達成了超過兩億五千萬美金的銷售額，還減少了超過一億五千萬磅的食物浪費。
● 當葛文．穆高迪（Gwen Mugodi）得知，祖國辛巴威和鄰近非洲國家的兒童因為母語讀物短缺而很少有機會學習閱讀，她沮喪地搖搖頭。現在，她藉由自己的新創企業Toreva出版母語讀物，開始教導非洲兒童閱讀。
● 泰勒．蓋奇（Tyler Gage）、丹恩．麥康比（Dan MacCombie）、蘿拉．湯普森（Laura Thompson）、查理．哈汀（Charlie Harding）和艾登．范諾朋（Aden Van Noppen）等人為厄瓜多農民普遍的低薪情況，以及該國砍伐亞馬遜森林、毀壞農民土地等問題感到震驚，於是他們聯手創辦了RUNA飲料公司。這家公司以公平的薪資幫助厄瓜多農民改善生活，也進而協助亞馬遜重新造林。他們從投資人手上籌募到超過兩千五百萬美金，並在公司創辦十年後，賣給美國的Vita Coco飲料公司。
● 史考特．諾頓（Scott Norton）不懂美國人為何痴迷於各式各樣的芥末醬，卻只習慣一種品牌的番茄醬。他創辦了Sir Kensington’s condiment company，以更好的風味、更加個人化的選擇來填補這個品類的缺口，該公司後來以一億四千萬美金的價格賣給了英國的Unilever。
● 路克．薛文（Luke Sherwin）對床墊購買過程中的各個環節產生疑問，於是找人共同創辦了Casper Sleep，該公司改造了床墊產業，現在更成為一家上市公司，創造逾四億美金的年度營收。

這些創業家「非經典」的部分是，他們都是我博雅教育課堂上的學生，或是曾在我們的創業中心學過「洞察、解決、擴展」這套創業方法。
此外，還有背景更加廣泛、更令人意想不到的創業家在我的研討會中學習過這套進程，他們活躍於美國各地的企業、非營利組織、學術機關和政府單位，同時也投身於中國、埃及、葡萄牙、巴林、斯洛伐尼亞、南非、約旦、巴勒斯坦、以色利、英國、牙買加等世界各地的創業活動，以下是其中幾位代表性人物：

● 米凱．韓德勒（Micah Hendler），他是和平組織「和平種子」（the Seeds of Peace）的創始成員，他認為，如果以色列和巴勒斯坦的青少年能夠一起歌唱，就能一起生活，於是建立了「以色列／巴勒斯坦耶路撒冷青少年合唱團」。韓德勒學會「洞察、解決、擴展」創業方法，得以放大格局思考，並擴展視野，成立了Raise Your Voice Labs。
● 埃及國會議員梅伊．艾巴崔恩（May El Batran）和美國駐巴林大使館的美國國務院行政主管丹恩．史托安（Dan Stoian）不約而同地看出，有必要指導中東國家的公民創業，以解決各國的經濟和社會問題。他們邀請我組織「洞察、解決、擴展」的創業方法研討會，作為促進經濟發展的催化劑。我和梅伊在二○○八年開始帶領這個埃及最初的創業訓練課程，當時的阿拉伯語中幾乎沒有「創業」一詞，經濟更受到嚴格控制，這些課程都必須經由商務部核准才能進行。如今，當時的學員都成了社會創業和其他深具影響力運動的領導人士。現在，我每年都會回去RiseUp帶領研討會，這是中東地區最大的創業高峰會，吸引中東成千上萬的創業家參與。
● 天主教執事派屈克．莫尼漢（Patrick Moynihan）在海地成立了路弗圖克利瑞學校（Louverture Cleary School），為極為貧苦的海地年輕人提供教育。派屈克在這個可以說是上帝傑作的學校中，傾注了他三十年的靈魂，在使用「洞察、解決、擴展」的創業方法後，開始把他的事業擴展成十家免學費的寄宿學校體系，每年不僅為三千六百名學生提供優質教育，還為一千兩百名校友提供大學獎學金。
● 包括美國CVS連鎖藥局、三角洲牙科保險（Delta Dental）、南非一家大型家族洗髮精製造商，以及斯洛伐尼亞硬體製造商等多家老牌公司，都渴望能找到方法，重拾多年前創辦公司時的活力與熱情，他們全都運用了這套進程，來克服公司革新的阻力，以推動內部事業的創新。
● 若你從未想過在創業的過程中，會與相關的科學家、神經學家、化學家和心理學家互動，那麼這套進程將協助你重塑作業模式，進而發現更具意義的問題，得出具有恆續力的解決方案，並為這樣的結果深感震撼。正如布朗大學神經學家克里斯．莫爾（Chris Moore）在我主持的「由下而上的調查」（Bottom-Up Research workshop）研討會後指出：「儘管我從未想過創業研討會能協助我思考這件事，但你的訓練將明顯改變我們進行大腦研究的方式。」

想像一下，只要具備相同的工具，就可以讓各位有能力去解決自己在意的問題。想到創業，我們往往只想到那些閃亮的新科技，這當然無可厚非，然而當你深入這些創業過程的核心時，會發現許多耐人尋味的面向與案例，他們運用這套進程解決了重要的問題，其中，有人因此賺到錢，有人藉此行善，也有許多人兩者兼得。
「洞察、解決、擴展」就像是一把「瑞士刀」，無論是「意料之中」或「意料之外」都具備雙面用途，它是屬於每一個人的創業方法，當然也包括你的。

＊

本書的目的，是要寫下我許多學生的創業經歷，就像他們在課堂上學習到的一樣，本書也將以結構化進程來探索創業的過程（第一部）；接著探究三個獨立的步驟——「洞察、解決、擴展」——並經由個案研究與範例，仔細說明每一個步驟的執行方式（第二部）；最後，你將學到如何向投資人、團隊新成員和其他利害關係人投售你的事業（第三部）。
讀完本書，你將學會：

● 定義何謂創業，並且見到它應用在比想像中更廣泛的領域之中。
● 運用關鍵的知識來實踐洞察，藉此建立成功的創業團隊。
● 掌握結構化的「洞察、解決、擴展」的企業進程。
● 像人類學家一樣去觀察和聆聽，找出需要解決的重要問題。
● 先為這些問題設計小規模的解決方案。
● 開始建立模式，以較大的規模來擴展這些解決方案。
● 慢慢琢磨並增進你的分析、寫作和語言表達能力，用溝通的方式找出解決的方案。
● 遠離舒適圈，加強你的創業信心。
● 建立自己的創業網絡，並加入《解決問題的人》全球讀者的線上網絡，與我保持聯繫。

為了讓你在運用這套進程時，獲得與我的學生相同的效果，建議可以參考我在課堂上使用的影片與參考資料，以加強對相關素材的理解，因為這些都是不可或缺的知識。課程中另一個不可或缺的部分是發展出同儕網絡，藉此分享彼此的想法，進而展開合作。課堂上，我的學生會在緊密結合的小組中工作，反思、分享彼此的所學所見。我也會為大家安排私人的線上小組，你可以在這裡認識讀者同好，並深入互動，若你願意，還能與我保持聯繫。你可以在dannywarshay.com上了解更多關於這項線上網絡的資訊，並查閱其他的相關內容與資源。
就像在我的課堂上一樣，「參與度」占總成績的30%。
現在就讓我們開始吧。

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我在讀大學的時候，就開始發展「洞察、解決、擴展」的創業方法。我和布朗大學的一群同學，為了解決上班族在「資料收集」和「資料管理」上會遇到的難題成立了一家軟體新創公司，該公司後來賣給了Apple。跟各位一樣，我當時是個徹底的創業新手，但發現自己愛上了學習和創業的所有步驟。我在哈佛商學院和P&G學習並精進了品牌管理的知識，又花費了數年的時間創辦、發展和收集包含軟體、先進材料、消費品及媒體等各領域的新創產業的相關經驗。
不管講授什麼樣的內容，都需要專注它的本質。因此，我透過近十六年的時間，對布朗大學近三千...

前言


食物短缺、文盲、教育機會不均、氣候變遷、中東暴力衝突、貧窮、疫情——一個社會當中，這些都是我們所要面臨的難題，此外還存在許多急需解決的問題。身為一個消費者，我們每天也在面對各種問題，像是睡眠，以及令人困惑的飲食選擇等等。而在大公司或其他穩固的組織裡，我們面對的難題在於「長期以同樣的方式行事、無法創新，和瀕臨淘汰的風險」。至於那些我們一心仰賴、期待可以解決這些難題的科學家們，則因為常規的研究方式不再能創造出大家期望的突破，而教人深感挫折。此時，我們必須比以往更把自己視為一個解決問題的「創業者」，就算我們都曾因為缺乏信心和訓練而退縮不前，仍要設法增進自己的能力，開發出具有影響力且大格局的解決方案。本書的基礎精神是：只要擁有正確的工具，人人都可以成為創業家和解決問題的人；而不是要造就那些符合創業神話，在獨角獸的狩獵中，不受規則束縛的傳奇英雄。我撰寫這本書的目的，是想為所有不符合傳統印象、認為自己不是創業家的人建構必須具備的能力。這並不表示這個過程十分容易，它很有挑戰性，可能讓人備感挫折，甚至令人膽怯，最終也不保證成功。但是，指導過成千上萬名學生創業的教學經驗告訴我，社會上仍存在廣大且尚未開發的創業階層，他們因為傳統創業領域的強烈偏見而受到忽視。同時，這本書也希望解決所有創業家都會面對的一個問題：經常依賴本能和直覺行事。透過結構化的進程，可以讓他們的生活變得更輕鬆、更有效率，創業也會更加成功。
正如所有新產品都需要提供有別於競爭對手的特點，「洞察、解決、擴展」所講述的創業方法，著重的是以下三個面向：

● 以「解決問題」的結構化進程傳授創業力，使用人類學的研究方法來找出需要解決的問題。這種思考可以預防創業家發展出問題重重的解決方案，並犯下昂貴且致命的錯誤。
● 以「博雅教育」的技巧傳授創業力。核心精神如同其他院校也存在的博雅教育（Liberal arts），但我會針對各種類型的背景調整課程，從典型的新創公司、成熟企業，到非營利機構和政府組織，甚至像學術研究實驗室等較為特殊的環境，也都能夠應用。我大學的時候研究的是歷史，但我並沒有成為一名歷史學家，所以學習科學的方法，也不見得會讓人成為一名科學家。然而，我曾以各種意想不到的方式，運用到我的歷史訓練，所以學習科學的學生，也一樣可以運用自己的訓練。「洞察、解決、擴展」的創業方法已培養出許多傳統的創業家，本書會在後續的章節裡提及當中的一些人士；此外，這套進程也將為那些身在安穩的組織環境、認為自己不會成為一個創業家的人，建構必備的能力。
● 以嚴謹的科學調查作為基礎，透過我個人以及許多人的創業經驗，提供讀者往成功邁進的活力。這種以調查作為後盾的實踐，源自我兼具創業家和教師的雙重角色。

一旦了解「洞察、解決、擴展」是怎樣發揮作用的，你就會知道：「誰可以成為創業家」這樣的傳統觀念是非常狹隘的。如果各位是我說的「創業黑馬」，就可借此擺脫自我懷疑的束縛，並獲得一個經過實證、能協助駕馭這套創業方法的系統；如果各位是投資者，就會開始發掘一些你的競爭對手可能永遠不會考慮到的潛在創業群體。而在這個過程中，你將會學到：

● 創業家不需要豐富的資源。事實上，在創業初期，缺乏資源可以成為一種優勢，豐富的資源往往會成為一種負擔。看完本書，你將不會擔心自己沒有足夠的金錢、專業技能、教育或是出身背景；若是你恰巧擁有豐富的資源，則將學會如何避免讓資源對你造成阻礙。
● 沒有「適合創業的心理類型」，例如：你不必是個外向的人。事實上，內向人士的創新策略，往往會幫創業團隊帶來超乎比例的價值。我即將分享的研究證實中，「多樣性」就是一個成功的創業團隊所具有的關鍵特徵。而不同的人格類型則是多樣性的重要元素，因為彼此的互補，可以為團隊帶來更大的成功。各位將不再因為自己的性格與刻板印象中的創業家不同，而感覺創業遭到阻礙。
● 創業家不必來自「正確的群體」，你不用來自矽谷，也不必來自已開發國家或是頂尖大學，更不必符合性別和種族的刻板印象。但就我所知，創投資金只有2.3%落在女性手中，只有1.5%提供給拉丁語系的創業人士，只有1%提供給黑人族群，在這種現實情況下，我的說法可能會顯得無比天真。芭努．歐茲卡贊潘恩（Banu Ozkazanc-Pan）和蘇珊．克拉克．蒙汀（Susan Clark Muntean）是我布朗大學的同事，在他們的共同研究中，說明了這個無比慘淡的分配比例，進而作出「投資者在決定投資的對象時，極有可能仰賴刻板印象」的結論。但這樣的做法是可以改變的，而且也應該改變。儘管性別歧視、種族主義和無意識的偏見時常存在這些數據之中，但鼓舞人心的消息是，只要從「個人所在的群體」和你的「人脈強力連結」以外的地方招募到多樣化的團隊成員，就比較有可能成功創業。
● 成功的創業家不一定是從零開始發明、創造，也可以基於先前的創意，將既存的模式轉換到新的環境中。如果你因為自己目前的技術、設計或創意技巧的水平不夠而無法創業，甚至裹足不前，這個要領將為各位帶來前進的力量。

＊

儘管每個創業家的資源、性格和背景都各不相同，但我仍想在此提醒一些可能造成不利情勢的常見創業傾向。諾貝爾獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿默思．塔伏斯基（Amos Twersky）在兩人促進行為經濟學發展的開創性研究中證實，我們「帶有偏見的直覺」會導致錯誤判斷。康納曼的文章指出，他們「記錄了一般人思考上的系統錯誤，並追溯到這些錯誤是源於認知機制的設計，而不是情緒造成的思想敗壞」。換句話說，身為人類，即使自認具備理性和邏輯，我們的判斷力還是會受到意識以外的事物影響。因此，在創業過程的各個關鍵時刻，我會提醒各位，有時完全依賴直覺是錯誤的，這將導致以下常見的判斷失誤：

● 逾半數的創業團隊是由朋友和家族成員組成的，儘管研究顯示，這樣的團隊比較不可能成功。
● 找尋和招募團隊成員時，你可能會想從關係密切的人脈網絡中去挖掘，但最好還是起用「弱連結」而不是「強連結」的人士。
● 即使在多樣化的團隊中，許多人還是專注在彼此的共通點，而不是善用多樣化的專長和洞察。
● 「過度熟悉」可能導致我們忽略事後看起來很明顯的事物。
● 解決問題的熱忱可能導致我們過早聚焦在一個潛在的解決方案，而不是形成一個選項組合。
● 我們過度依賴「公司免疫系統」（Corporate Immune Systems，詳見第四章），但它排斥的不只是實際的威脅，還有足以與既存的運作方式一較高下的可貴創新。
● 儘管如先前提及，資源短缺有其好處，但由於我們往往認為愈多愈好，就會持續抓緊、一再貪求和不斷累積資源。
● 我們苦於「固著心態」——這是一種讓人無法以新方式運用事物（像是物品、想法和服務）的認知偏見或心理障礙，而這往往限制了我們看出問題解決方案的能力。
● 在創造的過程中，我們傾向增加而不是減少，但前者通常會使產品變得更加複雜，後者卻經常能夠產生更簡單且更好的解決方案。
● 同時，許多創業家很難放大格局思考，因為他們相信，要減少不可避免的創業風險，就必須讓它保持小規模、井然有序、容易掌握。但這種傾向會阻礙長期的擴展。
● 個人和組織對於失敗的抗拒，限制了我們學習、迭代（Iterate）和改進的本領，也降低了放大格局思考的能力。

這些「人為疏失」的影響極為強大，所以我在「洞察、解決、擴展」的每一個步驟中，都設立了「警告」標示，協助大家辨識並避免這些常見的絆腳石。

前言


食物短缺、文盲、教育機會不均、氣候變遷、中東暴力衝突、貧窮、疫情——一個社會當中，這些都是我們所要面臨的難題，此外還存在許多急需解決的問題。身為一個消費者，我們每天也在面對各種問題，像是睡眠，以及令人困惑的飲食選擇等等。而在大公司或其他穩固的組織裡，我們面對的難題在於「長期以同樣的方式行事、無法創新，和瀕臨淘汰的風險」。至於那些我們一心仰賴、期待可以解決這些難題的科學家們，則因為常規的研究方式不再能創造出大家期望的突破，而教人深感挫折。此時，我們必須比以往更把自己視為一個解決問題的「創...

前言

第一部　創業是一種進程，而不是精神
第一章　結構化企業進程的博雅教育根源
第二章　缺乏資源的好處

第二部　「洞察、解決、擴展」的企業進程
第一步驟：洞察
第三章　尋找跟驗證尚未滿足的需求
第二步驟：解決
第四章　制定價值主張——心態準則
第五章　制定價值主張——技能
第三步驟：擴展
第六章　創建永續模式
第七章　創建永續模式——壯大團隊
第八章　創建永續模式——籌募金融資源

第三部　投售簡報
第九章　三份相關的投售文件
第十章　需要避免的投售錯誤
第十一章　說服性溝通

結語
致謝

前言

第一部　創業是一種進程，而不是精神
第一章　結構化企業進程的博雅教育根源
第二章　缺乏資源的好處

第二部　「洞察、解決、擴展」的企業進程
第一步驟：洞察
第三章　尋找跟驗證尚未滿足的需求
第二步驟：解決
第四章　制定價值主張——心態準則
第五章　制定價值主張——技能
第三步驟：擴展
第六章　創建永續模式
第七章　創建永續模式——壯大團隊
第八章　創建永續模式——籌募金融資源

第三部　投售簡報
第九章　三份相關的投售文件
第十章　需要避免的投售錯誤
第十一章　說服性溝通

結語
致謝