廣告教父的自白：奧美創辦人大衛．奧格威談行銷與人生

名人推薦：好評讚譽

「二十三年前，我因為讀了這本書，改變了我對廣告的無知，讓我成為一個專業的廣告從業人員。二十三年後，我更加理解，廣告是真的可以改變世界。」──盧建彰，創意人、廣告導演

「這本書之所以如此重要，是因為書中內容不僅針對廣告產業，還探討在任何產業最棘手的環節中，人是如何思考以及行動的。」──亞倫．帕克爵士（Sir Alan Parker），英國名導

「這本書寫得很好，乾淨俐落，闡述了他的概念、策略和技巧，是任何商業人士的必讀之書，尤其是行銷和公關人士。」──羅恩．托羅西安（Ronn Torossian），美...

本書背後的故事

動筆寫下這些自白的十四年前，我來到紐約，在那裡開了一家廣告公司。美國人都覺得我瘋了。像我這樣一個蘇格蘭人，怎麼可能懂什麼是廣告？
結果，我的公司立刻、迅速打響名號。
這本書是我在一九六二年的夏日假期寫成，並將版權送給兒子，當作他的二十一歲生日禮物。我以為這本書大概會賣四千本，但竟然出乎我意料地成為超級暢銷書，後來還翻譯成十四個語言。截至目前，這本書已經賣出大約一百萬本了。
為什麼要寫這本書？首先，我想替自己的廣告公司吸引新客戶。再來，我想替公開發行公司股票打造有利的市場環境；最後，我希望提高自己在這個圈子裡的知名度。這本書也確實一石三鳥。
如果我是今天寫這本書，就不會那麼輕率、如此吹牛，也不會擺出一副說教的態度。讀者會發現這本書裡充滿規則：做這個、做那個，但那個不要做。但廣告人對教條與規則特別感冒，年輕的廣告人尤其如此。假如是現在，我就不會說：「不要用黑底白字來做文案。」我會說：「研究顯示，黑底白字的文案比較不會有人想看。」在當今這個比較寬容的社會，這種說法或許比較圓滑一些。
我在奧美的同事基本上都採納我的準則，成功替許多廠商銷售各種產品，結果跟我寫這本書的時期相比，公司規模已成長六倍。我們現在不再只有一間辦公室與十九位客戶，而是總共有三千名客戶以及兩百六十七間辦公室，其中有四十四間在美國。
陌生人寫信來感謝我，說他們按照我在書裡提供的建議行事後，業績與銷售有了驚人成長。我也碰到許多行銷圈的大人物，他們說自己的事業之所以有這番成績，全是因為在剛起步時讀了我的著作。
我之前用「男人」（men）來指稱廣告從業人員，這點我很抱歉。別忘了，我是在二十五年前寫這本書的，當時多數廣告人都是男性，今天則以女性居多，謝天謝地。
假如讀者在書裡嗅到一點自負的氣息，我想告訴大家我的自負是有選擇性的。畢竟，除了廣告之外，我是個蠢到不行的笨蛋。我沒辦法讀資產負債表、不會用電腦，也不會滑雪、打高爾夫跟畫畫。但在廣告領域，《廣告時代》（Advertising Age）將我譽為「廣告界的創意天王」。《財富》雜誌（Fortune）刊過一篇跟我相關的文章，文章標題為：〈大衛．奧格威是天才嗎？〉為了那個問號，我可是立馬請律師告那位編輯。
過沒多久，我成了一座休眠的火山，躲進公司的「管理部門」。但麥迪遜大道的喧囂讓我受不了，所以我跑到法國中部種些花草，同時又多管閒事地用備忘錄轟炸合夥人。

…….

我的最後願望與叮嚀

我的職涯起點，是在普林斯頓大學跟著蓋洛普博士（Dr. Gallup）做研究。之後，我成為廣告文案寫手。據我所知，我是唯一一位從研究起家的「創意」好手。所以，我會從研究者的客觀視角來審視創意工作。以下是我學到的最寶貴的經驗：

 打造成功的廣告是一門技藝，其中一部分靠靈感，但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華，而且知道怎麼樣把產品賣出去，你的職涯就能走得長久。
 去娛樂受眾、而非銷售產品的誘惑是會傳染的。
 以銷售量來衡量兩個廣告之間的差別，差距有可能極為懸殊。
 動手寫廣告文案之前，一定要先研究產品。
 成功的關鍵是承諾讓消費者得到好處，例如：口味更好、洗得更乾淨潔白、每加侖的油能跑更遠、氣色看起來更好。
 絕大多數廣告的功能，並不是說服民眾來試用你的產品，而是說服他們在所有選擇中，更常使用你的品牌而非他牌（謝謝你，埃倫伯格）。
 在一個國家裡管用的廣告，在其他國家通常也有用。
 比起廣告人，雜誌編輯更懂溝通宣傳。學學他們的技巧。
 多數廣告文案都太複雜了。他們投射出太多目標，而且企圖迎合許多專案經理的相異見解。但試著容納太多東西，到最後什麼都成就不了。這種廣告看起來就像委員會的會議紀錄。
 不要讓男性寫女性產品的廣告文案。
 好的廣告不管過再久也不會失去銷售能力。比方說，我替海瑟威襯衫做的戴眼罩的男子的廣告，就持續用了二十一年。而我幫多芬肥皂做的廣告也已經有三十一年歷史，但多芬至今依然是銷售第一。

一日銷售員，終生銷售員。

本書背後的故事

動筆寫下這些自白的十四年前，我來到紐約，在那裡開了一家廣告公司。美國人都覺得我瘋了。像我這樣一個蘇格蘭人，怎麼可能懂什麼是廣告？
結果，我的公司立刻、迅速打響名號。
這本書是我在一九六二年的夏日假期寫成，並將版權送給兒子，當作他的二十一歲生日禮物。我以為這本書大概會賣四千本，但竟然出乎我意料地成為超級暢銷書，後來還翻譯成十四個語言。截至目前，這本書已經賣出大約一百萬本了。
為什麼要寫這本書？首先，我想替自己的廣告公司吸引新客戶。再來，我想替公開發行公司股票打造有利的市場環境；最...

推薦序
重讀後，我整個人都變更好了。

Ａ真正的紳士

此刻，我正在聽英國樂團齊柏林飛船，來自跟這本書一樣的六〇年代，經典，並且依然有影響力。
我做廣告二十三年了，剛好是目前人生的一半。
媽呀，什麼東西，我要嚇死了。
幾乎跟我當初算出大學畢業生活到平均餘命八十二歲，只剩不到二十二K一樣震撼。（按：以平均
年齡八十二歲來算，大學畢業二十二歲，離過世還有六十年，但有幾天呢？60×365 = 21,900，再加上閏年有十五天，也才兩萬一千九百一十五天，比起薪二十二K還少。）
這本書我是在西元二〇〇〇年讀的，二十三年後讀，我又好多收穫。整個人都變更好了。
我在廣告公司裡的職業生涯，大約就是奧美廣告與智威湯遜廣告兩家，智威湯遜是世界第一家廣告公司。
我在奧美學會如何做廣告，然後在智威湯遜成為創意總監，盡情做實驗。
而我的衣櫃深處，應該還有條紅色的褲吊帶，那是大衛．奧格威的標誌，那是一種自我對紳士的期許。
我常提醒自己，與其講話留言酸，不如盡量寫出witty的文字。
這是我對奧格威先生的私淑。
天啊，我忽然想到一件事，我的婚紗照甚至裡頭有他。
我是因為奧美遇到妻子，妻也是奧美廣告的文案，這樣說來，奧格威先生對我的人生影響已經超越工作了。
我曾經被稱為是奧美寶寶，也曾被奧美廣告公司定義為未來之星，準備好好扶植。雖然，現在比較像是流星。
關於流星為什麼都消逝得那麼快，我有個簡單的答案。
飛很快，好讓人無法許願。
哈哈哈。
我試著開一個玩笑，那大概也是學習大衛．奧格威，他總是在高壓的廣告世界裡，說著幽默的話語，像個紳士一般。
廣告看似庸俗商業，但要是可以把它做好，發揮影響力，不欺騙人，那也是種高尚的行當，至少努力做到不浪費資源，至少做到相對環保一點。
還有，大衛．奧格威到老的時候，儘管在世界享有極高的聲譽，坐擁城堡和跨國企業集團，他談起自己，也希望別人那樣看他，是個文案。
那是種單純，是種職人的傲氣，是種，看透一切榮華富貴，看輕一切世俗名氣的帥勁。
我也這樣期勉自己。
一如他曾經提出的第四點，「我們雇用有腦袋的紳士。」
我被他雇用過。
盡量別辱沒。

B不要把人當白痴

我直到現在，依舊不時分享大衛．奧格威說過的話，前天在華納音樂演講時，我分享的是他的第五點：「消費者不是白痴。消費者是你的妻子。不要侮辱她的智商。」
讓我再延伸說一下，如果你還在做那種把消費者看得有點笨的廣告，實在是很不環保，因為效果奇差，不只沒有影嚮力，還是對你自己的侮辱。
你說，可是，很多低俗可笑的廣告點閱率很高啊！對，但也只有點閱率高，當大家要選擇人生旅途上的同伴時，會找那樣的人嗎？你自己選擇夥伴，會找那樣的人嗎？
而你讓你正操作的品牌變成那樣的人，儘管點閱數高，那又如何？只是短多長空。
你說沒關係啦，有立即的效果。嗚嗚。
這種只想到抄短線的思考，騙得單次的數字，但無法持續，無法累積，甚至，只有損耗。
做有格調的廣告，因為這樣才能為你帶來實質影響力，創造真正的利潤。

C不要做出你不希望家人看見的廣告

我常常拿來問自己、甚至有點接近憲法等級的提問，其實，也來自於他提出的第八點：「不要推出你不希望家人看見的廣告。」是呀，你累得半死，然後回到家，女兒問你，「爸爸你今天做什麼？」
我想，任誰都不太會想一臉羞愧地說：「沒有，我沒做什麼。」
我們都想賺錢，但更要賺到比錢更大的東西。還有，錢會花掉，但作品會留下來。你不會希望自己在二十年後看到自己的作品，卻感到羞愧吧。然後，還要跟孩子的朋友解釋當時的不得已，那也太不得意了。

D一定要研究，很用力的那種

「動手寫廣告文案之前,一定要先研究產品」，可能許多人會覺得這沒什麼，但，我必須說，隨著當代快節奏的工作狀況，時間充滿了稀罕性，許多從業人員在工作時只是把別人告訴你的資訊重新整理，這也許無可奈何，但也局限了你的作品。
我建議要回到現場，無論是產品生產的現場或是實際使用的現場，你都必須要到場，才能從製作者身上得到故事，從使用者身上得到令人心動的故事。
否則，你只是買空賣空，跟關在房間裡打電話的詐騙集團沒兩樣。
你必須比別人更理解某件事，你才有資格跟人說明某件事。別人被你打動的程度，完全取決於你投入這議題的程度，想略過這件事，就是在作弊，你遲早會被揭發。自欺欺人，通常只有騙到自己。

E我唯一違逆祖師爺的事，哈哈哈

「不要讓男性寫女性產品的廣告文案」我唯一敢說我違反大衛．奧格威提醒的事，只有這項。我在奧美廣告做過衛生棉廣告，而且做得很成功。
我和我的夥伴都是男生，我的老闆也是男生，我的老闆的老闆也是男生。但我們把一個衛生棉品牌做得很好，因為我們發現女孩子在月經來時最尷尬的經驗不是外漏，是外漏時有異性在場。
我們把握了這個情境，做出了好幾個作品，讓產品的銷售翻了好幾倍。哈哈哈。
我自己回頭想，可能這是少數和大衛．奧格威時代不同的事，因為台灣當代的進步，讓我可以在一個性別逐漸友善的環境裡創作，我有機會跟更多女性朋友討論私密話題。或者，我本來也相對擁有陰性思維，而且，在當前的台灣社會裡不需要感到恐懼，所以才能寫出那些作品。哈哈哈。

F跟世上所有重要的事一樣，你要努力。
二十三年前，我因為讀了這本書，改變了我對廣告的無知，讓我成為一個專業的廣告從業人員。
二十三年後，我更加理解，廣告是真的可以改變世界。
你對任何現實世界裡的問題感到不滿、挫折、困惑，都可以倡議，實際去參與，提出解決方案。而廣告是你的夥伴，讓你可以找到更多夥伴，好讓你的夢想變成現實。
廣告來自人性，除了極少數如性別觀念的改變外，人性並沒有太多變化。這本書因此值得一看再看，這就是經典的價值。這也是我私心努力想要前往的方向，我期許我的每一個作品都可以這樣。
最後，容我以以下這句話勉勵你和自己，「打造成功的廣告是一門技藝，其中一部分靠靈感，但絕大多數還是仰賴知識以及努力。如果你有一定程度的才華，而且知道怎麼樣把產品賣出去，你的職涯就能走得長久。」
跟跑步一樣，抬起腿，跑下去，都是你的，沒有人奪得走。

盧建彰
創意人、廣告導演

推薦序
重讀後，我整個人都變更好了。

Ａ真正的紳士

此刻，我正在聽英國樂團齊柏林飛船，來自跟這本書一樣的六〇年代，經典，並且依然有影響力。
我做廣告二十三年了，剛好是目前人生的一半。
媽呀，什麼東西，我要嚇死了。
幾乎跟我當初算出大學畢業生活到平均餘命八十二歲，只剩不到二十二K一樣震撼。（按：以平均
年齡八十二歲來算，大學畢業二十二歲，離過世還有六十年，但有幾天呢？60×365 = 21,900，再加上閏年有十五天，也才兩萬一千九百一十五天，比起薪二十二K還少。）
這本書我是在西元二〇〇〇年讀的，二十三年後讀，...

推薦序　重讀後，我整個人都變更好了
推薦序　讓廣告變得時髦的傳奇大師
本書背後的故事
我的背景

第1章　廚房裡的領導課
第2章 客戶，其實比你想像中好找
第3章 能不能留住客戶，關鍵是什麼？
第4章　給客戶的提醒：讓鵝為你下金蛋
第5章　拜見神燈：如何打造吸金廣告？
第6章 文案力：行銷人必練的基本功
第7章　文案視覺設計心法
第8章 電視廣告：用畫面說故事
第9章　抓對不同產品的賣點
第10章　如何站上巔峰？
第11章　廣告，何去何從？

附錄　奧格威格言集

推薦序　重讀後，我整個人都變更好了
推薦序　讓廣告變得時髦的傳奇大師
本書背後的故事
我的背景

第1章　廚房裡的領導課
第2章 客戶，其實比你想像中好找
第3章 能不能留住客戶，關鍵是什麼？
第4章　給客戶的提醒：讓鵝為你下金蛋
第5章　拜見神燈：如何打造吸金廣告？
第6章 文案力：行銷人必練的基本功
第7章　文案視覺設計心法
第8章 電視廣告：用畫面說故事
第9章　抓對不同產品的賣點
第10章　如何站上巔峰？
第11章　廣告，何去何從？

附錄　奧格威格言集